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摘要：迄今，我国学术界偏重于讨论商标淡化的理论基础和反淡化的策略，文章从财务和消费者行为角度评述西方获取驰名商标淡化证据的具体方法。重点讨论如何采用实验法、模拟选择法和辅助性回忆法等方法量化商标淡化，以及采用上述方法时应遵循的原则。文章内容对公司的品牌战略和商标法律实务将有重要借鉴价值。
关键词：知识产权保护；商标淡化；量化
一、引言
商标是公司重要的无形资产。公司投入大量资金和人力保护商标。提高其商标资产；与此同时，驰名商标却被直接竞争者、非直接竞争者复制或模仿。商标资产被间接淡化。如果直接竞争者复制驰名商标从事商业活动可被起诉为侵权：而非竞争关系的公司复制或者模仿驰名商标从事商业活动则会被起诉为商标淡化(Trademark Dilution)。我国商标淡化现象泛滥成灾，如“涪陵”榨菜面对“培陵”的入侵，束手无策。在贸易日趋全球化的今天，我国企业特别是其国外子公司随时可能在国际上遭遇商标淡化诉讼。然而，获取驰名商标被淡化的证据或驰名商标注册人权益被损害的证据成为企业争取法律援助的难题。
迄今，我国学术界偏重于讨论商标淡化的理论基础和反淡化的策略(杜颖，2007)，本文将从财务和消费者行为角度评述西方获取驰名商标淡化证据的具体方法。本文内容既可为公司实施品牌营销战略提供新思路，也将为企业获取驰名商标反淡化的法律证据提供实践指南。
二、获取财务证据的方法
如果驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，则证明驰名商标被淡化。“涪陵”榨菜是国内驰名商标，然而“培陵”榨菜充斥市场，消费者真假难辨。“涪陵”如何获取财务上的法律证据证明“涪陵”商标被淡化?“涪陵”公司能否通过比较“培陵”榨菜产品进入市场前后利润的差异说明商标淡化是导致利润变化的原因?
众所周知。宏观经济环境和行业环境变幻莫测，要排除所有其他可能因素的影响证明驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，几乎不可能。更重要的是，如果能够证明模仿商标导致驰名商标持有公司财务收益减少时，公司已经遭受了不可挽回的损失。为了防范于未然，应当在驰名商标面临被淡化的威胁时。通过其他可靠的、有说服力的方法获取公司收益和商标显著性遭受损害的证据。
三、获取消费者行为证据的方法
有学者认为，消费者心理是商标淡化的“试金石”，是验证商标是否被淡化的最好证据。商标的本质是心理的。是消费者习得一个符号的第二意义的记忆联结过程(Sch-echter，1970)。公司通过各种传播手段赋予某个字词、符号或设计独特的含义来代表其产品或服务，大众消费者因此在记忆中建构了商标字面含义之外的独特的语义网络。商标保护意味着法律对于符号的心理功能的认可。当一个符号的使用导致大量消费者心理迷惑就会造成商标淡化。那么如何从消费者行为角度获取商标淡化的证据?
根据我国商标法的相关规定，模仿商标是否误导公众为判断驰名商标是否被淡化的重要标准之一(《驰名商标认定和保护规定》第6条)。误导公众的心理过程即消费者看到模仿商标时会联想驰名商标，这种联想会降低驰名商标的显著性及其标识原产品的联想强度(Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。为了获取模仿商标和驰名商标之间的联想关系以及联想强度的证据，西方专家一般采取以下三种方法：
1、实验法(Experimental Method)。商业界和法律界都认为实验法是最直接的测量驰名商标是否被淡化的手段(Magid，Cox和Cox，2006；Pullig，Simmons和Netemever，2006)。实验法可以排除其他无关变量的干扰。从而得出模仿商标与商标淡化之间的因果关系。实验法要求控制或平衡无关因素的干扰，将目标消费者随机分配到淡化条件和非淡化条件，观察目标消费者对驰名商标的联想和评价在有、无模仿商标条件下是否存在差异。
采用实验法获取商标淡化证据将面临两大难题即样本的选择以及实验设计。
首先面临的问题是样本究竟选择一般大众消费者还是驰名商标产品的目标消费群体?大部分学者认为，样本选择产品的目标群体或者细分市场的消费者即可。笔者认为，有必要将目标消费群体分为两类即驰名商标产品的目标消费群体和模仿商标产品的目标消费群体，根据特殊情况特殊处理。当模仿商标和驰名商标的产品一致、二者的目标消费者群体一致时，只需要选择他们的目标消费者即可。如，考察“涪陵”榨菜是否会淡化“培陵”榨菜时，可以选择同样目标消费群体，因为二者的细分市场一致。但是，当考察“柯达”手机是否会淡化“柯达”相机时，则不仅需要考察“柯达”相机的目标消费群在注意到“柯达”手机信息后是否弱化其对柯达相机的信念，还需要考察“柯达”手机的消费群体在其购买过程中是否联想到“柯达”相机。总之。实验时应该选取产品的目标消费群体为样本，当驰名商标产品与模仿商标产品的目标消费群体一致时，只要抽取一个具有代表性的样本即可。当驰名商标产品与模仿商标产品的目标消费群体不一致时，则应该在两个不同目标消费群体中抽取。
第二大难题是实验设计，包括控制哪些无关因素、如何呈现商标信息、测量哪些淡化指标和如何测量淡化指标等问题。本文以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜为例说明如何使用实验法测量商标淡化。实验的自变量应为是否存在模仿商标：存在模仿商标的为淡化条件，无模仿商标的则为非淡化条件。应该控制和平衡除自变量外的所有其他干扰因素如实验环境、填充资料等的影响。如将目标消费者随机分成两组，在同一实验环境下向一组消费者呈现驰名商标“涪陵”榨菜和模仿商标“培陵”榨菜以及一些填充品牌的宣传资料(即淡化条件)；向另一组则不呈现模仿商标，取而代之的是无关品牌的宣传资料(即非淡化条件)。
实施实验法时，应该采用什么指标量化商标淡化?大量学者认为，商标之间的联想关系以及联想强度最好用反应时指标测量(Morrin和Jacoby，2000；Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。反应时(Reaction Time)是从资料呈现到消费者做出反应之间所经历的时间。为了获得反应时数据，需要采用能够精确记录反应时的电脑辅助设备。利用E-prime、DMDX等软件控制资料呈现并收集反应时数据。一般情况下。第一步是让消费者熟悉实验材料。在电脑屏幕上向消费者呈现驰名商标、模仿商标和控制品牌的广告或相关宣传资料。其次是要求消费者根据实验要求做出相应的反应，并获取反应时指标数据。向消费者呈现产品资料后，要求他们完成相应的任务，电脑自动记录消费者的反应时间。如在电脑屏幕上“涪陵”榨菜商标，要求消费者对“涪陵”榨菜的产地、质量等属性的正确性进行判断，电 脑记录消费者从看到资料到做出判断的反应时间。公司还可以设计感兴趣的其他问题如目标消费者对“涪陵”品牌的态度、“涪陵”榨菜的购买意向和忠诚度等。
如何分析数据才知道驰名商标是否被淡化?大部分研究采用方差分析方法(ANOVA)比较淡化条件下和非淡化条件下消费者的平均反应时差异。如果两种条件下消费者对驰名商标的反应时间无差异。则驰名商标未遭淡化；如果淡化条件下消费者对驰名商标的反应时比非淡化条件下显著长。即呈现模仿商标延长了对驰名商标的反应时，则模仿商标淡化了驰名商标。
实验法的内部效度较高，控制了其他无关因素的干扰影响，所得出的强化或淡化效应完全是由于模仿商标的呈现引起的。但是由于受技术、场地和环境等因素的影响，实验法的外部效度不一定高，如果还有其他测量方法数据的支持，则结果更有说服力。
2、模拟选择方法(Simulated Choice Method)。如果模仿商标的出现导致消费者实际购物中选择驰名商标产品的概率降低，亦可以作为驰名商标被淡化的证据之一。由于实际购物场景的消费者决策可能受其他竞争品牌信息、购物环境等无关因素的干扰，因此有研究者采用模拟选择方法获取商标淡化的证据。模拟实际购物情景，控制或平衡无关因素如竞争性品牌信息、购物氛围的干扰。
笔者依然以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜为例说明如何实施此方法。首先要抽取目标群体为样本，并将他们随机分为两组。其次是设置淡化条件。向其中一组消费者呈现多个竞争性榨菜产品品牌，其中包括模仿品牌“培陵”榨菜与驰名品牌“涪陵”榨菜的信息(淡化条件)：向另一组消费者呈现的竞争性品牌中则将模仿商标换为无关品牌如“鱼泉”榨菜等(非淡化条件)。为了防止消费者猜测任务的动机，一般要呈现多个竞争性品牌作为填充材料。最后，要求消费者完成模拟购物产品选择任务。完成此任务时可根据实际情况采用不同的办法。如果条件允许，可采用实物产品及其真实包装呈现给消费者，力求与真实的购物场景相似，在其他条件一致的情况下要求消费者做出选择。亦可采用电脑模拟的方式进行：将品牌产品资料呈现在电脑中，要求消费者根据选择标准(主试根据实验目的确定)，在系列品牌中选出一个最符合要求的品牌。如果淡化条件下消费者选择驰名商标产品的概率比非淡化条件下的概率显著低，说明驰名商标被模仿商标淡化，反之则反。Pullig等人(2006)采用此方法考察淡化是否影响消费者的购物选择。
模拟选择法再现真实购物场景，所得结果具有较高的可信度，且生态效度较高。但是消费者在模拟选择任务中容易受个人经验、动机等因素的影响。在上文的例子中，由于选项中有“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜相似商标的产品，消费者容易猜测任务的动机，这将严重影响此方法的效度和信度。
3、辅助性回忆(Aided Recall Method)。如果模仿商标的出现导致消费者回忆驰名商标的概率下降，也可作为驰名商标被淡化的证据之一。从长时记忆中提取信息有两种形式，即再认(Recognition)和回忆(Recall)。再认是指人们对感知过、体验过的事物，当它再度出现时仍能认识的心理过程。回忆指过去经验过的事物在头脑中重新出现的过程。辅助性回忆是指在回忆过程中提供一定的辅助线索。辅助性回忆比再认的效度更高。有研究者采用此方法考察了影响商标淡化的因素(Morrin，Lee和Allenby。2006；Pul-lig，Simmons和Netemeyer，2006)。
实施辅助性回忆法时，首先要向目标群体呈现相关资料包括驰名商标、模仿商标和无关品牌的广告，为了防止消费者猜测任务的动机，同样要呈现多个竞争性品牌作为填充材料。如除了呈现“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜外，还应该呈现“鱼泉”榨菜、“国泰”榨菜等品牌。然后可根据实际情况设置分心任务如数学计算，保证下一步回忆是长时记忆(简单的数学计算是清除短时记忆的有效方式)。最后，再向消费者呈现一系列品牌名或者产品特征，要求消费者看到品牌名时回忆这个品牌的相关特征：或看到一系列特征时回忆具有此特征的品牌名。如要求消费者看到“涪陵”回忆“涪陵”榨菜的产地、质量、价格等特征，反之亦可。在消费者回忆时，主试应该即时判断消费者的回忆结果是否正确并进行编码，可将成功回忆编码为1，失败回忆编码为0。采用辅助性回忆方法时，最好有两个编码者，尽量避免编码误差。由于辅助性回忆的结果是离散数据，应该采用卡方(x)分析法分析结果。如果淡化条件下消费者对驰名商标的回忆率比非淡化条件下的回忆率显著低。就证明发生了商标淡化。
辅助性回忆的操作相对较容易，消费者熟悉任务流程。但回忆结果容易受消费者自身记忆能力、个体经验和记忆环境等因素的影响。如部分消费者记忆能力较好，对商标及其属性的回忆就高于记忆能力相对较差的消费者。同样熟悉榨菜产品的消费者回忆商标的成功率可能高于不熟悉此产品的消费者，这些因素都将影响辅助性回忆的信度和效度。
四、总的讨论
本文讨论了如何采用实验法、模拟选择法和辅助性回忆法获取商标淡化的证据。三种方法各有优势。实验法内部效度高，所得数据有较强的说服力：但对实验设备要求较高。模拟选择法的任务容易完成，但消费者的选择可能受其他因素影响较大，内部效度不高。辅助性回忆法的优缺点类似模拟选择法，任务容易完成，但无法排除消费者自身记忆能力等其他干扰因素的影响。因此在采用上述方法获取商标淡化证据时，应注意以下两个方面：
首先，因地制宜。每个公司须针对自身的特殊情况选择一个或多个方法测量其商标是否被淡化。不同驰名商标持有公司所面临的淡化情况都有差异，如淡化驰名商标的品牌可能是来自同一行业的模仿商标(“涪陵”与“培陵”)。或来自不同行业的相同品牌(柯达相机与柯达手机)。为此，须根据实际情况选择相应的目标群体和方法进行调查。
其次，优势互补。为了使淡化证据更有说服力，可综合使用多种方法。将实验法的高内部效度、模拟选择法和辅助性回忆的高外部效度结合起来，使其优势互补。
关键词：知识产权保护；商标淡化；量化
一、引言
商标是公司重要的无形资产。公司投入大量资金和人力保护商标。提高其商标资产；与此同时，驰名商标却被直接竞争者、非直接竞争者复制或模仿。商标资产被间接淡化。如果直接竞争者复制驰名商标从事商业活动可被起诉为侵权：而非竞争关系的公司复制或者模仿驰名商标从事商业活动则会被起诉为商标淡化(Trademark Dilution)。我国商标淡化现象泛滥成灾，如“涪陵”榨菜面对“培陵”的入侵，束手无策。在贸易日趋全球化的今天，我国企业特别是其国外子公司随时可能在国际上遭遇商标淡化诉讼。然而，获取驰名商标被淡化的证据或驰名商标注册人权益被损害的证据成为企业争取法律援助的难题。
迄今，我国学术界偏重于讨论商标淡化的理论基础和反淡化的策略(杜颖，2007)，本文将从财务和消费者行为角度评述西方获取驰名商标淡化证据的具体方法。本文内容既可为公司实施品牌营销战略提供新思路，也将为企业获取驰名商标反淡化的法律证据提供实践指南。
二、获取财务证据的方法
如果驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，则证明驰名商标被淡化。“涪陵”榨菜是国内驰名商标，然而“培陵”榨菜充斥市场，消费者真假难辨。“涪陵”如何获取财务上的法律证据证明“涪陵”商标被淡化?“涪陵”公司能否通过比较“培陵”榨菜产品进入市场前后利润的差异说明商标淡化是导致利润变化的原因?
众所周知。宏观经济环境和行业环境变幻莫测，要排除所有其他可能因素的影响证明驰名商标持有公司财务收益或利润下降是由于模仿商标产品进入市场造成的，几乎不可能。更重要的是，如果能够证明模仿商标导致驰名商标持有公司财务收益减少时，公司已经遭受了不可挽回的损失。为了防范于未然，应当在驰名商标面临被淡化的威胁时。通过其他可靠的、有说服力的方法获取公司收益和商标显著性遭受损害的证据。
三、获取消费者行为证据的方法
有学者认为，消费者心理是商标淡化的“试金石”，是验证商标是否被淡化的最好证据。商标的本质是心理的。是消费者习得一个符号的第二意义的记忆联结过程(Sch-echter，1970)。公司通过各种传播手段赋予某个字词、符号或设计独特的含义来代表其产品或服务，大众消费者因此在记忆中建构了商标字面含义之外的独特的语义网络。商标保护意味着法律对于符号的心理功能的认可。当一个符号的使用导致大量消费者心理迷惑就会造成商标淡化。那么如何从消费者行为角度获取商标淡化的证据?
根据我国商标法的相关规定，模仿商标是否误导公众为判断驰名商标是否被淡化的重要标准之一(《驰名商标认定和保护规定》第6条)。误导公众的心理过程即消费者看到模仿商标时会联想驰名商标，这种联想会降低驰名商标的显著性及其标识原产品的联想强度(Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。为了获取模仿商标和驰名商标之间的联想关系以及联想强度的证据，西方专家一般采取以下三种方法：
1、实验法(Experimental Method)。商业界和法律界都认为实验法是最直接的测量驰名商标是否被淡化的手段(Magid，Cox和Cox，2006；Pullig，Simmons和Netemever，2006)。实验法可以排除其他无关变量的干扰。从而得出模仿商标与商标淡化之间的因果关系。实验法要求控制或平衡无关因素的干扰，将目标消费者随机分配到淡化条件和非淡化条件，观察目标消费者对驰名商标的联想和评价在有、无模仿商标条件下是否存在差异。
采用实验法获取商标淡化证据将面临两大难题即样本的选择以及实验设计。
首先面临的问题是样本究竟选择一般大众消费者还是驰名商标产品的目标消费群体?大部分学者认为，样本选择产品的目标群体或者细分市场的消费者即可。笔者认为，有必要将目标消费群体分为两类即驰名商标产品的目标消费群体和模仿商标产品的目标消费群体，根据特殊情况特殊处理。当模仿商标和驰名商标的产品一致、二者的目标消费者群体一致时，只需要选择他们的目标消费者即可。如，考察“涪陵”榨菜是否会淡化“培陵”榨菜时，可以选择同样目标消费群体，因为二者的细分市场一致。但是，当考察“柯达”手机是否会淡化“柯达”相机时，则不仅需要考察“柯达”相机的目标消费群在注意到“柯达”手机信息后是否弱化其对柯达相机的信念，还需要考察“柯达”手机的消费群体在其购买过程中是否联想到“柯达”相机。总之。实验时应该选取产品的目标消费群体为样本，当驰名商标产品与模仿商标产品的目标消费群体一致时，只要抽取一个具有代表性的样本即可。当驰名商标产品与模仿商标产品的目标消费群体不一致时，则应该在两个不同目标消费群体中抽取。
第二大难题是实验设计，包括控制哪些无关因素、如何呈现商标信息、测量哪些淡化指标和如何测量淡化指标等问题。本文以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜为例说明如何使用实验法测量商标淡化。实验的自变量应为是否存在模仿商标：存在模仿商标的为淡化条件，无模仿商标的则为非淡化条件。应该控制和平衡除自变量外的所有其他干扰因素如实验环境、填充资料等的影响。如将目标消费者随机分成两组，在同一实验环境下向一组消费者呈现驰名商标“涪陵”榨菜和模仿商标“培陵”榨菜以及一些填充品牌的宣传资料(即淡化条件)；向另一组则不呈现模仿商标，取而代之的是无关品牌的宣传资料(即非淡化条件)。
实施实验法时，应该采用什么指标量化商标淡化?大量学者认为，商标之间的联想关系以及联想强度最好用反应时指标测量(Morrin和Jacoby，2000；Pullig，Simmons和Netemeyer，2006)。反应时(Reaction Time)是从资料呈现到消费者做出反应之间所经历的时间。为了获得反应时数据，需要采用能够精确记录反应时的电脑辅助设备。利用E-prime、DMDX等软件控制资料呈现并收集反应时数据。一般情况下。第一步是让消费者熟悉实验材料。在电脑屏幕上向消费者呈现驰名商标、模仿商标和控制品牌的广告或相关宣传资料。其次是要求消费者根据实验要求做出相应的反应，并获取反应时指标数据。向消费者呈现产品资料后，要求他们完成相应的任务，电脑自动记录消费者的反应时间。如在电脑屏幕上“涪陵”榨菜商标，要求消费者对“涪陵”榨菜的产地、质量等属性的正确性进行判断，电 脑记录消费者从看到资料到做出判断的反应时间。公司还可以设计感兴趣的其他问题如目标消费者对“涪陵”品牌的态度、“涪陵”榨菜的购买意向和忠诚度等。
如何分析数据才知道驰名商标是否被淡化?大部分研究采用方差分析方法(ANOVA)比较淡化条件下和非淡化条件下消费者的平均反应时差异。如果两种条件下消费者对驰名商标的反应时间无差异。则驰名商标未遭淡化；如果淡化条件下消费者对驰名商标的反应时比非淡化条件下显著长。即呈现模仿商标延长了对驰名商标的反应时，则模仿商标淡化了驰名商标。
实验法的内部效度较高，控制了其他无关因素的干扰影响，所得出的强化或淡化效应完全是由于模仿商标的呈现引起的。但是由于受技术、场地和环境等因素的影响，实验法的外部效度不一定高，如果还有其他测量方法数据的支持，则结果更有说服力。
2、模拟选择方法(Simulated Choice Method)。如果模仿商标的出现导致消费者实际购物中选择驰名商标产品的概率降低，亦可以作为驰名商标被淡化的证据之一。由于实际购物场景的消费者决策可能受其他竞争品牌信息、购物环境等无关因素的干扰，因此有研究者采用模拟选择方法获取商标淡化的证据。模拟实际购物情景，控制或平衡无关因素如竞争性品牌信息、购物氛围的干扰。
笔者依然以“涪陵”榨菜和“培陵”榨菜为例说明如何实施此方法。首先要抽取目标群体为样本，并将他们随机分为两组。其次是设置淡化条件。向其中一组消费者呈现多个竞争性榨菜产品品牌，其中包括模仿品牌“培陵”榨菜与驰名品牌“涪陵”榨菜的信息(淡化条件)：向另一组消费者呈现的竞争性品牌中则将模仿商标换为无关品牌如“鱼泉”榨菜等(非淡化条件)。为了防止消费者猜测任务的动机，一般要呈现多个竞争性品牌作为填充材料。最后，要求消费者完成模拟购物产品选择任务。完成此任务时可根据实际情况采用不同的办法。如果条件允许，可采用实物产品及其真实包装呈现给消费者，力求与真实的购物场景相似，在其他条件一致的情况下要求消费者做出选择。亦可采用电脑模拟的方式进行：将品牌产品资料呈现在电脑中，要求消费者根据选择标准(主试根据实验目的确定)，在系列品牌中选出一个最符合要求的品牌。如果淡化条件下消费者选择驰名商标产品的概率比非淡化条件下的概率显著低，说明驰名商标被模仿商标淡化，反之则反。Pullig等人(2006)采用此方法考察淡化是否影响消费者的购物选择。
模拟选择法再现真实购物场景，所得结果具有较高的可信度，且生态效度较高。但是消费者在模拟选择任务中容易受个人经验、动机等因素的影响。在上文的例子中，由于选项中有“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜相似商标的产品，消费者容易猜测任务的动机，这将严重影响此方法的效度和信度。
3、辅助性回忆(Aided Recall Method)。如果模仿商标的出现导致消费者回忆驰名商标的概率下降，也可作为驰名商标被淡化的证据之一。从长时记忆中提取信息有两种形式，即再认(Recognition)和回忆(Recall)。再认是指人们对感知过、体验过的事物，当它再度出现时仍能认识的心理过程。回忆指过去经验过的事物在头脑中重新出现的过程。辅助性回忆是指在回忆过程中提供一定的辅助线索。辅助性回忆比再认的效度更高。有研究者采用此方法考察了影响商标淡化的因素(Morrin，Lee和Allenby。2006；Pul-lig，Simmons和Netemeyer，2006)。
实施辅助性回忆法时，首先要向目标群体呈现相关资料包括驰名商标、模仿商标和无关品牌的广告，为了防止消费者猜测任务的动机，同样要呈现多个竞争性品牌作为填充材料。如除了呈现“培陵”榨菜和“涪陵”榨菜外，还应该呈现“鱼泉”榨菜、“国泰”榨菜等品牌。然后可根据实际情况设置分心任务如数学计算，保证下一步回忆是长时记忆(简单的数学计算是清除短时记忆的有效方式)。最后，再向消费者呈现一系列品牌名或者产品特征，要求消费者看到品牌名时回忆这个品牌的相关特征：或看到一系列特征时回忆具有此特征的品牌名。如要求消费者看到“涪陵”回忆“涪陵”榨菜的产地、质量、价格等特征，反之亦可。在消费者回忆时，主试应该即时判断消费者的回忆结果是否正确并进行编码，可将成功回忆编码为1，失败回忆编码为0。采用辅助性回忆方法时，最好有两个编码者，尽量避免编码误差。由于辅助性回忆的结果是离散数据，应该采用卡方(x)分析法分析结果。如果淡化条件下消费者对驰名商标的回忆率比非淡化条件下的回忆率显著低。就证明发生了商标淡化。
辅助性回忆的操作相对较容易，消费者熟悉任务流程。但回忆结果容易受消费者自身记忆能力、个体经验和记忆环境等因素的影响。如部分消费者记忆能力较好，对商标及其属性的回忆就高于记忆能力相对较差的消费者。同样熟悉榨菜产品的消费者回忆商标的成功率可能高于不熟悉此产品的消费者，这些因素都将影响辅助性回忆的信度和效度。
四、总的讨论
本文讨论了如何采用实验法、模拟选择法和辅助性回忆法获取商标淡化的证据。三种方法各有优势。实验法内部效度高，所得数据有较强的说服力：但对实验设备要求较高。模拟选择法的任务容易完成，但消费者的选择可能受其他因素影响较大，内部效度不高。辅助性回忆法的优缺点类似模拟选择法，任务容易完成，但无法排除消费者自身记忆能力等其他干扰因素的影响。因此在采用上述方法获取商标淡化证据时，应注意以下两个方面：
首先，因地制宜。每个公司须针对自身的特殊情况选择一个或多个方法测量其商标是否被淡化。不同驰名商标持有公司所面临的淡化情况都有差异，如淡化驰名商标的品牌可能是来自同一行业的模仿商标(“涪陵”与“培陵”)。或来自不同行业的相同品牌(柯达相机与柯达手机)。为此，须根据实际情况选择相应的目标群体和方法进行调查。
其次，优势互补。为了使淡化证据更有说服力，可综合使用多种方法。将实验法的高内部效度、模拟选择法和辅助性回忆的高外部效度结合起来，使其优势互补。