【摘 要】
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本文基于本土化视角,探究不同产品类型条件下,品牌关系质量中的理性(信任)与象征(社会价值表达)两个维度对购买意愿的差异化影响,分析了个体调节定向的调节作用。研究发现:信任对实用品的购买意愿影响更大,而社会价值表达对享乐品的购买意愿影响更大;信任对防御定向消费者的实用品购买意愿影响更大,而社会价值表达对促进定向消费者的享乐品购买意愿影响更大。研究结论拓展了本土化品牌关系质量相关理论,为品牌营销提供有益启示。
【机 构】
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贵州财经大学工商管理学院,湖南三湘银行抵押快贷产品事业部,云南财经大学商学院
【基金项目】
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国家自然科学基金项目(72162004,71462035),2018年度贵州财经大学引进人才科研启动项目(2018YJ88),教育部人文社科研究青年基金项目(20YJC630055)。
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本文基于本土化视角,探究不同产品类型条件下,品牌关系质量中的理性(信任)与象征(社会价值表达)两个维度对购买意愿的差异化影响,分析了个体调节定向的调节作用。研究发现:信任对实用品的购买意愿影响更大,而社会价值表达对享乐品的购买意愿影响更大;信任对防御定向消费者的实用品购买意愿影响更大,而社会价值表达对促进定向消费者的享乐品购买意愿影响更大。研究结论拓展了本土化品牌关系质量相关理论,为品牌营销提供有益启示。
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