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摘 要：在整合“使用与满足”理论的基础上构建视频网站持续付费意愿模型，运用问卷调查和SPSS统计软件探究了视频网站持续付费的内部机制问题。研究结果表明：视频网站吸引力对用户满足和持续付费意愿具有显著影响，用户满足在模型中具有中介效应，而负面网络口碑不具有调节效应。视频网站运营方需要加强内容创新和满足众多用户的不同观影需求，继续为广大用户提供更多精彩内容。
关键词：视频网站吸引力 用户满足 持续付费意愿 负面网络口碑
一、引言
近些年来以优酷，爱奇艺，腾讯视频为代表的视频网站出现了许多问题，如2019年在腾讯视频、爱奇艺等平台上热播电视剧《庆余年》，当时两平台不约而同在剧情最精彩的时候开启付费超前点播服务。所谓“超前点播”是在原来购买会员付费的基础上再次为节目付费，这也引起了众多消费者的不满和声讨。长期以来各大视频网站为了能更好地占领市场份额实行免费政策或低价的会员付费政策，而随着近些年随着视频网站市场逐渐走向饱和，新付费用户数量难以大幅增长，如何维持已有付费用户的继续使用与付费成为视频网站未来发展的重要问题。通过对视频网站的“VIP专属广告”“超前点播”等负面口碑的研究，探讨其对用户使用、会员付费的影响，以及内在机制。同时通过对这些问题的研究可以很好地处理视频网站和使用者之间的问题，解决用户体验与自身盈利之间的矛盾，从而风险共担，利益共赢，形成健康的行业发展模式。
二、理论分析与研究假设
所谓视频网站吸引力指视频网站通过其多种多样的内容、形式、类型等来吸引用户的使用和付费。这个变量主要是对诸如旅游吸引力和视频网站特点等概念的整合和精炼。根据郭安禧（2013）（2015）的相关研究，不同目的地形象对感知吸引力和重游意愿的影响之间的关系表明，感知吸引力对重游意愿有显著正向影响[4][5]。徐梦莹（2017）探究了网站视频属性下的两个维度感知视频内容，感知视频热度，通过付费态度影响付费意愿。结论表明网站视频属性下的两个维度感知视频内容，感知视频热度，对付费态度具有显著正向影响[3]。基于以上研究提出以下假设。
H1：网站吸引力对用户满足具有正向显著影响。
H2：网站吸引力对持续付费意愿具有正向显著影响。
使用与满足理论从消费者的心理需求和心理动机角度出发，对消费者使用媒介以得到满足的行为进行了解释，提出了消费者接受媒介的社会原因和心理动机。本文根据使用与满足理论以及相关研究，如李嘉（2016）基于微信平台探究了微信用户的持续使用意愿，在研究中验证了微信公众平台的享乐满足，功能满足，享乐满足对用户持续使用意愿有显著影响[2]。在张敏，孟蝶，张艳（2020）中作者通过“情境化实验加半结构化访谈”的方式，基于使用与满足理论构建了一个概念模型。研究结果显示社交性满足、内容性满足和过程性满足均能显著影响社交媒体用户持续使用意愿[1]。因此基于以上分析提出下列假设。
H3：用户满足对持续付费意愿具有正向显著影响。
H4：用户满足在视频网站吸引力对持续付费意愿中有中介作用。
网络口碑是指网民通过贴吧、微博、视频、商品的评论等多种形式与其他网民共同分享的关于公司、产品或服务等的文字及各类多媒体信息。
对于网络口碑的相关研究和理论较为完善。本文基于毕继东（2010）关于负面口碑的研究进行了深入的探讨，作者分析了负面网络口碑对消费者行为意愿影响，以及负面网络口碑的不同维度对行为意愿影响的不同效果[6]。同时郑春东（2015）在文章中验证了网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响，并且在负面情境下消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同，进而影响了其购买意愿[5]。本文基于对以上理论和负面口碑等研究提出以下假设：
H5：负面网络口碑在视频网站吸引力对持续付费意愿影响的过程中有调节作用。
对于持续付费意愿的研究主要来源于以往购买意愿，付费意愿研究的延伸，其理论和研究也较为详细和完整。
因此本文根据以上假设和相关的研究构建了视频网站持续付费意愿模型见图1。
三、问卷设计与信度效度检验
本次进行调查问卷通过“问卷星”进行制作和发放，对样本对象发放调查问卷400份，除去漏答、全部题项相同等无效问卷，无效问卷为34份，最终收回有效问卷366份，合格率为91.5%符合问卷统计标准。
人口统计特征分析主要考察调查对象的分布状况，本研究利用统计软件对样本的性别、年龄进行描述性统计，由此勾画出视频网站消费者人群画像，为研究结论提供相应的解释。从上表中可以看出，在“性别”分布中，女性占据较大比例，男性占据较小比例，比例分别是56.01%和43.99%。在“年龄”分布中，“18—30”人数较多，比例为53.01%，“50以上”较少，占3.01%。
本研究调查问卷量表整体的克隆巴赫α系数为0.750。根据克隆巴赫α系数的要求应大于或等于0.6，说明调查问卷具有良好的可靠性，各个变量的内部的克隆巴赫α系数都达到了大于0.7的标准，证明该量表整体有较高的可信度。本研究对量表进行探索性因子分析，对于测试问卷的各个因子进行了检验，发现巴特利特球形度检验中近似卡方为1475.847，显著性为0.000<0.001，KMO值為0.787大于0.7，表示比较适合进行因子分析。15个题项中提取特征值大于1的因素，共萃取出4个共同因子，因子载荷全部大于0.4。方差总解释为61.166%>50%，故萃取后保留的4个主要因素具有代表性，说明该量表建构效度良好。
四、实证研究
基于本文的模型，在SPSS25.0软件中对各个假设进行回归分析结果见表2表3。在以吸引力作为自变量和持续付费意愿作为因变量的回归分析表明：β=0.447（0.274），t=5.431**，P<0.01;说明吸引力对持续付费意愿的主效应显著。在使用满足对持续付费意愿的回归分析结果表明：β=0.343（0.250），t=4.922**，P<0.01;说明使用满足对持续付费意愿的主效应显著。 在视频网站吸引力对用户满足的回归分析结果表明：β=0.547（0.461），t=9.912**，P<0.01;说明使用满足对持续付费意愿的主效应显著。
由表1表2的回归分析结果可知H1，H2，H3假设成立，及网站吸引力对用户满足和持续付费意愿具有正向显著影响以及用户满足对持续付费意愿具有正向显著影响。
由上表3可以看出，使用满足在视频网站吸引力对持续付费意愿中起部分中介作用，吸引力β=0.547，t=9.912**，β=0.329，t=3.578**;用户满足β=0.216，t=2.788**。H4假设成立。
从下表4看负面网络口碑的调节作用不显著，视频网站吸引力与负面口碑的交互项并不会呈现出显著性（t=-1.507，p=0.133>0.05）。说明不显著没有调节作用H5假设不成立及网络口碑在视频网站吸引力对持续付费意愿影响的过程中不存在调节作用。
五、结论与研究展望
本文通过对新形式、新环境下用户对视频网站持续付费意愿的研究，探讨了影响视频网站持续付费意愿的因素，明晰了视频网站持续付费意愿的内部机制。通过这项研究可以有效地解决近些年视频网站市场逐渐走向饱和、新付费用户数量难以大幅增长和维持已有付费用户的继续使用与付费意愿问题。从上文的实证分析结果可以看出。
第一，视频网站吸引力对持续付费意愿有正向显著影响。这说明视频网站最主要吸引用户浏览、使用、付费就是其自身所独有的视频内容包括电视剧、电影、综艺等，视频网站只有把视频内容做到具有吸引力，方便用户浏览才能更好地去让消费者付费。
第二，用户满足影响消费者付费意愿。研究发现用户满足在模型中起部分中介作用，说明视频网站除了自身吸引力影响消费者持续付费意愿外也会通过用户满足来影响消费者持续付费意愿。这也说明视频网站除了自身要具有吸引力之外还需要满足消费者的自身需求使用户得到满足才能更好地促进消费者持续付费。
第三，网络口碑在模型中不存在调节作用。存在这种情况有几种可能性，一是多家视频网站都评分较低（爱奇艺2.4分，优酷2.5，腾讯视频2.5）這也导致其负面口碑影响效果降低。二是在众多负面口碑中大都是对视频网站运营问题，以及广告等问题的负面口碑，而视频内容的负面口碑较少，因此认为其对视频网站内容吸引力影响较小。三是这些视频网站占据市场主导地位就算存在负面口碑等问题消费者也无法选择更好的视频网站，这也导致了负面口碑调节效果不显著。
本研究仍存在一定局限与不足之处。首先，在问卷调查的取样方面样本量较少。视频网站的受众群体发展至今已经非常庞大，仅仅依靠有限的样本量进行研究分析，存在着一定的局限性。其次，本文对视频网站用户持续付费意愿的影响探究仍处于初级探索阶段，只在理论基础上提出了5个假设。除了列举出的四个变量，影响受众在视频网站持续付费意愿行为的变量还有待继续探究。本研究主要是探讨了视频网站吸引力，用户满足，持续付费意愿以及网络口碑之间的关系，在更深入的研究中可在现在的基础上，添加新的变量进一步探讨，以补充和完善理论研究模型。
参考文献;
[1]张敏，孟蝶，张艳.“使用—满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究[J].信息资源管理学报，2020（01）.
[2]李嘉，任嘉莉，刘璇等.微信公众平台的用户持续使用意愿研究[J].情报科学，2016（10）.
[3]徐梦莹.基于计划行为理论的互联网在线视频网站用户付费行为意愿影响机理研究[D].南京：南京理工大学，2016.
[4]郭安禧，黄福才，杨晶等.目的地形象对感知吸引力及重游意向的影响——以厦门市为例[J].旅游科学，2015（06）.
[5]郑春东，韩晴，王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[J].南开管理评论，2015（02）.
[5]郭安禧，黄福才，黎微.重游意向最关键驱动因素的实证研究——感知价值、感知吸引力、游客满意和游客信任的比较[J].江西财经大学学报，2013（01）.
[6]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东：山东大学，2010.
（刘磊，何狄远）
关键词：视频网站吸引力 用户满足 持续付费意愿 负面网络口碑
一、引言
近些年来以优酷，爱奇艺，腾讯视频为代表的视频网站出现了许多问题，如2019年在腾讯视频、爱奇艺等平台上热播电视剧《庆余年》，当时两平台不约而同在剧情最精彩的时候开启付费超前点播服务。所谓“超前点播”是在原来购买会员付费的基础上再次为节目付费，这也引起了众多消费者的不满和声讨。长期以来各大视频网站为了能更好地占领市场份额实行免费政策或低价的会员付费政策，而随着近些年随着视频网站市场逐渐走向饱和，新付费用户数量难以大幅增长，如何维持已有付费用户的继续使用与付费成为视频网站未来发展的重要问题。通过对视频网站的“VIP专属广告”“超前点播”等负面口碑的研究，探讨其对用户使用、会员付费的影响，以及内在机制。同时通过对这些问题的研究可以很好地处理视频网站和使用者之间的问题，解决用户体验与自身盈利之间的矛盾，从而风险共担，利益共赢，形成健康的行业发展模式。
二、理论分析与研究假设
所谓视频网站吸引力指视频网站通过其多种多样的内容、形式、类型等来吸引用户的使用和付费。这个变量主要是对诸如旅游吸引力和视频网站特点等概念的整合和精炼。根据郭安禧（2013）（2015）的相关研究，不同目的地形象对感知吸引力和重游意愿的影响之间的关系表明，感知吸引力对重游意愿有显著正向影响[4][5]。徐梦莹（2017）探究了网站视频属性下的两个维度感知视频内容，感知视频热度，通过付费态度影响付费意愿。结论表明网站视频属性下的两个维度感知视频内容，感知视频热度，对付费态度具有显著正向影响[3]。基于以上研究提出以下假设。
H1：网站吸引力对用户满足具有正向显著影响。
H2：网站吸引力对持续付费意愿具有正向显著影响。
使用与满足理论从消费者的心理需求和心理动机角度出发，对消费者使用媒介以得到满足的行为进行了解释，提出了消费者接受媒介的社会原因和心理动机。本文根据使用与满足理论以及相关研究，如李嘉（2016）基于微信平台探究了微信用户的持续使用意愿，在研究中验证了微信公众平台的享乐满足，功能满足，享乐满足对用户持续使用意愿有显著影响[2]。在张敏，孟蝶，张艳（2020）中作者通过“情境化实验加半结构化访谈”的方式，基于使用与满足理论构建了一个概念模型。研究结果显示社交性满足、内容性满足和过程性满足均能显著影响社交媒体用户持续使用意愿[1]。因此基于以上分析提出下列假设。
H3：用户满足对持续付费意愿具有正向显著影响。
H4：用户满足在视频网站吸引力对持续付费意愿中有中介作用。
网络口碑是指网民通过贴吧、微博、视频、商品的评论等多种形式与其他网民共同分享的关于公司、产品或服务等的文字及各类多媒体信息。
对于网络口碑的相关研究和理论较为完善。本文基于毕继东（2010）关于负面口碑的研究进行了深入的探讨，作者分析了负面网络口碑对消费者行为意愿影响，以及负面网络口碑的不同维度对行为意愿影响的不同效果[6]。同时郑春东（2015）在文章中验证了网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响，并且在负面情境下消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同，进而影响了其购买意愿[5]。本文基于对以上理论和负面口碑等研究提出以下假设：
H5：负面网络口碑在视频网站吸引力对持续付费意愿影响的过程中有调节作用。
对于持续付费意愿的研究主要来源于以往购买意愿，付费意愿研究的延伸，其理论和研究也较为详细和完整。
因此本文根据以上假设和相关的研究构建了视频网站持续付费意愿模型见图1。
三、问卷设计与信度效度检验
本次进行调查问卷通过“问卷星”进行制作和发放，对样本对象发放调查问卷400份，除去漏答、全部题项相同等无效问卷，无效问卷为34份，最终收回有效问卷366份，合格率为91.5%符合问卷统计标准。
人口统计特征分析主要考察调查对象的分布状况，本研究利用统计软件对样本的性别、年龄进行描述性统计，由此勾画出视频网站消费者人群画像，为研究结论提供相应的解释。从上表中可以看出，在“性别”分布中，女性占据较大比例，男性占据较小比例，比例分别是56.01%和43.99%。在“年龄”分布中，“18—30”人数较多，比例为53.01%，“50以上”较少，占3.01%。
本研究调查问卷量表整体的克隆巴赫α系数为0.750。根据克隆巴赫α系数的要求应大于或等于0.6，说明调查问卷具有良好的可靠性，各个变量的内部的克隆巴赫α系数都达到了大于0.7的标准，证明该量表整体有较高的可信度。本研究对量表进行探索性因子分析，对于测试问卷的各个因子进行了检验，发现巴特利特球形度检验中近似卡方为1475.847，显著性为0.000<0.001，KMO值為0.787大于0.7，表示比较适合进行因子分析。15个题项中提取特征值大于1的因素，共萃取出4个共同因子，因子载荷全部大于0.4。方差总解释为61.166%>50%，故萃取后保留的4个主要因素具有代表性，说明该量表建构效度良好。
四、实证研究
基于本文的模型，在SPSS25.0软件中对各个假设进行回归分析结果见表2表3。在以吸引力作为自变量和持续付费意愿作为因变量的回归分析表明：β=0.447（0.274），t=5.431**，P<0.01;说明吸引力对持续付费意愿的主效应显著。在使用满足对持续付费意愿的回归分析结果表明：β=0.343（0.250），t=4.922**，P<0.01;说明使用满足对持续付费意愿的主效应显著。 在视频网站吸引力对用户满足的回归分析结果表明：β=0.547（0.461），t=9.912**，P<0.01;说明使用满足对持续付费意愿的主效应显著。
由表1表2的回归分析结果可知H1，H2，H3假设成立，及网站吸引力对用户满足和持续付费意愿具有正向显著影响以及用户满足对持续付费意愿具有正向显著影响。
由上表3可以看出，使用满足在视频网站吸引力对持续付费意愿中起部分中介作用，吸引力β=0.547，t=9.912**，β=0.329，t=3.578**;用户满足β=0.216，t=2.788**。H4假设成立。
从下表4看负面网络口碑的调节作用不显著，视频网站吸引力与负面口碑的交互项并不会呈现出显著性（t=-1.507，p=0.133>0.05）。说明不显著没有调节作用H5假设不成立及网络口碑在视频网站吸引力对持续付费意愿影响的过程中不存在调节作用。
五、结论与研究展望
本文通过对新形式、新环境下用户对视频网站持续付费意愿的研究，探讨了影响视频网站持续付费意愿的因素，明晰了视频网站持续付费意愿的内部机制。通过这项研究可以有效地解决近些年视频网站市场逐渐走向饱和、新付费用户数量难以大幅增长和维持已有付费用户的继续使用与付费意愿问题。从上文的实证分析结果可以看出。
第一，视频网站吸引力对持续付费意愿有正向显著影响。这说明视频网站最主要吸引用户浏览、使用、付费就是其自身所独有的视频内容包括电视剧、电影、综艺等，视频网站只有把视频内容做到具有吸引力，方便用户浏览才能更好地去让消费者付费。
第二，用户满足影响消费者付费意愿。研究发现用户满足在模型中起部分中介作用，说明视频网站除了自身吸引力影响消费者持续付费意愿外也会通过用户满足来影响消费者持续付费意愿。这也说明视频网站除了自身要具有吸引力之外还需要满足消费者的自身需求使用户得到满足才能更好地促进消费者持续付费。
第三，网络口碑在模型中不存在调节作用。存在这种情况有几种可能性，一是多家视频网站都评分较低（爱奇艺2.4分，优酷2.5，腾讯视频2.5）這也导致其负面口碑影响效果降低。二是在众多负面口碑中大都是对视频网站运营问题，以及广告等问题的负面口碑，而视频内容的负面口碑较少，因此认为其对视频网站内容吸引力影响较小。三是这些视频网站占据市场主导地位就算存在负面口碑等问题消费者也无法选择更好的视频网站，这也导致了负面口碑调节效果不显著。
本研究仍存在一定局限与不足之处。首先，在问卷调查的取样方面样本量较少。视频网站的受众群体发展至今已经非常庞大，仅仅依靠有限的样本量进行研究分析，存在着一定的局限性。其次，本文对视频网站用户持续付费意愿的影响探究仍处于初级探索阶段，只在理论基础上提出了5个假设。除了列举出的四个变量，影响受众在视频网站持续付费意愿行为的变量还有待继续探究。本研究主要是探讨了视频网站吸引力，用户满足，持续付费意愿以及网络口碑之间的关系，在更深入的研究中可在现在的基础上，添加新的变量进一步探讨，以补充和完善理论研究模型。
参考文献;
[1]张敏，孟蝶，张艳.“使用—满足”分析框架下社交媒体用户持续使用行为的概念模型研究[J].信息资源管理学报，2020（01）.
[2]李嘉，任嘉莉，刘璇等.微信公众平台的用户持续使用意愿研究[J].情报科学，2016（10）.
[3]徐梦莹.基于计划行为理论的互联网在线视频网站用户付费行为意愿影响机理研究[D].南京：南京理工大学，2016.
[4]郭安禧，黄福才，杨晶等.目的地形象对感知吸引力及重游意向的影响——以厦门市为例[J].旅游科学，2015（06）.
[5]郑春东，韩晴，王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[J].南开管理评论，2015（02）.
[5]郭安禧，黄福才，黎微.重游意向最关键驱动因素的实证研究——感知价值、感知吸引力、游客满意和游客信任的比较[J].江西财经大学学报，2013（01）.
[6]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东：山东大学，2010.
（刘磊，何狄远）