论文部分内容阅读
媒体融合自2014年上升到国家战略层面以来，从“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”到“构建全媒体传播格局”，再到如今的“推进媒体深度融合”，融合进程持续加快，新闻舆论阵地不断拓展，现象级融媒体产品不断涌现，主流媒体传播力、影响力不断提升。
区县级融媒体中心处于四级融合发展布局的最基层，在加强基层主流舆论阵地建设，引导群众、服务群众方面有重大意义。但受制于多种因素影响，不少区县级融媒体中心起步较晚、基础较为薄弱，平台建设进度不一，如何在媒体深度融合的大潮中，努力突破现有条件的限制，积极发挥出区县级融媒体的示范作用，进一步凸显融媒价值？深圳市盐田区融媒体中心自2019年9月挂牌运作以来，在持续加强机制优化、平台建设、资源整合的同时，始终坚持内容为王，不断扩大优质内容产能，激发中心的生产力、创造力、影响力，并以生产能力提升传播能力，赋能城区发展。
多维视角下区县级融媒体中心内容生产的核心要义
区县级融媒体中心肩负着特殊的职责和使命，不仅要整合区域内传统媒体的舆论引导功能，也要进行综合服务、信息枢纽等功能聚合，需要逐步实现“媒体功能+政务服务商务功能”的下沉化，汇聚基础资源、连接基本用户、实现基层治理等根本任务。集媒体融合、宣传触角、服务群众三个“最后一公里”于一身，决定了区县级融媒体中心内容生产的差异化、本土化、服务性和贴近性，既要充分宣传党的政策主张，更要重点挖掘地方政府的生动实践；既要围绕中心服务大局，做优做精本地新闻，又要聚焦社情民意，及时反映群众意愿呼声，提供形式多样、便民利民的综合服务。
好的内容永远是舆论场上的“硬通货”，着力扩大优质内容产能，这是推进媒体深度融合发展过程中需要牢牢把握的基本问题和重点环节。2020年，深圳市盐田区融媒体中心着力聚焦疫情防控、深圳经济特区建立40周年、产业兴盐等重大专题，精心策划部署，灵活运用直播、微视频、动画、H5、音乐、漫画等，制作推出系列群众喜爱、刷屏热传的融媒体爆款产品，取得了良好的宣传效果。其中，为庆祝深圳经济特区40周年推出的“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”互动体验活动和“特区40年|趣深圳·瞰盐田”抖音挑战赛获评“深圳年度融媒体优秀传播范例”，《这封来自盐田的山海情书 向每一位建设者致敬》获评2020年度新媒体爆款作品；针对地铁8号线开通推出的融媒作品原创嘻哈MV《下一站，盐田！》和H5《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》获评“深圳年度融媒体优秀传播范例”。在2020首届全国县级融媒体中心舆论引导能力建设年会上，深圳市盐田区融媒体中心入选全国县级融媒体中心舆论引导能力建设突出案例。
精品意识、融合传播、深度连接，打造融媒爆款力作
内容创新是融合发展最重要的支撑，必须加大创新力度，聚焦重点、热点问题，善用互联网思维，坚持精品意识、用户意识，让内容更接地气、更受欢迎、更容易接受，让内容优势真正转化为传播的影响力。
坚持精品意识，强化互联网思维，提升“内容魅力”。一是坚持用户意识互动思维。改变惯性思维和路径依赖，通过设置积分赢奖品的活动规则、可发送图文的线上打卡留言墙、可生成转发朋友圈的纪念凭证等方式，不断提高群众的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。其中，集图文展示、答题互动、图片/文字打卡以及有声明信片为一体的“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”互动体验活动，总曝光量达上百万人次。二是坚持“小切口、接地气”的精品内容生产策略。以扎根群众的情怀、细致入微的视角、直抵人心的对话、生动亲切的文风，让语言文字沾着露珠，音频视频新风扑面。还以“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”为例，在互动体验活动中，对盐田十大地标的介绍，除了常规版本外，还特别增加了更能引起情感共鸣的版本（如对盐田港的介绍为：五彩集装箱里，蓄力联通世界的光芒；万吨巨轮远航，彰显乘风破浪的力量；那一片整齐的岸吊，指向天空和远方；那一片蓝色的海洋，承载我们新的梦想）；“盐田山海情书、致敬美好生活”创意宣传活动则以向建设者致敬、向美好生活致敬的角度切入，祝福伟大祖国繁荣昌盛，祝愿深圳特区再创奇迹，引起强烈的情感共鸣。
坚持融合传播，深化传播层级，实现质量与流量的双向赋能。一是创新传播形式，打造沉浸式内容体验。综合运用图文、音视频、H5等多种形式，实现内容从可读到可视，打造沉浸式的内容体验。其中，原创嘻哈MV《下一站，盐田！》，选用年轻人喜爱的嘻哈文化形式，通过朗朗上口的歌词和动感的旋律，让集“山、海、港、城”于一体的盐田城区形象呼之欲出，总曝光量达1200多万次。二是深化传播层级，构建立体化传播格局。“盐田山海情书·致敬美好生活”创意宣传活动以盐田地标大梅沙为主阵地，通过开展创意沙雕作品展示、飞艇寄情书等极具盐田滨海特色的系列活动，在深圳经济特区建立40周年、中秋国庆双节重大主题、重要节点宣传上烙印更深的“盐田”印记。2020年10月1日活动当天，央视频、深圳卫视新媒体端、腾讯、新浪等平台对该活动同步直播，相关话题线上阅读量超过千万，登上国庆当天微博同城热搜榜第二名，掀起第一轮宣传热潮；10月2日，借助活动积累的舆论热度，再次进行情感上的升华，推出了《盐田山海情书致敬美好生活》短视频，既深化传播层级，又深化情感链接，打出传播组合拳。三是延伸传播边界，着力实现跨圈层传播。“盐田山海情书、致敬美好生活”创意宣传在设置微博话题之外，还广泛邀请各微博大V进行联动转发；趣深圳·瞰盐田抖音挑战赛则邀请拥有百万粉丝的网红主播进行直播推介，同时发动抖音达人和市民游客拍摄短视频，掀起一股“最炫盐田风”，主题视频累计播放量高达500余万次，相关话题阅读量达513.3万余次。
内外聚力，深度连接，推动内容生态链融合。一是以交互设计深化社交连接。通过操作简单、界面清晰的交互设计，让受众参与内容创建。“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”小程序和H5《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》均不断优化页面体验，清晰明了、操作简单；“山海悦·盐田歌”有声明信片则从受众需求出发设置了多个模板，既有已经嵌入到明信片中的盐田写给深圳的祝福语，又在后台设置有个性化定制祝福供网友参考。二是以多元视角深化情感链接。兼顾不同年龄段群众、不同应用场景，创新采用第一人称和第三人称叙述视角相互穿插，在情感上掀起与深圳、与盐田发展的同频共振。其中，《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》创意H5，以第一人称的视角让参与者身临8号线站点内，游览欣赏各站点，打卡站点周边景点地标，并上传照片生成个人“荣誉司机证”，吸引大量网友参与。三是以合作思维强化内外聚力。在与市区知名自媒体公号高效联动之余，还深入发掘辖区内对摄影、短视频等内容创作有热情、有能力的活跃人士，组建工作群，建立朋友圈，扩大内容“生态链”；加强与驻区各媒体的协作，构建起“一台一报一网两微一抖多平台”的融媒传播矩阵；有效盘活各级媒体资源，发挥各级媒体的集聚和放大效应，进一步扩大宣传覆盖面、影响力。
以生产能力提升传播能力，赋能城区高质量发展
以生产能力提升传播能力，让美好盐田城区形象更加人格化、个性化，解锁更多美好盐田的打开方式，并借助传播场域的扩大、传播价值的提升赋能城区高质量发展。
從“宏观”到“微观”，传播视角的转变使城区形象更生动更鲜明。借助多个融媒产品中的小切口呈现、交互性设计、情感性共鸣，盐田这座城区的“毛细血管”正被更多人通过个人视角呈现，或许是一张照片、一个视频、一次祝福，盐田在他们眼中更有活力，更有意义，更有人情味。
从“破圈”到“出圈”，传播场域的扩大让美好盐田在多元舆论场中被更多人看见。多个在内容、情感、渠道上实现了深度连接的融媒产品，不仅突破了传播边界，更让美好盐田在多元舆论场中屡屡“出圈”，被更多人发现、被更多人喜爱。“盐田山海情书 致敬美好生活”互动体验活动赋予盐田在青山碧海之余更美好的符号意义；“趣深圳 瞰盐田”抖音挑战赛则在争相打卡最美海滨栈道时让人切实感受到美好生活的真义……“一城春色半城花、万顷波涛拥海来”，山清水秀、鸟语花香，如此美好，就是盐田。
从“种草”到“拔草”，传播价值的提升助力城区高质量发展。坐着地铁8号线到盐田看海，打卡网红图书馆、打卡最美海滨栈道、打卡中英街……通过演绎和对话，通过互动和共鸣，更多更美的城区符号汇集，更全更炫的城区价值再提升。产业兴盐、招商大会、城市更新、地铁8号线开通……盐田这片热土的勃勃生机、美好浪漫从多元舆论场中的被印证、被发现到线下联动的被喜爱、被打卡，价值传播的提升最终以凝聚共识和线下引流之态助力城区发展。
作者单位 邝峰 深圳市盐田区委宣传部
林军、牟晓伟 深圳市盐田区融媒体中心
区县级融媒体中心处于四级融合发展布局的最基层，在加强基层主流舆论阵地建设，引导群众、服务群众方面有重大意义。但受制于多种因素影响，不少区县级融媒体中心起步较晚、基础较为薄弱，平台建设进度不一，如何在媒体深度融合的大潮中，努力突破现有条件的限制，积极发挥出区县级融媒体的示范作用，进一步凸显融媒价值？深圳市盐田区融媒体中心自2019年9月挂牌运作以来，在持续加强机制优化、平台建设、资源整合的同时，始终坚持内容为王，不断扩大优质内容产能，激发中心的生产力、创造力、影响力，并以生产能力提升传播能力，赋能城区发展。
多维视角下区县级融媒体中心内容生产的核心要义
区县级融媒体中心肩负着特殊的职责和使命，不仅要整合区域内传统媒体的舆论引导功能，也要进行综合服务、信息枢纽等功能聚合，需要逐步实现“媒体功能+政务服务商务功能”的下沉化，汇聚基础资源、连接基本用户、实现基层治理等根本任务。集媒体融合、宣传触角、服务群众三个“最后一公里”于一身，决定了区县级融媒体中心内容生产的差异化、本土化、服务性和贴近性，既要充分宣传党的政策主张，更要重点挖掘地方政府的生动实践；既要围绕中心服务大局，做优做精本地新闻，又要聚焦社情民意，及时反映群众意愿呼声，提供形式多样、便民利民的综合服务。
好的内容永远是舆论场上的“硬通货”，着力扩大优质内容产能，这是推进媒体深度融合发展过程中需要牢牢把握的基本问题和重点环节。2020年，深圳市盐田区融媒体中心着力聚焦疫情防控、深圳经济特区建立40周年、产业兴盐等重大专题，精心策划部署，灵活运用直播、微视频、动画、H5、音乐、漫画等，制作推出系列群众喜爱、刷屏热传的融媒体爆款产品，取得了良好的宣传效果。其中，为庆祝深圳经济特区40周年推出的“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”互动体验活动和“特区40年|趣深圳·瞰盐田”抖音挑战赛获评“深圳年度融媒体优秀传播范例”，《这封来自盐田的山海情书 向每一位建设者致敬》获评2020年度新媒体爆款作品；针对地铁8号线开通推出的融媒作品原创嘻哈MV《下一站，盐田！》和H5《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》获评“深圳年度融媒体优秀传播范例”。在2020首届全国县级融媒体中心舆论引导能力建设年会上，深圳市盐田区融媒体中心入选全国县级融媒体中心舆论引导能力建设突出案例。
精品意识、融合传播、深度连接，打造融媒爆款力作
内容创新是融合发展最重要的支撑，必须加大创新力度，聚焦重点、热点问题，善用互联网思维，坚持精品意识、用户意识，让内容更接地气、更受欢迎、更容易接受，让内容优势真正转化为传播的影响力。
坚持精品意识，强化互联网思维，提升“内容魅力”。一是坚持用户意识互动思维。改变惯性思维和路径依赖，通过设置积分赢奖品的活动规则、可发送图文的线上打卡留言墙、可生成转发朋友圈的纪念凭证等方式，不断提高群众的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。其中，集图文展示、答题互动、图片/文字打卡以及有声明信片为一体的“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”互动体验活动，总曝光量达上百万人次。二是坚持“小切口、接地气”的精品内容生产策略。以扎根群众的情怀、细致入微的视角、直抵人心的对话、生动亲切的文风，让语言文字沾着露珠，音频视频新风扑面。还以“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”为例，在互动体验活动中，对盐田十大地标的介绍，除了常规版本外，还特别增加了更能引起情感共鸣的版本（如对盐田港的介绍为：五彩集装箱里，蓄力联通世界的光芒；万吨巨轮远航，彰显乘风破浪的力量；那一片整齐的岸吊，指向天空和远方；那一片蓝色的海洋，承载我们新的梦想）；“盐田山海情书、致敬美好生活”创意宣传活动则以向建设者致敬、向美好生活致敬的角度切入，祝福伟大祖国繁荣昌盛，祝愿深圳特区再创奇迹，引起强烈的情感共鸣。
坚持融合传播，深化传播层级，实现质量与流量的双向赋能。一是创新传播形式，打造沉浸式内容体验。综合运用图文、音视频、H5等多种形式，实现内容从可读到可视，打造沉浸式的内容体验。其中，原创嘻哈MV《下一站，盐田！》，选用年轻人喜爱的嘻哈文化形式，通过朗朗上口的歌词和动感的旋律，让集“山、海、港、城”于一体的盐田城区形象呼之欲出，总曝光量达1200多万次。二是深化传播层级，构建立体化传播格局。“盐田山海情书·致敬美好生活”创意宣传活动以盐田地标大梅沙为主阵地，通过开展创意沙雕作品展示、飞艇寄情书等极具盐田滨海特色的系列活动，在深圳经济特区建立40周年、中秋国庆双节重大主题、重要节点宣传上烙印更深的“盐田”印记。2020年10月1日活动当天，央视频、深圳卫视新媒体端、腾讯、新浪等平台对该活动同步直播，相关话题线上阅读量超过千万，登上国庆当天微博同城热搜榜第二名，掀起第一轮宣传热潮；10月2日，借助活动积累的舆论热度，再次进行情感上的升华，推出了《盐田山海情书致敬美好生活》短视频，既深化传播层级，又深化情感链接，打出传播组合拳。三是延伸传播边界，着力实现跨圈层传播。“盐田山海情书、致敬美好生活”创意宣传在设置微博话题之外，还广泛邀请各微博大V进行联动转发；趣深圳·瞰盐田抖音挑战赛则邀请拥有百万粉丝的网红主播进行直播推介，同时发动抖音达人和市民游客拍摄短视频，掀起一股“最炫盐田风”，主题视频累计播放量高达500余万次，相关话题阅读量达513.3万余次。
内外聚力，深度连接，推动内容生态链融合。一是以交互设计深化社交连接。通过操作简单、界面清晰的交互设计，让受众参与内容创建。“山海悦·盐田歌——打卡盐田地标，见证如歌岁月”小程序和H5《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》均不断优化页面体验，清晰明了、操作简单；“山海悦·盐田歌”有声明信片则从受众需求出发设置了多个模板，既有已经嵌入到明信片中的盐田写给深圳的祝福语，又在后台设置有个性化定制祝福供网友参考。二是以多元视角深化情感链接。兼顾不同年龄段群众、不同应用场景，创新采用第一人称和第三人称叙述视角相互穿插，在情感上掀起与深圳、与盐田发展的同频共振。其中，《今天我是8号线司机，我为8号线“代盐”》创意H5，以第一人称的视角让参与者身临8号线站点内，游览欣赏各站点，打卡站点周边景点地标，并上传照片生成个人“荣誉司机证”，吸引大量网友参与。三是以合作思维强化内外聚力。在与市区知名自媒体公号高效联动之余，还深入发掘辖区内对摄影、短视频等内容创作有热情、有能力的活跃人士，组建工作群，建立朋友圈，扩大内容“生态链”；加强与驻区各媒体的协作，构建起“一台一报一网两微一抖多平台”的融媒传播矩阵；有效盘活各级媒体资源，发挥各级媒体的集聚和放大效应，进一步扩大宣传覆盖面、影响力。
以生产能力提升传播能力，赋能城区高质量发展
以生产能力提升传播能力，让美好盐田城区形象更加人格化、个性化，解锁更多美好盐田的打开方式，并借助传播场域的扩大、传播价值的提升赋能城区高质量发展。
從“宏观”到“微观”，传播视角的转变使城区形象更生动更鲜明。借助多个融媒产品中的小切口呈现、交互性设计、情感性共鸣，盐田这座城区的“毛细血管”正被更多人通过个人视角呈现，或许是一张照片、一个视频、一次祝福，盐田在他们眼中更有活力，更有意义，更有人情味。
从“破圈”到“出圈”，传播场域的扩大让美好盐田在多元舆论场中被更多人看见。多个在内容、情感、渠道上实现了深度连接的融媒产品，不仅突破了传播边界，更让美好盐田在多元舆论场中屡屡“出圈”，被更多人发现、被更多人喜爱。“盐田山海情书 致敬美好生活”互动体验活动赋予盐田在青山碧海之余更美好的符号意义；“趣深圳 瞰盐田”抖音挑战赛则在争相打卡最美海滨栈道时让人切实感受到美好生活的真义……“一城春色半城花、万顷波涛拥海来”，山清水秀、鸟语花香，如此美好，就是盐田。
从“种草”到“拔草”，传播价值的提升助力城区高质量发展。坐着地铁8号线到盐田看海，打卡网红图书馆、打卡最美海滨栈道、打卡中英街……通过演绎和对话，通过互动和共鸣，更多更美的城区符号汇集，更全更炫的城区价值再提升。产业兴盐、招商大会、城市更新、地铁8号线开通……盐田这片热土的勃勃生机、美好浪漫从多元舆论场中的被印证、被发现到线下联动的被喜爱、被打卡，价值传播的提升最终以凝聚共识和线下引流之态助力城区发展。
作者单位 邝峰 深圳市盐田区委宣传部
林军、牟晓伟 深圳市盐田区融媒体中心