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【关键词】都市类媒体 舆论引导力
都市类媒体的新闻舆论引导力,具体而言,体现为公信力、影响力、亲和力和引导力。
一直以来,都市类媒体如何按照“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的总要求,坚持正确舆论导向和“三贴近”原则,提升新闻舆论引导水平和能力,是各家媒体探索和实践的重点。近年来,不少都市类媒体通过创新报道模式和方法,在一些重点工作和重点领域实现了舆论引导上的新突破。
一、创新中心工作报道提升公信力
媒体公信力,就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺,也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力,是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。公信力的高低,决定其舆论影响力的大小。而中心工作报道,恰恰是最有利于提升媒体公信力的途径。
中心工作报道,一度被认为是都市类媒体难以做好或者不应过多涉足的内容,因为传统的中心工作报道大多比较“硬”,受众的接受比较差。都市类媒体应破除这种旧的思维模式,从都市报的角度出发,从两个角度创新中心工作报道内容和形式,可以提升媒体的公信力和权威性。
一是创新中心工作报道内容,紧抓中心工作与市民生活的“对接”。中心工作往往是市民关注的焦点,以往的问题是报道形式埋没了市民关注的点,而只片面关注领导的活动。在中心工作报道中,应将中心工作转化成市民爱读爱看的内容和语言。例如,在报道合肥市十一五规划目标调整时,一家媒体使用了“合肥,跳起来摘苹果”这一标题统领文章,生动形象,使读者一下子就明白了此次目标调整的价值和意义所在。
二是做好中心工作与市民的互动。例如在最近开展的深入学习实践科学发展观活动中,一家都市类媒体便结合过去策划重大主题报道的经验,创新报道形式,策划了“践行科学发展观,为民服务见实效”大型互动热线。
这一活动每周邀请一个合肥市的职能部门接听热线,吸纳群众建议,倾听群众心声,解决群众问题。同时,媒体就该部门学习实践科学发展观的情况进行专题采访,了解该部门的具体做法和部署,尤其是下一步要推出哪些与民生相关的政策、做法等。
通过这一活动,做到既反映各部门学习实践科学发展观的亮点、成效和经验,又积极反映群众的心声、建议,搭起政府部门与群众之间的一座桥梁。而在具体实践中,活动效果非常好,几乎每个热线都非常火爆。
二、重点报道非常规化提升影响力
作为都市类媒体,要提升舆论引导力,关键在于对一些重点报道,特别是受众关心的重点报道,要敢于打破常规的报道形态和版面形态,采取非常规的方式,形成舆论强势,提升媒体的影响力。
与日常报道不同,重点报道往往是一个阶段受众关注的焦点,搞好重点报道的价值,在于可以在短时期内形成对受众的强势影响。
今年中博会期间,《合肥晚报》打破常规,每天拿出近一叠16个版的版面,浓墨重彩地报道。在内容上,以高端访谈为引导;在形式上,图文并茂,起到了良好的宣传效果。《江淮晨报》则突破日常报道的形式,采取封面化、特刊化、杂志化的思路,全景展示大会盛况。这种报道形式,读者喜闻乐见,领导也会满意。
不仅如此,在会后,《合肥晚报》又将会议期间的报道材料集合成册,整理出《高端访谈》手册,进一步延伸媒体的价值链条。在这一过程中,媒体的影响力也在不断提升。
例如,不久之前,合肥轨道交通试验段正式开工。由于这一项目是一段时间以来公众关注的焦点,简单地发布消息是无法满足公众的信息需求的。因此,《合肥晚报》推出特别策划——《黄金轨道》,围绕轨道交通建设的规划方案、未来带来的出行便利、城市品质的提升、人居环境的改善、综合竞争力的提高等诸多方面,进行立体式的报道,极大地满足了公众的信息需求。
类似的方式也体现在抗震救灾报道中。当时,合肥一家都市类媒体打破常规新闻报道模式,连续10天在封面推出《挺进震中》《空降汶川》《争分夺秒》《爱涌巴蜀》《接力到底》《相信奇迹》《举国痛悼》《逝者安息》《拭泪前行》等整版封面化报道模式,将前方救灾、举国救助、安徽力量、全民哀悼等抗震救灾的各个节点进行了突出报道,通过版面语言的渲染,提升新闻舆论的影响力。
三、民生报道提升亲和力
媒体的亲和力是决定媒体舆论引导能力的一个重要因素,关键是要坚持以人为本,途径是搞好民生报道。作为都市类媒体的报道重点之一,民生报道是提升媒体亲和力的关键所在。
搞好民生报道,关键是将服务践行到底,要将服务精神贯彻到每一个细节中,真正实现“三贴近”。因为搞好服务,提供市民最新、最全、最贴切的信息,提升报纸的公信力,是从根本上提升报纸舆论引导力的关键。
例如,高考、中考等一直是市民关注的焦点,一家都市类媒体在日常报道之外,开辟“高考三人行”、“中考四校名师谈”等专栏,为考生提供必要的指导;对于市民普遍关注的中小学招生问题,这家媒体连续两年推出《上学指南》特刊,为市民提供最详尽的招生读本,实现一册在手、上学不愁。
此外,最近几年,对于社区新闻的发掘成为都市类媒体新的竞争焦点。社区,已随着经济的发展,日益取代单位,成为中国人生活的基础。由此,社区新闻自然会成为未来受众关注的焦点所在,因为,这是受众衣食住行的立身之本所在,搞好社区新闻,是媒体实现三贴近的重要表现形式。
只有在日常的报道中努力实践服务,在工作中努力贴近受众,媒体才能在受众中树立极具亲和性的品牌形象,使媒体成为受众最贴心的媒体,才可以拉近与受众的距离,最大程度地增加受众的反馈,使传播者更加有的放矢,为舆论引导力的提升奠定坚实的基础。
四、设置议程提升引导力
对于重大主题报道,都市类媒体可以通过议程设置的形式,提升引导力。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。
今年抗震救灾一周年期间,《合肥晚报》推出《庐州共济》特刊,并于一周年当天在街头义卖特刊,宣布将所有义卖所得与特刊当天广告捐献给灾区。通过这种活动,媒体将受众的情绪引导到一种重建家园的氛围当中,引导到希望重生的情境当中,充分体现了媒体的引导力。
同样,在去年“六·一”前夕,为了帮助灾区的孩子摆脱地震带来的心理阴影,在合肥找到家的感觉,江淮晨报社策划了“皖川孩子心连心”活动,与合肥市团市委、合肥市教育局联合邀请了所有在肥的灾区学生,参加合肥市的“六·一”节活动。通过这一活动,江淮晨报社表达出了“地震无情、人间有爱”这一主题,将党和国家以及社会各界的关注、温暖,将社会主义制度的优越性通过一个个生动的报道和活动体现出来。
在抗雪救灾报道期间,江淮晨报社在抗雪救灾的各项动态报道之外,发起了“今年春节不回家”的倡议,呼吁在安徽的民工留在打工地过年,得到了不少打工者的响应,起到了很好的舆论引导作用。
在这些案例当中,媒体都是通过巧妙的议程设置,赋予各种议题不同程度的显著性,影响人们对周围世界的大事及重要性的判断。■
(作者单位:合肥晚报社)
责任编辑:姚少宝 周蕾
都市类媒体的新闻舆论引导力,具体而言,体现为公信力、影响力、亲和力和引导力。
一直以来,都市类媒体如何按照“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的总要求,坚持正确舆论导向和“三贴近”原则,提升新闻舆论引导水平和能力,是各家媒体探索和实践的重点。近年来,不少都市类媒体通过创新报道模式和方法,在一些重点工作和重点领域实现了舆论引导上的新突破。
一、创新中心工作报道提升公信力
媒体公信力,就是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺,也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力,是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。公信力的高低,决定其舆论影响力的大小。而中心工作报道,恰恰是最有利于提升媒体公信力的途径。
中心工作报道,一度被认为是都市类媒体难以做好或者不应过多涉足的内容,因为传统的中心工作报道大多比较“硬”,受众的接受比较差。都市类媒体应破除这种旧的思维模式,从都市报的角度出发,从两个角度创新中心工作报道内容和形式,可以提升媒体的公信力和权威性。
一是创新中心工作报道内容,紧抓中心工作与市民生活的“对接”。中心工作往往是市民关注的焦点,以往的问题是报道形式埋没了市民关注的点,而只片面关注领导的活动。在中心工作报道中,应将中心工作转化成市民爱读爱看的内容和语言。例如,在报道合肥市十一五规划目标调整时,一家媒体使用了“合肥,跳起来摘苹果”这一标题统领文章,生动形象,使读者一下子就明白了此次目标调整的价值和意义所在。
二是做好中心工作与市民的互动。例如在最近开展的深入学习实践科学发展观活动中,一家都市类媒体便结合过去策划重大主题报道的经验,创新报道形式,策划了“践行科学发展观,为民服务见实效”大型互动热线。
这一活动每周邀请一个合肥市的职能部门接听热线,吸纳群众建议,倾听群众心声,解决群众问题。同时,媒体就该部门学习实践科学发展观的情况进行专题采访,了解该部门的具体做法和部署,尤其是下一步要推出哪些与民生相关的政策、做法等。
通过这一活动,做到既反映各部门学习实践科学发展观的亮点、成效和经验,又积极反映群众的心声、建议,搭起政府部门与群众之间的一座桥梁。而在具体实践中,活动效果非常好,几乎每个热线都非常火爆。
二、重点报道非常规化提升影响力
作为都市类媒体,要提升舆论引导力,关键在于对一些重点报道,特别是受众关心的重点报道,要敢于打破常规的报道形态和版面形态,采取非常规的方式,形成舆论强势,提升媒体的影响力。
与日常报道不同,重点报道往往是一个阶段受众关注的焦点,搞好重点报道的价值,在于可以在短时期内形成对受众的强势影响。
今年中博会期间,《合肥晚报》打破常规,每天拿出近一叠16个版的版面,浓墨重彩地报道。在内容上,以高端访谈为引导;在形式上,图文并茂,起到了良好的宣传效果。《江淮晨报》则突破日常报道的形式,采取封面化、特刊化、杂志化的思路,全景展示大会盛况。这种报道形式,读者喜闻乐见,领导也会满意。
不仅如此,在会后,《合肥晚报》又将会议期间的报道材料集合成册,整理出《高端访谈》手册,进一步延伸媒体的价值链条。在这一过程中,媒体的影响力也在不断提升。
例如,不久之前,合肥轨道交通试验段正式开工。由于这一项目是一段时间以来公众关注的焦点,简单地发布消息是无法满足公众的信息需求的。因此,《合肥晚报》推出特别策划——《黄金轨道》,围绕轨道交通建设的规划方案、未来带来的出行便利、城市品质的提升、人居环境的改善、综合竞争力的提高等诸多方面,进行立体式的报道,极大地满足了公众的信息需求。
类似的方式也体现在抗震救灾报道中。当时,合肥一家都市类媒体打破常规新闻报道模式,连续10天在封面推出《挺进震中》《空降汶川》《争分夺秒》《爱涌巴蜀》《接力到底》《相信奇迹》《举国痛悼》《逝者安息》《拭泪前行》等整版封面化报道模式,将前方救灾、举国救助、安徽力量、全民哀悼等抗震救灾的各个节点进行了突出报道,通过版面语言的渲染,提升新闻舆论的影响力。
三、民生报道提升亲和力
媒体的亲和力是决定媒体舆论引导能力的一个重要因素,关键是要坚持以人为本,途径是搞好民生报道。作为都市类媒体的报道重点之一,民生报道是提升媒体亲和力的关键所在。
搞好民生报道,关键是将服务践行到底,要将服务精神贯彻到每一个细节中,真正实现“三贴近”。因为搞好服务,提供市民最新、最全、最贴切的信息,提升报纸的公信力,是从根本上提升报纸舆论引导力的关键。
例如,高考、中考等一直是市民关注的焦点,一家都市类媒体在日常报道之外,开辟“高考三人行”、“中考四校名师谈”等专栏,为考生提供必要的指导;对于市民普遍关注的中小学招生问题,这家媒体连续两年推出《上学指南》特刊,为市民提供最详尽的招生读本,实现一册在手、上学不愁。
此外,最近几年,对于社区新闻的发掘成为都市类媒体新的竞争焦点。社区,已随着经济的发展,日益取代单位,成为中国人生活的基础。由此,社区新闻自然会成为未来受众关注的焦点所在,因为,这是受众衣食住行的立身之本所在,搞好社区新闻,是媒体实现三贴近的重要表现形式。
只有在日常的报道中努力实践服务,在工作中努力贴近受众,媒体才能在受众中树立极具亲和性的品牌形象,使媒体成为受众最贴心的媒体,才可以拉近与受众的距离,最大程度地增加受众的反馈,使传播者更加有的放矢,为舆论引导力的提升奠定坚实的基础。
四、设置议程提升引导力
对于重大主题报道,都市类媒体可以通过议程设置的形式,提升引导力。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。
今年抗震救灾一周年期间,《合肥晚报》推出《庐州共济》特刊,并于一周年当天在街头义卖特刊,宣布将所有义卖所得与特刊当天广告捐献给灾区。通过这种活动,媒体将受众的情绪引导到一种重建家园的氛围当中,引导到希望重生的情境当中,充分体现了媒体的引导力。
同样,在去年“六·一”前夕,为了帮助灾区的孩子摆脱地震带来的心理阴影,在合肥找到家的感觉,江淮晨报社策划了“皖川孩子心连心”活动,与合肥市团市委、合肥市教育局联合邀请了所有在肥的灾区学生,参加合肥市的“六·一”节活动。通过这一活动,江淮晨报社表达出了“地震无情、人间有爱”这一主题,将党和国家以及社会各界的关注、温暖,将社会主义制度的优越性通过一个个生动的报道和活动体现出来。
在抗雪救灾报道期间,江淮晨报社在抗雪救灾的各项动态报道之外,发起了“今年春节不回家”的倡议,呼吁在安徽的民工留在打工地过年,得到了不少打工者的响应,起到了很好的舆论引导作用。
在这些案例当中,媒体都是通过巧妙的议程设置,赋予各种议题不同程度的显著性,影响人们对周围世界的大事及重要性的判断。■
(作者单位:合肥晚报社)
责任编辑:姚少宝 周蕾