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面对反倾销调查和贸易“特保”，晋江鞋在国际市场举步维艰。国家质检总局以“国家出口免验产品”推动企业品牌战略，晋江鞋企由此展开了自有品牌的国际攻略。
日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的“设限”风暴下一再挤兑利润空间。提高产品的质量、建立自有品牌成为企业的“必备功课”。
2006年3月13日，国家质检总局授予特步（中国）有限公司“国家出口免验产品”奖牌，特步是第2家获此殊荣的福建企业。“国家出口免验产品”国际品牌战略是为了扶持中国本土的民族品牌走向国际。“国家出口免验产品”要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌外延与提升。
变产品输出为品牌输出
自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。
但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。对此，特步总裁丁水波颇多感慨，他说：“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。”
与此同时，各种反倾销调查和海外同行祭起贸易“特保”大旗，以及其他形形色色的非关税壁垒，使晋江鞋处在一个十分复杂的贸易环境中，面临着各种不可预见的风险。同时，由于背负着低价倾销的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，这些海外对手在本国大造舆论，像西班牙埃尔切事件、意大利的铅超标投诉，都是这种敌意的反映。
面对严峻的出口形势，身为泉州鞋业商会会长的丁水波呼吁，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动；另一方面，也是最根本的方面，晋江鞋要在海外打出品牌，改变长期以来产品输出模式，变产品输出为品牌输出，从根本上改变晋江鞋的海外生存模式。
个性塑造强势品牌
中国的民营企业在其发展进程中，对自主品牌的认识有着一个先知先觉和后知后觉的差异。在历史将其推向前台的渐进过程中，敏锐的民营企业已经将自主品牌建设与市场白热化竞争、企业创新、做国际化企业紧密结合起来。特步就是这样一个先知先觉者。
同许多民营企业一样，2001年创建特步品牌之前，三兴集团做国外体育用品OEM(贴牌)订单。由于做了14年的OEM，产品已经远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，但国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代建立了自己的品牌—“特步”。
与其他靠OEM起家的企业不同，在进入市场初期，特步就以成为“中国时尚·运动第一品牌”为发展目标，先声夺人，准备建立独特的品牌文化。
特步是国内第一家启用娱乐明星的运动品牌。2001年，香港当红歌星谢霆锋出任该品牌代言人，之后，公司又起用香港超人气组合TWINS及新生代人气组合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌认知提升到了空前的水平，娱乐明星的个性化演绎塑造了“特步”品牌鲜明的个性，“特步”品牌时尚、前卫、自由与叛逆的个性诉求在年轻一代中引起了广泛共鸣。作为一次营销创新，特步独辟蹊径，舍体育明星而取娱乐明星，同时进军央视和湖南卫视等地方卫视的娱乐黄金档，由此清理出的娱乐营销策略对中国的体育营销产生了深远的影响，已成为当地业界的典型案例。
2003年以后的特步，以同样的激情挺进了专业体育领域。2004年的“十运会”，特步掀起了一场体育营销风暴，携1620万元巨资，成为了第十届全国运动会的唯一合作伙伴。特步独家赞助“十运”，是晋江体育用品行业进军专业体育领域的一个标志性事件，它不仅意味着特步在业界继续保持着领先地位，同时也打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。
鲜明品牌个性营销战略的成功，使特步迅速赢得了国内市场。但与此同时，特步把眼光放到一直坚守的国际市场，希望能成功走出品牌国际化的道路。
自有品牌的国际梦
认识到这一点就意味着一个新的开始。据丁水波介绍，借欧盟东扩的东风，特步的产品如今已经顺利地进入欧盟的所有15个国家，以西班牙、法国等为重点市场，特步已经在欧洲市场建立了比较完善的销售网络。
如今在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经随处可见特步的品牌广告。据丁水波介绍，三兴的下一步是在欧洲各国启动品牌专卖计划，向批发市场和地摊告别。2006年是三兴的国际品牌年，按公司的计划，今年内，三兴将在香港和东南亚开辟品牌专卖店，同时公司还拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。
但另一方面，丁水波认为，海外市场品牌战略的推出，对晋江鞋的海外营销提出了新的更高的要求。
一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。很多公司，仅仅拥有几个外贸干部，至于海外营销人员、海外市场管理人员并没有做好储备。为此，特步未雨绸缪，自2003年，公司建立海外部以来，就致力于培养海外营销团队，公司向世界各地的主要市场均派出了营销专业人员。
据公司一位长期在东欧主管销售的负责人介绍：“在欧洲市场，我们已经有了启动品牌专卖店的计划。但另一方面，正如国外品牌在中国需要将营销事务和品牌本土化一样，三兴也要在海外市场实施本土化战略，这一方面需要深入了解当地国家的文化，同时也要在当地招聘营销人员。”
“通行证”打开世界大门
“自主品牌”需要自主培育，培育强大的国际品牌更需要文化孕育、事业支撑、创新驱动，更需要积极的、一贯的坚持。
在长期坚持的品牌塑造过程中，特步相继获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家出口免检”产品等多项荣誉。特别是2006年3月13日获得的“国家出口免验产品”这张海外市场的通行证，更为特步品牌的国际化战略，打下坚实的基础。
向国家质检总局申请“国家出口免验产品”然后接受其评审，特步前后共花了三年的时间。在谈到这一过程时，特步负责外贸业务的黄海清副总裁说：“国家出口免验产品的评审体系，共有70多项指标，对企业的要求相当严苛。无论是对我们的营销管理水平还是品质管理水平，都是一次漫长的考验。”
“国家出口免验产品”国际品牌战略的推出，其宗旨是扶持中国本土的民族品牌走向国际。作为申报“国家出口免验产品”的一个门槛，这一奖项要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌的外延与提升。国家质检总局的有关官员说：“国家出口免验产品”评审体系，是完全和欧美市场的产品标准对接的，一个品牌一旦通过这一评审，那么它就如同获得了广阔国际市场的通行证。
日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的“设限”风暴下一再挤兑利润空间。提高产品的质量、建立自有品牌成为企业的“必备功课”。
2006年3月13日，国家质检总局授予特步（中国）有限公司“国家出口免验产品”奖牌，特步是第2家获此殊荣的福建企业。“国家出口免验产品”国际品牌战略是为了扶持中国本土的民族品牌走向国际。“国家出口免验产品”要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌外延与提升。
变产品输出为品牌输出
自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。
但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场；到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。来自泉州市鞋业商会的数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌的上百美元的零售价格不可同日而语。对此，特步总裁丁水波颇多感慨，他说：“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。”
与此同时，各种反倾销调查和海外同行祭起贸易“特保”大旗，以及其他形形色色的非关税壁垒，使晋江鞋处在一个十分复杂的贸易环境中，面临着各种不可预见的风险。同时，由于背负着低价倾销的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，这些海外对手在本国大造舆论，像西班牙埃尔切事件、意大利的铅超标投诉，都是这种敌意的反映。
面对严峻的出口形势，身为泉州鞋业商会会长的丁水波呼吁，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动；另一方面，也是最根本的方面，晋江鞋要在海外打出品牌，改变长期以来产品输出模式，变产品输出为品牌输出，从根本上改变晋江鞋的海外生存模式。
个性塑造强势品牌
中国的民营企业在其发展进程中，对自主品牌的认识有着一个先知先觉和后知后觉的差异。在历史将其推向前台的渐进过程中，敏锐的民营企业已经将自主品牌建设与市场白热化竞争、企业创新、做国际化企业紧密结合起来。特步就是这样一个先知先觉者。
同许多民营企业一样，2001年创建特步品牌之前，三兴集团做国外体育用品OEM(贴牌)订单。由于做了14年的OEM，产品已经远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，但国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代建立了自己的品牌—“特步”。
与其他靠OEM起家的企业不同，在进入市场初期，特步就以成为“中国时尚·运动第一品牌”为发展目标，先声夺人，准备建立独特的品牌文化。
特步是国内第一家启用娱乐明星的运动品牌。2001年，香港当红歌星谢霆锋出任该品牌代言人，之后，公司又起用香港超人气组合TWINS及新生代人气组合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌认知提升到了空前的水平，娱乐明星的个性化演绎塑造了“特步”品牌鲜明的个性，“特步”品牌时尚、前卫、自由与叛逆的个性诉求在年轻一代中引起了广泛共鸣。作为一次营销创新，特步独辟蹊径，舍体育明星而取娱乐明星，同时进军央视和湖南卫视等地方卫视的娱乐黄金档，由此清理出的娱乐营销策略对中国的体育营销产生了深远的影响，已成为当地业界的典型案例。
2003年以后的特步，以同样的激情挺进了专业体育领域。2004年的“十运会”，特步掀起了一场体育营销风暴，携1620万元巨资，成为了第十届全国运动会的唯一合作伙伴。特步独家赞助“十运”，是晋江体育用品行业进军专业体育领域的一个标志性事件，它不仅意味着特步在业界继续保持着领先地位，同时也打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。
鲜明品牌个性营销战略的成功，使特步迅速赢得了国内市场。但与此同时，特步把眼光放到一直坚守的国际市场，希望能成功走出品牌国际化的道路。
自有品牌的国际梦
认识到这一点就意味着一个新的开始。据丁水波介绍，借欧盟东扩的东风，特步的产品如今已经顺利地进入欧盟的所有15个国家，以西班牙、法国等为重点市场，特步已经在欧洲市场建立了比较完善的销售网络。
如今在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经随处可见特步的品牌广告。据丁水波介绍，三兴的下一步是在欧洲各国启动品牌专卖计划，向批发市场和地摊告别。2006年是三兴的国际品牌年，按公司的计划，今年内，三兴将在香港和东南亚开辟品牌专卖店，同时公司还拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。
但另一方面，丁水波认为，海外市场品牌战略的推出，对晋江鞋的海外营销提出了新的更高的要求。
一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。很多公司，仅仅拥有几个外贸干部，至于海外营销人员、海外市场管理人员并没有做好储备。为此，特步未雨绸缪，自2003年，公司建立海外部以来，就致力于培养海外营销团队，公司向世界各地的主要市场均派出了营销专业人员。
据公司一位长期在东欧主管销售的负责人介绍：“在欧洲市场，我们已经有了启动品牌专卖店的计划。但另一方面，正如国外品牌在中国需要将营销事务和品牌本土化一样，三兴也要在海外市场实施本土化战略，这一方面需要深入了解当地国家的文化，同时也要在当地招聘营销人员。”
“通行证”打开世界大门
“自主品牌”需要自主培育，培育强大的国际品牌更需要文化孕育、事业支撑、创新驱动，更需要积极的、一贯的坚持。
在长期坚持的品牌塑造过程中，特步相继获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家出口免检”产品等多项荣誉。特别是2006年3月13日获得的“国家出口免验产品”这张海外市场的通行证，更为特步品牌的国际化战略，打下坚实的基础。
向国家质检总局申请“国家出口免验产品”然后接受其评审，特步前后共花了三年的时间。在谈到这一过程时，特步负责外贸业务的黄海清副总裁说：“国家出口免验产品的评审体系，共有70多项指标，对企业的要求相当严苛。无论是对我们的营销管理水平还是品质管理水平，都是一次漫长的考验。”
“国家出口免验产品”国际品牌战略的推出，其宗旨是扶持中国本土的民族品牌走向国际。作为申报“国家出口免验产品”的一个门槛，这一奖项要求申报品牌在国内拥有很高的知名度和市场占有率。从这个意义上，“国家出口免验产品”是让本土名牌向国际品牌的外延与提升。国家质检总局的有关官员说：“国家出口免验产品”评审体系，是完全和欧美市场的产品标准对接的，一个品牌一旦通过这一评审，那么它就如同获得了广阔国际市场的通行证。