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啤酒是2008年奥运会赞助商中关系最为复杂的一类，既有身为国际啤酒赞助商的百威，也有北京2008赞助商的青岛啤酒和燕京啤酒。仅一个奥运会啤酒赞助商的身份，就有三大中外品牌同台竞技，其行业竞争的激烈程度可见一斑。
“混战”之中，华润雪花这个年轻的啤酒公司选择抽身而出。是因为实力不济知难而退，还是另有谋划要蓄势待发？
事实证明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业。
在雪花啤酒看来，尽管成为奥运会赞助商能给企业带来巨大的光环，但他们更看中的是品牌价值传播的有效性、准确性。
“奥运营销永远是一种安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出来的。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海对《中国新时代》说，雪花啤酒从诞生之初，走的就是差异化的道路，其“富于挑战，年轻创新”的品牌风格，决定了他们在选择营销方式时也必定是独特而有新意的。
直指消费者
其实早在2004年奥运会赞助商资格申请进行得如火如荼时，雪花啤酒就曾被各种中间机构游说参与。
“我们也开会讨论过，但是在做了短暂的讨论之后，就决定不去申请（赞助商资格）了。”侯孝海回忆，当时有人建议他们参与申请，理由是奥运会机会千载难逢，奥运赞助商的身份对品牌很重要。而侯孝海却认为，奥运营销是个很古老的概念，是一种常规的做法，因此他并不感兴趣。雪花历来走的都是差异化的道路，因此在奥运营销这件事上，他们也要一如既往。“大家都一窝蜂去做的东西，我们是不会做的。”
事实上，除了2001年曾一度选用足球明星杨晨担任雪花啤酒的代言人外，雪花对于赞助某项赛事、与某个运动队达成合作关系等常规做法基本都不予采用。
“我们有自己的品牌理论，如果盲目地去赞助一些比赛和活动，那不是一种理性的建立品牌的方法。”多年的市场运作经验告诉侯孝海，有效的品牌建设方法应该能达到持续积累品牌价值的目的，同时在这个过程中，能让消费者清晰地触摸到品牌的内涵。
正是基于此，雪花啤酒才坚定地选择了走“非奥运营销”这条路。
“很多奥运赞助商把奥运本身看得特别重，这是非常错误的。”在侯孝海看来，任何一家企业面临的不只有奥运会这一个机会，而且机会对每家企业其实是平等的，关键还要看你是否会利用它。
奥运会因为有精彩的比赛、耀眼的体育明星而引人瞩目，但对于企业，什么才是最关键的？当然是目标消费者。大多数奥运赞助商把营销重点放在了奥运会的比赛和明星上，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，但在这种情况下谁能保证消费者就一定心领神会呢？
因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消费者的做法。“其实消费者并不是那么在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠和价值。”侯孝海说，如果啤酒公司愿意把花在奥运会赞助上的钱用在消费者身上，不仅会令消费者满意，其效果也会更好。
奥运营销与“非奥运营销”最终的落脚点都在消费者身上，只不过前者是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，消费者的位置次之；后者则是面向消费者、支持消费者，借力奥运会。
“在非奥运营销中，所有与奥运相关的元素都是为了围绕消费者。”侯孝海补充，“奥运营销与非奥运营销实际上就是一个目标对象的差异。”
年轻的挑战
2006年，侯孝海将“非奥运营销”理论化，并在国内相关专业杂志上发表系列文章。雪花啤酒的目标是：花最小的钱，获得最大的传播。而想要做到这一点，就要在明确目标消费者的基础上，做到准确营销。
在放弃参与奥运赞助商竞争的2004年，华润雪花啤酒有限公司邀请国际营销大师科特勒为其做品牌定位。经过几番斟酌，雪花啤酒最终将品牌内涵定义为：年轻、活力、积极向上，目标消费人群则是25-35岁的男性。
调查显示，饮酒量最大的人群是35-45岁的男性。20-35岁这个年龄段在饮酒量的队伍中只属于“次队伍”。“我们之所以会定位在这个目标人群，因为雪花本身就是个年轻的品牌形象。同时由于年轻人比较容易拉动，还可以通过20-35岁这个群体来影响35-45岁这个群体。”侯孝海解释。
在将“非奥运营销”战略概念化后，雪花啤酒的课题就是如何对其进行实施。
根据目标消费者的定位以及从“非奥运营销”的核心出发，他们选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。
2006年5月16日，雪花啤酒的“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台的黄金时段播出：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
当时正是2006年世界杯开赛的前夕，尽管没有明确指向，但所有人都看得出来，这是一支为观看世界杯的雪花啤酒消费者而量身定做的广告。
就在这支电视广告推出1个月后，随着世界杯的开赛，雪花啤酒也适时换上了新的外包装：除了雪花的LOGO，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”。
“这是我们‘非奥运营销’战略的第一次落地。”侯孝海说，此次营销不仅创造了“啤酒爱好者正式合作伙伴”这一词汇，还让他们从市场上得到了实实在在的回报。2005年，雪花啤酒的销量是158万吨，而2006年则创纪录地达到了303.7万吨，实现总体增长92%。
在成功打造出概念后，雪花啤酒开始实施“非奥运营销”的第二步，即做消费者的活动。
既要贯彻“非奥运营销”理念，雪花啤酒的消费者又以年轻人居多，体育活动自然就成为他们营销方式的首选。在与同事无数次地讨论后，侯孝海最终拿出了“勇闯天涯”活动的方案。“这个名称非常符合雪花的精神。积极进取、勇敢挑战的户外运动精神，也很容易就和雪花品牌的精神产生联系。”
尽管能够参与“勇闯天涯”活动的人只是少数，但雪花啤酒还设置了很多其他的奖励，以更大地激发人们参与的兴趣。而所有这些奖励也都是围绕户外活动展开的，其目的就是体现“勇闯天涯”的精神。最终，雪花啤酒希望“把啤酒消费者动员起来”。
2006年，全国有15个省市的消费者参加了“勇闯天涯”，活动网站的点击率也达到了150万人次。尽管为此雪花啤酒付出了近1亿元的营销费用，但侯孝海说，“这是在啤酒行业首创的一个活动，是真正属于我们自己的活动。与其他企业选择冠名活动的方式相比，我们的这个活动，可以形成独特的持续的品牌价值。”
如今，“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒针对目标消费者将予以长期推广的一项活动。2007年，“勇闯天涯”系列活动的主题是远征国境线。到目前为止，该活动2007年的网上报名人数已达10余万人。
2008年，将是雪花啤酒“非奥运营销”战略实施的关键年。“明年我们的活动会聚焦在整个奥运会事件上，聚焦在‘跟消费者一起参加奥运会’这个主题上。”对于明年的形势，侯孝海做了最坏的打算，“明年品牌传播的环境会比较糟糕：第一是企业投入的整体费用会大量增加，第二是花了很多钱还不一定能得到很好的效果。这就要求所有的策略和执行的每一步都要到位，因此我们自己所做的每一步都不能失误，至少要把失误的概率降到最低。”
尽管北京是2008年奥运会的举办地，但是雪花啤酒不会只将目光锁定在这一个区域上。其“非奥运营销”的主战场将是雪花啤酒的所有主力市场，即黑龙江、吉林、辽宁、安徽、湖北、四川、浙江、江苏和京津。
“明年是决胜的一年。我们的目标是花他们（奥运赞助商企业）一半的钱，达到至少与他们等量的效果。”侯孝海说。
“混战”之中，华润雪花这个年轻的啤酒公司选择抽身而出。是因为实力不济知难而退，还是另有谋划要蓄势待发？
事实证明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业。
在雪花啤酒看来，尽管成为奥运会赞助商能给企业带来巨大的光环，但他们更看中的是品牌价值传播的有效性、准确性。
“奥运营销永远是一种安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出来的。”华润雪花啤酒（中国）有限公司的市场总监侯孝海对《中国新时代》说，雪花啤酒从诞生之初，走的就是差异化的道路，其“富于挑战，年轻创新”的品牌风格，决定了他们在选择营销方式时也必定是独特而有新意的。
直指消费者
其实早在2004年奥运会赞助商资格申请进行得如火如荼时，雪花啤酒就曾被各种中间机构游说参与。
“我们也开会讨论过，但是在做了短暂的讨论之后，就决定不去申请（赞助商资格）了。”侯孝海回忆，当时有人建议他们参与申请，理由是奥运会机会千载难逢，奥运赞助商的身份对品牌很重要。而侯孝海却认为，奥运营销是个很古老的概念，是一种常规的做法，因此他并不感兴趣。雪花历来走的都是差异化的道路，因此在奥运营销这件事上，他们也要一如既往。“大家都一窝蜂去做的东西，我们是不会做的。”
事实上，除了2001年曾一度选用足球明星杨晨担任雪花啤酒的代言人外，雪花对于赞助某项赛事、与某个运动队达成合作关系等常规做法基本都不予采用。
“我们有自己的品牌理论，如果盲目地去赞助一些比赛和活动，那不是一种理性的建立品牌的方法。”多年的市场运作经验告诉侯孝海，有效的品牌建设方法应该能达到持续积累品牌价值的目的，同时在这个过程中，能让消费者清晰地触摸到品牌的内涵。
正是基于此，雪花啤酒才坚定地选择了走“非奥运营销”这条路。
“很多奥运赞助商把奥运本身看得特别重，这是非常错误的。”在侯孝海看来，任何一家企业面临的不只有奥运会这一个机会，而且机会对每家企业其实是平等的，关键还要看你是否会利用它。
奥运会因为有精彩的比赛、耀眼的体育明星而引人瞩目，但对于企业，什么才是最关键的？当然是目标消费者。大多数奥运赞助商把营销重点放在了奥运会的比赛和明星上，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，但在这种情况下谁能保证消费者就一定心领神会呢？
因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消费者的做法。“其实消费者并不是那么在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠和价值。”侯孝海说，如果啤酒公司愿意把花在奥运会赞助上的钱用在消费者身上，不仅会令消费者满意，其效果也会更好。
奥运营销与“非奥运营销”最终的落脚点都在消费者身上，只不过前者是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会，消费者的位置次之；后者则是面向消费者、支持消费者，借力奥运会。
“在非奥运营销中，所有与奥运相关的元素都是为了围绕消费者。”侯孝海补充，“奥运营销与非奥运营销实际上就是一个目标对象的差异。”
年轻的挑战
2006年，侯孝海将“非奥运营销”理论化，并在国内相关专业杂志上发表系列文章。雪花啤酒的目标是：花最小的钱，获得最大的传播。而想要做到这一点，就要在明确目标消费者的基础上，做到准确营销。
在放弃参与奥运赞助商竞争的2004年，华润雪花啤酒有限公司邀请国际营销大师科特勒为其做品牌定位。经过几番斟酌，雪花啤酒最终将品牌内涵定义为：年轻、活力、积极向上，目标消费人群则是25-35岁的男性。
调查显示，饮酒量最大的人群是35-45岁的男性。20-35岁这个年龄段在饮酒量的队伍中只属于“次队伍”。“我们之所以会定位在这个目标人群，因为雪花本身就是个年轻的品牌形象。同时由于年轻人比较容易拉动，还可以通过20-35岁这个群体来影响35-45岁这个群体。”侯孝海解释。
在将“非奥运营销”战略概念化后，雪花啤酒的课题就是如何对其进行实施。
根据目标消费者的定位以及从“非奥运营销”的核心出发，他们选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。
2006年5月16日，雪花啤酒的“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台的黄金时段播出：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
当时正是2006年世界杯开赛的前夕，尽管没有明确指向，但所有人都看得出来，这是一支为观看世界杯的雪花啤酒消费者而量身定做的广告。
就在这支电视广告推出1个月后，随着世界杯的开赛，雪花啤酒也适时换上了新的外包装：除了雪花的LOGO，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字：“啤酒爱好者正式合作伙伴”。
“这是我们‘非奥运营销’战略的第一次落地。”侯孝海说，此次营销不仅创造了“啤酒爱好者正式合作伙伴”这一词汇，还让他们从市场上得到了实实在在的回报。2005年，雪花啤酒的销量是158万吨，而2006年则创纪录地达到了303.7万吨，实现总体增长92%。
在成功打造出概念后，雪花啤酒开始实施“非奥运营销”的第二步，即做消费者的活动。
既要贯彻“非奥运营销”理念，雪花啤酒的消费者又以年轻人居多，体育活动自然就成为他们营销方式的首选。在与同事无数次地讨论后，侯孝海最终拿出了“勇闯天涯”活动的方案。“这个名称非常符合雪花的精神。积极进取、勇敢挑战的户外运动精神，也很容易就和雪花品牌的精神产生联系。”
尽管能够参与“勇闯天涯”活动的人只是少数，但雪花啤酒还设置了很多其他的奖励，以更大地激发人们参与的兴趣。而所有这些奖励也都是围绕户外活动展开的，其目的就是体现“勇闯天涯”的精神。最终，雪花啤酒希望“把啤酒消费者动员起来”。
2006年，全国有15个省市的消费者参加了“勇闯天涯”，活动网站的点击率也达到了150万人次。尽管为此雪花啤酒付出了近1亿元的营销费用，但侯孝海说，“这是在啤酒行业首创的一个活动，是真正属于我们自己的活动。与其他企业选择冠名活动的方式相比，我们的这个活动，可以形成独特的持续的品牌价值。”
如今，“勇闯天涯”已经成为雪花啤酒针对目标消费者将予以长期推广的一项活动。2007年，“勇闯天涯”系列活动的主题是远征国境线。到目前为止，该活动2007年的网上报名人数已达10余万人。
2008年，将是雪花啤酒“非奥运营销”战略实施的关键年。“明年我们的活动会聚焦在整个奥运会事件上，聚焦在‘跟消费者一起参加奥运会’这个主题上。”对于明年的形势，侯孝海做了最坏的打算，“明年品牌传播的环境会比较糟糕：第一是企业投入的整体费用会大量增加，第二是花了很多钱还不一定能得到很好的效果。这就要求所有的策略和执行的每一步都要到位，因此我们自己所做的每一步都不能失误，至少要把失误的概率降到最低。”
尽管北京是2008年奥运会的举办地，但是雪花啤酒不会只将目光锁定在这一个区域上。其“非奥运营销”的主战场将是雪花啤酒的所有主力市场，即黑龙江、吉林、辽宁、安徽、湖北、四川、浙江、江苏和京津。
“明年是决胜的一年。我们的目标是花他们（奥运赞助商企业）一半的钱，达到至少与他们等量的效果。”侯孝海说。