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随着商品经济和企业营销活动的不断发展，广大消费者得到了日益丰富的产品。同时，由于某些企业从私利出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为，诸如在市场上销售的“一日鞋”，销售使消费者致命的假酒假药，销售毁坏消费者脸部的化妆品；采用卑劣的手段牟取暴利、大宰顾客，如几十元成本的服装按干元以上价格出售；诱惑和强迫消费者作出错误的购买决策等。因此，企业营销活动必须遵循法律及营销道德。西方国家对于市场营销道德的研究始于20世纪60年代，80年代则成为学术界研究的热门之一。