如果你是消费者,在一家店有50%可能买到假货,另外一家店有50%可能买的是高价货。如果一定要选择其中一家购物,你会选择谁?
　　从全球来看,电子商务的核心竞争力是价格。较高的库存周转率,较低的运营成本,是传统店面式的渠道难以具备的优势。但是在中国,价格只是电子商务硬币的一面;硬币的另外一面,是电子商务的道德竞争优势。
　　北京中关村的电子卖场是讲述电子商务道德竞争优势的最佳范本。曾几何时,买IT产品,到中关村还是毋庸置疑的选择。但是风向变得很快,如今,如果谁购买IT、数码产品,不做任何准备直接杀奔中关村,迎接他的很可能是一个骗局——诸多商家的拉客、宰客一条龙服务俨然已经流程化。
　　对中关村的商家而言,似乎也有苦衷。无论房租还是水电,商家的运营成本一直在攀升,企业的人工成本也在不断上涨。与此同时,唯有商品标签上的价格巍然不动,甚至一路下滑。商家想要保持一定的利润率,变本加厉地宰客成为最容易的选择。
　　如果没有任何外来因素干扰,事情将向这个方向发展:奸商越来越狡猾,消费者因为没有更好的选择,只能去修炼火眼金睛,自带采购指南、识伪攻略。实际上,这也是过去10年全国电子卖场的真实情况,消费者和所谓“奸商”之间的博弈每天上演。
　　电子商务的出现,很快打破了这一平衡。
　　通过电子商务,消费者第一次可以直观地将各种商品的配置、价格,以极其透明的方式查询和获取,并进行比对。原来卖场基于口舌的各种骗术,在电脑屏幕面前无所遁形。因为网络的口碑效应,欺诈被发现的概率和被传播的概率极高。任何有欺诈行为的电子商务卖家,都不可能做大做强。
　　实际上,只要是可靠的商品,消费者愿意节省时间和精力,去付更高一点的道德价格溢价。根据中国B2C电子商务平台淘宝网的统计,同一款产品,卖得最好的商家往往不是最便宜的,而是稍微贵一点但是敢于承诺品质的。
　　通过电子产品起家的京东商城,据说销售规模马上就可以达到百亿,创始人刘强东谈竞争优势,第一条是其运营效率高带来的低价。但让京东成功的绝对不只是其自身营造的价格,而是环境使然——电子卖场的不诚信让消费者转而拥抱网络。
　　电子商务的道德竞争优势,解决了长久以来买家与卖家信息不对称问题,已经厌倦了与商家斗智斗勇的消费者,决定花钱买效率。
　　传统卖场既然成本居高不下,那么是否真的别无选择,只有关门大吉?答案恐怕是显而易见的。在一个缺乏监督的市场环境下,商家往往做出另外的选择:不退出市场,但是通过更加高明的假冒伪劣来降低成本,从而提高收益。
　　最关键的是,如果造假者违法成本还相当之低,事情会变得非常可怕。因为当一个市场机制无法淘汰劣币的时候,就会出现劣币驱逐良币,最后整个市场都会不被人信任。
　　国产婴儿奶粉正因为三聚氰胺这一集体劣币事件,到现在还不被消费者所信任,洋奶粉却在中国市场享受相当高的道德溢价。
　　1971年8月,社会心理学家菲利普•津巴多做了著名的“斯坦福监狱实验”。菲利普•津巴多找到了心理和道德都很健康的年轻人分别在监狱里扮演罪犯和狱警。但是这些本来正常的年轻人,却因为所扮演的角色和监狱这个环境,逐渐真的像罪犯一样邪恶,像很多电影里所表现的狱警那样残暴。
　　菲利普•津巴多事后分析,“怪罪个人之前,我们首先应该找出什么样的环境有可能激发出他们的恶行。与其说是坏苹果装进了好木桶,为什么不假设是好苹果装进了坏木桶?”幸好,现在市场上多了“电子商务”这只新木桶,好苹果可以在这里等待美食家的鉴赏。
　　买假货,还是买高价货?这个选择至少在目前的中国很简单。
　　(作者为CBS(哥伦比亚广播公司)ZDNet 中文版总编辑)