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摘 要：零售企业不断推出名目繁多的促销活动，借此吸引消费者。如何在兼顾顾客认可度、满意度等因素的前提下充分考虑企业实现自身最优经营目标是对企业“运筹帷幄”经营决断力的考验。案例围绕A公司零售促销方案筹划中遇到问题，呈现了一段真实的管理决策情景，值得商业零售企业借鉴。
关键词：促销方式 纳税筹划 积分奖励
1月2日，A公司总经理召开营销会，重点研讨下阶段公司的营销措施。为确保公司完成利润目标，实现价值最大化，公司准备制定促销方案，扩大销售，提振公司业绩。参会的除总经理外，零售业务副总李总、财务经理王总，财务顾问忻总及相关人员一同参会。
一、公司发展及现状
A公司是一家以成品油销售为主的零售企业，公司以坚持成品油零售为核心，以小商品销售为依托，油非协同发展战略。随着A公司加油卡的推广，零售积分促销模式作为一种提高客户忠诚度的新型促销手段。
二、会议背景介绍
总经理说明会议议题后，零售业务副总李总发言。李总分析了的地区宏观环境和行业现状，介绍到：去年成品油市场需求不旺，随着成品油定价机制调整，调价频率加快，市场竞争异常激烈。面对诸多不利因素，他提出应加大促销力度，扩大价格折扣，提高市场份额。
财务经理王总认为，根据现行税法的规定，目前可供选择的促销方式有三种（假定折扣促销额度定为20%的比例）：（1）采取商业折扣方式，打八折（让利20%）；（2）加油卡促销，采取授予持卡客户奖励积分，即按原价销售，但赠送20%等价的加油卡积分，客户凭积分可兑换等值商品；（3）按原价销售返还20%的现金。财务顾问忻总就促销政策预期给A公司带来的经济效果，提出了自己的专业看法。
三、方案筹划
忻总谈到为便于比较假设公司所有成品油价格全部一致，每销售原价10元/升的油品，企业所得税前可以扣除的工资和其他费用等为0.6元，销售利润率为30%，假定当月销售了原价为2万元（含税价）油品。综合考虑各项税费，王总提出的三种方案哪种能为公司带来的最大的预期收益呢？
方案一：采取打八折的促销方式。该方案属于打折销售，卖出商品在原价基础上打八折，销售发票直接按打折扣的价格开具，符合国家税务总局《增值税若干具体问题的规定》（国税发[1993]154号）的规定，纳税人采取折扣方式销售货物，若销售额和折扣额在统一发票上分别注明，可按折扣后的销售额征收增值税。此时按企业所得税法规定的收入与增值税条例规定的销售额是相同的，即含税销售额为1.6万元[2×（1-20%）]，其他工资和费用为0.12万元（2×6%）。
该方案税负和税后利润经情况如下：
应交增值税=销项税额-进项税额=16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=290.6（元）
应交城建税及教育费附加=290.6×（3%+7%）=29.06（元）
應交企业所得税=[16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%-1200-29.6]×25%=120.09（元）
现金净流量=16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%-1200-29.6-120.09=360.25（元）
方案二：采取授予20%加油卡积分的促销方式。购买2万元的商品，授予客户20%加油卡奖励积分，即4000元的等价积分，积分可购买小商品，设定积兑换标准和积分兑换商品范围。因此存在有些顾客没有使用完这些积分的情况，假设4000元的积分消费者只使用了一半。此方案下销售2万元的商品开具销售发票2万元。
忻总解释：授予积分性质上也属于折扣销售，即“对符合消费额标准的顾客给予定额折扣”。但积分赠送这种折扣销售能否获得税务机关准许“扣减销项税”，取决于零售企业的具体操作方法。
按该方式操作，在《加油卡积分卡章程》中不能将积分授予表述成类似“积分给予返利或者赠品”这样的描述，这将导致税务检查人员认定属于“无偿赠送”行为；此外，还需明确积分返利兑现时的发票开具方法，避免因不符合《增值税若干具体问题的规定》中所谓的条件（销售额与折扣额在同一张发票上分别注明），相应的销项税得不到扣减，带来不必要的经营损失。
因此，需改进目前《加油卡积分卡章程》，避免积分“赠品”字样，明确规定按积分值给予客户规定的购货折扣，同时明确积分充抵购货款购物，在顾客索要发票时应将“货物标价、积分折扣、实收现金”同时在发票上注明，对单纯以积分购买商品的不开发票，从而符合扣减销项税的条件。改进后的积分章程，可避免税务认定为无偿赠送行为，授予的积分可不被作为视同销售行为，该积分兑换商品的价款不作为销售额计算增值税。
企业所得税法对以“买一赠一”等方式组合销售的规定很明确，不属于捐赠，应将总的销售总额按各项商品公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。因此，销售20000元商品同时授予4000元的积分价值（实际得到2000元的商品）的行为，相当于“买一赠一”方式。忻总经过全面细致的分析后，得出该方案计算结论：
应交增值税=销项税额-进项税额=20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=668.38（元）
应交城建税及教育费附加=668.38×（3%+7%）=66.84（元）
应交企业所得税=[20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-66.84]×25%=666.20（元）
现金净流量=20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-66.84-666.20=1998.58（元） 方案三：采取返还20%现金的促销方式
该方案销售20000元的商品应确认含税销售额20000元。企业所得税法和增值税条例对销售额的规定是一致的。根据企业所得税法的规定，返还的4000元现金不属于无偿捐赠，更不属于公益性捐赠，不能在税前扣除。
该方案税负和税后利润情况如下：
应交增值税=销项税额-进项税额=20000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=871.80（元）
应交城建税及教育费附加=871.80×（3%+7%）=87.18（元）
应交企业所得税=[20000÷（1+17%）-20000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-87.18]×25%=960.26（元）
现金净流量=20000÷（1+17%）-20000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-87.18-960.26-4000=-1119.23（元）
从上述三个方案可以看出，方案二现金净流量最大，其次为方案一，方案三是最差。王总指出，根据董事会最新消息，全年业绩指标必须在年底完成，否则将执行公司“史上”最严格的“工效挂钩”政策，利润目标是完成业绩任务的关键。方案二在扩大公司销售收入、提高客户忠诚度方面具有积极意义，通过加油卡积分营销措施可以吸引一批长期稳定的客户资源，最大限度增加公司现金净流入，使用最小“促销成本”实现最大产出。因此，在当前公司现状情况下，方案二不失为一项最为恰当的营销措施。
根据讨论结果，总经理最终拍板采纳第二套促销方案的建议，敦促零售副总李总牵头，营销财务部门共同研究，尽快制定出具体促销方案细则。
四、带来的启示
企业应选择最适合自己的方案，而不是最优的方案。企业对方案的选择需考虑多方面的因素，不仅考虑自身的利益最大化，还应兼顾顾客的心理等因素做出正确的决定。
从A公司经营决策过程中可以看出，在制定重大营销决策中，业务部门与财务部门密切合作，财务人员前期参与经营筹划，减少了業务人员在决策中的盲目与主观臆断，使得公司花同样钱实现最大的效益产出。财务人员价值创造者角色在本案例中展现得淋漓尽致，这种业务、财务高度融合的经营决策机制，值得现代企业借鉴和启示。
作者简介：雷靖康，中国石油天然气股份有限公司浙江嘉兴销售分公司副总会计师。
关键词：促销方式 纳税筹划 积分奖励
1月2日，A公司总经理召开营销会，重点研讨下阶段公司的营销措施。为确保公司完成利润目标，实现价值最大化，公司准备制定促销方案，扩大销售，提振公司业绩。参会的除总经理外，零售业务副总李总、财务经理王总，财务顾问忻总及相关人员一同参会。
一、公司发展及现状
A公司是一家以成品油销售为主的零售企业，公司以坚持成品油零售为核心，以小商品销售为依托，油非协同发展战略。随着A公司加油卡的推广，零售积分促销模式作为一种提高客户忠诚度的新型促销手段。
二、会议背景介绍
总经理说明会议议题后，零售业务副总李总发言。李总分析了的地区宏观环境和行业现状，介绍到：去年成品油市场需求不旺，随着成品油定价机制调整，调价频率加快，市场竞争异常激烈。面对诸多不利因素，他提出应加大促销力度，扩大价格折扣，提高市场份额。
财务经理王总认为，根据现行税法的规定，目前可供选择的促销方式有三种（假定折扣促销额度定为20%的比例）：（1）采取商业折扣方式，打八折（让利20%）；（2）加油卡促销，采取授予持卡客户奖励积分，即按原价销售，但赠送20%等价的加油卡积分，客户凭积分可兑换等值商品；（3）按原价销售返还20%的现金。财务顾问忻总就促销政策预期给A公司带来的经济效果，提出了自己的专业看法。
三、方案筹划
忻总谈到为便于比较假设公司所有成品油价格全部一致，每销售原价10元/升的油品，企业所得税前可以扣除的工资和其他费用等为0.6元，销售利润率为30%，假定当月销售了原价为2万元（含税价）油品。综合考虑各项税费，王总提出的三种方案哪种能为公司带来的最大的预期收益呢？
方案一：采取打八折的促销方式。该方案属于打折销售，卖出商品在原价基础上打八折，销售发票直接按打折扣的价格开具，符合国家税务总局《增值税若干具体问题的规定》（国税发[1993]154号）的规定，纳税人采取折扣方式销售货物，若销售额和折扣额在统一发票上分别注明，可按折扣后的销售额征收增值税。此时按企业所得税法规定的收入与增值税条例规定的销售额是相同的，即含税销售额为1.6万元[2×（1-20%）]，其他工资和费用为0.12万元（2×6%）。
该方案税负和税后利润经情况如下：
应交增值税=销项税额-进项税额=16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=290.6（元）
应交城建税及教育费附加=290.6×（3%+7%）=29.06（元）
應交企业所得税=[16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%-1200-29.6]×25%=120.09（元）
现金净流量=16000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%-1200-29.6-120.09=360.25（元）
方案二：采取授予20%加油卡积分的促销方式。购买2万元的商品，授予客户20%加油卡奖励积分，即4000元的等价积分，积分可购买小商品，设定积兑换标准和积分兑换商品范围。因此存在有些顾客没有使用完这些积分的情况，假设4000元的积分消费者只使用了一半。此方案下销售2万元的商品开具销售发票2万元。
忻总解释：授予积分性质上也属于折扣销售，即“对符合消费额标准的顾客给予定额折扣”。但积分赠送这种折扣销售能否获得税务机关准许“扣减销项税”，取决于零售企业的具体操作方法。
按该方式操作，在《加油卡积分卡章程》中不能将积分授予表述成类似“积分给予返利或者赠品”这样的描述，这将导致税务检查人员认定属于“无偿赠送”行为；此外，还需明确积分返利兑现时的发票开具方法，避免因不符合《增值税若干具体问题的规定》中所谓的条件（销售额与折扣额在同一张发票上分别注明），相应的销项税得不到扣减，带来不必要的经营损失。
因此，需改进目前《加油卡积分卡章程》，避免积分“赠品”字样，明确规定按积分值给予客户规定的购货折扣，同时明确积分充抵购货款购物，在顾客索要发票时应将“货物标价、积分折扣、实收现金”同时在发票上注明，对单纯以积分购买商品的不开发票，从而符合扣减销项税的条件。改进后的积分章程，可避免税务认定为无偿赠送行为，授予的积分可不被作为视同销售行为，该积分兑换商品的价款不作为销售额计算增值税。
企业所得税法对以“买一赠一”等方式组合销售的规定很明确，不属于捐赠，应将总的销售总额按各项商品公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。因此，销售20000元商品同时授予4000元的积分价值（实际得到2000元的商品）的行为，相当于“买一赠一”方式。忻总经过全面细致的分析后，得出该方案计算结论：
应交增值税=销项税额-进项税额=20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=668.38（元）
应交城建税及教育费附加=668.38×（3%+7%）=66.84（元）
应交企业所得税=[20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-66.84]×25%=666.20（元）
现金净流量=20000÷（1+17%）-22000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-66.84-666.20=1998.58（元） 方案三：采取返还20%现金的促销方式
该方案销售20000元的商品应确认含税销售额20000元。企业所得税法和增值税条例对销售额的规定是一致的。根据企业所得税法的规定，返还的4000元现金不属于无偿捐赠，更不属于公益性捐赠，不能在税前扣除。
该方案税负和税后利润情况如下：
应交增值税=销项税额-进项税额=20000÷（1+17%）×17%-20000×（1-30%）÷（1+17%）×17%=871.80（元）
应交城建税及教育费附加=871.80×（3%+7%）=87.18（元）
应交企业所得税=[20000÷（1+17%）-20000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-87.18]×25%=960.26（元）
现金净流量=20000÷（1+17%）-20000×（1-30%）÷（1+17%）-1200-87.18-960.26-4000=-1119.23（元）
从上述三个方案可以看出，方案二现金净流量最大，其次为方案一，方案三是最差。王总指出，根据董事会最新消息，全年业绩指标必须在年底完成，否则将执行公司“史上”最严格的“工效挂钩”政策，利润目标是完成业绩任务的关键。方案二在扩大公司销售收入、提高客户忠诚度方面具有积极意义，通过加油卡积分营销措施可以吸引一批长期稳定的客户资源，最大限度增加公司现金净流入，使用最小“促销成本”实现最大产出。因此，在当前公司现状情况下，方案二不失为一项最为恰当的营销措施。
根据讨论结果，总经理最终拍板采纳第二套促销方案的建议，敦促零售副总李总牵头，营销财务部门共同研究，尽快制定出具体促销方案细则。
四、带来的启示
企业应选择最适合自己的方案，而不是最优的方案。企业对方案的选择需考虑多方面的因素，不仅考虑自身的利益最大化，还应兼顾顾客的心理等因素做出正确的决定。
从A公司经营决策过程中可以看出，在制定重大营销决策中，业务部门与财务部门密切合作，财务人员前期参与经营筹划，减少了業务人员在决策中的盲目与主观臆断，使得公司花同样钱实现最大的效益产出。财务人员价值创造者角色在本案例中展现得淋漓尽致，这种业务、财务高度融合的经营决策机制，值得现代企业借鉴和启示。
作者简介：雷靖康，中国石油天然气股份有限公司浙江嘉兴销售分公司副总会计师。