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摘要：近几年，名人代言的虚假广告频频出现在各种媒体，不仅损害了民众的利益，也影响了经济社会的发展及和谐社会的建设。正如某位名人所说：“广告若没有夸大就不叫广告”，这反映出了某些名人试图通过这种形式推脱其代言虚假广告的责任。名人代言的虚假广告损害了人民群众的切身利益。必然要受到舆论和道德的谴责，而在法律上也应该通过立法等方式来规范和限制代言人的行为。
关键词：名人代言；虚假广告；法律规定；规范和完善
在现代社会，打开电视就能看到各式各样的明星代言的广告。然而，即使是明星代言的产品也不见的都是质量合格、可以放心使用的产品，也有很多明星代言虚假和没有保障的产品。为大众熟知的就有倪萍等明星代言的三鹿奶粉食品事件、郭德纲代言藏秘排油事件等等。明星这样的代言行为不仅严重危害侵犯了消费者的合法权益，扰乱市场经济秩序 ，而且还有可能引发民众对广告市场的信任危机。
一、虚假广告定义及其危害
所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。具体表现为可能使民众对商品的真实情况产生错误的联想，或者是商品广告宣传的内容与所提供的商品和服务的实际质量不符。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，因此其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告。虚假广告不仅严重损害消费者的合法权益，而且还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。
二、明星承担虚假广告法律责任的理论基础
根据民法理论，民事责任的构成要件包括：主观过错、侵害事实、因果关系。在明星代言的虚假广告中，明星与广告主、发布经营者、广告发布者在制作、发布广告的过程中彼此联系，互相配合，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。由此看出名人的行为和误导消费者的结果之间存在着因果关系。根据我国《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。没有过错，但法律规定应当承担民事责任的，应当承担民事责任”。因此，名人代言虚假广告的行为是一种侵权行为，应该承担法律责任。
三、国内外对于名人代言虚假广告的法律规定
我国《食品安全法》第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》因只适用于食品领域，故其规范的范围是有限的。我国《广告法》第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任”。可见，在我国的广告法律没有对明星代言虚假广告是否要受到法律制裁做出规定。正是这种没有法律限制的状态，在某种程度上导致了明星代言虚假广告的泛滥。
在欧美等国家的《广告法》中，一般规定，代言人必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；如果是证词广告，还应有理有据，否则视为违法。美国联邦贸易委员会的规定名人代言广告必须符合以下标准：“广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据。《加拿大广告标准准则》规定：“代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任”。在西方国家的《广告法》等法律中，类似的规定较为常见。
四、名人代言虚假广告原因分析
第一，法律缺失助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。
第二，某些名人的道德水准低下，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。
第三，监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务， 但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。
第四，广告审查部门、发布部门不称职，也是虚假广告泛滥的原因。广告审查、发布部门对于虚假广告也不能免责。广播电视台播放虚假广告误导观众，不经审查就让虚假广告在广播和电视上播出，扩大了虚假广告的影响范围和提高了影响力。因此广播电视变成“广告台”的情况也要得到解决。
五、规范和完善广告市场的建议
第一，制定和完善广告法律法规，对名人代言广告进行细致的规范。目前市场还不足以对名人、明星的违规广告构成制约，而且我们的广告法律法规还不完善和规范，因此制定一部完善的广告法迫在眉睫。这也才能从根本上填补我们目前的法律空白，规范广告市场次序。
第二，建立有效的监管体制。行政主管部门对明星代言的广告，必须在发布前依照有关法律的规定进行有效的审查。审查的内容包括明星代言广告的内容不得误导消费者；明星在代言、宣传产品或服务时，必须与其真实情况相符，不得作夸大、虚假的表达；明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范等。
第三，加大处罚力度。之所以存在虚假广告，主要是利益的驱动。对于虚假广告，加大对生产商、代言人和播出媒体的处罚力度，必然能够使它们不敢轻易发布虚假广告。如果出现了虚假广告，便对其处以巨额的罚款或者直接取消其进入市场的资格，则必然能够使虚假广告的情况得到大大的减少，广告的环境也能得到很好的改善。
第四，加强名人职业道德修养。对于明星代言的虚假广告行为，不仅需要法律的约束，也应加强名人的职业道德的约束。名人要珍惜自身的荣誉和形象，拒绝做虚假和可能对消费者进行误导的广告。广告代言是市场经济的产物，广告代言人更应恪守诚信，承担应有的社会责任，给社会公众带来良好的榜样。
综上所述，虚假广告已经成为阻碍社会主义市场经济和和谐社会建设的障碍，我们必须给予高度的重视。完善现有法律制度，规范执法手段，健全监督体制，同时加强名人的职业道德素质和消费者的辨别能力，才能从根本上解决虚假广告的问题。
参考文献：
1、李冬燕.对虚假广告行为便权问题的探讨[J].湖北师范学院学报,2003(2).
2、王利明.侵权行为法研究(上卷)[M].中国人民大学出版社,2004.
3、于林洋.虚假广告侵权研究[M].中国检察出版社,2007.
4、刘士国.侵权行为法若干问题研究[M].山东人民出版社,2004.
（作者单位：武汉科技大学文法学院）
关键词：名人代言；虚假广告；法律规定；规范和完善
在现代社会，打开电视就能看到各式各样的明星代言的广告。然而，即使是明星代言的产品也不见的都是质量合格、可以放心使用的产品，也有很多明星代言虚假和没有保障的产品。为大众熟知的就有倪萍等明星代言的三鹿奶粉食品事件、郭德纲代言藏秘排油事件等等。明星这样的代言行为不仅严重危害侵犯了消费者的合法权益，扰乱市场经济秩序 ，而且还有可能引发民众对广告市场的信任危机。
一、虚假广告定义及其危害
所谓虚假广告，是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。具体表现为可能使民众对商品的真实情况产生错误的联想，或者是商品广告宣传的内容与所提供的商品和服务的实际质量不符。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广，因此其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告。虚假广告不仅严重损害消费者的合法权益，而且还严重影响刊播媒体的公信力，最重要的是扰乱了市场经济秩序，损害其他经营者合法杈益，不利于和谐社会的建设。
二、明星承担虚假广告法律责任的理论基础
根据民法理论，民事责任的构成要件包括：主观过错、侵害事实、因果关系。在明星代言的虚假广告中，明星与广告主、发布经营者、广告发布者在制作、发布广告的过程中彼此联系，互相配合，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。由此看出名人的行为和误导消费者的结果之间存在着因果关系。根据我国《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。没有过错，但法律规定应当承担民事责任的，应当承担民事责任”。因此，名人代言虚假广告的行为是一种侵权行为，应该承担法律责任。
三、国内外对于名人代言虚假广告的法律规定
我国《食品安全法》第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》因只适用于食品领域，故其规范的范围是有限的。我国《广告法》第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任”。可见，在我国的广告法律没有对明星代言虚假广告是否要受到法律制裁做出规定。正是这种没有法律限制的状态，在某种程度上导致了明星代言虚假广告的泛滥。
在欧美等国家的《广告法》中，一般规定，代言人必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；如果是证词广告，还应有理有据，否则视为违法。美国联邦贸易委员会的规定名人代言广告必须符合以下标准：“广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据。《加拿大广告标准准则》规定：“代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任”。在西方国家的《广告法》等法律中，类似的规定较为常见。
四、名人代言虚假广告原因分析
第一，法律缺失助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定，有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚，而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的，但是当产品或服务出现问题，广告涉嫌违法时，这些广告代言人却可以推脱责任，逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。
第二，某些名人的道德水准低下，而代言广告的利润又大，是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”，明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生，在利益的诱惑下，只需承担舆论的谴责，因而发生一些名人代言虚假广告。
第三，监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务， 但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度，对已产生社会危害性的虚假广告的处理，一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围，不能起到有效的作用。再加之监测设备落后，执法部门之间缺乏协调，人员严重不足，从而使违法广告大行其道。
第四，广告审查部门、发布部门不称职，也是虚假广告泛滥的原因。广告审查、发布部门对于虚假广告也不能免责。广播电视台播放虚假广告误导观众，不经审查就让虚假广告在广播和电视上播出，扩大了虚假广告的影响范围和提高了影响力。因此广播电视变成“广告台”的情况也要得到解决。
五、规范和完善广告市场的建议
第一，制定和完善广告法律法规，对名人代言广告进行细致的规范。目前市场还不足以对名人、明星的违规广告构成制约，而且我们的广告法律法规还不完善和规范，因此制定一部完善的广告法迫在眉睫。这也才能从根本上填补我们目前的法律空白，规范广告市场次序。
第二，建立有效的监管体制。行政主管部门对明星代言的广告，必须在发布前依照有关法律的规定进行有效的审查。审查的内容包括明星代言广告的内容不得误导消费者；明星在代言、宣传产品或服务时，必须与其真实情况相符，不得作夸大、虚假的表达；明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范等。
第三，加大处罚力度。之所以存在虚假广告，主要是利益的驱动。对于虚假广告，加大对生产商、代言人和播出媒体的处罚力度，必然能够使它们不敢轻易发布虚假广告。如果出现了虚假广告，便对其处以巨额的罚款或者直接取消其进入市场的资格，则必然能够使虚假广告的情况得到大大的减少，广告的环境也能得到很好的改善。
第四，加强名人职业道德修养。对于明星代言的虚假广告行为，不仅需要法律的约束，也应加强名人的职业道德的约束。名人要珍惜自身的荣誉和形象，拒绝做虚假和可能对消费者进行误导的广告。广告代言是市场经济的产物，广告代言人更应恪守诚信，承担应有的社会责任，给社会公众带来良好的榜样。
综上所述，虚假广告已经成为阻碍社会主义市场经济和和谐社会建设的障碍，我们必须给予高度的重视。完善现有法律制度，规范执法手段，健全监督体制，同时加强名人的职业道德素质和消费者的辨别能力，才能从根本上解决虚假广告的问题。
参考文献：
1、李冬燕.对虚假广告行为便权问题的探讨[J].湖北师范学院学报,2003(2).
2、王利明.侵权行为法研究(上卷)[M].中国人民大学出版社,2004.
3、于林洋.虚假广告侵权研究[M].中国检察出版社,2007.
4、刘士国.侵权行为法若干问题研究[M].山东人民出版社,2004.
（作者单位：武汉科技大学文法学院）