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新奢侈品消费诱发企业新商机
新奢侈品是一类用来满足现在拥有相对较高消费实力的新兴中产阶级和比较富裕的消费群体需要的，它并不是一个成熟的概念。我们用现实市场上的产品来诠释一下：镶满钻石的劳力士腕表，纯手工打造的劳斯莱斯汽车，3克拉纯天然红宝石戒指这些老派奢侈品并不是这群新消费群的目标，但是限量版的阿迪达斯运动鞋、最低售价28美元的“维多利亚的秘密”内衣，夏奈尔香水、可爱的斯沃琪手表，星巴克咖啡、谭木匠木梳、古姿的时装等这类产品总是能打动这群消费者的心，受到他们的青睐。
为什么这些产品能够受 到这群有着巨大消费能力的消费者的青睐呢？因为它们给这群消费者带来了真正不同的感觉。工艺上，没有任何瑕疵；功能上，相对更加卓越；情感上，与消费者产生共鸣，无论是其品牌个性还是品牌内涵等。
同时，这些产品还有一个共同的特点：它们打破了传统意义上的价格需求曲线，价格上比传统商品高得多，又比老奢侈品稍低，销售量也比老奢侈品多出许多。
为什么这些消费者又愿意消费者类产品呢？波士顿咨询公司研究发现其中的重要原因：趋优消费成为趋势。当前的消费者随着收入的增长，价格逐渐不是首先考虑的事情，而是希望得到更加贴合自己心意的产品。
一类人群引领一种消费，一类产品成就一个市场
“奢侈”，一提到这个词，很多人都会不假思索地认为，一些有钱人，甚至是“暴发户”的烧钱游戏，不屑一顾的一代过之。而就是这个“奢侈”一词却频频的出现在各大媒体中，自今年五月中旬以来，有关“奢侈”的各种各样的活动频频曝光，屡屡“光临”中国。5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；6月，时尚大牌PRADA的裙展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会——每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年10月驾临上海，再次拉开奢华的序幕！
据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约有1.6亿人。据统计，中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，是全球第六大奢侈品市场，全球90%的顶级品牌已落户我国。未来10年中，中国将成为全球成长最快的奢侈品消费市场！
企业面对这样的市场空白的诱惑，应该怎样清晰地认识新奢侈品？谁是新奢侈品的消费者？中国式新奢侈品时代的状况是怎样的？企业应如何在强敌环绕中求生存发展之道？本文就中国式新奢侈品时代的这几个核心问题与读者一起探讨一下。
新奢侈品家族蜂拥膨胀中
在中国，有一种商品，非拥有不可，即使多花点钱也在所不惜！有一种服务，忠心的追随着、供养着，即使再贵也吓不倒！——这就是新奢侈品，美国顶级奢侈品杂志《罗布报道》中说——“漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮”， 也可谓是精准的诠释了新奢侈品的内涵。
限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci手袋、华旗资讯的半岛铁盒、爱国者的MP4、李维斯的限量版牛仔裤和依云矿泉水，这类崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的商品就是当今的新奢侈品商品。这些新兴的新奢侈品商品在中国市场上，大体可以分为四大类。
科技发烧型产品类
谈到奢侈品，不得不谈的就是IT产业的产品，这几年种种迹象表明，IT行业也有强劲的脉搏在跳动，奢侈之风盛行。这类产品以超凡细致的手工，对品质的坚持，经典的设计理念，动人的传统或历史，昂贵和精制为标记，超越时空，精雕细琢，超载着人们因为流行时尚而产生的狭窄的审美视野，代表了人类物质创造能力的最高境界。如诺基亚出产的24000欧元的Vertu手机，华旗资讯推出的半岛铁盒P880白金版、黄金版等等。
现有的超优质产品类
这类产品定价位于或者接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的售价，但中档消费人群仍然具有购买力，相对而言，这些产品的价格只占这类消费者收入较小的一部分。比如，绝对伏特加、星巴克咖啡、谭木匠木梳、依云矿泉水等等，只要这些物品对消费者的情感很重要，几乎任何一个人都会愿意购买并且买得起一瓶伏特加或者一杯星巴克咖啡。
传统奢侈品延展类
这类产品是那些传统奢侈品的低价位产品版本，为家庭年收入在20-30万左右或者以上者买得起的产品，比如现在中国式的宝马车是最为明显的产品。这种传统奢侈品品牌在中国掌握了一个非常聪明的小技巧，他一方面让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为之神往，不断的在品牌的情感上做文章。
“大众”化名牌类
这类产品是那些大众化加名牌效益的产品，价位上不处于同类产品之首，也不是品牌的翻版，他们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据了一个最有效的击球点，质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。
综合来看，新奢侈品的价格相差很远，涉及产品品种也繁重，但所有的新奢侈品的产品品种和价格，都有一些相同的特性。他们不同于那些超高价的商品或者传统奢侈品，也不同于那些传统的中等价位或者中档市场的产品，而更加关键的是，中国式新奢侈品是基于情感需求之上的，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。
在中国市场上，某种产品若想成为新奢侈品，必不可少的要有情感的介入。还有这种产品必须拥有三个层次的优势阶梯。首先，要么在产品设计工艺上与众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有。其次，工艺上的与众不同必须有助于产品达到更卓越的运转性能；最后，产品在工艺上和功能上的优势必须结合其他因素，比如品牌标识、公司精神等等，与消费者在情感上产生共鸣（见表1）。
新奢侈品部落 爆炸式蔓延着
有句俗话，“欧洲女人闲时喜欢晒着太阳喝咖啡，亚洲女人则最爱逛街购物”，奢侈品从女人身上发现了狂热，此时，这个火种在中国年轻人的身上被“腾”地点燃，并且在爆炸式的蔓延着。
新奢侈品的部落在哪里？谁是新奢侈品消费者呢？
新奢侈品消费者是由形形色色的人组成的团队，构成成分的广泛性和复杂性让人惊讶。在这些人中有男性也有女性，有老也有少，有单身一族也有已婚人士，涉及各行各业，而广泛意义来讲，根本没有严格意义的新奢侈品消费者，而我们只能去看新奢侈品消费者具有哪些相同的行为表现。比如我们的调查显示，几乎所有人（90%）愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这就说明，与他们在其他种类产品上开支相比，他们愿意花费在奢侈消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。“能花多少钱就花多少钱”，是这部分消费者的特点，一群狂飙消费的另类人群。一边是生机勃勃的奢侈品消费市场，一边是庞大且年轻的消费者群体——“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”，这就是中国式新奢侈品消费人群。
中国式新奢侈品消费人群主要集中在“中产阶级”的行列，我们通常这样勾勒中产者：年龄在30岁左右，穿着讲究，看各种铜版纸印刷的精美时尚杂志，受过良好教育，有不错的收入和体面的工作，自己驾车或者出门就打车，经常消费于高尔夫球场:保龄球馆、洋快餐店等时尚场地，参加周末party，言谈中不时夹杂着英文单词。这些人属于新生的一代贵族，是社会上的“富人”阶层。
职业经理人：清晰和坚定的职业目标，丰厚的职业含金量，良好的教育背景和能力训练，高度的专业化，良好的个人素养，较强的沟通能力、人员管理能力等，较高的收入使其成为新奢侈品消费者中令人注目的亮点。职业经理人是白领中的白领，他们住别墅、开跑车，天天忙于坐飞机和开会，是消费新奢侈品商品的顶级人群。
IT人士：最活跃的新奢侈品群体。IT业界内部正在形成一个稳定的新奢侈品群体，以北京中关村为例，中关村核心区海淀区IT人士的个人可支配收入已跃居全市首位，达112亿元。IT群体中，年收入上百万，过着国际公认的标准高质量生活的这群人当之无愧地成为新奢侈品最有潜力的群体。
白领：城市前沿最广泛的新奢侈品人群。时尚消费群体，信用卡、VIP卡、会员卡甚至一些百货商店的普通优惠卡都是白领人士特别青睐的东西，LV的包，Tod's的鞋，Prada的裙装，Tiffany的项链……这就是白领人群浑身上下凸显的各种各样炫目的新奢侈标志。“不买最好的，只买最贵的”是他们的口头语。 这部分群体是中国新奢侈品最广的人群。
中国市场上的新奢侈品群体，无论是职业经理人、IT人士还是白领式的小资人群，他们都具有一个共性，这些新奢侈品消费者往往具有高度选择性的购买行为，他们细心且有意识地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多异类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”。
上面我们分析了中国式新奢侈品群体的职业人群分类，下面我们来谈谈这些新奢侈品人群趋优消费群体的分类及特点：
独居空巢的人是最重要的趋优消费者。这些人包含已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里，还有哪些时尚的单身一族。他们不喜欢超支，也不把购物看作一种身份的象征，但如果某些东西有价值，他们也需要，而且也能买得起，则愿意在这些商品上花大钱。
离异女性是最明显的趋优消费者。她们愿意在产品中选择价高质优购买，这远远超过了其他消费群体。
没有孩子的双高收入夫妇也是新奢侈品的购买者。他们挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上，满足他们高标准的生活质量。
新奢侈品部落里，还有种种复杂的矛盾，让人们对新奢侈品又爱又恨。他们拥有财富，经验丰富；他们受压力所驱动却又抱负远大；他们想要拥有一切，可是又因艰苦奋斗而身心疲惫；他们把钱随心所欲地花在自己身上，可是又坚信自己应该为这个世界做些好事；他们疯狂购物，趋优消费，又趋低消费，花低价买高质产品；他们追逐时尚，又对时尚不屑一顾；他们购物要考虑个人风格，还要考虑一点自身身份；他们受到朋友和文化名人的巨大影响，可是又具有强烈的个人品位；他们几乎对所有的事情都想跃跃欲试，可是又在意品牌忠诚度；他们不提倡举债消费，可是又在购买想要的东西，不会让金钱成为绊脚石；他们喜爱具体物品，可是又不倡导炫耀消费。这就是中国式新奢侈品消费群体，一个矛盾结合体的团队。
新奢侈品消费者需要得到人们的理解，当他们得到了这种理解后，他们不仅仅会感激这种理解，而且还会打开钱包慷慨消费。他们是消费者中一股日益壮大的力量，一股必须认真对待的力量。
新奢侈品：有质有感 我型我Show
广东中山李光义
产品特性
系统：新奢侈品牌一个重要的特征就是“产品”的外延大于一般的大众品牌，新奢侈品牌的“产品”是一个系统，从具体的产品到相关的配饰物，到与之相关的服务、环境都属于新奢侈品牌的“产品”。在细节处的稍稍注意，就能带给目标消费群体情感上的信赖。就像星巴克的产品是以“咖啡”为核心，以咖啡馆的布置、服务人员、服务内容等组成的一个整体。当然，确定品牌的个性、确定品牌的目标消费群体也是重中之重。有了相当魅力的个性，才具备了吸引品牌Fans的基本条件。苹果迷、哈雷迷的产生也来自对品牌个性高度的认同和信赖。
内涵：在这个前提下，产品的3个层次：核心产品（核心利益服务）、有形产品（品牌、质量、款式、特色、包装）、附加产品（服务、承诺、交货信用等）每个层次都十分重要，因为要想使新奢侈品牌的消费者十分忠诚，每一个与目标消费者接触的环节都传递着品牌的文化内涵，都是相当重要的。
质量：在新奢侈品牌里，它的核心产品基本上接近于完美，质量应该不是一个问题——也就是，基本上不允许质量出现问题。想想看，当苹果和Windows一样整天需要补丁时，那么苹果迷们会怎样？
原创：新奢侈品牌的款式、包装除了满足品牌个性之外，独一无二、坚持原创不仿冒同类品牌是必须具备的。除了少数新奢侈品牌如依云（Evian）矿泉水等的创新较少之外，绝大多数新奢侈品牌都走在同品类前沿，担当着行业创新的角色。如Swatch每年都会有两个新系列在市场推出,从五百个设计中,选出七十个作生产。它们是时势的诠译者、一个年代的使者、原创意念的魔术师。最初Swatch被定位为“第二只表（Second Watch）”,但结果它变成第一只、第二只、第三只...... 最终成为收藏家的手表。
品牌特点
新奢侈品牌和一般质感品牌相比，又有自己独特的特点：
（1）产品更个性化，非大众化。新奢侈品牌虽然也是批量生产，但比一般质感品牌更具个性化，例如Swatch手表虽然新品迭出，但基本上都是限量版；李维斯也是因为许多型号限量生产被其拥趸抢购珍藏。同时，因其品牌相当的个性化和价格高于普通品牌，也使其目标群体集中于“小众”而非大众。
（2）价格超过同类大众品牌。正是因为其有独特的品牌质感、品牌魅力，使其保持在较高的价位消费者仍趋之若鹜，一般价格要超过普通大众品牌20%以上。
（3）新奢侈品牌消费者炫耀的不是财富，而是炫耀一种个性、一种态度，享受品牌的体验过程。正是这种品牌的个性所带来的品牌体验，使得他们甘心情愿地去消费，虽然其比普通品牌要昂贵得多。在星巴克，你或许不仅仅是喝一杯看来并不特别的咖啡，而是享受整个氛围：石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10-20秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯......
（4）拥有更狂热、更忠诚的品牌Fans。正是因为品牌的个性以及其所代表的价值观，使其拥趸高度忠诚，甚至容忍品牌一时的错误。曾有一名哈雷摩托车的消费者在电视台数落哈雷的种种不是，并发誓不再购买哈雷摩托车；但是结果是：这名消费者还是一直购买哈雷摩托，包括他的爷爷。
（5）新奢侈品牌的兴起与一个国家中产阶级的壮大、社会价值观的转变息息相关。只有有了足够的可消费得起的群体即中产阶级，新奢侈品的兴起才成为可能。波士顿顾问公司在《消费升级：趋势、品牌和实践》报告中也表明：新奢侈品现象在全球范围内增长，在西欧、日本和澳大利亚尤其明显且不断增长，并必然出现在包括中国在内的大市场里上升的中产阶级中。而“9.11”、非典等事件也使人感受到享受生活乐趣的重要性，所以，更多的人纯实物的奢侈风尚渐渐演变成追求生活体验。
英国著名的护肤化妆品The Body Shop包装其实平淡无奇，而且价格却很高，但对许多女性来说，疯狂购买The Body Shop产品已经成为赴英旅游的头等大事。因为The Body Shop五大理念（反对动物实验、支持社区公平交易、女性自觉意识、捍卫人权、环保主张）得到越来越多人的认可，他们愿意为了生态的平衡和自己身体的健康做出清醒而理智的选择。
新奢侈品是一类用来满足现在拥有相对较高消费实力的新兴中产阶级和比较富裕的消费群体需要的，它并不是一个成熟的概念。我们用现实市场上的产品来诠释一下：镶满钻石的劳力士腕表，纯手工打造的劳斯莱斯汽车，3克拉纯天然红宝石戒指这些老派奢侈品并不是这群新消费群的目标，但是限量版的阿迪达斯运动鞋、最低售价28美元的“维多利亚的秘密”内衣，夏奈尔香水、可爱的斯沃琪手表，星巴克咖啡、谭木匠木梳、古姿的时装等这类产品总是能打动这群消费者的心，受到他们的青睐。
为什么这些产品能够受 到这群有着巨大消费能力的消费者的青睐呢？因为它们给这群消费者带来了真正不同的感觉。工艺上，没有任何瑕疵；功能上，相对更加卓越；情感上，与消费者产生共鸣，无论是其品牌个性还是品牌内涵等。
同时，这些产品还有一个共同的特点：它们打破了传统意义上的价格需求曲线，价格上比传统商品高得多，又比老奢侈品稍低，销售量也比老奢侈品多出许多。
为什么这些消费者又愿意消费者类产品呢？波士顿咨询公司研究发现其中的重要原因：趋优消费成为趋势。当前的消费者随着收入的增长，价格逐渐不是首先考虑的事情，而是希望得到更加贴合自己心意的产品。
一类人群引领一种消费，一类产品成就一个市场
“奢侈”，一提到这个词，很多人都会不假思索地认为，一些有钱人，甚至是“暴发户”的烧钱游戏，不屑一顾的一代过之。而就是这个“奢侈”一词却频频的出现在各大媒体中，自今年五月中旬以来，有关“奢侈”的各种各样的活动频频曝光，屡屡“光临”中国。5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；6月，时尚大牌PRADA的裙展在上海和平饭店高调登场；更引人注目的是，奢侈品的全球性盛会——每年在摩纳哥举行的国际顶级奢侈品展览也将在今年10月驾临上海，再次拉开奢华的序幕！
据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约有1.6亿人。据统计，中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，是全球第六大奢侈品市场，全球90%的顶级品牌已落户我国。未来10年中，中国将成为全球成长最快的奢侈品消费市场！
企业面对这样的市场空白的诱惑，应该怎样清晰地认识新奢侈品？谁是新奢侈品的消费者？中国式新奢侈品时代的状况是怎样的？企业应如何在强敌环绕中求生存发展之道？本文就中国式新奢侈品时代的这几个核心问题与读者一起探讨一下。
新奢侈品家族蜂拥膨胀中
在中国，有一种商品，非拥有不可，即使多花点钱也在所不惜！有一种服务，忠心的追随着、供养着，即使再贵也吓不倒！——这就是新奢侈品，美国顶级奢侈品杂志《罗布报道》中说——“漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮”， 也可谓是精准的诠释了新奢侈品的内涵。
限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci手袋、华旗资讯的半岛铁盒、爱国者的MP4、李维斯的限量版牛仔裤和依云矿泉水，这类崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的商品就是当今的新奢侈品商品。这些新兴的新奢侈品商品在中国市场上，大体可以分为四大类。
科技发烧型产品类
谈到奢侈品，不得不谈的就是IT产业的产品，这几年种种迹象表明，IT行业也有强劲的脉搏在跳动，奢侈之风盛行。这类产品以超凡细致的手工，对品质的坚持，经典的设计理念，动人的传统或历史，昂贵和精制为标记，超越时空，精雕细琢，超载着人们因为流行时尚而产生的狭窄的审美视野，代表了人类物质创造能力的最高境界。如诺基亚出产的24000欧元的Vertu手机，华旗资讯推出的半岛铁盒P880白金版、黄金版等等。
现有的超优质产品类
这类产品定价位于或者接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的售价，但中档消费人群仍然具有购买力，相对而言，这些产品的价格只占这类消费者收入较小的一部分。比如，绝对伏特加、星巴克咖啡、谭木匠木梳、依云矿泉水等等，只要这些物品对消费者的情感很重要，几乎任何一个人都会愿意购买并且买得起一瓶伏特加或者一杯星巴克咖啡。
传统奢侈品延展类
这类产品是那些传统奢侈品的低价位产品版本，为家庭年收入在20-30万左右或者以上者买得起的产品，比如现在中国式的宝马车是最为明显的产品。这种传统奢侈品品牌在中国掌握了一个非常聪明的小技巧，他一方面让消费者更容易买到，同时又让消费者更加为之神往，不断的在品牌的情感上做文章。
“大众”化名牌类
这类产品是那些大众化加名牌效益的产品，价位上不处于同类产品之首，也不是品牌的翻版，他们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据了一个最有效的击球点，质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。
综合来看，新奢侈品的价格相差很远，涉及产品品种也繁重，但所有的新奢侈品的产品品种和价格，都有一些相同的特性。他们不同于那些超高价的商品或者传统奢侈品，也不同于那些传统的中等价位或者中档市场的产品，而更加关键的是，中国式新奢侈品是基于情感需求之上的，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。
在中国市场上，某种产品若想成为新奢侈品，必不可少的要有情感的介入。还有这种产品必须拥有三个层次的优势阶梯。首先，要么在产品设计工艺上与众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有。其次，工艺上的与众不同必须有助于产品达到更卓越的运转性能；最后，产品在工艺上和功能上的优势必须结合其他因素，比如品牌标识、公司精神等等，与消费者在情感上产生共鸣（见表1）。
新奢侈品部落 爆炸式蔓延着
有句俗话，“欧洲女人闲时喜欢晒着太阳喝咖啡，亚洲女人则最爱逛街购物”，奢侈品从女人身上发现了狂热，此时，这个火种在中国年轻人的身上被“腾”地点燃，并且在爆炸式的蔓延着。
新奢侈品的部落在哪里？谁是新奢侈品消费者呢？
新奢侈品消费者是由形形色色的人组成的团队，构成成分的广泛性和复杂性让人惊讶。在这些人中有男性也有女性，有老也有少，有单身一族也有已婚人士，涉及各行各业，而广泛意义来讲，根本没有严格意义的新奢侈品消费者，而我们只能去看新奢侈品消费者具有哪些相同的行为表现。比如我们的调查显示，几乎所有人（90%）愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这就说明，与他们在其他种类产品上开支相比，他们愿意花费在奢侈消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。“能花多少钱就花多少钱”，是这部分消费者的特点，一群狂飙消费的另类人群。一边是生机勃勃的奢侈品消费市场，一边是庞大且年轻的消费者群体——“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”，这就是中国式新奢侈品消费人群。
中国式新奢侈品消费人群主要集中在“中产阶级”的行列，我们通常这样勾勒中产者：年龄在30岁左右，穿着讲究，看各种铜版纸印刷的精美时尚杂志，受过良好教育，有不错的收入和体面的工作，自己驾车或者出门就打车，经常消费于高尔夫球场:保龄球馆、洋快餐店等时尚场地，参加周末party，言谈中不时夹杂着英文单词。这些人属于新生的一代贵族，是社会上的“富人”阶层。
职业经理人：清晰和坚定的职业目标，丰厚的职业含金量，良好的教育背景和能力训练，高度的专业化，良好的个人素养，较强的沟通能力、人员管理能力等，较高的收入使其成为新奢侈品消费者中令人注目的亮点。职业经理人是白领中的白领，他们住别墅、开跑车，天天忙于坐飞机和开会，是消费新奢侈品商品的顶级人群。
IT人士：最活跃的新奢侈品群体。IT业界内部正在形成一个稳定的新奢侈品群体，以北京中关村为例，中关村核心区海淀区IT人士的个人可支配收入已跃居全市首位，达112亿元。IT群体中，年收入上百万，过着国际公认的标准高质量生活的这群人当之无愧地成为新奢侈品最有潜力的群体。
白领：城市前沿最广泛的新奢侈品人群。时尚消费群体，信用卡、VIP卡、会员卡甚至一些百货商店的普通优惠卡都是白领人士特别青睐的东西，LV的包，Tod's的鞋，Prada的裙装，Tiffany的项链……这就是白领人群浑身上下凸显的各种各样炫目的新奢侈标志。“不买最好的，只买最贵的”是他们的口头语。 这部分群体是中国新奢侈品最广的人群。
中国市场上的新奢侈品群体，无论是职业经理人、IT人士还是白领式的小资人群，他们都具有一个共性，这些新奢侈品消费者往往具有高度选择性的购买行为，他们细心且有意识地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多异类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”。
上面我们分析了中国式新奢侈品群体的职业人群分类，下面我们来谈谈这些新奢侈品人群趋优消费群体的分类及特点：
独居空巢的人是最重要的趋优消费者。这些人包含已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里，还有哪些时尚的单身一族。他们不喜欢超支，也不把购物看作一种身份的象征，但如果某些东西有价值，他们也需要，而且也能买得起，则愿意在这些商品上花大钱。
离异女性是最明显的趋优消费者。她们愿意在产品中选择价高质优购买，这远远超过了其他消费群体。
没有孩子的双高收入夫妇也是新奢侈品的购买者。他们挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上，满足他们高标准的生活质量。
新奢侈品部落里，还有种种复杂的矛盾，让人们对新奢侈品又爱又恨。他们拥有财富，经验丰富；他们受压力所驱动却又抱负远大；他们想要拥有一切，可是又因艰苦奋斗而身心疲惫；他们把钱随心所欲地花在自己身上，可是又坚信自己应该为这个世界做些好事；他们疯狂购物，趋优消费，又趋低消费，花低价买高质产品；他们追逐时尚，又对时尚不屑一顾；他们购物要考虑个人风格，还要考虑一点自身身份；他们受到朋友和文化名人的巨大影响，可是又具有强烈的个人品位；他们几乎对所有的事情都想跃跃欲试，可是又在意品牌忠诚度；他们不提倡举债消费，可是又在购买想要的东西，不会让金钱成为绊脚石；他们喜爱具体物品，可是又不倡导炫耀消费。这就是中国式新奢侈品消费群体，一个矛盾结合体的团队。
新奢侈品消费者需要得到人们的理解，当他们得到了这种理解后，他们不仅仅会感激这种理解，而且还会打开钱包慷慨消费。他们是消费者中一股日益壮大的力量，一股必须认真对待的力量。
新奢侈品：有质有感 我型我Show
广东中山李光义
产品特性
系统：新奢侈品牌一个重要的特征就是“产品”的外延大于一般的大众品牌，新奢侈品牌的“产品”是一个系统，从具体的产品到相关的配饰物，到与之相关的服务、环境都属于新奢侈品牌的“产品”。在细节处的稍稍注意，就能带给目标消费群体情感上的信赖。就像星巴克的产品是以“咖啡”为核心，以咖啡馆的布置、服务人员、服务内容等组成的一个整体。当然，确定品牌的个性、确定品牌的目标消费群体也是重中之重。有了相当魅力的个性，才具备了吸引品牌Fans的基本条件。苹果迷、哈雷迷的产生也来自对品牌个性高度的认同和信赖。
内涵：在这个前提下，产品的3个层次：核心产品（核心利益服务）、有形产品（品牌、质量、款式、特色、包装）、附加产品（服务、承诺、交货信用等）每个层次都十分重要，因为要想使新奢侈品牌的消费者十分忠诚，每一个与目标消费者接触的环节都传递着品牌的文化内涵，都是相当重要的。
质量：在新奢侈品牌里，它的核心产品基本上接近于完美，质量应该不是一个问题——也就是，基本上不允许质量出现问题。想想看，当苹果和Windows一样整天需要补丁时，那么苹果迷们会怎样？
原创：新奢侈品牌的款式、包装除了满足品牌个性之外，独一无二、坚持原创不仿冒同类品牌是必须具备的。除了少数新奢侈品牌如依云（Evian）矿泉水等的创新较少之外，绝大多数新奢侈品牌都走在同品类前沿，担当着行业创新的角色。如Swatch每年都会有两个新系列在市场推出,从五百个设计中,选出七十个作生产。它们是时势的诠译者、一个年代的使者、原创意念的魔术师。最初Swatch被定位为“第二只表（Second Watch）”,但结果它变成第一只、第二只、第三只...... 最终成为收藏家的手表。
品牌特点
新奢侈品牌和一般质感品牌相比，又有自己独特的特点：
（1）产品更个性化，非大众化。新奢侈品牌虽然也是批量生产，但比一般质感品牌更具个性化，例如Swatch手表虽然新品迭出，但基本上都是限量版；李维斯也是因为许多型号限量生产被其拥趸抢购珍藏。同时，因其品牌相当的个性化和价格高于普通品牌，也使其目标群体集中于“小众”而非大众。
（2）价格超过同类大众品牌。正是因为其有独特的品牌质感、品牌魅力，使其保持在较高的价位消费者仍趋之若鹜，一般价格要超过普通大众品牌20%以上。
（3）新奢侈品牌消费者炫耀的不是财富，而是炫耀一种个性、一种态度，享受品牌的体验过程。正是这种品牌的个性所带来的品牌体验，使得他们甘心情愿地去消费，虽然其比普通品牌要昂贵得多。在星巴克，你或许不仅仅是喝一杯看来并不特别的咖啡，而是享受整个氛围：石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10-20秒钟的服务速度以及符号性的咖啡杯......
（4）拥有更狂热、更忠诚的品牌Fans。正是因为品牌的个性以及其所代表的价值观，使其拥趸高度忠诚，甚至容忍品牌一时的错误。曾有一名哈雷摩托车的消费者在电视台数落哈雷的种种不是，并发誓不再购买哈雷摩托车；但是结果是：这名消费者还是一直购买哈雷摩托，包括他的爷爷。
（5）新奢侈品牌的兴起与一个国家中产阶级的壮大、社会价值观的转变息息相关。只有有了足够的可消费得起的群体即中产阶级，新奢侈品的兴起才成为可能。波士顿顾问公司在《消费升级：趋势、品牌和实践》报告中也表明：新奢侈品现象在全球范围内增长，在西欧、日本和澳大利亚尤其明显且不断增长，并必然出现在包括中国在内的大市场里上升的中产阶级中。而“9.11”、非典等事件也使人感受到享受生活乐趣的重要性，所以，更多的人纯实物的奢侈风尚渐渐演变成追求生活体验。
英国著名的护肤化妆品The Body Shop包装其实平淡无奇，而且价格却很高，但对许多女性来说，疯狂购买The Body Shop产品已经成为赴英旅游的头等大事。因为The Body Shop五大理念（反对动物实验、支持社区公平交易、女性自觉意识、捍卫人权、环保主张）得到越来越多人的认可，他们愿意为了生态的平衡和自己身体的健康做出清醒而理智的选择。