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文章在系统回顾顾客参与及其对新产品创新绩效的影响、调节聚焦及其营销应用的重要作用文献的基础上,对B2C市场调节聚焦视角下顾客参与影响新产品创新绩效的重要问题进行了深度挖掘。基于调节聚焦之促进聚焦和防御聚焦的经典类型划分,在将B2C市场顾客参与划分为低程度参与和高程度参与两种不同类型的基础上,构建出顾客参与(低程度VS高程度)和特质型调节聚焦(促进聚焦VS防御聚焦)交互作用对新产品创新绩效产生直接影响,以及情境型调节聚焦(促进聚焦VS防御聚焦)对这一直接影响产生调节效应的框架模型。