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【摘要】在互联网信息化时代，人们通过移动端获取资讯的方式越来越高效和便捷。各大门户网站迅速抢占先机，推出新闻客户端。线上阅读直接、及时，加之其互动性强、参与感高的特点，给传统纸媒带来很大冲击。纸媒集团也适时调整运营模式和输出内容，以实现转型。文章以长江日报报业集团旗下的地方都市报——《武汉晨报》为例，分析传统纸媒在新媒体平台中的尝试与问题，为传统媒体的发展方向提供样本和借鉴。
【关键词】传统纸媒;《武汉晨报》;微信公众号平台
【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【D〇I】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.012
科技发展使得互联网移动端的使用更为高效和便捷，人们接收资讯的途径也更直接和多样。在信息爆炸的年代，读者用户在接收信息的同时，更多地参与到信息发布中来。腾讯、今日头条和新浪等大型门户网站，率先推出免费的新闻客户端，让新闻讯息的传播变得便捷和直接。用户可以实时获取全球范围内的新鲜资讯，即时评论、发表意见并转发传播，用户有着前所未有的参与感[1]。相较之下，传统纸媒则以单向传导信息为主，用户接收信息具有延时性和被动性。除此之外，传统纸媒的新闻发布方很难收到读者的真实反馈。因此，传统纸媒从信息传递到内容产品输出都面临挑战。
一、《武汉晨报》的历史发展
《武汉晨报》立足于湖北省会城市武汉，隶属于长江日报报业集团，是一家综合性服务型企业[2]。当今社会的经济产业结构逐步由第一、第二产业向第三产业更迭，服务性特征明显，消费者的行为习惯发生翻天覆地的变化[3]。《武汉晨报》作为一家地方生活类文化传播平台，也在变迁的时代浪潮中寻求着突破与变革，以顺应社会发展的脉搏。
《武汉晨报》创立于1999年，本着成为“高品质市民报”的奋斗目标，一直以输出本土文化为主，主要报道武汉当地的社会新闻、民生热点等问题，期间经历多次升级改版和变革，旨在输出高品质的新闻内容。2003年，《武汉晨报》注册了“倾诉热线”，在注重输出内容的同时，不断追求与读者的互动。2011年，武汉城市的地铁时代来临，长江日报报业集团与武汉地铁集团达成合作协议。2012年，《武汉晨报》正式进入地铁，实现了地面、地下双向发行的模式。而在2011年，彼时的腾讯推出了一款新的社交软件——微信。2012年8月，微信团队又推出了微信公众平台。自媒体的迅猛发展满足了人们对信息及时性、互动性的需求。2014年，《武汉晨报》铁丝圈工作室成立，以挖掘微博、微信新媒体平台的市场份额。
2017年，占有武汉市相当大市场份额的《楚天金报》宣布停刊。同年，《武汉晨报》并入《武汉晚报》。2018年，《武汉晚报》又整合并入《长江日报》，而《武汉晨报》与《武汉晚报》的报纸品牌依然存在。这无疑是传媒行业更迭发展过程中，传统纸媒市场份额逐渐萎缩的见证。如何寻求突破发展，是一个传统媒体需要认真思考的课题。作为曾经五大都市报之一的《武汉晨报》，在顺应市场变革方面也进行了多方面尝试。表1阶段性记录了《武汉晨报》发展理念的变革和大事件脉络。
二、《武汉晨报》运营模式的突破与问题
目前，武汉的主流传统纸媒在做好线下内容升级、版面刷新的同时，也基本都推出了网络电子版，并运营着微博和微信公众号两大线上平台[4]。
传统媒体信息的传播方式是单向的，读者被动接收官方媒体的信息，除新闻当事人，普通民众很少参与到新闻实体中。得益于互联网的发展，信息的获取方式变得日益便捷和高效，新闻人与读者用户之间的边界也逐渐模糊[5]。处在信息接收端的人可以轻松实现与发布者的对话。话题可以被探讨，双方有了很好的互动性。更进一步，随着壁垒的打破，接收者本身也可以成为发布者，参与到新闻产生制造和发布传播的整个过程[6]。此外，根据個人读者的反馈，官方媒体也会被影响，进而及时调整自己的产品内容。
《武汉晨报》作为武汉唯一的城市地铁报，线下实现了“地面+地铁”的双渠道发行，在武汉市场份额一直处于8%—13%，地面日发行量在20万份左右，地铁日发行量在了0万份左右。线上铁丝圈同时运行“微博+微信”两大互联网平台，以微信端为主。相较于目前有较大影响力的本土另两家都市报——《武汉晚报》和《楚天都市报》，《武汉晨报》的微信平台发力稍显不够。笔者选取三家报纸，它们2019年10月1日—11月30日两个月的平台运行数据如下。
在推送时间上，《武汉晨报》集中在早高峰8点左右推送一次;《武汉晚报》则每日推送两次，集中在12点左右和18点左右;《楚天都市报》的推送相对频繁，差不多每日推送三次，集中在7点、12点和18点。
在内容上，《武汉晨报》主要抓取的是读者早高峰的碎片化时间，推送内容以早间民生新闻为主。图2为三家公众平台在所选时间段的推送热词。不容忽视的是，三家平台存在内容同质化问题，都对新闻类、娱乐类和服务类的内容进行重点输出，差异化不明显。这意味着《武汉晨报》在市场竞争中亟须寻求更大的突破。在互动性上，《武汉晨报》的互动环节并无太多新意，由于没有自己的客户端，移动端的客户多通过微信公众号平台留言来表达自己的看法。实际上，在《武汉晨报》微信平台中，读者用户的参与度并不高，日常推送稿中获得用户的回复数量也不多，用户参与度有限，忠实客户的存留度难以达到期望值。
三、《武汉晨报》盈利模式的变革与问题
《武汉晨报》的收入仍以广告为主，其线下地铁报是免费报纸，意味着版面内容要以输出广告为主。《武汉晨报》微信公众号平台由于一日只推送一次，广告内容的推送占比较高，阅读量占比也在50%左右。
微信公众平台底部的数字报纸推送每日头版，读者进入头版页面之前会先看到广告页面，另一种广告方式在内容页面，读者阅读完推送内容，会自然浏览到底部插入的广告。第一种广告形式轻微影响用户的阅读体验，读者只有关闭广告页面后，才可以正常查看头版页面。第二种广告形式虽然不影响用户阅读，但是容易使用户直接忽视广告，难以实现传达效果。表3为三家报业“两微”平台的广告推广费用。 《楚天都市报》在微信公众号平台推出“楚天名医”栏目，与医院合作，直通包含同济医院、协和医院等武汉三甲医院在内的10家医院线上预约系统，协助解决读者的民生医疗问题。
《武汉晨报》同样尝试了跨界合作的方式，曾与长江婚典“WH爱加”平台合作，聚焦全城单身男女的婚恋问题，举行过幸福角、遇见相亲等活动。这种同其他平台合作的方式，无疑为其带来了更多收益的可能性。
传统纸媒虽然进行了一些尝试，但是盈利模式依然相对单一。随着报纸日发行量的减少，广告业务也必然缩水。新媒体除了在内容输出、表达方式上迎合读者需求，还降低了沟通门槛，吸引了大量用户，赢得了广告商的青睐，对传统媒体的广告运营带来了一定冲击。
四、《武汉晨报》发展对策研究
《武汉晨报》作为城市独家地铁报，每日面对巨大的地铁人流量，还未充分发挥作用;线上“两微”平台的运营力度也不够强劲，每日推送频次偏低。
其一，《武汉晨报》要优化自身的版面结构。目前，武汉的几家都市报从版面风格到形式内容，都十分相似。《武汉晨报》有着轻轨、地铁的客流优势，可以通过调整版面方便人们在乘坐轨道交通时取放、携带和阅读。此外，地铁报的发放是有人工服务的，但发放点相对简陋，位置不明显。针对早高峰读者，《武汉晨报》要用更醒目和快捷的方式将报纸传递到读者手中，可以考虑以无人工服务的方式在地铁进行分发，以节约成本。
其二，《武汉晨报》要深度挖掘内容。《武汉晨报》的输出内容相对市民化，语言风格偏官方。不论是线上用户，还是线下用户，《武汉晨报》的读者都趋于年轻化，偏好诙谐、有趣和实用的内容。《武汉晨报》在微信公众平台中的原创稿件虽然数量较多，但是转载稿件数量偏少，内容输出呈现公式化特点。因此《武汉晨报》亟须挖掘更有深度的内容和题材，并从不同的纬度去丰富产品。地铁报同样也面临内容升级的处境。由于早高峰时间段，19—30岁的人群占比过半，《武汉晨报》可以针对受众的特点，精准匹配用户需求，在受众匆忙而碎片化的时间内输出工作族与学生党感兴趣的娱乐、体育和市政等方面的新闻。
其三，《武汉晨报》要丰富盈利模式。当前，主要依靠广告的盈利模式受到新媒体市场的强烈冲击。一方面，《武汉晨报》要抢占市场，深度分析自身用户，可借助大数据分析读者行为习惯，实现广告的精准投放。传统媒体只有实现广告的有效传播和客户转化，才能最大限度吸引广告商。另一方面，跨平台、跨方式合作，是传统媒体值得尝试的方向。除了线下活动的推广，《武汉晨报》也可以积极与电子商务、手机游戏等相关平台合作，由线性盈利模式向矩阵盈利模式转变。
新媒体时代为传统媒体既带来了挑战，也带来了机遇。《武汉晨报》应充分利用自身积累的庞大用户群优势，通过加强与用户的互动，以市场为导向，积极调整，勇于尝试，从而在新媒体环境中获得持续不断的发展。
参考文献
[1]李冀.地铁报运用互联网思维的“走转改”新路——以《武汉晨报》为例[J].新闻前哨，2016（12）：88-89.
[2]吕璐.地方纸媒新闻客户端发展问题与对策——以劲彪新闻为例[D].哈尔滨：黑龙江大学硕士论文，2016.
[3]张小强，吉媛，游滨.数字环境中国报纸市场发展分析——基于原总局2005-2015年统计数据[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019（3）：237-244.
[4]王剛.坚守阵地，融合创新——新媒体时代的报纸消亡论再思考[J].视听，2019（1）.
[5]陈国权.2018中国报业发展报告[J].编辑之友，2019（2）：56-63.
[6]何桦，贾雅雯.“电商+报纸”：互联网时代的商业合作新模式[J].出版广角，2019（3）：60-62.
【关键词】传统纸媒;《武汉晨报》;微信公众号平台
【中图分类号】G215 【文献标识码】A 【D〇I】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.012
科技发展使得互联网移动端的使用更为高效和便捷，人们接收资讯的途径也更直接和多样。在信息爆炸的年代，读者用户在接收信息的同时，更多地参与到信息发布中来。腾讯、今日头条和新浪等大型门户网站，率先推出免费的新闻客户端，让新闻讯息的传播变得便捷和直接。用户可以实时获取全球范围内的新鲜资讯，即时评论、发表意见并转发传播，用户有着前所未有的参与感[1]。相较之下，传统纸媒则以单向传导信息为主，用户接收信息具有延时性和被动性。除此之外，传统纸媒的新闻发布方很难收到读者的真实反馈。因此，传统纸媒从信息传递到内容产品输出都面临挑战。
一、《武汉晨报》的历史发展
《武汉晨报》立足于湖北省会城市武汉，隶属于长江日报报业集团，是一家综合性服务型企业[2]。当今社会的经济产业结构逐步由第一、第二产业向第三产业更迭，服务性特征明显，消费者的行为习惯发生翻天覆地的变化[3]。《武汉晨报》作为一家地方生活类文化传播平台，也在变迁的时代浪潮中寻求着突破与变革，以顺应社会发展的脉搏。
《武汉晨报》创立于1999年，本着成为“高品质市民报”的奋斗目标，一直以输出本土文化为主，主要报道武汉当地的社会新闻、民生热点等问题，期间经历多次升级改版和变革，旨在输出高品质的新闻内容。2003年，《武汉晨报》注册了“倾诉热线”，在注重输出内容的同时，不断追求与读者的互动。2011年，武汉城市的地铁时代来临，长江日报报业集团与武汉地铁集团达成合作协议。2012年，《武汉晨报》正式进入地铁，实现了地面、地下双向发行的模式。而在2011年，彼时的腾讯推出了一款新的社交软件——微信。2012年8月，微信团队又推出了微信公众平台。自媒体的迅猛发展满足了人们对信息及时性、互动性的需求。2014年，《武汉晨报》铁丝圈工作室成立，以挖掘微博、微信新媒体平台的市场份额。
2017年，占有武汉市相当大市场份额的《楚天金报》宣布停刊。同年，《武汉晨报》并入《武汉晚报》。2018年，《武汉晚报》又整合并入《长江日报》，而《武汉晨报》与《武汉晚报》的报纸品牌依然存在。这无疑是传媒行业更迭发展过程中，传统纸媒市场份额逐渐萎缩的见证。如何寻求突破发展，是一个传统媒体需要认真思考的课题。作为曾经五大都市报之一的《武汉晨报》，在顺应市场变革方面也进行了多方面尝试。表1阶段性记录了《武汉晨报》发展理念的变革和大事件脉络。
二、《武汉晨报》运营模式的突破与问题
目前，武汉的主流传统纸媒在做好线下内容升级、版面刷新的同时，也基本都推出了网络电子版，并运营着微博和微信公众号两大线上平台[4]。
传统媒体信息的传播方式是单向的，读者被动接收官方媒体的信息，除新闻当事人，普通民众很少参与到新闻实体中。得益于互联网的发展，信息的获取方式变得日益便捷和高效，新闻人与读者用户之间的边界也逐渐模糊[5]。处在信息接收端的人可以轻松实现与发布者的对话。话题可以被探讨，双方有了很好的互动性。更进一步，随着壁垒的打破，接收者本身也可以成为发布者，参与到新闻产生制造和发布传播的整个过程[6]。此外，根据個人读者的反馈，官方媒体也会被影响，进而及时调整自己的产品内容。
《武汉晨报》作为武汉唯一的城市地铁报，线下实现了“地面+地铁”的双渠道发行，在武汉市场份额一直处于8%—13%，地面日发行量在20万份左右，地铁日发行量在了0万份左右。线上铁丝圈同时运行“微博+微信”两大互联网平台，以微信端为主。相较于目前有较大影响力的本土另两家都市报——《武汉晚报》和《楚天都市报》，《武汉晨报》的微信平台发力稍显不够。笔者选取三家报纸，它们2019年10月1日—11月30日两个月的平台运行数据如下。
在推送时间上，《武汉晨报》集中在早高峰8点左右推送一次;《武汉晚报》则每日推送两次，集中在12点左右和18点左右;《楚天都市报》的推送相对频繁，差不多每日推送三次，集中在7点、12点和18点。
在内容上，《武汉晨报》主要抓取的是读者早高峰的碎片化时间，推送内容以早间民生新闻为主。图2为三家公众平台在所选时间段的推送热词。不容忽视的是，三家平台存在内容同质化问题，都对新闻类、娱乐类和服务类的内容进行重点输出，差异化不明显。这意味着《武汉晨报》在市场竞争中亟须寻求更大的突破。在互动性上，《武汉晨报》的互动环节并无太多新意，由于没有自己的客户端，移动端的客户多通过微信公众号平台留言来表达自己的看法。实际上，在《武汉晨报》微信平台中，读者用户的参与度并不高，日常推送稿中获得用户的回复数量也不多，用户参与度有限，忠实客户的存留度难以达到期望值。
三、《武汉晨报》盈利模式的变革与问题
《武汉晨报》的收入仍以广告为主，其线下地铁报是免费报纸，意味着版面内容要以输出广告为主。《武汉晨报》微信公众号平台由于一日只推送一次，广告内容的推送占比较高，阅读量占比也在50%左右。
微信公众平台底部的数字报纸推送每日头版，读者进入头版页面之前会先看到广告页面，另一种广告方式在内容页面，读者阅读完推送内容，会自然浏览到底部插入的广告。第一种广告形式轻微影响用户的阅读体验，读者只有关闭广告页面后，才可以正常查看头版页面。第二种广告形式虽然不影响用户阅读，但是容易使用户直接忽视广告，难以实现传达效果。表3为三家报业“两微”平台的广告推广费用。 《楚天都市报》在微信公众号平台推出“楚天名医”栏目，与医院合作，直通包含同济医院、协和医院等武汉三甲医院在内的10家医院线上预约系统，协助解决读者的民生医疗问题。
《武汉晨报》同样尝试了跨界合作的方式，曾与长江婚典“WH爱加”平台合作，聚焦全城单身男女的婚恋问题，举行过幸福角、遇见相亲等活动。这种同其他平台合作的方式，无疑为其带来了更多收益的可能性。
传统纸媒虽然进行了一些尝试，但是盈利模式依然相对单一。随着报纸日发行量的减少，广告业务也必然缩水。新媒体除了在内容输出、表达方式上迎合读者需求，还降低了沟通门槛，吸引了大量用户，赢得了广告商的青睐，对传统媒体的广告运营带来了一定冲击。
四、《武汉晨报》发展对策研究
《武汉晨报》作为城市独家地铁报，每日面对巨大的地铁人流量，还未充分发挥作用;线上“两微”平台的运营力度也不够强劲，每日推送频次偏低。
其一，《武汉晨报》要优化自身的版面结构。目前，武汉的几家都市报从版面风格到形式内容，都十分相似。《武汉晨报》有着轻轨、地铁的客流优势，可以通过调整版面方便人们在乘坐轨道交通时取放、携带和阅读。此外，地铁报的发放是有人工服务的，但发放点相对简陋，位置不明显。针对早高峰读者，《武汉晨报》要用更醒目和快捷的方式将报纸传递到读者手中，可以考虑以无人工服务的方式在地铁进行分发，以节约成本。
其二，《武汉晨报》要深度挖掘内容。《武汉晨报》的输出内容相对市民化，语言风格偏官方。不论是线上用户，还是线下用户，《武汉晨报》的读者都趋于年轻化，偏好诙谐、有趣和实用的内容。《武汉晨报》在微信公众平台中的原创稿件虽然数量较多，但是转载稿件数量偏少，内容输出呈现公式化特点。因此《武汉晨报》亟须挖掘更有深度的内容和题材，并从不同的纬度去丰富产品。地铁报同样也面临内容升级的处境。由于早高峰时间段，19—30岁的人群占比过半，《武汉晨报》可以针对受众的特点，精准匹配用户需求，在受众匆忙而碎片化的时间内输出工作族与学生党感兴趣的娱乐、体育和市政等方面的新闻。
其三，《武汉晨报》要丰富盈利模式。当前，主要依靠广告的盈利模式受到新媒体市场的强烈冲击。一方面，《武汉晨报》要抢占市场，深度分析自身用户，可借助大数据分析读者行为习惯，实现广告的精准投放。传统媒体只有实现广告的有效传播和客户转化，才能最大限度吸引广告商。另一方面，跨平台、跨方式合作，是传统媒体值得尝试的方向。除了线下活动的推广，《武汉晨报》也可以积极与电子商务、手机游戏等相关平台合作，由线性盈利模式向矩阵盈利模式转变。
新媒体时代为传统媒体既带来了挑战，也带来了机遇。《武汉晨报》应充分利用自身积累的庞大用户群优势，通过加强与用户的互动，以市场为导向，积极调整，勇于尝试，从而在新媒体环境中获得持续不断的发展。
参考文献
[1]李冀.地铁报运用互联网思维的“走转改”新路——以《武汉晨报》为例[J].新闻前哨，2016（12）：88-89.
[2]吕璐.地方纸媒新闻客户端发展问题与对策——以劲彪新闻为例[D].哈尔滨：黑龙江大学硕士论文，2016.
[3]张小强，吉媛，游滨.数字环境中国报纸市场发展分析——基于原总局2005-2015年统计数据[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019（3）：237-244.
[4]王剛.坚守阵地，融合创新——新媒体时代的报纸消亡论再思考[J].视听，2019（1）.
[5]陈国权.2018中国报业发展报告[J].编辑之友，2019（2）：56-63.
[6]何桦，贾雅雯.“电商+报纸”：互联网时代的商业合作新模式[J].出版广角，2019（3）：60-62.