今天，当我们回首改革开放30年来的中国报业发展历程时，不难看出其中一条清晰的轨迹——从完全由财政拨款的事业单位、单纯的舆论宣传工具，逐步演化为一个既坚持正确舆论导向，又在市场经济中充满竞争活力、更具民众基础和亲和力、具有自我造血功能的文化产业。报纸产业化改革的最大好处，就是增强了党的新闻事业的影响力；与此同时，亦对中国社会政治经济变革和文化产业发展产生了深远的影响。
　　
　　报业产业化的若干重要标志
　　
　　从经济来源上看，由财政拨款的事业单位，转变为依靠产品的社会效益和经济效益所带来的利润，实现自我生产和发展的市场主体。传媒产业化的一个重要标志，就是财政“断奶”。在传统计划经济体制下，报纸是各级党委和政府的附属机构，按行政区域划分一地一报，经费由国家财政拨款，发行靠邮局，订阅靠公费，基本没有零售，没有竞争，也无需讲求经济效益，并未形成一个经济学意义上的产业。随着改革开放的逐步深入，停止报纸财政拨款成为现实。1981年，在广州市委的批准下，《广州日报》与市财政脱钩，率先实现了“自筹自支，自负盈亏”的新的财务制度，标志着我国报社从传统的机关式的传导部门向实体企业发展的重大转变，意味着我国报业开始被纳入社会主义市场经济轨道。在此之后，越来越多的地方机关报与财政脱钩，走向市场。而财经类、都市类、专业类、娱乐类等完全市场化运作的报纸也如雨后春笋般涌现。从2005年起，中央财政对《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《中国日报》、《求是》等5家承担国家政策性宣传任务的中央媒体的补贴方式也发生转变，尝试以新体制取代此前一成不变的财政拨款模式。
　　断奶难免带来阵痛，但换个角度看，报社自身造血功能的恢复又具有某种强烈的象征意味。传播学专家喻国明曾经用“五部曲”来描述中国媒体产业发展的历史沿革：最初是国家财政全额支持的党报党刊经营模式；1978年后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”，媒体进入多种经营阶段；1988年以后，新闻媒体发展成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏；到了20世纪90年代初，媒体在经营层面与市场越来越近，媒体集团出现；而现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，资本与媒体全面对接已成趋势。由此不难看出，财政断奶在逼出报纸自我造血功能的同时，也带来了报纸市场运作的更多权限、更大空间。
　　《广州日报》在1981年停止财政拨款后，迅速在市场中寻找到新的定位，并在进入市场的过程中积累了宝贵的经验，自主权亦逐步扩大。在经营权方面，1978年《广州日报》开始进行新闻改革，群众诉求被逐步关注。进入80年代，更旗帜鲜明地提出了“办两头满意的报纸”（党满意、群众满意）的办报方针，正式迈进了报纸作为文化产品生产的市场之旅。紧接着，《广州日报》实施了一系列适应市场需要的产品与经营的创新举措：1987年1月1日，《广州日报》在全国地方报纸中第一家打破几十年一贯的版面格局，从4版扩到8版；1990年元旦，《广州日报》成立自己的发行公司，开始自办发行；1993年，率先在国内报纸中推行广告公司代理制；2006年1月，《广州日报》建立了全国第一个报业集团。在用人权方面，2001年开始实施全员聘用合同制度，同时实行人力资源市场化运作，实行以岗定薪、岗变薪变，打破“铁交椅”、“铁饭碗”，形成人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才能够脱颖而出的机制。在经费使用权、分配权方面，也逐渐向企业角色转变。
　　从报道内容和方式上看，由单向的灌输式宣传，转变为多目标、多角度的新闻诉求。传媒产业化的另一个重要标志，就是传播过程从以传播者为中心转向以受众为中心，传播目标和传播手段更加多样化。改革开放以前的很长一段时间里，以党委机关报为主体的新闻纸更像一种简单的“宣传纸”，履行的是简单的宣传教化功能，体现为居高临下式的教导灌输。这种传者本位的新闻是新闻教育功能的极左化和八股化，事实上也因其冷冰冰而遭到受众心理排斥，难以达到预期效果。
　　进入转型期和多元化社会的中国，旧有的单向灌输式宣传方式更显出其弊端和不合时宜；作为一种文化事业，或曰文化产业，报纸的功能和目标也相应发生了深刻的变迁——
　　一方面，更好地服务于中国特色社会主义核心价值观、服务于党和政府的工作，是作为各级党委机关报的分内之责。所谓“更好地服务”，就是要讲究宣传和传播学规律，研究社会公众心理，以润物细无声的形式宣传社会主义主流价值观、实现党和政府的宣传意图。
　　另一方面，更好地服务于公众，满足其获取资讯和表达观点以及寻求解决某些问题与矛盾的方法等需求。根据传媒业的价值链，读者是走向市场后的报纸最根本的“衣食之源”。唯有读者满意度不断提高、阅读率和发行量不断增加，报纸的影响力方能不断扩大，也才能吸引更多商业广告。《广州日报》的追求获得了良好回报，目前日均发行量突破了185万份。
　　与此同时，报纸还更好地服务于中国特色社会主义商业市场，增强造血功能。目前，报纸要生存发展，广告是主要收入来源。为了在确保新闻质量的前提下，更好地为广告客户服务，让报纸广告成为品牌的孵化器，《广州日报》从1991年起每年全资举办“全国报纸优秀广告奖广州日报杯”（后更名为“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”），并已将其打造成中国报纸广告的权威奖项。同时，《广州日报》的广告额连续15年高居国内同业之首。
　　在上述三个方面的结合上，《广州日报》形成了一套成熟做法：其一，任务性稿件力求权威性、民生化、贴身化、服务性；其二，通过提高新闻质量扩大影响力和发行量的同时，增强广告吸附能力。即使在2007～2008年业界普遍遭遇寒潮时，《广州日报》依然采取了扩张式的经营策略，连续策划推出了“全球次贷风暴大扫描”、“香港回归高端访谈”、“日本经济泡沫启示录”、“奥运报道编辑部前移”、“进军全球奥运城”等大型采编活动，给读者送上一道道新闻大餐。北京奥运期间，《广州日报》的日发行量突破200万份，这一时期《广州日报》广告收入也远超预期。
　　在社会主义市场经济条件下，报纸已成为社会效益与经济效益高度结合的特殊文化产品，只有两者高度互动与契合，报纸才能走上良性发展的轨道。
　　从报纸种类上看，由机关报为主的报业格局转变为多种类报纸的百花齐放，纸质报纸与电子化报纸同场竞技，市场进一步细分，平台进一步融合。改革开放以前，国内报纸基本上是机关报一统天下，由于时代原因，这些机关报千人一面、内容大同小异，读者别无选择。改革开放初期，晚报正式崛起，逐渐形成了“日报+晚报”的二元格局。
　　随着改革开放和思想解放的深入，国内报纸品种出现了极其繁荣的景象，除了原有的党委、部委机关报和晚报，还涌现出各类行业报、都市报、画报以及面对特定读者的分众报纸（如电视报、女性报等），百花齐放，读者可以各选所需。及至今日，更涌现出了许多电子报、手机报、网络报、免费报等新品种。
　　广州的《羊城地铁报》是广州日报报业集团两年前创办的一份免费地铁报，目标受众为30岁上下的白领上班族和休闲购物人群，每日在地铁免费派发。目前读者群稳定，广告收入也在稳步上升，有望成为集团一个新的增长点。
　　《广州日报》在国内较早开发自己的网站和报纸电子版。2007年8月1日，广州日报报业集团第二代数字报纸正式改版推出，新一代数字报纸除了原汁原味反映《广州日报》所有图文版面，还融入视频、音频、互动、最新资讯、手机报等多种表现方式。对读者和网友来说，既增加了多种形式的阅读体验，也实现了读者互动，网友可以把即时的感受和评论发表在网络论坛上。2007年6月，《广州日报》在全国报界率先成立了“滚动新闻部”，将传统报纸和新媒体成功对接，形成立体传播空间，使传播影响最大化。2006年12月15日，在广州日报社大洋网成立7周年之际，华南地区第一家移动数字报纸——《广州日报移动数字报纸》诞生。市民购买一个相当于1/8版报纸大小的电子阅读器，便可以从网上快速下载电子版报纸，随身携带，离线阅读。
　　


　　北京奥运会期间，通过新媒体手段，《广州日报》真正实现了“做一份24小时不间断的报纸”的理念。中国队每赢取一枚金牌，前方编辑在夺金的15分钟之内，便可推出《广州日报》滚动“金号外”，“挂”到大洋网上，网友能以等同于互联网新闻的速度“翻阅”《广州日报》的“金号外”。因为融合了Flash、视频等IT技术，这份电子报号外还是一种“会动的高科技报纸”。
　　从市场竞争上看，由以往无竞争状态转变为竞争激烈甚至白热化的市场格局。传媒产业化的另一个重要标志就是市场具备空前的竞争活力。改革开放以前，由于各家机关报均由财政供养，无需考虑经营和市场，自然也就不存在市场拓展和竞争问题。
　　报业改革以来，绝大多数报纸被“断奶”，只能向市场要广告收入。但由于在一定时期内，同一地域或同一行业的广告和发行的“蛋糕”大小是相对稳定的，甲多吃一块，乙就得少吃一块，作为市场主体的各家报社必然展开对市场份额的争夺。这种争夺，在报业竞争白热化的北京、广州、武汉、南京、成都等地尤为明显，1999年南京、2001年武汉报业市场分别爆发的“价格战”就是典型案例。
　　当然，以“价格战”形式发生的竞争毕竟只是极端情况，更多时候，这种竞争隐藏于每天常态化的新闻采编、发行、品牌、广告等方方面面，表面上波澜不惊，其实各家报纸都在悄悄对比、暗暗发力。广州是国内不多的同时有三家实力雄厚的报业集团进行竞争的大城市之一，面对高密度、高强度的竞争格局，《广州日报》和其他各家报纸一样，多年来丝毫不敢懈怠，报社上下从领导层到普通员工，始终把“追求最出色的新闻、塑造公信力媒体”作为目标，力求在各方面均保持报纸竞争力的领先地位。
　　
　　报业产业化的深远效果
　　
　　报业的蓬勃发展，增强了党报影响力，提高了正确舆论导向的渗透力，强化了舆论监督的积极作用，推动了社会的变革和健康发展。党报走向市场做大做强，极大地增强了党报的影响力和宣传能力，这已经在改革开放30年来的新闻改革中得到证实。社会效益是报纸的骨骼和骨髓，经济效益是报纸的血脉。在我国，具有中国特色的社会主义主流价值观、党的方针政策是报纸的骨骼、骨髓，支撑着报纸的权威性和公信力。《广州日报》在这方面有着深刻的体会，对坚持正确舆论导向从来坚定不移。2008年以来，《广州日报》在倾全集团之力深度报道南方冰灾、汶川大地震、北京奥运、十七届三中全会、改革开放30周年纪念、“神七”太空行等重大新闻时，所追求的舆论导向和所坚持的价值取向，都充分体现了党报的立场，受到了国家有关领导的肯定。
　　从社会进步的角度看，报业回归了本职，也强化了舆论监督的力量，推动了社会的变革和健康发展。从每年全国“两会”的媒体大战、媒体合力捣毁山西黑砖窑事件，到媒体对三聚氰胺问题奶等众多社会重大事件及事故的追问和反思，都在客观上让媒体发挥出比以往更大的力量，促进了官员问责制的建立、政府工作的改善和法制建设的进程。
　　同时，报业繁荣的积极意义还不仅限于此，它从社会观念的更深层面让媒体监督形成一种机制并得到各方面的逐步认同。2007年，公安部新闻发言人武和平“让媒体说话天塌不下来”的倡导，便可视为媒体推动社会理念的一次可喜进步。
　　竞争的活跃，促进了产品质量的提高和创新，推动了报业的大发展，为公众提供了更丰富优质的新闻产品。经济学有一个基本判断：竞争是市场活力之源。报业产业化带来的一个直接效果就是竞争的加剧，从而为报纸行业注入前所未有的活力。
　　改革开放以来，为了在报业竞争中占据优势，各家报纸均对采编业务、报纸经营和品牌战略等投入了空前的热情，报纸新闻质量和数量有了明显的提高。在这一过程中，创新和突破成为报纸发展的强大推动力。《广州日报》在中国新闻史上创造了诸多第一——率先开启厚报时代、率先组建报业集团、率先推出《导读与索引》版、率先组建滚动新闻部、率先向社会公布《广州日报采编行为准则》……实事求是地说，在报业竞争如此激烈的今天，《广州日报》能达到日均185万份的发行量、年20亿元的广告收入、64.75亿元的品牌价值，是与这一路走来的创新之举息息相关的。
　　由于本着以质取胜和内容为王的理念，《广州日报》在自身发展壮大过程中，始终将采编工作置于第一位。到目前为止，这一理念显示出了可喜的成效：“人类进入新千年”200大版特刊创下国内纪录、“全球次贷风暴大扫描”遍访包括美联储前主席格林斯潘在内的欧美主流经济大家、“香港回归高端访谈”与包括彭定康在内的诸多名人面对面、成功承办中国经济50人论坛广州研讨会、“进军全球奥运城”寻访全球15个奥运会主办城市、高级编辑张滨的漫画多次获国际金奖和中国新闻奖、摄影记者先后摘取“荷赛”金奖和“华赛”银奖……
　　同样，由于本着以质取胜和内容为王的理念，报纸新闻产品质与量的双双提升使得读者成为最终的受益者。当然，消费者的满意也为这一产业带来了丰厚的回馈——2006年国内报业广告总额已超过了265亿元。这个数值是从前的报人所不敢想象的，这一事实说明，传媒产业化带来的报业繁荣，不仅可以更好地完成党和政府的宣传任务，也能更好地满足人民的文化需求，同时还能增强报纸的造血功能，把报业市场的蛋糕做得更大。
　　报业的繁荣为增强国家、地区硬实力和软实力均做出巨大贡献。作为一种知识含量较高的产业，报业的繁荣为国家和地区的经济发展做出了自己的贡献。2004年，中国报纸广告收入年增长率保持在21.5%，远高于同期GDP增长速度。另据中国报业协会统计，1993年全国报纸总印张为310亿对开张，到2003年便高达1236亿对开张，平均每年递增16%。由此可见，报业已成为中国发展最快的产业之一，成为促进中国经济高速发展的重要力量。这些年来，在广州市最具竞争力企业排名中，广州日报社连续位居服务业前三甲。这说明，地方党报不仅可以成为舆论主阵地，同样能够成为地方经济发展的排头兵、领头羊，不仅能为精神文明建设做出贡献，而且能为物质文明建设添砖加瓦。
　　同时，在软实力成为国家和地区竞争的重要指标的今天，中国报业的繁荣同样能为国家和一家报纸所在地区的文化软实力加分。打造文化软实力的重要性在国家层面已经得到普遍认同，而在一些地方还有待更新观念。目前，文化产业比较发达的地方，如广东、湖南等地，传媒业都是其中最大的亮点之一，甚至已经成为当地文化产业最主要的带动力量。在各地纷纷打造文化大省（市）的热潮中，如何善用传媒业这个“龙头”，学问很大。
　　转眼间，中国报业已经走过了30年的改革历程，无论从哪个角度看，报业自身都成就斐然。然而，相对于其他产业，报业的产业化、市场化、规范化等方面，仍然是不完善的，不少方面差距更大。目前，报业更承受着来自互联网的严峻挑战，面临着全球性经济危机的严酷环境，如何成功突围，是一道横在所有报人面前的重大课题。
　　 作者李婉芬系广州日报社总编辑
　　徐锋系广州日报社理论评论部主任助理