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中图分类号：G806 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）06-000-02
摘要价格是消费者感受健身俱乐部最直接的切入点，是决定市场正常流通的最敏感、最关键的定位点。对于提供体育健身服务的健身俱乐部，是否能处理好价格的适宜程度，关系到健身俱乐部经营的好坏。本文通过对影响定价的因素、定价目标、定价方法和定价策略的分析，初步探讨我国商业健身俱乐部的价格策略。
关键词商业健身俱乐部定价价格策略
一、影响定价的因素
（一）经营成本
经营成本是俱乐部价格构成的最基本因素和制定价格的最低界限。一般情况下，俱乐部的成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本主要有：场馆的租金、室内外装修、广告宣传费用等等；变动成本主要有：购买或租用健身器材的费用、配套设施的配备、人员工资等等。其中，场馆租金和健身器材购置或者租用的花费所占比重最大。
（二）市场供求关系与市场竞争状况
市场供求关系是影响健身俱乐部价格的主要因素之一。健身俱乐部健身服务产品的供求状况，与价格之间是相互影响，相互制约的。从短期看，供求影响价格，从长期看，价格影响供求。由于我国政府对大众健身的政策支持以及经济的快速发展，市民的健身需求是不断高涨的，与此同时，也有更多的投资者看中了这一市场，大中型、不同档次的健身俱乐部迅速增加，使得竞争愈发激烈，市场竞争最主要的形式就是价格的竞争。
（三）消费者收入水平与消费心理
健身俱乐部健身消费形式，是一种非生活必需品消费。随着消费者收入水平的提高，人们不仅仅满足于基本的生活消费，更多的消费者有经济能力进行奢侈型消费，接受有偿性健身服务。健身俱乐部所处地理位置不同，周边消费者收入水平差异也较大，导致其价格也有一定的差异性。同时，不同消费者的消费心理不同，消费者对健身俱乐部市场信息掌握的程度与对价格的认识也不同。例如，对于那些健身习惯稳定而持久的老会员，续会时，英派斯健身俱乐部往往给以一定的价格折扣与优惠。
二、定价的目标
俱乐部的定价行为直接影响着其利润、销售、市场占有率、竞争能力等战略目标的实现。
（一）利润最大化目标
一般情况下，追求利润最大化，是商业健身俱乐部定价的总目标。不断获取更大利润，是其生存和发展的前提条件。最大利润目标，是指俱乐部在计划期内获得最大利润总额的定价目标。然而，最大利润并不等于最高价格，结合特定条件下的市场环境，俱乐部应做出价格的相应调整，追求长期利润最大化是健身俱乐部经营的终极目标。
（二）保持和扩大市场占有率目标
由于商业健身俱乐部的辐射范围有限，扩大市场占有率，是打败对手、是赢得市场的关键。对于提供同级别体育健身服务的健身俱乐部，市场占有率与价格关系密切。价格影响着健身俱乐部被消费者接受的程度，从而关系着市场占有率的大小。健身俱乐部制定的价格，与市场占有率的高低是相互影响，彼此作用的。
（三）避免和应付竞争目标
价格不仅可以决定健身俱乐部收入的高低、利润的多少，而且还可以影响竞争者的行动。定价高，会给俱乐部带来丰厚的利润，同样使竞争者觉得有利可图，吸引资金进入健身市场，竞争加剧，利润降低；实行低价，会使竞争者觉得无利可图或获利甚微，丧失积极性，也可以将一些潜在的竞争对手挡在市场之外。价格是最有效而又最敏感的竞争手段，但单纯的价格竞争往往会带来竞争者的报复。
（四）保持和稳定价格目标
在健身行业中拥有较丰富资源、管理水平较高、拥有较高市场占有率的大型健身俱乐部，承担着保持和稳定价格的责任。其定价必须使价格稳定在一定的水平上，一方面，保证俱乐部在经营中获得稳定的利润，避免社会公众舆论的攻击；另一方面，不轻易降价，中、小型健身俱乐部的利润可以得到基本保障，维持生存与发展，避免了价格竞争的不利影响和价格不稳定带来的风险。
三、定价的方法
在明确了影响俱乐部定价的因素与定价目标后，应根据市场需求、成本费用和竞争情况等采取相应的定价方法，理论上讲，定价时要全面考虑这些因素，但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面因素。
（一）成本导向定价法
这种方法是最常见的定价方法，它强调定价必须以成本为最低界限。在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。在一定时期内，俱乐部应该综合考虑消费者需求量、俱乐部成本开支、市场竞争状况等因素，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定价格。
（二）需求导向定价法
这种方法是以消费者对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的方法。由于销售对象、销售时间、销售地点的不同，消费需求产生一定的差异。俱乐部应该以消费者为中心，充分考虑消费者的不同需求，将会员卡分为不同的种类，不同的价位。同时，价格也会随着季节的变化以及俱乐部所在的地理位置不同而有相应的变化。
（三）竞争导向定价法
这种方法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为依据，并根据竞争态势的变化来进行产品定价。其特点是：价格与成本及需求不发生直接的关系，当成本与需求发生变化时，价格并不一定要发生变化，但是当竞争对手的价格发生变化时，价格则必须进行调整。竞争价格定价法是将自己的体育产品与竞争对手的产品进行比较，利用价格来进行竞争。一是可以采取低价策略，为了在短期内迅速占领市场，再以高价以弥补损失。二是可以采取高于对手产品价格的方法，树立高品质品牌形象。
四、定价的策略
定价策略是对各种定价方法的选择，是制定或调整价格的对策和技巧。
（一）阶段性定价策略
任何产品都有一定的生命周期，体育健身服务产品也不例外。就市场发育程度而言，可以分为导入期、发展期、成熟期、衰退期几个阶段。在其市场的导入期，俱乐部适宜采取较低的价格迅速扩大市场占有率。随着经济的迅速发展，健身市场渐渐处于发展期，有很大的发展空间和需要完善的地方。消费者对健身俱乐部的了解逐渐加深，有能力并愿意参与健身俱乐部健身的消费者显著增加，并逐渐形成了一定量稳定的消费群体。这时俱乐部则可以采用相对稳定价格策略，以稳定价格为主，获得稳定的收入。
（二）差别定价策略
根据运动频率的不同，采取不同的价格。通常，商业健身俱乐部的会员卡从性质上划分，大体可分为两种，一种是次卡，一种是年卡。运动频率较低的会员往往选择次卡消费，反之，运动习惯较稳定，运动频率较高的会员更愿意选择年卡，年卡又有一年、两年、三年、五年之分。根据消费者运动频率的不同，采取不同的价格。选择的会员卡健身时间越长，其优惠程度越大。
根据运动项目选择的不同，采取不同的价格。各家俱乐部提供的健身项目有一定的差异，有些会员除了参加器械健身和健身团课以外，还想进行网球、游泳、乒乓球、羽毛球等运动。所以，俱乐部可以结合会员的运动项目选择的不同，采取不同的价格。
根据消费数量的不同，采取不同的价格。例如，团体会员卡折扣是针对团体消费而设立的，在价格上享受团购优惠价。同时，也可以进行一些对外的联络，大型团单的洽谈。这部分业务的目标主要是著名企业，事业单位，社会团体与小区居民等。以这些团体为基础的团单尽管每一张利润会减少，但是因为总数大，所以有可观的收入，并且可以带来一定的人气效应。
根据季节的不同，采取不同的价格。春秋季节，4-5月、10月甚至包括冬季的1月，由于假期比较多，人们更多的选择休息或者外出旅游，属于健身行业的销售淡季。此时，俱乐部可以采取稍低的价格，刺激消费，增加健身者的数量。
根据俱乐部所处的不同区域位置，采取不同的价格。首先，店面租金与人员、器械配备不同，导致经营成本的差异。其次，周边消费人群也有一定的地域差异性，导致各分馆即使同类会员卡的价格也有不同。
（三）心理定价策略
1．尾数定价策略
把本可以定位整数的商品价格，定成低于这个整数的零数价格。就我国的风俗习惯，尾数适宜采用6，8和9。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法能够在消费者心中产生特殊的心理效应。引导消费者的购买行为，以创造市场需求，促成销售量增加。
2．整数定价策略
与尾数定价相反，就是将价格定为整数，一般以0作为尾数。可以在消费者心中树立高价优质的形象，赢得消费者的信任。
3．习惯性定价策略
消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种商品会支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐的在购买时形成一种价格定势，这种价格定势对消费者的购买行为有着重要的影响。
五、结论
商业健身俱乐部在定价时应该充分考虑影响和制约定价的各种因素，如产品的成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法规等；从而根据不同的市场条件，以及俱乐部内部资源和外部环境的不同，制定不同的定价目标；定价策略与定价方法密切相关，定价方法用来确定体育产品的基本价格，定价策略是根据营销的需要对产品的基本价格进行动态的调整，以更有效地实现定价目标。
参考文献：
[1] 刘平江著.健身俱乐部的管理[M].北京:体育大学出版社.2008.1.
[2] 陈鑫.我国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析[J].商场现代化.2008.8.
[3] 熊斗斗.都市健身俱乐部经营与促销问题研究[J].开发研究.2009.
[4] 张雪飞等.我国体育健身俱乐部的定价与经营[J].成都体育学院学报.2004(3):31-33.
[5] 林建君,丛湖平.我国体育消费研究综述[J].体育与科学.2001(2)
摘要价格是消费者感受健身俱乐部最直接的切入点，是决定市场正常流通的最敏感、最关键的定位点。对于提供体育健身服务的健身俱乐部，是否能处理好价格的适宜程度，关系到健身俱乐部经营的好坏。本文通过对影响定价的因素、定价目标、定价方法和定价策略的分析，初步探讨我国商业健身俱乐部的价格策略。
关键词商业健身俱乐部定价价格策略
一、影响定价的因素
（一）经营成本
经营成本是俱乐部价格构成的最基本因素和制定价格的最低界限。一般情况下，俱乐部的成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本主要有：场馆的租金、室内外装修、广告宣传费用等等；变动成本主要有：购买或租用健身器材的费用、配套设施的配备、人员工资等等。其中，场馆租金和健身器材购置或者租用的花费所占比重最大。
（二）市场供求关系与市场竞争状况
市场供求关系是影响健身俱乐部价格的主要因素之一。健身俱乐部健身服务产品的供求状况，与价格之间是相互影响，相互制约的。从短期看，供求影响价格，从长期看，价格影响供求。由于我国政府对大众健身的政策支持以及经济的快速发展，市民的健身需求是不断高涨的，与此同时，也有更多的投资者看中了这一市场，大中型、不同档次的健身俱乐部迅速增加，使得竞争愈发激烈，市场竞争最主要的形式就是价格的竞争。
（三）消费者收入水平与消费心理
健身俱乐部健身消费形式，是一种非生活必需品消费。随着消费者收入水平的提高，人们不仅仅满足于基本的生活消费，更多的消费者有经济能力进行奢侈型消费，接受有偿性健身服务。健身俱乐部所处地理位置不同，周边消费者收入水平差异也较大，导致其价格也有一定的差异性。同时，不同消费者的消费心理不同，消费者对健身俱乐部市场信息掌握的程度与对价格的认识也不同。例如，对于那些健身习惯稳定而持久的老会员，续会时，英派斯健身俱乐部往往给以一定的价格折扣与优惠。
二、定价的目标
俱乐部的定价行为直接影响着其利润、销售、市场占有率、竞争能力等战略目标的实现。
（一）利润最大化目标
一般情况下，追求利润最大化，是商业健身俱乐部定价的总目标。不断获取更大利润，是其生存和发展的前提条件。最大利润目标，是指俱乐部在计划期内获得最大利润总额的定价目标。然而，最大利润并不等于最高价格，结合特定条件下的市场环境，俱乐部应做出价格的相应调整，追求长期利润最大化是健身俱乐部经营的终极目标。
（二）保持和扩大市场占有率目标
由于商业健身俱乐部的辐射范围有限，扩大市场占有率，是打败对手、是赢得市场的关键。对于提供同级别体育健身服务的健身俱乐部，市场占有率与价格关系密切。价格影响着健身俱乐部被消费者接受的程度，从而关系着市场占有率的大小。健身俱乐部制定的价格，与市场占有率的高低是相互影响，彼此作用的。
（三）避免和应付竞争目标
价格不仅可以决定健身俱乐部收入的高低、利润的多少，而且还可以影响竞争者的行动。定价高，会给俱乐部带来丰厚的利润，同样使竞争者觉得有利可图，吸引资金进入健身市场，竞争加剧，利润降低；实行低价，会使竞争者觉得无利可图或获利甚微，丧失积极性，也可以将一些潜在的竞争对手挡在市场之外。价格是最有效而又最敏感的竞争手段，但单纯的价格竞争往往会带来竞争者的报复。
（四）保持和稳定价格目标
在健身行业中拥有较丰富资源、管理水平较高、拥有较高市场占有率的大型健身俱乐部，承担着保持和稳定价格的责任。其定价必须使价格稳定在一定的水平上，一方面，保证俱乐部在经营中获得稳定的利润，避免社会公众舆论的攻击；另一方面，不轻易降价，中、小型健身俱乐部的利润可以得到基本保障，维持生存与发展，避免了价格竞争的不利影响和价格不稳定带来的风险。
三、定价的方法
在明确了影响俱乐部定价的因素与定价目标后，应根据市场需求、成本费用和竞争情况等采取相应的定价方法，理论上讲，定价时要全面考虑这些因素，但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面因素。
（一）成本导向定价法
这种方法是最常见的定价方法，它强调定价必须以成本为最低界限。在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。在一定时期内，俱乐部应该综合考虑消费者需求量、俱乐部成本开支、市场竞争状况等因素，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定价格。
（二）需求导向定价法
这种方法是以消费者对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的方法。由于销售对象、销售时间、销售地点的不同，消费需求产生一定的差异。俱乐部应该以消费者为中心，充分考虑消费者的不同需求，将会员卡分为不同的种类，不同的价位。同时，价格也会随着季节的变化以及俱乐部所在的地理位置不同而有相应的变化。
（三）竞争导向定价法
这种方法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为依据，并根据竞争态势的变化来进行产品定价。其特点是：价格与成本及需求不发生直接的关系，当成本与需求发生变化时，价格并不一定要发生变化，但是当竞争对手的价格发生变化时，价格则必须进行调整。竞争价格定价法是将自己的体育产品与竞争对手的产品进行比较，利用价格来进行竞争。一是可以采取低价策略，为了在短期内迅速占领市场，再以高价以弥补损失。二是可以采取高于对手产品价格的方法，树立高品质品牌形象。
四、定价的策略
定价策略是对各种定价方法的选择，是制定或调整价格的对策和技巧。
（一）阶段性定价策略
任何产品都有一定的生命周期，体育健身服务产品也不例外。就市场发育程度而言，可以分为导入期、发展期、成熟期、衰退期几个阶段。在其市场的导入期，俱乐部适宜采取较低的价格迅速扩大市场占有率。随着经济的迅速发展，健身市场渐渐处于发展期，有很大的发展空间和需要完善的地方。消费者对健身俱乐部的了解逐渐加深，有能力并愿意参与健身俱乐部健身的消费者显著增加，并逐渐形成了一定量稳定的消费群体。这时俱乐部则可以采用相对稳定价格策略，以稳定价格为主，获得稳定的收入。
（二）差别定价策略
根据运动频率的不同，采取不同的价格。通常，商业健身俱乐部的会员卡从性质上划分，大体可分为两种，一种是次卡，一种是年卡。运动频率较低的会员往往选择次卡消费，反之，运动习惯较稳定，运动频率较高的会员更愿意选择年卡，年卡又有一年、两年、三年、五年之分。根据消费者运动频率的不同，采取不同的价格。选择的会员卡健身时间越长，其优惠程度越大。
根据运动项目选择的不同，采取不同的价格。各家俱乐部提供的健身项目有一定的差异，有些会员除了参加器械健身和健身团课以外，还想进行网球、游泳、乒乓球、羽毛球等运动。所以，俱乐部可以结合会员的运动项目选择的不同，采取不同的价格。
根据消费数量的不同，采取不同的价格。例如，团体会员卡折扣是针对团体消费而设立的，在价格上享受团购优惠价。同时，也可以进行一些对外的联络，大型团单的洽谈。这部分业务的目标主要是著名企业，事业单位，社会团体与小区居民等。以这些团体为基础的团单尽管每一张利润会减少，但是因为总数大，所以有可观的收入，并且可以带来一定的人气效应。
根据季节的不同，采取不同的价格。春秋季节，4-5月、10月甚至包括冬季的1月，由于假期比较多，人们更多的选择休息或者外出旅游，属于健身行业的销售淡季。此时，俱乐部可以采取稍低的价格，刺激消费，增加健身者的数量。
根据俱乐部所处的不同区域位置，采取不同的价格。首先，店面租金与人员、器械配备不同，导致经营成本的差异。其次，周边消费人群也有一定的地域差异性，导致各分馆即使同类会员卡的价格也有不同。
（三）心理定价策略
1．尾数定价策略
把本可以定位整数的商品价格，定成低于这个整数的零数价格。就我国的风俗习惯，尾数适宜采用6，8和9。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法能够在消费者心中产生特殊的心理效应。引导消费者的购买行为，以创造市场需求，促成销售量增加。
2．整数定价策略
与尾数定价相反，就是将价格定为整数，一般以0作为尾数。可以在消费者心中树立高价优质的形象，赢得消费者的信任。
3．习惯性定价策略
消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种商品会支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐的在购买时形成一种价格定势，这种价格定势对消费者的购买行为有着重要的影响。
五、结论
商业健身俱乐部在定价时应该充分考虑影响和制约定价的各种因素，如产品的成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法规等；从而根据不同的市场条件，以及俱乐部内部资源和外部环境的不同，制定不同的定价目标；定价策略与定价方法密切相关，定价方法用来确定体育产品的基本价格，定价策略是根据营销的需要对产品的基本价格进行动态的调整，以更有效地实现定价目标。
参考文献：
[1] 刘平江著.健身俱乐部的管理[M].北京:体育大学出版社.2008.1.
[2] 陈鑫.我国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析[J].商场现代化.2008.8.
[3] 熊斗斗.都市健身俱乐部经营与促销问题研究[J].开发研究.2009.
[4] 张雪飞等.我国体育健身俱乐部的定价与经营[J].成都体育学院学报.2004(3):31-33.
[5] 林建君,丛湖平.我国体育消费研究综述[J].体育与科学.2001(2)