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80年保健品行业成为继烟、酒行业之后的又一支柱产业，成为中国工业经济新的增长点，但到了1995年，“销”烟渐散，使众多保健品企业望而却步，困惑顿生。那么，保健品市场黯然失色的症结在哪里，保健品市场的前景是否看好，包括业内人士在内的广大消费者拭目以待。
进军保健品众商家苦果难咽
随着我国社会经济迅速发展，人民群众生活水平不断改善，国民保健意识不断增强，在温饱问题解决后，人们开始注重健康投资，人们越来越注重保健，注重改善生活环境和自身身体状况。
据一份长达10年的健康报告表明，我国知识分子平均寿命只有53．54岁，远低于全国人均寿命72岁的平均年龄；中国学生营养促进会对全国大、中、小2亿多学生的健康状况调查表明，其蛋白质、钙、锌、VA、V及摄入量普遍不足，缺铁性贫血比例达30-40％，有7000多万学生营养不良；北京、南京医院反映，心脏病、高血压正逼近年轻人……
回首80年代初， 善于捕捉商机的商家们，不失时机地为这种需求奉上一道道营养保健大餐；从传统的蜂王精、氨基酸到太阳神、娃哈哈、沈阳飞龙、中华鳖精，再到号称新一代的三株、昂立、脑黄金…… 为了争夺这个刚刚发展起来的市场，食品、纺织、医药、糖酒等各行各业，以及许多民营企业都挤进了这场竞争。一时间，群雄逐鹿，烽烟四起。蚂蚁、蝎子、红景天、鳖精、燕窝、雄蚕蛾、雪莲、枸杞、西洋参……几乎各种动、植物资源都被动用了。3000多个厂家生产着4000多个品种，各种各样的保健品充斥柜台，销售额一度达到了400亿元人民币，成为继烟、酒行业之后的又一支柱产业。
曾几何时，在人们毫无准备的情况下，大批保健品在广告的狂轰滥炸下涌进了寻常百姓家。庞大的市场需求火箭般造就出一批暴发户式的企业。同时由于政府管理滞后、竞争无序而带来的保健品市场“假冒伪劣”、虚假广告、有偿新闻等现象也着实使消费者大失所望。
究其原因，是市场得罪了消费者所致，虽然广告力度、广告密度都配合得非常紧密和非常完善，但消费者越来越理性。使得产品销量上升缓慢、不尽人意。
1995年，保健品行业经过初期的迅速发展后，终于自食其果，被消费者打人冷宫。整个行业销售额下降了三分之二，从400亿元陡降至100多亿元，使真正致力于保健品生产和销售的厂家、商家对此大为困惑。
重整山河 专家的处方，能否点石成金
面对如此严峻的形势，国家根据实际情况，借鉴国际经验，在《食品卫生法》中确立了保健食品的法律地位，1996年6月1日卫生部又颁布了《保健食品管理办法》等一系列规范性文件。
鉴于以上法规的出台，国家对保健品开始实行严格、科学地审批管理制度。《保健食品管理办法》的出台是我国保健食品发展过程中的一个里程牌，是国家保护消费者健康权益、依法规范保健食品研制、开发和生产经营的重要举措。
保健食品的国家强制性标准也相继公布，标准规定了保健食品的定义，产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求。对规范保健(功能)食品市场，强化监督管理，保护消费者利益，引导保健(功能)食品健康发展将起到重要作用。保健品业内人士普遍表示，保健品GMP审查认证，将彻底改变目前保健品作坊生产、委托生产模式，为淘汰一批生产技术落后、科研含量低的中小企业，提升规模企业的竞争力起到至关重要的作用。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示，目前，影响保健食品消费的主要障碍可以归纳为两点：一是产品质量得不到保证，二是消费者不知如何科学选择。针对这两个方面，企业要把着眼点放在产品的质量本身，并踏踏实实做好服务，科学引导保健食品消费。
王大宏建议，中国的保健食品经营者应当放弃违规炒作的惯性思维，从产品质量和服务入手，回归朴素营销，这才是保健食品企业发展的王道。
有关专家就目前的市场形势给保健品行业开出了以下几个“处方”：
一、在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。
二、保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。
三、新生产的保健品进入市场需要一个周期。这个周期就要求我们在产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。
四、国家对保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。
五、媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在的目标消费者留下可以信赖的印象。
六、保健品营销必将是品牌之争，实力之战。做好一个产品或者产品群，必须要有持之以恒的精神。
七、保健品的渠道建设，至少要做到无盲点网络。更多的让消费者无时无刻不看到它、想起它、念着它、急切想拥有它。
再次发力 需要过硬的本领
部分保健品行业人士在等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。
有关数据显示：到2010年，保健品人均消费有望达到100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元，达到1300亿元的消费量；到2020年时，人均消费达到300元，市场总容量突破4500亿元。应该说，中国保健品市场的潜力还远远没有被挖掘出来，中国目前50岁以上中老年有上亿之众。据人民大学市场调查所调查，70％以上的中老年人认为应该经常服用一些保健品，但实际上经常服用的仅有27％，中间尚有43％的缺口。中老年消费者普遍反映买不到能满足中老年特殊需要、质量信誉过硬的产品。
一方面是巨大的、迅速增长的市场，一方面消费者又对保健品产生了怀疑。问题说明，我国目前保健食品行业的发展尚处于起步阶段，整个行业尚缺乏整体形象。真正致力于民族保健品产业发展的有识之土，包括管理者、生产者、销售者和新闻界人士，应该尽快行动起来，把民族保健品产业扶上马。重新培养起消费者对民族保健品的信心。
进军保健品众商家苦果难咽
随着我国社会经济迅速发展，人民群众生活水平不断改善，国民保健意识不断增强，在温饱问题解决后，人们开始注重健康投资，人们越来越注重保健，注重改善生活环境和自身身体状况。
据一份长达10年的健康报告表明，我国知识分子平均寿命只有53．54岁，远低于全国人均寿命72岁的平均年龄；中国学生营养促进会对全国大、中、小2亿多学生的健康状况调查表明，其蛋白质、钙、锌、VA、V及摄入量普遍不足，缺铁性贫血比例达30-40％，有7000多万学生营养不良；北京、南京医院反映，心脏病、高血压正逼近年轻人……
回首80年代初， 善于捕捉商机的商家们，不失时机地为这种需求奉上一道道营养保健大餐；从传统的蜂王精、氨基酸到太阳神、娃哈哈、沈阳飞龙、中华鳖精，再到号称新一代的三株、昂立、脑黄金…… 为了争夺这个刚刚发展起来的市场，食品、纺织、医药、糖酒等各行各业，以及许多民营企业都挤进了这场竞争。一时间，群雄逐鹿，烽烟四起。蚂蚁、蝎子、红景天、鳖精、燕窝、雄蚕蛾、雪莲、枸杞、西洋参……几乎各种动、植物资源都被动用了。3000多个厂家生产着4000多个品种，各种各样的保健品充斥柜台，销售额一度达到了400亿元人民币，成为继烟、酒行业之后的又一支柱产业。
曾几何时，在人们毫无准备的情况下，大批保健品在广告的狂轰滥炸下涌进了寻常百姓家。庞大的市场需求火箭般造就出一批暴发户式的企业。同时由于政府管理滞后、竞争无序而带来的保健品市场“假冒伪劣”、虚假广告、有偿新闻等现象也着实使消费者大失所望。
究其原因，是市场得罪了消费者所致，虽然广告力度、广告密度都配合得非常紧密和非常完善，但消费者越来越理性。使得产品销量上升缓慢、不尽人意。
1995年，保健品行业经过初期的迅速发展后，终于自食其果，被消费者打人冷宫。整个行业销售额下降了三分之二，从400亿元陡降至100多亿元，使真正致力于保健品生产和销售的厂家、商家对此大为困惑。
重整山河 专家的处方，能否点石成金
面对如此严峻的形势，国家根据实际情况，借鉴国际经验，在《食品卫生法》中确立了保健食品的法律地位，1996年6月1日卫生部又颁布了《保健食品管理办法》等一系列规范性文件。
鉴于以上法规的出台，国家对保健品开始实行严格、科学地审批管理制度。《保健食品管理办法》的出台是我国保健食品发展过程中的一个里程牌，是国家保护消费者健康权益、依法规范保健食品研制、开发和生产经营的重要举措。
保健食品的国家强制性标准也相继公布，标准规定了保健食品的定义，产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求。对规范保健(功能)食品市场，强化监督管理，保护消费者利益，引导保健(功能)食品健康发展将起到重要作用。保健品业内人士普遍表示，保健品GMP审查认证，将彻底改变目前保健品作坊生产、委托生产模式，为淘汰一批生产技术落后、科研含量低的中小企业，提升规模企业的竞争力起到至关重要的作用。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示，目前，影响保健食品消费的主要障碍可以归纳为两点：一是产品质量得不到保证，二是消费者不知如何科学选择。针对这两个方面，企业要把着眼点放在产品的质量本身，并踏踏实实做好服务，科学引导保健食品消费。
王大宏建议，中国的保健食品经营者应当放弃违规炒作的惯性思维，从产品质量和服务入手，回归朴素营销，这才是保健食品企业发展的王道。
有关专家就目前的市场形势给保健品行业开出了以下几个“处方”：
一、在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。
二、保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。
三、新生产的保健品进入市场需要一个周期。这个周期就要求我们在产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。
四、国家对保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。
五、媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在的目标消费者留下可以信赖的印象。
六、保健品营销必将是品牌之争，实力之战。做好一个产品或者产品群，必须要有持之以恒的精神。
七、保健品的渠道建设，至少要做到无盲点网络。更多的让消费者无时无刻不看到它、想起它、念着它、急切想拥有它。
再次发力 需要过硬的本领
部分保健品行业人士在等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。
有关数据显示：到2010年，保健品人均消费有望达到100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元，达到1300亿元的消费量；到2020年时，人均消费达到300元，市场总容量突破4500亿元。应该说，中国保健品市场的潜力还远远没有被挖掘出来，中国目前50岁以上中老年有上亿之众。据人民大学市场调查所调查，70％以上的中老年人认为应该经常服用一些保健品，但实际上经常服用的仅有27％，中间尚有43％的缺口。中老年消费者普遍反映买不到能满足中老年特殊需要、质量信誉过硬的产品。
一方面是巨大的、迅速增长的市场，一方面消费者又对保健品产生了怀疑。问题说明，我国目前保健食品行业的发展尚处于起步阶段，整个行业尚缺乏整体形象。真正致力于民族保健品产业发展的有识之土，包括管理者、生产者、销售者和新闻界人士，应该尽快行动起来，把民族保健品产业扶上马。重新培养起消费者对民族保健品的信心。