整个诱惑过程像梦一样,欲望循着那个虚构的价值,转了一圈,回到原点上,人做了一个梦,手上好像有一两件实物,有人告诉他那叫“时尚”。
　　
　　我一点点发现“时尚”取代了“奢侈”,内中的操作极其精妙,类似高智商诈骗。凡诈骗必有一个移花接木的过程,秘密地将A偷换成B,是放之四海而皆灵的法则。这个膨胀物品价值的心理控制过程,是顺着人性设计的,因而有着“符合人性”的一切借口,自古买卖双方还从来没有这样的力量悬殊,类似教父和信众,交易本身蜕变成一个“信仰”过程,买卖双方维持平衡的基本准则“货真价实”,被“概念诱惑”取代,由于“信仰”偷偷换掉了“交易”的实质,人非但不会有上当受骗的感觉,反倒生出“梦想成真”的幻觉。购买者并不知道大把金钱中只有一小部分投给了那件“物”,绝大部分是支付了洗自己大脑的概念。此一操作可以用三个词串起来:奢侈品、时尚、现代童话。
　　
　　宫廷用品的“民主化”
　　
　　奢侈品最早是从欧洲王室贵族那里绵延下来,至19世纪资本及其代表布尔乔亚阶层占据社会金字塔顶端后,宫廷用品开始了第一次羞涩的“民主化”进程。现代品牌由此诞生,这是概念炒作的伊始,实际是在制造者或生产地的传统招牌之上,又套了一个概念:品牌。但当时这种概念只是奢侈品“民主化”过程中上的一道保险,品牌本身并没有被演变成“时尚”,更没有挟西方话语权、用心理学研究成果和传播学技巧,对全世界那些甚至消费不起的人,从审美、意志到欲念的入侵和占领。在此不是指普通商品的品牌,那些品牌只是制造商对产品的推销和质量的保证,并不超出牌子的原始职能,比如没有人会将AIGO或HP之类字母写在身上或拎在手里,并以此为荣。
　　那时真正为布尔乔亚上层享用的奢侈品,并不就品牌本身做大量广告,而是继续保持过往宫廷用品的传统,不向民间推广,说白了是不赚平民的钱。这样做的好处是一件奢侈品是货真价实的,它的高价一来自真正的上等原料,二来自异乎寻常的精工细做。那时候一个品牌的专业性很强,比如做首饰的只做首饰,做皮货的只做皮货,做手表的只做手表,都有自己的工厂或作坊,这保证了品牌对其商品从选料到制作的直接管理,其实就是延续了宫廷御制的作坊性质。而不似今天品牌沦为空头标签,一个品牌后面只有一个营销班子,用大把金钱做广告将标签炒作成时尚。几十个品牌的手表,机芯可以出自同一车间;同一家工坊制作的首饰,出厂打上不同的标志;所有的香水都产自同一地点,但品牌几十上百,价位相去甚远,谁有能力(金钱)做最完美的洗脑,谁就可以定最高的价。
　　而这一切都是从上世纪80年代开始的。在此之前,奢侈品功夫主要用在上等原料和精工细作上,而不是集中在标签的炒作,因为卖的不是“时尚”。那时出自奢侈品工坊的首饰,都选用民间罕见的宝石,用金充足,比如从不做空心金饰,全部是实心的,一根手链往往都用上百克黄金,你现在去找找,超过五十克的都少见,有些品牌为保持与大众品牌的差别,继续做实心金,但不得不在大小上做手脚,链子越做越细,还美其名曰“设计”。那时候可不会把一件小玩艺、一种式样用“名牌设计”的招牌,成千上万地复制,最广泛地推销,让小民真的买不起买一个假的也一定要拥有。傳统上高档首饰是不减价的,从不参与其他商品的打折,因为其价值在价格中占了相当大比率,价格水分不大。由于式样往往独一无二,手工极其复杂,用料奢侈,民间工坊根本模仿不出来;而且所用珍珠、宝石稀有高值,一般购买了多有保值作用。而这些奢侈品的本质自上世纪90年代便消失殆尽,只保留了名头。
　　
　　新贵消费的奢侈品
　　
　　于今,随处可见的半宝石一落到奢侈品柜台,立刻咸鱼翻身,卖出天价,原料无值可保,消费者高价买的是“时尚设计”和“品牌效应”,一走出店门,价值就打水漂了。这也是后来伪造和赝品盛行,甚至形成一个破不了的巨大地下制造和销售网之主要原因,当一件商品的价格水分达到一定水平时,赝品才能有市场,实际上是一场大盗与小偷的斗争,司法和道德都难解决问题,因为人们回避了问题的实质。不对奢侈品实行反暴利法,伪造和赝品是杜绝不了的。
　　转折点是从老布尔乔亚阶层对社会消费之引领作用式微开始的,取代他们的是传媒和演艺界、体育和商界人物,而这些人的消费倾向比前者更直接影响平民阶层的审美取向。自此奢侈品空心战役打响了。首先,它放弃了从“宫廷制作”延续下来的传统,即不向大众做广告,不忽悠小民的钱,稀有、实材、精工、保值等品质;其次,它的主要消费对象不再是本国上层社会,而是大众,其中第三世界的旅游者和暴发户占了大头。当一群精明的商人发现有这么多空子可钻的时候,很难不被诈骗的念头诱惑:新顾客并不是世代享用奢侈品的阶层,而是被时髦吸引,往往都是一锤子买卖,朝三暮四;由于新贵暴富,选择奢侈品时个人享用的成分远远低于向人展示的需要;购物的出发点不是个人品位,而往往是模仿,这就为抽去奢侈品的实质,只留下广泛的概念炒作提供了可行性基础。单凭第一个空子过去遵守的诚信就可以拿掉了,何况新贵品位的培养尚有待时日,对他们洗脑易于反掌。难怪法国奢侈品行业一人物某日在电视上说:对这些人你只能卖东西给他们,而不能请他们来家里。这就是被中国人挽救和供养的西方奢侈品行业的真实想法!
　　于是各大奢侈品牌二十年来先后进行了此一重大转折。我过去在文章中曾谈到西方人有一与中国人根本对立的性格特点:中国人喜欢“锦上添花”;西人偏爱“落井下石”。这里请不要只读词面,以致赞成的人立马得出“国人好,西人坏”的简单结论;不赞成的人则想都不想便拒绝我的观点,甚至采取骂人的方法。这两种面对他人的行事底质,是由复杂的民族个性促成的,有自我意识的强弱,有心胸的宽窄,有乐观和悲观,有紧张型和松弛型人格,甚至可以推到文明的起源:海盗文明还是农耕文明的分岔上。中国人总是找自己的缺点,看别人的优点;西人则只看自己的优点,专挖别人的缺点。这也好理解,这个世界人人都在找自身平衡,只不过各人有各人的方式。他们的具体做法是深入研究对方弱点,然后往创口撒盐。这是研究西方文明必须掌握的基本点,几乎可以解释他们的基本行事方式。当然是只做不说的,说的事则是只说不做的。无论是商品推销还是意识形态征服,都是摸准对方弱点下手。所以奢侈品营销战略的重大转折,就是顺着新消费者的弱点设计的。
　　
　　打上“时尚”的印戳
　　
　　那么抽掉实质内容的奢侈品靠什么维持其高价?可以用钱买的“现代童话”,除了“时尚”,不会有别的东西了。现代童话的最大特点是,只要能灌进人的大脑,并不需要多少客观审美标准,甚至买卖方自古依据的“物有所值”都被神不知鬼不觉地抽换掉了。贩卖者用充填术和洗脑术,可以像揉面团似地控制人的审美,让丑变成美,让平庸变成高贵,只要打上“时尚”的印戳。想想都后怕,人的意志在这架巨型机器里,是异常薄弱的。这种时候你才触目惊心地看到羔羊般的人群,和为他们预设的栈道。每一步都是根据人性的弱点精心设计好的,迷宫一般把羊群引进屠宰场。构成奢侈品价值的必要元素,诸如稀有、保值等,早已名存实亡,而无一不是由人为控制虚构的,类似一个谎言。整个诱惑过程像梦一样,欲望循着那个虚构的价值,转了一圈,回到原点上,人做了一个梦,手上好像有一两件实物,有人告诉他那叫“时尚”。
　　这是个万能印戳,目的是几十倍上百倍地膨胀物品的价值,谋取暴利的手段是通过完善的洗脑机制完成的。它可以将两个毫无意义的字母或几道条纹,变成一种象征,让多少人愿意付出完全不合理的价格去拥有。而同样一群人面对不洗脑的商家,可以马上恢复自我价值观,锱铢必较。我时常听国人抱怨身边的商人不老实,有点钱的人甚至以此理由蔑视国货。我在法国某网站读到一洋网友的留言,他们在讨论中国人成了法国奢侈品的最大买家。此网友说,真不明白中国人的脑子是怎么构成的?他们跑到法国花巨额高价购买其实是中国制造的外国名牌商品。他发出如此感叹情有可原,因为跟西方人的思维方式整个是拧的,诱惑西方人买中国货必须价廉质优,让中国人买洋货则是越贵越有市场,更绝的是很多洋货是中国制造,只不过贴了外国商标。