【摘 要】
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<正> 国内现有的广告学教材,整体上还没有摆脱"急就章"面貌,而国外教材的直接套用,又在一定程度上导致了"食洋不化"的情况。这反映出我们学术底蕴的不足和理论准备的不充分。
【机 构】
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四川大学广告系;四川大学广告研究所;
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<正> 国内现有的广告学教材,整体上还没有摆脱"急就章"面貌,而国外教材的直接套用,又在一定程度上导致了"食洋不化"的情况。这反映出我们学术底蕴的不足和理论准备的不充分。时至今日,我们不仅还没有对广告学的学理依据进行深入的清理,而且连广告自己的学科定位也还没有得到真正的解决。广告界至今仍然存在着"科学观点"与"艺术观点"两大思维模式的对立。尽管现在几乎人人都在谈论"整合营销传播",谈论"科学与艺术的统一",但科学与艺术两种对立思维模式的真正统一却很难出现。不是广告人越来越同化于推销人员而失去独立的创意能力,就是客户与广告人一起大玩花架子,抒情变成了"滥情",唯美变成了自我陶醉。原因很简单,
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