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【摘要】通过对西方快餐的营销策略与中餐营销策略的对比，着重说明中式快餐的发展需要注意的策略方式。人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。
【关键词】中式快餐 西式快餐 营销策略
【中图分类号】I0 【文献标识码】A 【文章编号】1009-8585(2011)02-00-02
随着肯德基、麦当劳之类的外国快餐品牌在中国越来越越受欢迎，很多中国商人想到了“中式快餐”这个创意。但很多实践证明中式快餐在中国的销路并不好。中式快餐举步维艰，它究竟缺少什么？综合各家中式快餐的经验，我们可以得到一些启示。我们固然有全聚德的烤鸭，却没有一个能叫得铮铮响的快餐品牌，只是笼统地冠以具有地方色彩的名称——“四川担担面”，“西安羊肉泡馍”，“兰州拉面”等等，所以我看中式快餐，缺少的就是名牌！
名牌是什么？名牌是就知名品牌，通俗地讲就是大家都知道的牌子；是“质量好，服务质量精，知名度高”的产品和商号，是企业有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，是市场经济中最常见，最普遍，也是最奥妙的现象。名牌的背后是质量，是服务，是标准。它会给一个企业乃至一个行业注入新的活力，所以面对实力强劲的麦当劳、肯德基，中式快餐要想脱颖而出，树立品牌、创名牌不失为上策。但冰冻三尺非一日之寒，狗不理包子，云南的秀才米线这些具有品牌雏形的名吃小点为何没有成为中式快餐的顶梁柱？这不得不引起人们的深思：中式快餐要创名牌，究竟还缺什么？
定位一种商品不应是生产出来以后再去想卖给谁，而是应该先确定这种商品是卖给谁的，再针对特定的消费者的特定需求确定商品的功能、价格、生产方式和销售方法。可以看到中国市场上存在许多空白,如中小学生及上班族群体，城市流动人口和旅游观光者群体，休闲购物人群以及家庭顾客群等，这些即是市场的定位问题。[1]
对产品，我们亦不能机械地模仿，而应深入研究中国消费者的特点及需求，开发出适合中国人口味和消费习惯的快餐食品。现在越来越多的人已意识到了西式高热能、高脂肪、高碳水化合物带来的肥胖症和心血管疾病等问题，所以中式快餐可以从营养配比入手。生产富含新鲜蔬菜，低热能，低脂肪的健康快餐，以此作为新的产品定位。这对于具有千年饮食文化的古國而言是具有相当优势的。发展快餐业，创快餐名牌，应先从定位做起，定位市场，定位产品，因时、因地、因人而制宜，合理地为名牌找到依托，让它具有顽强的生命力。
质量创名牌，产品质量是前提，没有好的质量就难以成为名牌。界定产品质量，选择质量突破口很重要。要在在质量上有改进、有创新，就要以科技为先导，加大科技投入，实现工业化生产。快餐业在现代饮食市场上的竞争是非常激烈的，是一场把现代科技应用于生产、管理的竞争。试看肯德基的“炸鸡”、“炸薯条”的设备运用的是最先进的航天航空科技，是经过无数次实验得到的最适宜炸制的科学结果。而中式快餐对于具体品种，在质量上往往只是陶醉于秘方、绝活、单锅小炒中，对原材料的来源要求，加工过程需要达到的卫生标准，成品的颜色、口味、性状都没有界定。[2]所以中式快餐还应加大科技投入，像钱学森说的那样“快餐业就是烹饪的工业化”，实现工业化，提高产品质量是快餐业实施名牌战略的基础。[3]
快餐业创名牌、搞标准化是名牌质量的保证。麦当劳无论在原料、加工工艺，还是价格、服务上都有它特定的一套透明的标准。中式快餐在这方面多少显得过于朦胧；所以说，要想创出具有民族特色的快餐品牌，标准化是不可缺少的一个环节。它是将快餐业导向连锁经营、规模经营的跳板，也是引入科技成分、实现现代化的成果。中式快餐食品的开发是一个系统工程，我们可以借用标准化的基本原理，并参与技术标准的项目进行立项。中式快餐的发展应充分利用现代化科学技术手段，创造能够实行标准化的快餐食品，从个人技巧的经验型向标准化、产业化的方向发展。我国饮食文化悠久，现代化的科学技术和营销策略，结合我国千年来的饮食文化，中式快餐定可脱颖而出。[5]
1 借鉴文化因素，丰富品牌内涵
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。[6]
2 迎合时尚因素
追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、奇特和娱乐成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人的需求，诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。[4]各式各样迎合都市时尚的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
3 塑造优秀企业文化
现代企业间的差异化竞争越来越趋向于企业内在的文化竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立与之相适应的文化管理体系，可以为企业的文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
中式快餐企业要发展，必须转变传统的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收西式快餐企业经营管理优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色”的发展道路来。我们的许多中式快餐企业是在与西式快餐竞争中发展起来的，但中式快餐有五千年饮食文化作为强大的后盾，拥有巨大的市场潜力，特别是政府有关部门加强了对快餐业的指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展、大众化经营和开拓市场的重点，并且出台了《中国快餐业发展纲要》。这一切都表明，只要我们善于学习，积极努力，中式快餐业的发展就大有可为[7]。
参考文献
[1]周玉波.企业的文化营销[J].湖南师范大学社会科学学报,2009:56~57.
[2]危煜祥,郑然.如何以文化营销推动品牌建设[J].商业时代,2009:77~79.
[3]毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J].江苏商论,2003:57~60.
[4]李正明.我国快餐业市场的分析与启迪[J].北京食品工业，1993（5）:89~91.
[5]朱菲娜.中式快餐进京叫板洋快餐[N].中国经济时报，2004年3月25日.
【关键词】中式快餐 西式快餐 营销策略
【中图分类号】I0 【文献标识码】A 【文章编号】1009-8585(2011)02-00-02
随着肯德基、麦当劳之类的外国快餐品牌在中国越来越越受欢迎，很多中国商人想到了“中式快餐”这个创意。但很多实践证明中式快餐在中国的销路并不好。中式快餐举步维艰，它究竟缺少什么？综合各家中式快餐的经验，我们可以得到一些启示。我们固然有全聚德的烤鸭，却没有一个能叫得铮铮响的快餐品牌，只是笼统地冠以具有地方色彩的名称——“四川担担面”，“西安羊肉泡馍”，“兰州拉面”等等，所以我看中式快餐，缺少的就是名牌！
名牌是什么？名牌是就知名品牌，通俗地讲就是大家都知道的牌子；是“质量好，服务质量精，知名度高”的产品和商号，是企业有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，是市场经济中最常见，最普遍，也是最奥妙的现象。名牌的背后是质量，是服务，是标准。它会给一个企业乃至一个行业注入新的活力，所以面对实力强劲的麦当劳、肯德基，中式快餐要想脱颖而出，树立品牌、创名牌不失为上策。但冰冻三尺非一日之寒，狗不理包子，云南的秀才米线这些具有品牌雏形的名吃小点为何没有成为中式快餐的顶梁柱？这不得不引起人们的深思：中式快餐要创名牌，究竟还缺什么？
定位一种商品不应是生产出来以后再去想卖给谁，而是应该先确定这种商品是卖给谁的，再针对特定的消费者的特定需求确定商品的功能、价格、生产方式和销售方法。可以看到中国市场上存在许多空白,如中小学生及上班族群体，城市流动人口和旅游观光者群体，休闲购物人群以及家庭顾客群等，这些即是市场的定位问题。[1]
对产品，我们亦不能机械地模仿，而应深入研究中国消费者的特点及需求，开发出适合中国人口味和消费习惯的快餐食品。现在越来越多的人已意识到了西式高热能、高脂肪、高碳水化合物带来的肥胖症和心血管疾病等问题，所以中式快餐可以从营养配比入手。生产富含新鲜蔬菜，低热能，低脂肪的健康快餐，以此作为新的产品定位。这对于具有千年饮食文化的古國而言是具有相当优势的。发展快餐业，创快餐名牌，应先从定位做起，定位市场，定位产品，因时、因地、因人而制宜，合理地为名牌找到依托，让它具有顽强的生命力。
质量创名牌，产品质量是前提，没有好的质量就难以成为名牌。界定产品质量，选择质量突破口很重要。要在在质量上有改进、有创新，就要以科技为先导，加大科技投入，实现工业化生产。快餐业在现代饮食市场上的竞争是非常激烈的，是一场把现代科技应用于生产、管理的竞争。试看肯德基的“炸鸡”、“炸薯条”的设备运用的是最先进的航天航空科技，是经过无数次实验得到的最适宜炸制的科学结果。而中式快餐对于具体品种，在质量上往往只是陶醉于秘方、绝活、单锅小炒中，对原材料的来源要求，加工过程需要达到的卫生标准，成品的颜色、口味、性状都没有界定。[2]所以中式快餐还应加大科技投入，像钱学森说的那样“快餐业就是烹饪的工业化”，实现工业化，提高产品质量是快餐业实施名牌战略的基础。[3]
快餐业创名牌、搞标准化是名牌质量的保证。麦当劳无论在原料、加工工艺，还是价格、服务上都有它特定的一套透明的标准。中式快餐在这方面多少显得过于朦胧；所以说，要想创出具有民族特色的快餐品牌，标准化是不可缺少的一个环节。它是将快餐业导向连锁经营、规模经营的跳板，也是引入科技成分、实现现代化的成果。中式快餐食品的开发是一个系统工程，我们可以借用标准化的基本原理，并参与技术标准的项目进行立项。中式快餐的发展应充分利用现代化科学技术手段，创造能够实行标准化的快餐食品，从个人技巧的经验型向标准化、产业化的方向发展。我国饮食文化悠久，现代化的科学技术和营销策略，结合我国千年来的饮食文化，中式快餐定可脱颖而出。[5]
1 借鉴文化因素，丰富品牌内涵
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。[6]
2 迎合时尚因素
追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、奇特和娱乐成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人的需求，诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。[4]各式各样迎合都市时尚的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
3 塑造优秀企业文化
现代企业间的差异化竞争越来越趋向于企业内在的文化竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立与之相适应的文化管理体系，可以为企业的文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
中式快餐企业要发展，必须转变传统的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收西式快餐企业经营管理优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色”的发展道路来。我们的许多中式快餐企业是在与西式快餐竞争中发展起来的，但中式快餐有五千年饮食文化作为强大的后盾，拥有巨大的市场潜力，特别是政府有关部门加强了对快餐业的指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展、大众化经营和开拓市场的重点，并且出台了《中国快餐业发展纲要》。这一切都表明，只要我们善于学习，积极努力，中式快餐业的发展就大有可为[7]。
参考文献
[1]周玉波.企业的文化营销[J].湖南师范大学社会科学学报,2009:56~57.
[2]危煜祥,郑然.如何以文化营销推动品牌建设[J].商业时代,2009:77~79.
[3]毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J].江苏商论,2003:57~60.
[4]李正明.我国快餐业市场的分析与启迪[J].北京食品工业，1993（5）:89~91.
[5]朱菲娜.中式快餐进京叫板洋快餐[N].中国经济时报，2004年3月25日.