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摘 要 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉,它是每一个企业成长中不得不面对的问题;品牌不仅是战略目标,也可以企业竞争力提升手段。本文主要探讨我国企业品牌管理的现状与问题,然后阐述质量管理在品牌战略中的意义,提出有关提升企业品牌竞争力的策略。
关键词 品牌 企业营销 品牌管理 品牌战略
中图分类号:F270文献标识码:A
一、引言
随着中国加入WTO,国内的市场竞争更为剧烈,国际上的强势品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌抢滩中国市场,与中国民族品牌展开争夺战,新一轮竞争高潮已经开始。目前外资品牌在我国各大行业都在大举抢占市场份额,处于内外夹击境地的中国企业面临着最严峻的挑战。本文结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际,系统地分析了我国品牌的现状和存在的问题,提出了培育我国品牌竞争能力的策略。
二、我国企业品牌管理的现状与存在的问题
中国是制造业大国,可是,我们也是无可争议的品牌弱国。2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占60多个,日、法、德和英国各占六七个,中国却一个也没有。广东年产钟表11多亿只,世界市场占有量超50,可总价值仅为10.6亿美元,平均每只仅为1美元,同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只,生产总值高达62亿美元,平均每只229美元。
在国内的耐克OEM贴牌公司里,同样品质的运动鞋,贴上耐克品牌的可卖600多元,用工厂自己品牌的仅卖不到100元。在全球化竞争年代,中国企业不缺乏生产优势,但我们却明显缺乏品牌优势。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一跟不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。
(一)缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌。
根据北京名牌资产评估有限公司2007年评估出的中国最有价值的品牌的结果,品牌价值名列第一的是“海尔”,品牌价值为702亿人民币,而可口可乐的品牌价值是675亿美元,二者相差近8倍。
(二)国产品牌在国内市场呈现弱势竞争。
目前在中国国内市场上,来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。据资料显示,外国商品占中国市场的份额分别是:计算机75%;轿车70%;摄像机9%;机床63%;化妆品75%;传真机98%;电子通讯设备产品预计达80%。在饮料市场上,国内8大饮料公司有7家已经编于可口可乐、百事可乐旗下,外国产品市场占有率达85%以上;洗涤用品行业,全国4大超8万吨的洗衣粉厂,已经被外资吃掉3个;食品医药行,国外品牌市场占有率达30-40%;轮胎橡胶行业,外资企业已经收购国内数家大型厂家,几乎形成垄断;洗发护发用品,外国产品在中国市场上的占有率达80%。
(三)品牌流失和假冒侵权现象严重。
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下,在境外大肆抢注我国出口品牌商标,阻碍真正的中国产品的进入,同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计,我国近年来有240多个品牌被外商抢注,更为严重的是,许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。从最初的产品和技术输出,发展成为资本和品牌的输出,最终树立起其品牌形象,然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业。挤占和取消中国品牌,扩大他们自己的品牌。同时,国内一些假冒品牌商品的泛滥,使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心,品牌流失现象之严重令人瞠目结舌,使我们失去了进入市场的通行证,失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
三、我国企业品牌管理存在问题的原因分析
随着市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题,使传统的品牌管理越来越显得苍白无力,原因主要如下:
(一)品牌的规划模糊不清。
目前,由于的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景,它的獨特的经营模式也是不同的,所以造成的品牌组合无法形成共同的方向 ,使品牌的规划模糊不清,甚至空洞化的现象很普遍。因而,品牌的整体核心价值也无从谈起,更不能发挥出整体品牌的效应,这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。
(二)对品牌的细分及定位不准确。
在中国,品牌经营正处于起步阶段,难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确,很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争,特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。比如,TCL集团就有这样的例子,它为了扩大市场规模,而忽略了品牌战略的定位,它收购了乐华电视机厂,同时拥有了“TCL”和“乐华”两个品牌,由于它们都是中高档产品的定位,因而造成了它们品牌战略定位的重叠,在市场和渠道上,它们就会难免互相残杀,这样是不利于企业健康发展的,这种草率的决策,真的不敢令人恭维。
(三)在资源配置和利用上不合理。
由于品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算,重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位,缺少横向联系,很容易造成各个品牌之间互相争夺资源,如果集团难以从战略的角度进行调控和利用资源的话,那么有潜质的品牌得不到扶持,未来的盈利能力也得不到保证,将会影响企业的持续性发展。
(四)对品牌组合的管理与设计不完善。
因为品牌组合中的各个品牌都有组织构架,所以把它们的组织控管起来难度加大。如果品牌组合的组织构架设计不完善,就会提高了品牌管理的费用,将会影响到集团的整体利润,同时也造成了品牌资源的浪费。
(五)专业的品牌管理人才欠缺。
由于许多集团的高层不重视品牌的管理,不利于品牌管理人才的培养,造成了中国品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面,一方面是品牌经理的职务分工不明确,很难在企业中发挥“专家”的作用;另一方面,许多企业的品牌部门形同虚设,再加上品牌经理人太过年轻、经验不丰富等原因,造成许多方案无法执行。
四、提升企业品牌竞争力的策略建议
(一)确立科学的品牌战略规划。
一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的,它必须建立在战略性的品牌分析基础上的,首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂,企业是品牌的投资者与塑造人,而品牌最终是属于消费者的,又是市场竞争的结果,它离不开自己生存发展的内外环境,我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益,否则无以触动消费者的需求;品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持;品牌是独特的,品牌战略规划是竞争导向的,审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手,实现竞争区隔是品牌存在的前提。
国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。
品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划,其中以品牌识别界定为核心,其他三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策,才能够保证品牌战略在正确的道路上运行,才能够保证品牌战略实施的效果。
(二)明确品牌定位。
品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想,它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现,消费者也是从来六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此,为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现,必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。
一般说来,品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等六个方面中的一个或几个方面的组合表现出来,这也就是说,品牌定位理念可以主要附着在品牌定位方式中的一种或几种定位的组合上。另外需要强调的一点就是,品牌定位理念形成以后,如得到市场认同,就应保持其相对稳定性。也许在此期间市场竞争和消费者需求会发生某些变化,企业可以据此对品牌定位方式做出调整,但切忌不要轻易否定自己的定位理念,如果这样就会前功尽弃。要知道,要使企业品牌定位理念植根于市场,非一朝一夕之功,这需要一个漫长的过程。
(三)正确实施品牌延伸战略。
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润,由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度,帮助发展和丰富了品牌的意义,主导产品和延伸产品因相连续而均获益。这往往是延伸产品仍然支持主导产品的核心价值,随着延伸产品的推出,核心价值会得到进一步的强化,使品牌形象得到巩固和加强,提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。适时、科学的品牌延伸,将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌,再横向延伸使用到其他品种或品类上。对于实施品牌战略的企业来说,当品牌成熟到一定程度时,适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记,品牌延伸是一把双刃剑,操作的好,自然可以获得非常之利益,操作不好,也会受到伤害。
(作者单位:重庆青年职业技术学院财经管理系)
参考文献:
[1][美]迈克尔•希特等著.战略管理—竞争与全球化.北京机械工业出版社,2002.
[2]李传卿.在第十一届中国质量论坛上的讲话(摘要).2008.
[3]余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社,2007.
[4]柳思维.市场营销学.海南大学出版社,2002:288页.
[5]刘凤军.品牌运营论.经济科学出版社,1998:267页.
[6]蔡凯龙.创名牌更要保名牌.经营管理者,1999(5).
[7]雷平.我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考.商业研究,1999(5).
[8]朱方明.品牌促销.中国经济出版社,1998(1).
[9]陈艳.名牌战略及实施.商业研究,2000(1).
[10]李芳.名牌戰略与创新.中国名牌,2000(9).
关键词 品牌 企业营销 品牌管理 品牌战略
中图分类号:F270文献标识码:A
一、引言
随着中国加入WTO,国内的市场竞争更为剧烈,国际上的强势品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌抢滩中国市场,与中国民族品牌展开争夺战,新一轮竞争高潮已经开始。目前外资品牌在我国各大行业都在大举抢占市场份额,处于内外夹击境地的中国企业面临着最严峻的挑战。本文结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际,系统地分析了我国品牌的现状和存在的问题,提出了培育我国品牌竞争能力的策略。
二、我国企业品牌管理的现状与存在的问题
中国是制造业大国,可是,我们也是无可争议的品牌弱国。2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占60多个,日、法、德和英国各占六七个,中国却一个也没有。广东年产钟表11多亿只,世界市场占有量超50,可总价值仅为10.6亿美元,平均每只仅为1美元,同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只,生产总值高达62亿美元,平均每只229美元。
在国内的耐克OEM贴牌公司里,同样品质的运动鞋,贴上耐克品牌的可卖600多元,用工厂自己品牌的仅卖不到100元。在全球化竞争年代,中国企业不缺乏生产优势,但我们却明显缺乏品牌优势。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一跟不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。
(一)缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌。
根据北京名牌资产评估有限公司2007年评估出的中国最有价值的品牌的结果,品牌价值名列第一的是“海尔”,品牌价值为702亿人民币,而可口可乐的品牌价值是675亿美元,二者相差近8倍。
(二)国产品牌在国内市场呈现弱势竞争。
目前在中国国内市场上,来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。据资料显示,外国商品占中国市场的份额分别是:计算机75%;轿车70%;摄像机9%;机床63%;化妆品75%;传真机98%;电子通讯设备产品预计达80%。在饮料市场上,国内8大饮料公司有7家已经编于可口可乐、百事可乐旗下,外国产品市场占有率达85%以上;洗涤用品行业,全国4大超8万吨的洗衣粉厂,已经被外资吃掉3个;食品医药行,国外品牌市场占有率达30-40%;轮胎橡胶行业,外资企业已经收购国内数家大型厂家,几乎形成垄断;洗发护发用品,外国产品在中国市场上的占有率达80%。
(三)品牌流失和假冒侵权现象严重。
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下,在境外大肆抢注我国出口品牌商标,阻碍真正的中国产品的进入,同时享受中国品牌带来的收益。据不完全统计,我国近年来有240多个品牌被外商抢注,更为严重的是,许多中国知名企业品牌的国际互联网域名近期遭到新一轮恶意抢注或被其它具有相同或相似名字的单位和个人提前注册。从最初的产品和技术输出,发展成为资本和品牌的输出,最终树立起其品牌形象,然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业。挤占和取消中国品牌,扩大他们自己的品牌。同时,国内一些假冒品牌商品的泛滥,使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心,品牌流失现象之严重令人瞠目结舌,使我们失去了进入市场的通行证,失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
三、我国企业品牌管理存在问题的原因分析
随着市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题,使传统的品牌管理越来越显得苍白无力,原因主要如下:
(一)品牌的规划模糊不清。
目前,由于的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景,它的獨特的经营模式也是不同的,所以造成的品牌组合无法形成共同的方向 ,使品牌的规划模糊不清,甚至空洞化的现象很普遍。因而,品牌的整体核心价值也无从谈起,更不能发挥出整体品牌的效应,这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。
(二)对品牌的细分及定位不准确。
在中国,品牌经营正处于起步阶段,难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确,很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争,特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。比如,TCL集团就有这样的例子,它为了扩大市场规模,而忽略了品牌战略的定位,它收购了乐华电视机厂,同时拥有了“TCL”和“乐华”两个品牌,由于它们都是中高档产品的定位,因而造成了它们品牌战略定位的重叠,在市场和渠道上,它们就会难免互相残杀,这样是不利于企业健康发展的,这种草率的决策,真的不敢令人恭维。
(三)在资源配置和利用上不合理。
由于品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算,重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位,缺少横向联系,很容易造成各个品牌之间互相争夺资源,如果集团难以从战略的角度进行调控和利用资源的话,那么有潜质的品牌得不到扶持,未来的盈利能力也得不到保证,将会影响企业的持续性发展。
(四)对品牌组合的管理与设计不完善。
因为品牌组合中的各个品牌都有组织构架,所以把它们的组织控管起来难度加大。如果品牌组合的组织构架设计不完善,就会提高了品牌管理的费用,将会影响到集团的整体利润,同时也造成了品牌资源的浪费。
(五)专业的品牌管理人才欠缺。
由于许多集团的高层不重视品牌的管理,不利于品牌管理人才的培养,造成了中国品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面,一方面是品牌经理的职务分工不明确,很难在企业中发挥“专家”的作用;另一方面,许多企业的品牌部门形同虚设,再加上品牌经理人太过年轻、经验不丰富等原因,造成许多方案无法执行。
四、提升企业品牌竞争力的策略建议
(一)确立科学的品牌战略规划。
一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的,它必须建立在战略性的品牌分析基础上的,首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂,企业是品牌的投资者与塑造人,而品牌最终是属于消费者的,又是市场竞争的结果,它离不开自己生存发展的内外环境,我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益,否则无以触动消费者的需求;品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持;品牌是独特的,品牌战略规划是竞争导向的,审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手,实现竞争区隔是品牌存在的前提。
国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则就束之高阁,甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃所编制的名为《传播沃尔沃汽车:世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中,不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等),甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。
品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划,其中以品牌识别界定为核心,其他三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策,才能够保证品牌战略在正确的道路上运行,才能够保证品牌战略实施的效果。
(二)明确品牌定位。
品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想,它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现,消费者也是从来六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此,为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现,必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。
一般说来,品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等六个方面中的一个或几个方面的组合表现出来,这也就是说,品牌定位理念可以主要附着在品牌定位方式中的一种或几种定位的组合上。另外需要强调的一点就是,品牌定位理念形成以后,如得到市场认同,就应保持其相对稳定性。也许在此期间市场竞争和消费者需求会发生某些变化,企业可以据此对品牌定位方式做出调整,但切忌不要轻易否定自己的定位理念,如果这样就会前功尽弃。要知道,要使企业品牌定位理念植根于市场,非一朝一夕之功,这需要一个漫长的过程。
(三)正确实施品牌延伸战略。
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润,由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度,帮助发展和丰富了品牌的意义,主导产品和延伸产品因相连续而均获益。这往往是延伸产品仍然支持主导产品的核心价值,随着延伸产品的推出,核心价值会得到进一步的强化,使品牌形象得到巩固和加强,提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。适时、科学的品牌延伸,将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌,再横向延伸使用到其他品种或品类上。对于实施品牌战略的企业来说,当品牌成熟到一定程度时,适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记,品牌延伸是一把双刃剑,操作的好,自然可以获得非常之利益,操作不好,也会受到伤害。
(作者单位:重庆青年职业技术学院财经管理系)
参考文献:
[1][美]迈克尔•希特等著.战略管理—竞争与全球化.北京机械工业出版社,2002.
[2]李传卿.在第十一届中国质量论坛上的讲话(摘要).2008.
[3]余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社,2007.
[4]柳思维.市场营销学.海南大学出版社,2002:288页.
[5]刘凤军.品牌运营论.经济科学出版社,1998:267页.
[6]蔡凯龙.创名牌更要保名牌.经营管理者,1999(5).
[7]雷平.我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考.商业研究,1999(5).
[8]朱方明.品牌促销.中国经济出版社,1998(1).
[9]陈艳.名牌战略及实施.商业研究,2000(1).
[10]李芳.名牌戰略与创新.中国名牌,2000(9).