论文部分内容阅读
摘 要：现代企业无论采用实体营销还是虚拟电商，提升客户的忠诚度和激发客户回头购买才是正道，本文以“客户开发—精准维护—客户再生”为视角探讨建立客户忠诚之“九步法”，旨在助推现代企业客户忠诚培育之新高度。
关键词：建立 客户 忠诚 九步
中图分类号：F713 文獻标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-160-02
客户忠诚即为企业产品的终端购买者与组织之间相互信赖的关系。客户忠诚借助于“互联网+”下厂商与客户之间的高于“以货币为媒介”的商品交换关系，包括情感交流关系、利益互补关系和信息沟通关系。培育客户忠诚旨在全面提升产品及其品牌在消费者心目中的知名度和美誉度，为企业全面贯彻“在维护老市场的基础上来开发新市场”的全新市场战略打下坚实基础。因此，企业需要实施有效的“客户开发—精准维护—客户再生”客户忠诚培育之路。
1 建立CRM机构
现代企业，无论是实体营销还是虚拟电商，均需要构建专门从事顾客关系管理（CRM）的机构，与此同时，选派业务能力强、营销理念新的人来担当部门经理。顾客关系管理（CRM）的机构的职责在于制定组织短期、中期和长期的CRM营销方案，制定针对不同客户的ABC分类管理的客户维护策略，向企业高管提交CRM的月报、季报、半年报和年报，输出组织各种利益予客户，处理公关危机，在维护老市场的基础上来开发新市场。譬如蓝光集团的客户关系管理经历了“思考期—导入期—拓展期—巩固期—提升期”近八年坚持不懈的努力，渐渐缩短和标杆企业的距离，跃入国内一流地产开发商的行列。
2 建立内部忠诚
组织的客户分为内部客户和外部客户，内外客户分别代表企业的员工和消费者。内部客户的满意度决定了外部客户的满意度，内部客户的忠诚度决定了外部客户的忠诚度，内部客户的敬业精神和责任意识决定了外部客户心目中的品牌形象和回头率，这一切均源于内部客户是组织与外部客户之间的桥梁和价值传递的纽带。为了有效地打造主动性、参与性、积极性和责任感的战斗集体，实现企业让渡顾客价值最大化，提升企业在同业中的核心竞争力，培育内部忠诚至关重要。建立内部忠诚之三步曲如下阐述。
首先要求企业打造“员工至上”的企业文化。企业的高管要充分意识到忠诚员工是忠诚顾客的源泉；要充分认识到贝尔宾团队建设名言“没有完美的个人，只有完美的团队”；要尊重员工，重视员工，要为员工的主动工作行为点赞；要充分意识到个体价值的“1+1”需要达到“>2”的团队价值；要实施情感管理，关心员工、理解员工、聆听员工、发展员工。
其次要求企业营造“宾至如归”的软硬环境。企业高管要认真学习和理解美国心理学家赫茨伯格于1959年提出的“双因素理论”，为员工提供良好的保健因素和激励因素。企业为员工提供良好的工作硬环境，譬如办公室通风、采光、绿色植物和防电脑辐射处理；构建开放式办公室，利于员工之间平等的交流和沟通；公司政策、行政管理、工资体系及激励与约束机制的一视同仁，确保公平、公开和公正。企业为员工提供良好的工作软环境，譬如企业高管“以身作则”和“身体力行”的榜样力量；员工之间相互信任、合作、包容的团队工作作风；搭建支持性的员工工作舞台，全面给予员工挑战性的工作，让员工在工作中获得良好的存在感和成就感；关心员工及其家属的学习与生活、利用SWOT分析手段助推员工职业生涯规划的制定、通过有效的人生三大管理（即为时间管理、理财管理和伴侣管理）来全面助推员工实现其人生价值的最大化，实现“80岁的寿命创造240岁的人生价值”。
最后要求企业实施“搭台唱戏”的授权管理。企业高管要学会大胆放手，充分利用“授权=信任+工作能力+工作愿意度+良好的工作软环境”来对“Y理论”员工实施创造性的授权管理。具体包括激励员工及时处理顾客投诉等公关危机事件；赋权予一线员工、激活员工工作创新的源泉；利用MBO全面激活员工工作过程中的积极性、主动性、参与性和责任感；鼓励员工参与决策、民主管理，全面提升决策的效率与效果；以“股权激励/期权激励”手段有效捆绑个人利益与组织利益，全面提升员工工作过程中的存在感、成就感和荣辱与共的组织使命感。
建立员工忠诚之三步曲有利于培育良好的内外客户之间的信赖关系，打造忠诚于企业的内外客户，强力助推企业的可持续性发展，促使其逐步成长为“百年老店”。
3 践行80/20法则
践行80/20法则要求组织在实施客户忠诚的关系营销中要牢记“销售管理中的80/20法则：留住20%的关键顾客”。80/20营销法则认为，组织80%的利润来自20%的顾客；80%的销售额来自20%的顾客。如果你发现贵公司80%的利润来自20%的顾客，那么贵公司关系营销的重点就是这20%的A类顾客，千万不要将关系营销注意力平均分配给所有的顾客。企业需要将有限的人财物聚力于保住顾客中关键少数的20%，培育其忠诚度、提升其回头购买率。
践行80/20法则下的关键少数成为企业的大客户，大客户营销成功的八大流程为“了解大客户—分析竞争对手—确定获利能力—制定大客户营销计划—建立大客户CRM系统—把握服务流程—维护双赢关系—执著的行动”。
4 精准客户维护
现代企业的高管需要将“站稳根据地、再向外拓展”的战争思想应用于营销实践，实现“在维护老市场的基础上来开发新市场”，巩固和夯实老市场才有助于企业“进可攻、退可守”。
现代企业的高管需要通过精准客户维护来夯实老市场，提升老市场客户的忠诚度和回头购买。譬如通过客服人员与客户的亲切交流增进感情，强化沟通；通过销售一线人员收集客户的抱怨来了解消费者需求及其需求转移的方向，为企业挖掘“变动才有机会”奠定基础；销售一线人员要将客户忠诚培育之情感管理的重点对象确定为老客户和重点客户，贯彻“营销产品前首先要营销自己”的经营理念，践行“现代公共关系之父”艾维·李的“投其所好”之公关圣经；诚邀关键客户和重点客户参加公司庆典、行业协会联系会等，协助客户拓展人脉，获取客户良好的口碑；按照ABC客户分类管理方法来对重点客户进行高密度的拜访和回访，关心客户的学习、工作和生活，在客户及其家人的生日、结婚纪念日等重大时间点，给予客户真诚的祝福和问候；利用公司自身的人脉关系帮助重点客户和关键客户解决其小孩入幼儿园、小学升初中、初中升高中、高中升大学及其毕业、就业、择业等重大问题，获取客户深深的信任和好感。 5 俱乐部营销
俱乐部营销是指通过普通会员卡和重点客户VIP会员卡的发放，吸引高端客户成为企业俱乐部会员，实施营销过程。
俱乐部营销以各种高端产品促销活动或者高端商品品鉴会来调动会员的购买动力，激发会员的精神愉悦感，提升会员的商业地位，搭建形成高端会员之间的资源共建和互助共享机制；借此提升企业良好的知名度和美誉度；通过俱乐部营销可以强化顾客的信任度，培养顾客的忠诚度，掌控顾客的信息源，发现顾客的真实需求，利用顾客的“口碑宣传”来激活巨量的潜在市场。
6 精准营销
精准营销即为定制化的一对一营销，以高附加价值的产品满足不同消费群体的个性化需求，其本质在于充分挖掘客户需求的差异化，以高附加价值的产品或服务实施精准的营销活动。其实践价值在于通过提供特优新产品和服务来迎合顾客个性化需求，提高客户的满意度和产品的美誉度，借力于现代先进的柔性制造系统，实现小规模个性化的非标准件制造和大规模流水线的标准件生产，通过差异化的产品和服务来满足不同客户的需求，实现“营销之父”菲利普·科特勒的“差异化营销”之经典目标市场营销策略。
精准营销要求企业时刻关注瞬息万变的市场状况，挖掘有效的市场信息，研发新产品，实施ERP管理；构建和完善企业顾客关系管理（CRM）系统的档案资料，对CRM系统客户实施ABC的分类管理和精准营销；利用现代公共关系（PR）工作实施与客户之间的差异化沟通，提升精准营销的服务质量。
7 数据库营销
数据库营销（Customer database Marketing）是指企业通过构建以用户或消费者为主的地理与人口，行为与心理等方面的顾客信息数据库，经过数据挖掘后，借助于现代社交媒体（譬如微信、微博、QQ、e-mail、短信、電话等）来进行针对性的客户培养和关系维护，其核心是数据挖掘和利用，其六大基本过程是“数据采集—数据存储—数据处理—寻找理想消费者—使用数据—更新和完善数据库”。
企业通过数据库营销旨在利用“数据挖掘技术”来分析原始数据，从中发现消费者的潜在需求，做出前瞻性的研究和开发，占创新和改进产品或服务之先机；运用顾客数据库能够精准获取目标客户，运用较高性价比的4P策略来降低成本和提升竞争力；运用数据库营销可以避开竞争对手的注意力和避免公开对抗，让竞争具有较强的隐蔽性。
8 化解客户抱怨
我们常说：“忠言逆耳、良药苦口”，如果职业人每天听的都是逆耳的忠言，喝的都是苦口的良药，其工作存在感和成就感均荡然无存。但在营销实践中，销售人员了解客户的抱怨才是真正挖掘客户需求及其需求转移的方向，是企业产品改良的方向，也是企业产品能否畅销和适销对路的关键所在。譬如当年海尔研发的“洗地瓜机”、“打酥油洗衣机”、“洗龙虾洗衣机”、“削土豆皮洗衣机”和“洗荞麦洗衣机”等多种神器。
通常而言，客户抱怨愿意表达出来与不愿意表达出来的比例为1：9，在信息高速传播的今天，客户抱怨极有可能通过网络发酵并对公司信誉产生极坏影响。因此，企业必须要成立PR部，及时处理客户的抱怨，尽量给客户倾诉的机会，让他们畅谈心中的不满意。化解客户抱怨，要两手抓，一是抓好公开的客户投诉渠道，二是抓好解决客户投诉的“快速反应团队”。
9 迎接客户再生
目前，现代企业高管在制定营销方案中最容易忽视的是流失客户之再生问题。根据专家的研究发现，向新客户推销产品成功的概率是向流失客户推销产品成功概率的二分之一，任何公司均不可回避客户流失问题，很难实现客户保留率的100%。因此，现代企业需要构建一条“客户开发—客户维护—客户流失—客户再生”的客户关系管理之路，旨在挽回有价值的客户、迎接客户再生和“巩固和壮大根据地”。
参考文献
[1] 曹伟明.试论关系营销与建立客户忠诚[J].金华职业技术学院学报，2008（03）.
[2] 张礼国.基于顾客忠诚的关系营销实施措施[J].淮南师范学院学报，2010（04）.
[3] 袁帅.关系营销在企业经营中的应用[EB/OL].http：//blog. sina.com.cn/s/blog_98d28e0a0101bqs9.html，2014-02-21.
关键词：建立 客户 忠诚 九步
中图分类号：F713 文獻标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-160-02
客户忠诚即为企业产品的终端购买者与组织之间相互信赖的关系。客户忠诚借助于“互联网+”下厂商与客户之间的高于“以货币为媒介”的商品交换关系，包括情感交流关系、利益互补关系和信息沟通关系。培育客户忠诚旨在全面提升产品及其品牌在消费者心目中的知名度和美誉度，为企业全面贯彻“在维护老市场的基础上来开发新市场”的全新市场战略打下坚实基础。因此，企业需要实施有效的“客户开发—精准维护—客户再生”客户忠诚培育之路。
1 建立CRM机构
现代企业，无论是实体营销还是虚拟电商，均需要构建专门从事顾客关系管理（CRM）的机构，与此同时，选派业务能力强、营销理念新的人来担当部门经理。顾客关系管理（CRM）的机构的职责在于制定组织短期、中期和长期的CRM营销方案，制定针对不同客户的ABC分类管理的客户维护策略，向企业高管提交CRM的月报、季报、半年报和年报，输出组织各种利益予客户，处理公关危机，在维护老市场的基础上来开发新市场。譬如蓝光集团的客户关系管理经历了“思考期—导入期—拓展期—巩固期—提升期”近八年坚持不懈的努力，渐渐缩短和标杆企业的距离，跃入国内一流地产开发商的行列。
2 建立内部忠诚
组织的客户分为内部客户和外部客户，内外客户分别代表企业的员工和消费者。内部客户的满意度决定了外部客户的满意度，内部客户的忠诚度决定了外部客户的忠诚度，内部客户的敬业精神和责任意识决定了外部客户心目中的品牌形象和回头率，这一切均源于内部客户是组织与外部客户之间的桥梁和价值传递的纽带。为了有效地打造主动性、参与性、积极性和责任感的战斗集体，实现企业让渡顾客价值最大化，提升企业在同业中的核心竞争力，培育内部忠诚至关重要。建立内部忠诚之三步曲如下阐述。
首先要求企业打造“员工至上”的企业文化。企业的高管要充分意识到忠诚员工是忠诚顾客的源泉；要充分认识到贝尔宾团队建设名言“没有完美的个人，只有完美的团队”；要尊重员工，重视员工，要为员工的主动工作行为点赞；要充分意识到个体价值的“1+1”需要达到“>2”的团队价值；要实施情感管理，关心员工、理解员工、聆听员工、发展员工。
其次要求企业营造“宾至如归”的软硬环境。企业高管要认真学习和理解美国心理学家赫茨伯格于1959年提出的“双因素理论”，为员工提供良好的保健因素和激励因素。企业为员工提供良好的工作硬环境，譬如办公室通风、采光、绿色植物和防电脑辐射处理；构建开放式办公室，利于员工之间平等的交流和沟通；公司政策、行政管理、工资体系及激励与约束机制的一视同仁，确保公平、公开和公正。企业为员工提供良好的工作软环境，譬如企业高管“以身作则”和“身体力行”的榜样力量；员工之间相互信任、合作、包容的团队工作作风；搭建支持性的员工工作舞台，全面给予员工挑战性的工作，让员工在工作中获得良好的存在感和成就感；关心员工及其家属的学习与生活、利用SWOT分析手段助推员工职业生涯规划的制定、通过有效的人生三大管理（即为时间管理、理财管理和伴侣管理）来全面助推员工实现其人生价值的最大化，实现“80岁的寿命创造240岁的人生价值”。
最后要求企业实施“搭台唱戏”的授权管理。企业高管要学会大胆放手，充分利用“授权=信任+工作能力+工作愿意度+良好的工作软环境”来对“Y理论”员工实施创造性的授权管理。具体包括激励员工及时处理顾客投诉等公关危机事件；赋权予一线员工、激活员工工作创新的源泉；利用MBO全面激活员工工作过程中的积极性、主动性、参与性和责任感；鼓励员工参与决策、民主管理，全面提升决策的效率与效果；以“股权激励/期权激励”手段有效捆绑个人利益与组织利益，全面提升员工工作过程中的存在感、成就感和荣辱与共的组织使命感。
建立员工忠诚之三步曲有利于培育良好的内外客户之间的信赖关系，打造忠诚于企业的内外客户，强力助推企业的可持续性发展，促使其逐步成长为“百年老店”。
3 践行80/20法则
践行80/20法则要求组织在实施客户忠诚的关系营销中要牢记“销售管理中的80/20法则：留住20%的关键顾客”。80/20营销法则认为，组织80%的利润来自20%的顾客；80%的销售额来自20%的顾客。如果你发现贵公司80%的利润来自20%的顾客，那么贵公司关系营销的重点就是这20%的A类顾客，千万不要将关系营销注意力平均分配给所有的顾客。企业需要将有限的人财物聚力于保住顾客中关键少数的20%，培育其忠诚度、提升其回头购买率。
践行80/20法则下的关键少数成为企业的大客户，大客户营销成功的八大流程为“了解大客户—分析竞争对手—确定获利能力—制定大客户营销计划—建立大客户CRM系统—把握服务流程—维护双赢关系—执著的行动”。
4 精准客户维护
现代企业的高管需要将“站稳根据地、再向外拓展”的战争思想应用于营销实践，实现“在维护老市场的基础上来开发新市场”，巩固和夯实老市场才有助于企业“进可攻、退可守”。
现代企业的高管需要通过精准客户维护来夯实老市场，提升老市场客户的忠诚度和回头购买。譬如通过客服人员与客户的亲切交流增进感情，强化沟通；通过销售一线人员收集客户的抱怨来了解消费者需求及其需求转移的方向，为企业挖掘“变动才有机会”奠定基础；销售一线人员要将客户忠诚培育之情感管理的重点对象确定为老客户和重点客户，贯彻“营销产品前首先要营销自己”的经营理念，践行“现代公共关系之父”艾维·李的“投其所好”之公关圣经；诚邀关键客户和重点客户参加公司庆典、行业协会联系会等，协助客户拓展人脉，获取客户良好的口碑；按照ABC客户分类管理方法来对重点客户进行高密度的拜访和回访，关心客户的学习、工作和生活，在客户及其家人的生日、结婚纪念日等重大时间点，给予客户真诚的祝福和问候；利用公司自身的人脉关系帮助重点客户和关键客户解决其小孩入幼儿园、小学升初中、初中升高中、高中升大学及其毕业、就业、择业等重大问题，获取客户深深的信任和好感。 5 俱乐部营销
俱乐部营销是指通过普通会员卡和重点客户VIP会员卡的发放，吸引高端客户成为企业俱乐部会员，实施营销过程。
俱乐部营销以各种高端产品促销活动或者高端商品品鉴会来调动会员的购买动力，激发会员的精神愉悦感，提升会员的商业地位，搭建形成高端会员之间的资源共建和互助共享机制；借此提升企业良好的知名度和美誉度；通过俱乐部营销可以强化顾客的信任度，培养顾客的忠诚度，掌控顾客的信息源，发现顾客的真实需求，利用顾客的“口碑宣传”来激活巨量的潜在市场。
6 精准营销
精准营销即为定制化的一对一营销，以高附加价值的产品满足不同消费群体的个性化需求，其本质在于充分挖掘客户需求的差异化，以高附加价值的产品或服务实施精准的营销活动。其实践价值在于通过提供特优新产品和服务来迎合顾客个性化需求，提高客户的满意度和产品的美誉度，借力于现代先进的柔性制造系统，实现小规模个性化的非标准件制造和大规模流水线的标准件生产，通过差异化的产品和服务来满足不同客户的需求，实现“营销之父”菲利普·科特勒的“差异化营销”之经典目标市场营销策略。
精准营销要求企业时刻关注瞬息万变的市场状况，挖掘有效的市场信息，研发新产品，实施ERP管理；构建和完善企业顾客关系管理（CRM）系统的档案资料，对CRM系统客户实施ABC的分类管理和精准营销；利用现代公共关系（PR）工作实施与客户之间的差异化沟通，提升精准营销的服务质量。
7 数据库营销
数据库营销（Customer database Marketing）是指企业通过构建以用户或消费者为主的地理与人口，行为与心理等方面的顾客信息数据库，经过数据挖掘后，借助于现代社交媒体（譬如微信、微博、QQ、e-mail、短信、電话等）来进行针对性的客户培养和关系维护，其核心是数据挖掘和利用，其六大基本过程是“数据采集—数据存储—数据处理—寻找理想消费者—使用数据—更新和完善数据库”。
企业通过数据库营销旨在利用“数据挖掘技术”来分析原始数据，从中发现消费者的潜在需求，做出前瞻性的研究和开发，占创新和改进产品或服务之先机；运用顾客数据库能够精准获取目标客户，运用较高性价比的4P策略来降低成本和提升竞争力；运用数据库营销可以避开竞争对手的注意力和避免公开对抗，让竞争具有较强的隐蔽性。
8 化解客户抱怨
我们常说：“忠言逆耳、良药苦口”，如果职业人每天听的都是逆耳的忠言，喝的都是苦口的良药，其工作存在感和成就感均荡然无存。但在营销实践中，销售人员了解客户的抱怨才是真正挖掘客户需求及其需求转移的方向，是企业产品改良的方向，也是企业产品能否畅销和适销对路的关键所在。譬如当年海尔研发的“洗地瓜机”、“打酥油洗衣机”、“洗龙虾洗衣机”、“削土豆皮洗衣机”和“洗荞麦洗衣机”等多种神器。
通常而言，客户抱怨愿意表达出来与不愿意表达出来的比例为1：9，在信息高速传播的今天，客户抱怨极有可能通过网络发酵并对公司信誉产生极坏影响。因此，企业必须要成立PR部，及时处理客户的抱怨，尽量给客户倾诉的机会，让他们畅谈心中的不满意。化解客户抱怨，要两手抓，一是抓好公开的客户投诉渠道，二是抓好解决客户投诉的“快速反应团队”。
9 迎接客户再生
目前，现代企业高管在制定营销方案中最容易忽视的是流失客户之再生问题。根据专家的研究发现，向新客户推销产品成功的概率是向流失客户推销产品成功概率的二分之一，任何公司均不可回避客户流失问题，很难实现客户保留率的100%。因此，现代企业需要构建一条“客户开发—客户维护—客户流失—客户再生”的客户关系管理之路，旨在挽回有价值的客户、迎接客户再生和“巩固和壮大根据地”。
参考文献
[1] 曹伟明.试论关系营销与建立客户忠诚[J].金华职业技术学院学报，2008（03）.
[2] 张礼国.基于顾客忠诚的关系营销实施措施[J].淮南师范学院学报，2010（04）.
[3] 袁帅.关系营销在企业经营中的应用[EB/OL].http：//blog. sina.com.cn/s/blog_98d28e0a0101bqs9.html，2014-02-21.