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摘要：随着环境污染问题的加剧和人们消费能力的提升，绿色消费这一全新的消费理念和生活形式逐渐被人们所接受。但相对美国、日本等发达国家，我国大众绿色消费仍处于初级阶段，绿色消费观念并未被大众所接受，消费认知有待进一步升级。本文通过对过往相关文献进行梳理，提出绿色消费习惯是促进居民绿色消费行为的首要课题，并对目前绿色消费习惯推进过程中所遇到的困境进行分析，提出对策建议并对绿色消费习惯的研究趋势进行展望。
关键词：绿色消费;消费习惯;消费行为
1.引言
绿色消费，是指以在消费过程中注重环境保护和资源利用为目的的消费行为，关乎整个社会经济的可持续发展，主要体现在最大限度的减少消费过程中的存在的资源损耗和环境污染问题[1]。随着人们环境保护意识的增强以及消费观念的转变，绿色消费这一新兴理念逐渐被人们所关注，现在已成为不可忽视的社会力量。然而相比发达国家，中国绿色消费现状仍不乐观，居民绿色消费意识有待进一步提高，政府、企业和其他有关部门仍需要对大众绿色消费习惯的形成进行指导和完善。
消费行为是复杂的，不仅与经济因素有关，还与社会和心理影响有关。基于有限理性的预期，人们不是在所有情况下追求效用最大化，只要一个令人满意的水平就會不断重复，最终形成消费习惯并指导行为。人们40%的日常行为是习惯性的，其他学科过往的研究也证实习惯可以通过多种途径影响一个人的行为，并且大多数情况下消费者的行为更多受到习惯而不是理性决策的影响，若不解冻旧习惯难以形成新习惯。目前，在对绿色消费行为的研究中发现，相比于意愿和动机以及其他经济因素，人们日常生活中的绿色消费行为更易受到固有消费习惯的影响，特别针对于稳定环境中重复发生的活动和行为，若绿色消费习惯越强，越是能够促进绿色消费行为的发生;反之，若绿色消费习惯越弱，则人们采取绿色消费的频率就会降低[2]。现有研究消费习惯与绿色消费行为关联性的文献较少，且在探究绿色消费影响因素的研究中大多都停留在预测意图阶段，因此消费习惯在多大程度上会影响消费消费行为尚不清楚，但其确实会对居民绿色消费行为过程产生影响[3]。
2.绿色消费习惯推进中面临困境
2.1个体固有的消费习惯难以改变
与产品的价格、质量和功能相比，消费者的实际消费行为更可能与他们自身固有的习惯和偏好有关。当消费者没有绿色消费习惯，即使在强烈的绿色消费意向下，往往也会无意识地遵循其原有的习惯和偏好，进行忽视或者违背绿色消费意向的行为。非绿色消费习惯偏好越稳定，消费者在现实生活中采用绿色消费行为的可能性就越小，那么存在绿色消费意愿—行为差距的可能性就越大。因此，要想改变固有的消费习惯也是十分困难。
2.2绿色消费行为持续力不足
消费者对绿色产品可持续消费的认识不足是降低其行为效力的主要原因。一是由于人们对于绿色产品缺少认知。只有少数消费者表示他们会考虑购买的产品对环境的影响，而大多数人并不了解环保产品的性能。二是消费者对环境状况及对绿色消费的认知不足，促使消费者的行动效力大打折扣，导致绿色消费行为的推进缓慢。三是传统消费观念难以促进消费习惯转变。中国人讲求物美价廉，崇尚节俭。人们所购买的产品大多数是用来满足当下的需求，对产品精神层面关注较少。
2.3绿色产品市场发展受阻
相对于市场上同类产品低廉的价格，绿色产品在市场竞争中一直处于劣势。生产者为实现利润最大化，非绿色产品生产份额占比较大，这对绿色产品市场的发展造成巨大阻碍。当消费者将购买廉价商品作为消费习惯时，价格就成为其购买商品的唯一参考指标。而大多数的绿色产品由于生产工艺复杂、产品质量要求高，成本自然高于普通商品，因此在价格上的劣势使得绿色产品难受到消费者的青睐。
3.解决对策
3.1创新企业营销策略
企业不仅要加强信息和技术更新和进步，还要根据所在市场的实际情况制定绿色产品的销售策略，挖掘消费者对绿色产品的需求，促进绿色消费市场的完善升级。例如通过建立会员制度，赠送礼品等方式，对消费者采取适当的奖励促进其相互传播绿色产品信息，激发消费者互相分享的积极性，促进绿色环保的生活理念在消费者之间的传递，从而加快消费者传统的价格为王的消费观念的转变，进而推动消费习惯的转变。
3.2加大绿色消费理念宣传
绿色消费理念的确立是一个长期、系统的项目，通过互联网、短视频等大众媒体来增强消费者对绿色消费的信心，可以极大地提升绿色产品的公众形象。消费者只有在进行认识了解后才会转变自身的消费理念，因此应该从日常生活中多利用互联网获取绿色产品的相关信息。其次，消费者应该主动利用互联网的平台，分享自己在购买或使用绿色产品的感受以及绿色消费对自身的正向影响。消费者之间的这种分享也将提高消费者对他们购买的绿色产品的信心。
3.3提高绿色消费心理效益
绿色产品不仅给消费者带来原有的实用价值，而且还会给消费者带来一定的心理价值。因此，帮助消费者建立正确的绿色消费观念尤为关键。当消费者完全依赖绿色产品时，即便是相对较弱的绿色产品消费态度也能转化为具体行为。
4.研究展望
在未来的绿色消费意愿和行为研究中，应借鉴国外科研成果，立足于实地调研和深度访谈，通过创新研究方法和丰富理论模型，加强行为认知科学、心理学、自然科学等跨领域共同研究，更加注重绿色消费习惯等“软”因素研究对居民绿色消费行为的影响，进一步探究习惯与消费行为的深层次关系。
参考文献：
[1]刘贺锋：《论绿色消费如何成为一种习惯》，《经济师》2016年第06期，第19-20页.
[2]郭赟：《消费者绿色消费“意向-行为”差距现象及成因探索》，《商业经济研究》2019年第07期，第43-46页.
[3]陈凯、赵占波：《绿色消费态度-行为差距的二阶段分析及研究展望》，《经济与管理》2015年第01期，第19-24页.
关键词：绿色消费;消费习惯;消费行为
1.引言
绿色消费，是指以在消费过程中注重环境保护和资源利用为目的的消费行为，关乎整个社会经济的可持续发展，主要体现在最大限度的减少消费过程中的存在的资源损耗和环境污染问题[1]。随着人们环境保护意识的增强以及消费观念的转变，绿色消费这一新兴理念逐渐被人们所关注，现在已成为不可忽视的社会力量。然而相比发达国家，中国绿色消费现状仍不乐观，居民绿色消费意识有待进一步提高，政府、企业和其他有关部门仍需要对大众绿色消费习惯的形成进行指导和完善。
消费行为是复杂的，不仅与经济因素有关，还与社会和心理影响有关。基于有限理性的预期，人们不是在所有情况下追求效用最大化，只要一个令人满意的水平就會不断重复，最终形成消费习惯并指导行为。人们40%的日常行为是习惯性的，其他学科过往的研究也证实习惯可以通过多种途径影响一个人的行为，并且大多数情况下消费者的行为更多受到习惯而不是理性决策的影响，若不解冻旧习惯难以形成新习惯。目前，在对绿色消费行为的研究中发现，相比于意愿和动机以及其他经济因素，人们日常生活中的绿色消费行为更易受到固有消费习惯的影响，特别针对于稳定环境中重复发生的活动和行为，若绿色消费习惯越强，越是能够促进绿色消费行为的发生;反之，若绿色消费习惯越弱，则人们采取绿色消费的频率就会降低[2]。现有研究消费习惯与绿色消费行为关联性的文献较少，且在探究绿色消费影响因素的研究中大多都停留在预测意图阶段，因此消费习惯在多大程度上会影响消费消费行为尚不清楚，但其确实会对居民绿色消费行为过程产生影响[3]。
2.绿色消费习惯推进中面临困境
2.1个体固有的消费习惯难以改变
与产品的价格、质量和功能相比，消费者的实际消费行为更可能与他们自身固有的习惯和偏好有关。当消费者没有绿色消费习惯，即使在强烈的绿色消费意向下，往往也会无意识地遵循其原有的习惯和偏好，进行忽视或者违背绿色消费意向的行为。非绿色消费习惯偏好越稳定，消费者在现实生活中采用绿色消费行为的可能性就越小，那么存在绿色消费意愿—行为差距的可能性就越大。因此，要想改变固有的消费习惯也是十分困难。
2.2绿色消费行为持续力不足
消费者对绿色产品可持续消费的认识不足是降低其行为效力的主要原因。一是由于人们对于绿色产品缺少认知。只有少数消费者表示他们会考虑购买的产品对环境的影响，而大多数人并不了解环保产品的性能。二是消费者对环境状况及对绿色消费的认知不足，促使消费者的行动效力大打折扣，导致绿色消费行为的推进缓慢。三是传统消费观念难以促进消费习惯转变。中国人讲求物美价廉，崇尚节俭。人们所购买的产品大多数是用来满足当下的需求，对产品精神层面关注较少。
2.3绿色产品市场发展受阻
相对于市场上同类产品低廉的价格，绿色产品在市场竞争中一直处于劣势。生产者为实现利润最大化，非绿色产品生产份额占比较大，这对绿色产品市场的发展造成巨大阻碍。当消费者将购买廉价商品作为消费习惯时，价格就成为其购买商品的唯一参考指标。而大多数的绿色产品由于生产工艺复杂、产品质量要求高，成本自然高于普通商品，因此在价格上的劣势使得绿色产品难受到消费者的青睐。
3.解决对策
3.1创新企业营销策略
企业不仅要加强信息和技术更新和进步，还要根据所在市场的实际情况制定绿色产品的销售策略，挖掘消费者对绿色产品的需求，促进绿色消费市场的完善升级。例如通过建立会员制度，赠送礼品等方式，对消费者采取适当的奖励促进其相互传播绿色产品信息，激发消费者互相分享的积极性，促进绿色环保的生活理念在消费者之间的传递，从而加快消费者传统的价格为王的消费观念的转变，进而推动消费习惯的转变。
3.2加大绿色消费理念宣传
绿色消费理念的确立是一个长期、系统的项目，通过互联网、短视频等大众媒体来增强消费者对绿色消费的信心，可以极大地提升绿色产品的公众形象。消费者只有在进行认识了解后才会转变自身的消费理念，因此应该从日常生活中多利用互联网获取绿色产品的相关信息。其次，消费者应该主动利用互联网的平台，分享自己在购买或使用绿色产品的感受以及绿色消费对自身的正向影响。消费者之间的这种分享也将提高消费者对他们购买的绿色产品的信心。
3.3提高绿色消费心理效益
绿色产品不仅给消费者带来原有的实用价值，而且还会给消费者带来一定的心理价值。因此，帮助消费者建立正确的绿色消费观念尤为关键。当消费者完全依赖绿色产品时，即便是相对较弱的绿色产品消费态度也能转化为具体行为。
4.研究展望
在未来的绿色消费意愿和行为研究中，应借鉴国外科研成果，立足于实地调研和深度访谈，通过创新研究方法和丰富理论模型，加强行为认知科学、心理学、自然科学等跨领域共同研究，更加注重绿色消费习惯等“软”因素研究对居民绿色消费行为的影响，进一步探究习惯与消费行为的深层次关系。
参考文献：
[1]刘贺锋：《论绿色消费如何成为一种习惯》，《经济师》2016年第06期，第19-20页.
[2]郭赟：《消费者绿色消费“意向-行为”差距现象及成因探索》，《商业经济研究》2019年第07期，第43-46页.
[3]陈凯、赵占波：《绿色消费态度-行为差距的二阶段分析及研究展望》，《经济与管理》2015年第01期，第19-24页.