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摘 要 移动互联网时代，对用户碎片化时间的争夺正日趋白热化。微信小程序正是在这一背景下诞生的产品之一，以其操作便捷、用户数量庞大的特点，迅速吸引到越来越多的广告主选择其作为广告投放的媒介之一。文章以微信小游戏“跳一跳”为例，分析现阶段微信小程序广告投放的形式及传播中的不足，并提出优化的建议。
关键词 微信小程序；“跳一跳”；广告形式；广告效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0047-02
移动互联网时代，用户使用手机的时间逐渐增加，但不可否认的是用户进行娱乐的时间也逐渐变得碎片化，在零碎短暂的时间内，用户对于手机游戏的要求也趋向于语言易懂，操作简便，容易上
手[1]。微信小程序便是在这一背景下诞生的一款产品，自2017年年底上线以来，以其便捷、即时的模式迅速占据大家的视野。其中官方重点推荐的小游戏“跳一跳”，更是自上线以来迅速成为最热门的游戏之一，上线仅1个月，累计游戏用户达到3.1亿，次日留存率达到65%，7日留存率更高达52%，整体表现远超于移动游戏行业的平均水平[2]。这个只有4M大小的游戏，承载不容小觑的流量。而“流量”向来是各大广告主在广告宣传上十分看重的一点，高的流量意味着品牌能够有更大的可能性接触到目标消费者。但能否进一步传递出广告信息，达到广告预先设定的效果，则受到信息传达方式及目标群体自身对信息的处理等多方面的影响。
1 微信小程序“跳一跳”简介
“跳一跳”是基于微信小程序平台上的一款小游戏，游戏操作简单，只需按压手机屏幕使棋子在距离远近不同的盒子上跳动，便可获得相应积分，以棋子掉落视为游戏终止。游戏结束后，界面上会出现玩家排名榜单，而榜单上出现的所有玩家均为参与过该游戏的微信好友，按照得分高低进行排列，每周排名刷新一次，这使得竞争性、互动性和玩家之间的联系性得到强调和充分利用[3]，用户黏度增大。
随后，“跳一跳”推出多人游戏模式，分享链接给微信联系人，便可与好友一起进行游戏，依次跳动棋子，先落地者输。这些设计，使得“跳一跳”区别于传统的小游戏，成了互联网时代下社交游戏的代表之一。由于社交网络游戏更加强调游戏的社会互动性和发展玩家的社会关系，并且社交网络为玩家提供自我展示的平台（谢灵均，2018），“跳一跳”有了微信用户基数的加持，能够迅速火爆也是在情理之中。
2 现有微信小程序广告露出形式
根据对投放在微信小程序上的广告的总结，现阶段主要的广告露出形式有两种：一种是小程序Banner广告，即根据各自小程序的特点，灵活设置展现页面与位置，通常多出现在文章页与文章末尾之间、详情页至页面底部、信息流到信息流顶部或信息流之间；另一种则是小游戏激励式广告，即结合不同小游戏的特点，与游戏情节及玩法深度结合的互动广告形式，并通过激励合理引导用户查看视频广告。
在“跳一跳”中，主要的广告形式是小游戏互动式广告，即结合游戏场景中的“盒子”设置，广告主可以根据自身品牌特点，定制不同的盒子进行露出。在以往的案例中，麦当劳曾将自己的餐厅形象定制成“盒子”设置在游戏中，当玩家跳到盒子上后停留片刻，便会听到麦当劳的经典广告旋律，除了常规的加分效果，还会出现加薯條、加汉堡等与麦当劳产品相关的效果。这种广告形式能够很好地将品牌形象与游戏情景相结合，在不打扰到用户游戏体验的前提下，保证品牌有一定的露出。但需要注意的一点是，这种品牌的露出需要依靠用户自身游戏操作的配合。由于麦当劳的广告盒并不是出现在游戏最初的阶段，如果用户在遇到广告盒之前，棋子就已经掉落，则无法看到麦当劳的广告；即使用户跳到了广告盒上，如果没有稍作停留而是选择立刻跳向下一个盒子，那么广告内容也无法完整露出。
3 广告效果研究
3.1 广告信息传达不清晰
广告是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，广告信息也必须清楚地传达消费者利益（Consumer Benefit）[4]。现有的微信小程序广告中，相较于小游戏中的互动式广告，Banner广告在信息的表达上更加清晰，可直接通过文案与平面的结合将利益点传达给用户。但由于受到游戏内容的限制，广告主想要在“跳一跳”中植入与游戏特点结合且广告信息明确的广告内容，是有一定难度的，这就导致了广告主的定制盒子通常传达信息不够明确，无法对广告中的消费者利益加以解释。
在NIKE的案例中，虽然玩家可以看到印有NIKE标志、广告语“Just do it”的鞋盒，并且当棋子站在盒子上停留时会有音效及“NIKE react”的文字效果，但很难明确向消费者传达更多信息，只能隐晦地向用户传达NIKE的运动精神与“跳一跳”的游戏理念有一定的相似之处，但没能将实际的产品、促销活动等关乎消费者利益的信息展现出来，对品牌核心概念的表达也很难被注意到。
同时不应该忽视的是，这种广告露出形式缺乏变化，用户在游戏次数增加后，会遇到的多次NIKE的广告“鞋盒”，但这些广告盒从设计到互动形式没有作任何改变。根据陈俊良先生提出的创意因素影响广告达到诉求目的的理论，由于相关创意形式单一，在多次与该广告接触后，创意耗损度较大，用户可能在看过几次之后就会产生厌倦。并且，由于只有当用户在盒子上稍作停留广告特效才会显示出来，需要玩家的配合才能完成一次完整的广告露出，“跳一跳”中的互动式广告对玩家的创意冲击力是有限的，很难做到靠这种露出吸引用户真正接收到广告信息。
3.2 缺少消费者行为引导
相较于其他形式的社交媒体广告，“跳一跳”中的互动式广告难以对消费者行为进行有效的引导。为了能最大程度的与游戏内容相结合、不影响到游戏本身的体验，小游戏中的广告很难像微信公众号中的软文那样置入购买链接或跳转到相关网站。然而这些链接，通常在消费者对产品产生了一定的兴趣和欲望之后，能更大程度地引导消费者对产品信息的进一步了解甚至完成最终的购买行为。这种引导的缺失，使得消费者对广告信息的接收变得较为扁平，让广告转为最终消费的过程变得更为波折。 同时，在信息过度的时代，消费者的注意力会受到越来越多信息的干扰和稀释，消费者不再满足于单向地、被动地接受广告信息，消费者需要互动与有趣的信息沟通方式[5]。当广告主不再是产品信息的唯一来源时，消费者对于产品的了解会受其他信息源的影响甚至成为产品信息的传播者。如果广告中的内容能够吸引到消费者并足够优质时，他们会自发地对广告进行二次传播，这种传播形式往往更能在消费者中间引起共鸣，产生更大的影响力。但在“跳一跳”中，由于广告形式深植于游戏内容中，很难单独剥离开来，对于用户来说，即便觉得广告很有趣，也难以分享出去，这对于广告主来说无疑是一个损失。
4 总结与建议
整体来看，“跳一跳”中的广告露出形式较为单一，缺乏对消费者进一步的引导，广告效果更多地依靠平台流量来实现。但“流量”只能从一个角度反映出广告信息可能接触到的群体数量，与最终产生的实际效果并不能直接挂钩。当广告主在选择投放媒介时，不能将“流量”作为唯一寻找的目标，应当更加综合地去考量一个媒介平台，制定出更切合传播目标的投放计划，同时也为之后的创意工作留出更多的空间去表现。
在进行广告创意部分的工作时，代理商应去探索形式上的多重变化，使小游戏中的广告能够准确地传达出广告信息、阐明利益点，而不仅仅是让玩家注意到品牌的存在，却没有在脑海中留下任何与产品相关的信息；同时要注意加强品牌与消费者的互动，用更加有趣的方式，让消费者能够深入地参与到广告内容中，与品牌进行交流、互动，以此来促使他们将广告信息分享到社交平台中。
参考文献
[1]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戲为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.
[2]张小龙：小程序正式发布，开启移动应用新时代[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/3109.
[3]谢灵均.社交网络游戏对玩家参与度的影响和原因分析——以微信小程序“跳一跳”为例[J].传播力研究，2018（5）：131-132.
[4]陈俊良.广告媒体研究[M].北京：中国市场出版社，1997.
[5]陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友，2015（7）：14-17.
关键词 微信小程序；“跳一跳”；广告形式；广告效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0047-02
移动互联网时代，用户使用手机的时间逐渐增加，但不可否认的是用户进行娱乐的时间也逐渐变得碎片化，在零碎短暂的时间内，用户对于手机游戏的要求也趋向于语言易懂，操作简便，容易上
手[1]。微信小程序便是在这一背景下诞生的一款产品，自2017年年底上线以来，以其便捷、即时的模式迅速占据大家的视野。其中官方重点推荐的小游戏“跳一跳”，更是自上线以来迅速成为最热门的游戏之一，上线仅1个月，累计游戏用户达到3.1亿，次日留存率达到65%，7日留存率更高达52%，整体表现远超于移动游戏行业的平均水平[2]。这个只有4M大小的游戏，承载不容小觑的流量。而“流量”向来是各大广告主在广告宣传上十分看重的一点，高的流量意味着品牌能够有更大的可能性接触到目标消费者。但能否进一步传递出广告信息，达到广告预先设定的效果，则受到信息传达方式及目标群体自身对信息的处理等多方面的影响。
1 微信小程序“跳一跳”简介
“跳一跳”是基于微信小程序平台上的一款小游戏，游戏操作简单，只需按压手机屏幕使棋子在距离远近不同的盒子上跳动，便可获得相应积分，以棋子掉落视为游戏终止。游戏结束后，界面上会出现玩家排名榜单，而榜单上出现的所有玩家均为参与过该游戏的微信好友，按照得分高低进行排列，每周排名刷新一次，这使得竞争性、互动性和玩家之间的联系性得到强调和充分利用[3]，用户黏度增大。
随后，“跳一跳”推出多人游戏模式，分享链接给微信联系人，便可与好友一起进行游戏，依次跳动棋子，先落地者输。这些设计，使得“跳一跳”区别于传统的小游戏，成了互联网时代下社交游戏的代表之一。由于社交网络游戏更加强调游戏的社会互动性和发展玩家的社会关系，并且社交网络为玩家提供自我展示的平台（谢灵均，2018），“跳一跳”有了微信用户基数的加持，能够迅速火爆也是在情理之中。
2 现有微信小程序广告露出形式
根据对投放在微信小程序上的广告的总结，现阶段主要的广告露出形式有两种：一种是小程序Banner广告，即根据各自小程序的特点，灵活设置展现页面与位置，通常多出现在文章页与文章末尾之间、详情页至页面底部、信息流到信息流顶部或信息流之间；另一种则是小游戏激励式广告，即结合不同小游戏的特点，与游戏情节及玩法深度结合的互动广告形式，并通过激励合理引导用户查看视频广告。
在“跳一跳”中，主要的广告形式是小游戏互动式广告，即结合游戏场景中的“盒子”设置，广告主可以根据自身品牌特点，定制不同的盒子进行露出。在以往的案例中，麦当劳曾将自己的餐厅形象定制成“盒子”设置在游戏中，当玩家跳到盒子上后停留片刻，便会听到麦当劳的经典广告旋律，除了常规的加分效果，还会出现加薯條、加汉堡等与麦当劳产品相关的效果。这种广告形式能够很好地将品牌形象与游戏情景相结合，在不打扰到用户游戏体验的前提下，保证品牌有一定的露出。但需要注意的一点是，这种品牌的露出需要依靠用户自身游戏操作的配合。由于麦当劳的广告盒并不是出现在游戏最初的阶段，如果用户在遇到广告盒之前，棋子就已经掉落，则无法看到麦当劳的广告；即使用户跳到了广告盒上，如果没有稍作停留而是选择立刻跳向下一个盒子，那么广告内容也无法完整露出。
3 广告效果研究
3.1 广告信息传达不清晰
广告是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，广告信息也必须清楚地传达消费者利益（Consumer Benefit）[4]。现有的微信小程序广告中，相较于小游戏中的互动式广告，Banner广告在信息的表达上更加清晰，可直接通过文案与平面的结合将利益点传达给用户。但由于受到游戏内容的限制，广告主想要在“跳一跳”中植入与游戏特点结合且广告信息明确的广告内容，是有一定难度的，这就导致了广告主的定制盒子通常传达信息不够明确，无法对广告中的消费者利益加以解释。
在NIKE的案例中，虽然玩家可以看到印有NIKE标志、广告语“Just do it”的鞋盒，并且当棋子站在盒子上停留时会有音效及“NIKE react”的文字效果，但很难明确向消费者传达更多信息，只能隐晦地向用户传达NIKE的运动精神与“跳一跳”的游戏理念有一定的相似之处，但没能将实际的产品、促销活动等关乎消费者利益的信息展现出来，对品牌核心概念的表达也很难被注意到。
同时不应该忽视的是，这种广告露出形式缺乏变化，用户在游戏次数增加后，会遇到的多次NIKE的广告“鞋盒”，但这些广告盒从设计到互动形式没有作任何改变。根据陈俊良先生提出的创意因素影响广告达到诉求目的的理论，由于相关创意形式单一，在多次与该广告接触后，创意耗损度较大，用户可能在看过几次之后就会产生厌倦。并且，由于只有当用户在盒子上稍作停留广告特效才会显示出来，需要玩家的配合才能完成一次完整的广告露出，“跳一跳”中的互动式广告对玩家的创意冲击力是有限的，很难做到靠这种露出吸引用户真正接收到广告信息。
3.2 缺少消费者行为引导
相较于其他形式的社交媒体广告，“跳一跳”中的互动式广告难以对消费者行为进行有效的引导。为了能最大程度的与游戏内容相结合、不影响到游戏本身的体验，小游戏中的广告很难像微信公众号中的软文那样置入购买链接或跳转到相关网站。然而这些链接，通常在消费者对产品产生了一定的兴趣和欲望之后，能更大程度地引导消费者对产品信息的进一步了解甚至完成最终的购买行为。这种引导的缺失，使得消费者对广告信息的接收变得较为扁平，让广告转为最终消费的过程变得更为波折。 同时，在信息过度的时代，消费者的注意力会受到越来越多信息的干扰和稀释，消费者不再满足于单向地、被动地接受广告信息，消费者需要互动与有趣的信息沟通方式[5]。当广告主不再是产品信息的唯一来源时，消费者对于产品的了解会受其他信息源的影响甚至成为产品信息的传播者。如果广告中的内容能够吸引到消费者并足够优质时，他们会自发地对广告进行二次传播，这种传播形式往往更能在消费者中间引起共鸣，产生更大的影响力。但在“跳一跳”中，由于广告形式深植于游戏内容中，很难单独剥离开来，对于用户来说，即便觉得广告很有趣，也难以分享出去，这对于广告主来说无疑是一个损失。
4 总结与建议
整体来看，“跳一跳”中的广告露出形式较为单一，缺乏对消费者进一步的引导，广告效果更多地依靠平台流量来实现。但“流量”只能从一个角度反映出广告信息可能接触到的群体数量，与最终产生的实际效果并不能直接挂钩。当广告主在选择投放媒介时，不能将“流量”作为唯一寻找的目标，应当更加综合地去考量一个媒介平台，制定出更切合传播目标的投放计划，同时也为之后的创意工作留出更多的空间去表现。
在进行广告创意部分的工作时，代理商应去探索形式上的多重变化，使小游戏中的广告能够准确地传达出广告信息、阐明利益点，而不仅仅是让玩家注意到品牌的存在，却没有在脑海中留下任何与产品相关的信息；同时要注意加强品牌与消费者的互动，用更加有趣的方式，让消费者能够深入地参与到广告内容中，与品牌进行交流、互动，以此来促使他们将广告信息分享到社交平台中。
参考文献
[1]王欣悦.传播游戏观视域下的“碎片化”娱乐研究——以微信“跳一跳”小游戲为例[J].新闻世界，2018（2）：56-58.
[2]张小龙：小程序正式发布，开启移动应用新时代[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/3109.
[3]谢灵均.社交网络游戏对玩家参与度的影响和原因分析——以微信小程序“跳一跳”为例[J].传播力研究，2018（5）：131-132.
[4]陈俊良.广告媒体研究[M].北京：中国市场出版社，1997.
[5]陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友，2015（7）：14-17.