论文部分内容阅读
摘 要：本文采用文本分析法，通过查阅2009年至2011年重点学术期刊中对于网络传播的学术研究，分析总结近年来网络研究热点并进行有效梳理，提出各领域研究成果及未来研究趋势。
关键词：网络传播；微博；社交网站；博客
中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
尼葛洛庞帝曾说：“网络媒介是传统媒介的掘墓人。”笔者查阅了《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻大学》、《当代传播》2009年至2011年的网络传播相关学术文章，总结了网络传播研究的主要领域和主要成果。
一、新媒体研究
（一）微博
众所周知，微博具有草根、互动、迷你、即时等文化传播特性，在传播方式上采用以自我为中心，在中国市场上，新浪、聚会、同学网、139、腾讯滔滔等形成了激烈的微博竞争格局。目前，微博并没有进入盈利阶段，但其庞大的用户群吸引了众多商家来分市场这块蛋糕。目前各商家都在通过开放API的形式允许第三方开发者将功能软件嵌套在产品上来进行差异化竞争，比如，新浪微博采用名人+娱乐休闲路线，同学网采用即时社交网络+娱乐化草根化等。中国本土微博基本都采用明星路线，相对而言，国外Twitter则拟推搜索广告战略路线，走草根化路线。但微博发展也面临难题，如技术上的内容审查问题，各运营商要把握好度，才能参与市场竞争。
也有学者对于微博赢利提出了自己的观点，可以通过向企业用户收费、提供即时搜索的网络广告服务等方式维持并促进运营。
在微博客的影响方面，有学者提出，微博打破了传统新闻媒体的议程设置，在意见市场建构、议程设置模式、公共领域形成、公民意识培养方面有一定的参考价值。另外，官方微博的开通数量呈现金字塔式结构，基层微博建设有待加强。
（二）SNS社交网站
伴随着社交网站的出现，亚文化进入了人们的视野。现实生活中，经常出现主流文化对亚文化的意识形态收编及隐而不见的商业收编。在使用社交网站动机的研究中，有学者提出，孤独感与SNS的使用呈现正相关关系。
同时，社交网站与社会、文化、商务等众多领域及移动通讯运营商的合作等也是研究的重点之一。
（三）博客
男女双方在使用博客上有不同的特点。话题上女性侧重于情感话题，男性多参与公共议题讨论；女性自我价值的评价标准依然离不开父权制下对女人角色的限定。因此，该学者指出，博客提供了言论自由的平台，却没有真正改变女性的固有意识形态。
博客使用者角色的分担却并不与性别挂钩，或舆论引导，或跟随者。有学者指出，博客化名或实名体现了隐私披露、信息共享的意愿。
（四）播客
播客对微内容的传播补充了传统媒体播报的宏内容，使拟态社会更接近于真实社会，主要原因是UG内容生产和把关人弱化。
（五）BBS
学界主要探讨网络论坛的作用。1、网络论坛与现实社区实现了有效互动，加强了人员的社区认同感；2、网络论坛有利于实现媒体社会价值，其评论使信息进入二次传播渠道，保证了受众的知情权。
BBS使用者产生了哄客一族，他们构建话语中心，但容易形成流动性群体思维的“合成谬误”。BBS中虚拟舆论领袖可以通过ID关注度、ID主动性、ID支持度和ID反对度来筛选，探索虚拟舆论领袖影响力传播模型。
（六）门户网站
新浪、搜狐、网易在新闻理念上分别坚持客观、观点性、娱乐性和互动性，三大门户网站要在深度、个性、技术、合作等方面加强各自品牌建设。
二、网民分析
网络催生了网络人，这类人群有着两重的价值观、现实自我和网络自我反差极大、群体性很强等特点，关于网络人的分析主要侧重其产生环境、产生特征、行为表现等。网络使用者呈现出分层状态，媒介素养逐步提高，认为对网络审判、网络恶搞、人肉搜索、网络集会及网络流言等网络失范现象应建立相应的网络秩序。
对网民网络使用动机的研究是热点，主要表现为发泄情绪、人际交往、娱乐等等。
三、网络社会功能
2009年网络躲猫猫事件、人肉搜索等充分反映了网络干预的作用。一方面，实现了“话语民主”，网络媒体使公民具有舆论监督的社会功能，促使政府加强执政能力。另一方面，由于网民匿名性、民粹主义思想等原因，网络干预中常出现网络暴力和过激反应等反伦理现象。因此，学界基于对网络舆论形成模式及调控分析，提出对网络舆论引导和调控的具体建议。
新网络时代的民意表达具有直接、及时、平民气质、虚拟性和整合力强等特点，并从主体、形式、内容、功能等对传统民意表达结构产生了变革。
网络时代政府也要与时俱进。由于激烈的市场竞争，政府网站要摒弃“官本位”的思想，确立受众的主体地位。有学者提到，政府网络新闻发言人机制、网络公文传播社会化等对于公共议题的管理都是一个有益的尝试。
四、网络品牌经营
要想做好网络品牌经营，必须深入做好消费者分析、盈利模式等。
基于互联网影响，有学者提出了AISAS消费者消费行为模式，即attention、interest、search、action、share模式。提出对待负面网络口碑，要正确归因，改善与消费者的关系，防止品牌危机。要从4C、4P等理论出发，研究网络品牌建构，加强传媒管理。
网络盈利模式仍以广告为主。目前，网络广告形式呈现多样化趋势，用创意深度提高了游戏、动漫、手机广告的品味。
五、网络文化
（一）网络文化传播
随着山寨文化、草根文化、粉丝文化、标题党进入大众视野，推进多维文化的认同建构，包括族群、地域、国家等，对于社会和谐发展有重要意义。但文化的建构需要各方共同努力，比如山寨文化中网民创新意识缺乏、商业化泛滥的情况较为严重，亟待加强公众的媒介素养。
网络时代的另一个特征就是跨文化传播。跨文化传播面临文化霸权、文化消费主义等困境，解决之道瞄准具象传播——作为不同文化间传播的共同载体，拥有共同的意义空间，以走向跨文化传播的伦理建构。
（二）网络传播语言
网络媒体语言作为网络传播的重要载体，呈现了一派繁荣的景象。网络造词、网络流行语改变了青年的语言使用习惯，通过多种造词方式创造了汉语新词语，最为突出的是网络流行语的盛行。
六、网络新闻
网络新闻具有快速、信息量大等特点，随着网络的进一步发展，网络新闻逐渐受到重视，我国以及欧美等国家的网络新闻奖门类越来越宽泛、标准越来越有针对性。网络新闻的互文叙事突出了网络新闻的超文本性、多媒体性和互动性，尤其注重信息反馈以及视觉化处理。
网络的发展进一步推动了公民新闻的崛起。自媒体传播时代使公民有了媒介接近权与媒介使用权，传播模式从自上而下传播变为网状传播模式，当然也会有把关人缺失的缺点。
七、网络传播与道德法律
网络传播赋予了公民自由传播的权利，但必须在法律允许的范围内。博客、视频分享网站在发生侵权事件时，确定了博主、上传者与网站的责任认定，网站是否构成侵权主要看网站主观意愿。但是，互联网的发展也放宽了信息共享权利。Copyleft思潮就是一个代表。
当然，网络传播与道德也发生着碰撞，最突出的是后现代伦理思潮。目前网络传播中出现了较为鲜明的后现代伦理特征，比如道德主体的虚拟化、道德中心的离散和道德权威的消解等。
八、Web2.0时代
（一）媒体融合
对于媒体融合，学界有褒有贬。一方面认为，网络媒体与传统媒体融合有待改善，表现在报网融合中版面安排不合理、选题单一、策划古板等问题。但也保留了对传统媒体的固有优势及操作流程的肯定，配置性资源、生产规则、权威性资源并没有发生改变，而是与新闻传统保持着一脉相承的关系。
除了报网融合，网络电视台在技术和推广上也占领了高地。目前国内主要有CNTV、芒果TV、上海网络电视台等。研究认为网络电视台弥补了传统电视单向传播等缺点，实现了视网共赢，但仍有资源未实现最大化整合、版式布局、导航设计和界面设计元素应用不合理等问题。
（二）网络与科技
尽管web2得到了长足的发展，但是面临着盈利模式不成熟，信息质量、安全、侵权严重的问题。科技的发展也改变了传播的模式，出现网络传播碎片化的特征，应实行传播媒介、传播对象、传播内容、传播方法碎片化的传播策略。
九、网络传播理论
提出了网络传播的“蝴蝶效应”、第三者效果对网络传播的影响。公益传播在网络时代实现了群级间传播的高接受度，有利于现实价值转化。
参考文献：
[1]程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].当代传播,2009-4-11.
[2]杜骏飞.网络政治的问题与主义[J].当代传播,2010-3-6.
[3]余伟利.从博客到微博:网络问政两会的媒体应对[J].现代传播,2010,(6).
[4]蔡骐.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界,2009,(07).
[5]谢静,曾娇丽.网络论坛:社区治理的媒介[J].新闻大学,2009,(04).
关键词：网络传播；微博；社交网站；博客
中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
尼葛洛庞帝曾说：“网络媒介是传统媒介的掘墓人。”笔者查阅了《国际新闻界》、《现代传播》、《新闻大学》、《当代传播》2009年至2011年的网络传播相关学术文章，总结了网络传播研究的主要领域和主要成果。
一、新媒体研究
（一）微博
众所周知，微博具有草根、互动、迷你、即时等文化传播特性，在传播方式上采用以自我为中心，在中国市场上，新浪、聚会、同学网、139、腾讯滔滔等形成了激烈的微博竞争格局。目前，微博并没有进入盈利阶段，但其庞大的用户群吸引了众多商家来分市场这块蛋糕。目前各商家都在通过开放API的形式允许第三方开发者将功能软件嵌套在产品上来进行差异化竞争，比如，新浪微博采用名人+娱乐休闲路线，同学网采用即时社交网络+娱乐化草根化等。中国本土微博基本都采用明星路线，相对而言，国外Twitter则拟推搜索广告战略路线，走草根化路线。但微博发展也面临难题，如技术上的内容审查问题，各运营商要把握好度，才能参与市场竞争。
也有学者对于微博赢利提出了自己的观点，可以通过向企业用户收费、提供即时搜索的网络广告服务等方式维持并促进运营。
在微博客的影响方面，有学者提出，微博打破了传统新闻媒体的议程设置，在意见市场建构、议程设置模式、公共领域形成、公民意识培养方面有一定的参考价值。另外，官方微博的开通数量呈现金字塔式结构，基层微博建设有待加强。
（二）SNS社交网站
伴随着社交网站的出现，亚文化进入了人们的视野。现实生活中，经常出现主流文化对亚文化的意识形态收编及隐而不见的商业收编。在使用社交网站动机的研究中，有学者提出，孤独感与SNS的使用呈现正相关关系。
同时，社交网站与社会、文化、商务等众多领域及移动通讯运营商的合作等也是研究的重点之一。
（三）博客
男女双方在使用博客上有不同的特点。话题上女性侧重于情感话题，男性多参与公共议题讨论；女性自我价值的评价标准依然离不开父权制下对女人角色的限定。因此，该学者指出，博客提供了言论自由的平台，却没有真正改变女性的固有意识形态。
博客使用者角色的分担却并不与性别挂钩，或舆论引导，或跟随者。有学者指出，博客化名或实名体现了隐私披露、信息共享的意愿。
（四）播客
播客对微内容的传播补充了传统媒体播报的宏内容，使拟态社会更接近于真实社会，主要原因是UG内容生产和把关人弱化。
（五）BBS
学界主要探讨网络论坛的作用。1、网络论坛与现实社区实现了有效互动，加强了人员的社区认同感；2、网络论坛有利于实现媒体社会价值，其评论使信息进入二次传播渠道，保证了受众的知情权。
BBS使用者产生了哄客一族，他们构建话语中心，但容易形成流动性群体思维的“合成谬误”。BBS中虚拟舆论领袖可以通过ID关注度、ID主动性、ID支持度和ID反对度来筛选，探索虚拟舆论领袖影响力传播模型。
（六）门户网站
新浪、搜狐、网易在新闻理念上分别坚持客观、观点性、娱乐性和互动性，三大门户网站要在深度、个性、技术、合作等方面加强各自品牌建设。
二、网民分析
网络催生了网络人，这类人群有着两重的价值观、现实自我和网络自我反差极大、群体性很强等特点，关于网络人的分析主要侧重其产生环境、产生特征、行为表现等。网络使用者呈现出分层状态，媒介素养逐步提高，认为对网络审判、网络恶搞、人肉搜索、网络集会及网络流言等网络失范现象应建立相应的网络秩序。
对网民网络使用动机的研究是热点，主要表现为发泄情绪、人际交往、娱乐等等。
三、网络社会功能
2009年网络躲猫猫事件、人肉搜索等充分反映了网络干预的作用。一方面，实现了“话语民主”，网络媒体使公民具有舆论监督的社会功能，促使政府加强执政能力。另一方面，由于网民匿名性、民粹主义思想等原因，网络干预中常出现网络暴力和过激反应等反伦理现象。因此，学界基于对网络舆论形成模式及调控分析，提出对网络舆论引导和调控的具体建议。
新网络时代的民意表达具有直接、及时、平民气质、虚拟性和整合力强等特点，并从主体、形式、内容、功能等对传统民意表达结构产生了变革。
网络时代政府也要与时俱进。由于激烈的市场竞争，政府网站要摒弃“官本位”的思想，确立受众的主体地位。有学者提到，政府网络新闻发言人机制、网络公文传播社会化等对于公共议题的管理都是一个有益的尝试。
四、网络品牌经营
要想做好网络品牌经营，必须深入做好消费者分析、盈利模式等。
基于互联网影响，有学者提出了AISAS消费者消费行为模式，即attention、interest、search、action、share模式。提出对待负面网络口碑，要正确归因，改善与消费者的关系，防止品牌危机。要从4C、4P等理论出发，研究网络品牌建构，加强传媒管理。
网络盈利模式仍以广告为主。目前，网络广告形式呈现多样化趋势，用创意深度提高了游戏、动漫、手机广告的品味。
五、网络文化
（一）网络文化传播
随着山寨文化、草根文化、粉丝文化、标题党进入大众视野，推进多维文化的认同建构，包括族群、地域、国家等，对于社会和谐发展有重要意义。但文化的建构需要各方共同努力，比如山寨文化中网民创新意识缺乏、商业化泛滥的情况较为严重，亟待加强公众的媒介素养。
网络时代的另一个特征就是跨文化传播。跨文化传播面临文化霸权、文化消费主义等困境，解决之道瞄准具象传播——作为不同文化间传播的共同载体，拥有共同的意义空间，以走向跨文化传播的伦理建构。
（二）网络传播语言
网络媒体语言作为网络传播的重要载体，呈现了一派繁荣的景象。网络造词、网络流行语改变了青年的语言使用习惯，通过多种造词方式创造了汉语新词语，最为突出的是网络流行语的盛行。
六、网络新闻
网络新闻具有快速、信息量大等特点，随着网络的进一步发展，网络新闻逐渐受到重视，我国以及欧美等国家的网络新闻奖门类越来越宽泛、标准越来越有针对性。网络新闻的互文叙事突出了网络新闻的超文本性、多媒体性和互动性，尤其注重信息反馈以及视觉化处理。
网络的发展进一步推动了公民新闻的崛起。自媒体传播时代使公民有了媒介接近权与媒介使用权，传播模式从自上而下传播变为网状传播模式，当然也会有把关人缺失的缺点。
七、网络传播与道德法律
网络传播赋予了公民自由传播的权利，但必须在法律允许的范围内。博客、视频分享网站在发生侵权事件时，确定了博主、上传者与网站的责任认定，网站是否构成侵权主要看网站主观意愿。但是，互联网的发展也放宽了信息共享权利。Copyleft思潮就是一个代表。
当然，网络传播与道德也发生着碰撞，最突出的是后现代伦理思潮。目前网络传播中出现了较为鲜明的后现代伦理特征，比如道德主体的虚拟化、道德中心的离散和道德权威的消解等。
八、Web2.0时代
（一）媒体融合
对于媒体融合，学界有褒有贬。一方面认为，网络媒体与传统媒体融合有待改善，表现在报网融合中版面安排不合理、选题单一、策划古板等问题。但也保留了对传统媒体的固有优势及操作流程的肯定，配置性资源、生产规则、权威性资源并没有发生改变，而是与新闻传统保持着一脉相承的关系。
除了报网融合，网络电视台在技术和推广上也占领了高地。目前国内主要有CNTV、芒果TV、上海网络电视台等。研究认为网络电视台弥补了传统电视单向传播等缺点，实现了视网共赢，但仍有资源未实现最大化整合、版式布局、导航设计和界面设计元素应用不合理等问题。
（二）网络与科技
尽管web2得到了长足的发展，但是面临着盈利模式不成熟，信息质量、安全、侵权严重的问题。科技的发展也改变了传播的模式，出现网络传播碎片化的特征，应实行传播媒介、传播对象、传播内容、传播方法碎片化的传播策略。
九、网络传播理论
提出了网络传播的“蝴蝶效应”、第三者效果对网络传播的影响。公益传播在网络时代实现了群级间传播的高接受度，有利于现实价值转化。
参考文献：
[1]程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].当代传播,2009-4-11.
[2]杜骏飞.网络政治的问题与主义[J].当代传播,2010-3-6.
[3]余伟利.从博客到微博:网络问政两会的媒体应对[J].现代传播,2010,(6).
[4]蔡骐.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界,2009,(07).
[5]谢静,曾娇丽.网络论坛:社区治理的媒介[J].新闻大学,2009,(04).