论文部分内容阅读
2018年以来，由特朗普政府单方面挑起的一系列事端，给多年来在曲折中发展的中美贸易关系蒙上了浓重阴影。经过几轮制裁与反制、磋商与博弈，中美经贸摩擦仍在持续，也吸引着全球关注。一年多来，与该主题相关的“贸易战”（trade war）、“关税”（tariff）始终是各大媒体报道中的热词。
与美国有线电视新闻网（CNN）等常年戴着有色眼镜报道中国，习惯歪曲事实、唱衰抹黑的西方媒体不同，来自俄罗斯的“今日俄罗斯”（RT）是国际媒体中的一股清流。“一直致力于报道被西方媒体回避的事实，反映世界多极化发展和文化多样性，为受众提供多种多样的观点，尤其是被西方主流媒体所忽视的观点。”①
关于中美经贸摩擦，RT是如何报道的？其着力重点、切入角度、语言风格、议题设置、呈现形式等，都有哪些特色？对我国媒体做好相关报道是否有启发？为探究这些问题，我们对RT近期的相关报道进行了梳理统计，以期为我国媒体进一步优化中美经贸摩擦报道、加强国际传播能力建设提供参考。
一、总体情况
我们研究观察了RT在官网、脸书、推特、优兔等平台的报道情况，为确保报道的典型性和统计的准确性，选取美方制裁华为、中国国际电视台（CGTN）女主播刘欣与福克斯商业频道（FOX）女主播翠西·里根辩论等事件集中的2019年5月作为抽样时段，梳理了RT在脸书、推特、优兔的全部报道，主要发现如下：
（一）发稿数量与形式
整个5月，RT对中美经贸摩擦进行了较为充分的报道，在各个重要时间节点均有发稿。在脸书、推特、优兔等海外社交平台，以“trade war（贸易战）”与“tariff（关税）”为关键词检索，剔除无关报道后的统计显示，RT英文主账号分别发稿17条、32条、6条。
按呈现形式划分，RT在脸书发布了3条视频稿、12条图片稿；在推特发布了7条视频稿，25条图片稿；在优兔发布了6条视频稿。其中所有视频稿都是制作完成后发布的，没有直播，也没有使用360°全景或VR等炫酷的技术。
（二）整体风格
总体而言，RT关于中美经贸摩擦的报道呈现了较为客观、冷静、平衡的风格，聚焦事实，措辞严谨，不轻易作出价值判断，如果在标题中引用相对激烈的言辞，通常会标明出处。即便是在社交平台，报道的用语和文风也较为平实、谨慎。如：调查显示，经贸摩擦期间美国企业大量撤离中国，并不意味着他们会回国（Mass exodus of US firms from China amid trade war won’t mean they’ll be coming home， survey shows）、“小波折”不会完全破坏中美之间的经贸摩擦谈判（‘Minor twists’ will not fully derail trade war talks with US–Beijing）等。
（三）报道重点
为探究RT对中美经贸摩擦报道的重点领域和关注对象，我们将脸书、推特、优兔三个平台上发布的报道标题，进行了词频统计。②结果显示，美国总统特朗普的名字特朗普（Trump）成为出现频率最高的单词（24次），远远超过排名第二的北京（Beijing）（10次），词频数量排名第三至第十位的单词分别为采取（take）、交易（deal）、猛涨（hike）、显现（come）、升级（escalate）、股市（stock）、经济（economy）、新（new）。
总体而言，RT的报道以动态消息为主，包括美方、中方各自的表态，美方以酷爱发推的特朗普总统为主，体现为关键词特朗普，中方多是官方消息，体现为关键词北京、措施，对各自经济（尤其是股市）的影响、其他相关机构与人士的分析、表态等。
二、主要特色与可借鉴做法
除了上文梳理的新闻文本方面的特点，RT关于中美经贸摩擦的报道，在资源使用、平台协同、信源选取、展示设计等方面，也显示出了鲜明的个性与时代特色，值得关注。
（一）整合资源，多平台、多栏目各展所长、协同发力打好“组合拳”
专业研究机构的调查显示，年龄、性别、受教育程度等都是影响受众新闻接收习惯的因素。尽管总体而言，如今越来越多的人习惯于从互联网上获取新闻，但是社交媒体、新闻网站、移动客户端的主要受众群体并不相同。③
因此，为触及、吸引更广泛的受众，一些媒体机构全面发力，不仅着力建设官网、客户端等自有平台，还在各类社交媒体平臺开设账号，打造矩阵，形成合力。
本次研究发现，RT也采取了上述措施，针对不同平台的特点制作不同风格、类型的报道，确保符合目标受众偏好。同时，各个平台、账号之间也并非各自为阵，而是有机联动，在组织、发布报道时注重资源整合，擅长“一鱼多吃”。
在社交平台，RT发布的报道行文活泼，会添加主题标签、与相关账号互动，使用表情符号，有时甚至是不符合语法的完整语句。
在官网，RT发布的报道更为中规中矩，标题写作也更符合传统规范，推特报道中，在“以防你错过”（ICYMI）栏目④发布视频时的标题为：特朗普对中国征收关税，但双方最终会草草达成协议（Trump Tariffies China， but they’ll cobble together a trade deal in the end ）。该视频也在优兔发布，还有一些报道同时发布于官网和脸书、推特和优兔社交平台，但标题会根据不同平台的特点进行微调。
“以防你错过”（ICYMI）是RT针对年轻受众打造的新媒体栏目，2018年3月开播，女主播青春靓丽，节目风格轻松活泼，但关注的主题都是国际政治、经济等“硬核”内容，近来围绕中美经贸摩擦制作了多期节目。此外，RT通过直播新闻、旗舰栏目《交锋》（Cross Talk）等多个栏目报道中美经贸摩擦，有的组织资深专家深入讨论，正统严肃，有的穿插动画、改编歌曲，诙谐幽默，从不同角度以不同风格分析讨论相关议题，为RT组成了一套立体多元的“组合拳”。 （二）信源广泛，善于“借嘴说话”；视野开阔、专业性强，敏锐分析研判
中美经贸摩擦持续时间长，涉及范围广，要做出深入扎实、准确专业的报道，必须大量收集相关信息，综合考量各方观点，RT在这方面做出了不少有益尝试。
我们梳理发现，RT报道中的信源十分广泛，可以说是上接“天气”，下接“地气”，聚焦中美，辐射全球。既有中美双方高层，也有来自基层的群众，还有国际货币基金组织总裁、法国外交部长等相关组织与国家的高级官员，以及高校、智库等机构专业研究人员。
通过精心选择他们的观点，RT巧妙表达了自己的态度，而且看起来十分专业、客观、令人信服，并不是记者的主观判断。如马萨诸塞大学经济学教授理查德·沃尔夫认为美方对华为的制裁是“愚蠢的”（stupid），RT就将该评价放在了标题中；通过援引国际货币基金组织总裁拉加德的观点，RT表达了对特朗普推文的否定态度：最近的谣言和推文对于达成协议没有任何好处（the latest“rumors and tweets” are not conducive to any agreement）。
值得注意的是，中国官媒和一些外媒也成为了RT的重要信息源，新华社、《环球时报》乃至其总编辑胡锡进的观点都在报道中出现，但美国的媒体并没有被提及。
此外，RT的报道视野开阔，善于将经贸摩擦与对其他领域的影响联系起来，从更高的站位综合分析研判，十分敏锐、深刻。如将美军舰擅闯南海与经贸摩擦相联系：特朗普推动中美经贸摩擦升级之际，美军舰驶入有争议的南海（US warships sail through disputed South China Sea as Trump prompts trade war escalation with Beijing），分析澳大利亚将从中美经贸摩擦中获利：某国或因中美经贸摩擦收获颇丰（One country that could win big from the US-China trade war）。
（三）营销意识强烈，注重推广导流，着力打造品牌矩阵
在做好内容建设的同时，RT在报道中十分注重营销推广，采取多种手段，积极增加已播发报道的曝光率，努力提升各平台、各频道、各栏目账号的知名度，扩大品牌影响力。
1.网站、社交媒体等不同平台之间相互推介，鼓励受众访问。
我们研究发现，RT可能制定了一整套导流策略和模板，在报道正文周围添加各类按钮、横幅、图文链接，当受众在网站、社交媒体、客户端甚至电视频道上观看新闻时，可能就被吸引点击，然后跳转到另一个平台。
与许多媒体常见做法一样，RT在报道标题下方和正文末尾都会添加链接到各大社交媒体平台的按钮，包括脸书、推特、Reddit、WhatsApp等。不同之处在于，RT还会在文末添加关注Google News账号的按钮，以及链接到某个社交媒体的横幅，手机网页版还会在整个页面的顶端设置通往四大社交平台的大号按钮。
在脸书、推特的账号主页，RT官网、其他社交平台账号地址都在显著位置，报道中也会附上相应网页报道的短链接。在优兔，每一条视频的下方都列有10个地址链接，包括官网、各大社交平台的英文主账号等。
在电视频道的新闻节目中，屏幕下方字幕一直会有RT的社交媒体账号信息，出镜记者的姓名介绍中，也包含有其个人社交媒体账号。
2.同一平台为不同账号和相关报道导流，以增加点击量，提升关注度。
在各大社交平台，RT影响力最大、粉丝数量最多的账号都是英文主账号，为提升各栏目、主题、语种分账号的知名度，RT会经常在英文主账号的报道中推广其他账号。如本次研究中，RT的推特英文主账号就转发了“以防你错过”（ICYMI）、“天壤之别”（Worlds Apart）等栏目账号的报道。
此外，与一些媒体将网页“相关报道”（Related articles）以纯文字链接形式放在报道末尾不同，RT会将同主题报道以图文超链接形式嵌入在稿件正文中，少则一篇，多则两三篇，不遗余力推销已播发的报道。板块名称也不是毫无特色的“相关报道”，而是醒目的大写短语“‘今日俄罗斯’还报道了”（ALSO ON RT.COM），宣传品牌的意图十分明显。
（四）注重互动、强调时效、创新排版，社交媒体时代特色鲜明
社交媒体时代，媒体与受众之间单向的传—受关系早已改变，受众对新闻的阅读偏好也呈现出了新的特点。总体而言，社交性、即时性、碎片化是媒体报道发展的一大趋势，RT的实践也呈现出了上述特点。
1.為受众提供发声机会，积极与受众互动。
由于文化背景、价值理念等不尽相同，非西方国家媒体的英文报道，不时会受到西方受众的误读、抵制，甚至在社交媒体平台遭到攻击。因此不少媒体的官网并没有开放留言功能，以规避风险、自我保护。但保守行事并不是RT的风格，其官网设置有专门的留言区域，还会展示大量网友评论，其中不乏激烈言辞或与报道观点不甚相符的看法。如此做法堪称高明，不仅为受众提供了表达意见的渠道，增强了他们的参与感，更展示了RT开放、包容、自信的态度。
除此之外，RT每一篇网页报道的右侧都有订阅邮件浮窗，几乎每一篇报道的末尾都写有鼓励受众分享的话语“喜欢这篇报道吗？请分享给你的朋友吧！”或“你的朋友也会感兴趣吗？请分享此文！”。在拉近与受众心理距离的同时，也增加了报道触及更多人群的机会。
2.重要新闻多次推送、反复发布。
在社交媒体平台，受众接收到的信息流浩如烟海，对单条新闻的注意力转瞬即逝。为获取到更多关注，RT发布新闻时采取了若干技巧，其中之一是重复推送，即同一条新闻在不同时间多次发布，如5月22日，RT分别于19：00和19：30，两次在脸书发布报道：中美贸易战将在未来几年内损害美国经济（US-China trade war is going to hurt the American economy for years to come）。另一个技巧是反复发布，同一篇网页报道，以短链接形式分别附在不同的脸书、推特报道中，大大增加了被访问的几率。 3.社交平台报道使用“刚刚体”凸显时效性。
在国内，新华社微信团队创新的“刚刚体”写作手法，已被媒体广泛使用。RT在社交平台的报道，也将“刚刚体”用于突发/重大事件报道，除了由传统时期继承而来的“突发”（BREAKING），“刚刚”（JUST IN）也成为其凸显时效的标志性词语，如：刚刚，道琼斯指数由于中方反制美方加征关税而下跌700点（JUST IN： Dow Jones is down 700 points after China responds US tariffs）。
4.推文等社交媒体内容获得展示，排版符合“碎片化”阅读习惯。
钟情于“推特治国”的特朗普、在海外社交平台影响力日益扩大的新华社等中国媒体……他们发布的代表性推文都“原汁原味”出现在了报道中，令报道呈现出鲜明的时代特色。
此外，RT网页报道的段落都非常短小，并用图片、相关文章的超级链接、引用的推特原文等内容分隔开，避免了以往满屏文字容易令人望而生畏的问题，视觉效果更好，阅读起来更加轻松，也更符合当前“碎片化”的阅读习惯。
三、对我国媒体的启示
综上，在近期的中美经贸摩擦报道中，RT在内容、形式、发布、推广技巧等方面都展现了独特的策略，一些做法对我国媒体进一步优化国际传播实践具有参考价值，值得深入研究。
（一）加强社交媒体建设已是大势所趋，但自有平台建设更加重要
习近平总书记提出，要做好宣传思想工作，必须“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。⑤如今，传统媒体布局社交媒体已是大势所趋，专业研究机构公布的数据显示，全球社交媒体用户数量稳步增长，过去一年增长 2 亿多人，达到近 35 亿人。⑥除了用户数量庞大，社交媒体还有能够即时传输、原汁原味直达受众等优势，对于各大媒体而言着实是不可多得的宝贵外宣舞台，值得着力建设。
我们研究发现，除了脸书、推特、优兔、照片墙四大平台之外，RT在VK、Reddit、WhatsApp、Google+、Sound Cloud等多个社交媒体都开设有账号，布局之广、账号之多令人感叹。然而，从战略安全的角度考虑，加强自有平台的建设才是媒体提升国际传播能力更重要的工作。毕竟，上述社交平台大多都由西方国家控制，RT也好，我国媒体也好，再努力都是“客场作战”，语言、后台数据以及最重要的算法，都不在掌控范围内。因此，建议我国媒体继续加强海外社交平台的建设（RT在报道中多次引用新华社等的观点从另一个角度证明，通过社交媒体进行国际传播成效显著），进一步吸引受众、提升知名度，但更要加强官网、客户端等自有平台的建设。唯此，才能确保持续提升话语权，不会受制于人。
（二）巧选信源，将观点隐藏在事实中，包装形式，淡化意识形态色彩
仔细观察，RT在中美经贸摩擦报道中发布的许多于美不利的观点，都出自美方人士之口，其中既有白宫经济顾问等在职官员，也有高校、智库等独立机构的学者，还有耐克、阿迪达斯公司的商业人士，以及普通的农场主。对于西方受众而言，他们的观点很可能比中方官员、俄罗斯专家或其他非美籍人士更加可信。
同时，隐藏锋芒也是十分重要的技巧，与中国一些媒体习惯将“观点（Opinion）”“声音（Voice）”等词语置于标题中甚至添加成主题标签不同，RT更喜欢只谈事实，避谈观点，即便整篇报道充满主观判断，也绝不会在标题中就告诉受众。
以时尚活泼的风格报道敏感话题，是RT的一项创新尝试。研究过程中，“以防你错过”（ICYMI）栏目给我们留下了深刻印象，主持人语调轻快活泼，节目精悍紧凑，按年轻人的审美习惯设计，谈的却都是政治、经济类的“硬核”議题。尽管目前看来传播效果一般，节目在各平台的点击量远不如《交锋》等严肃权威的旗舰报道。但我们相信，此类栏目设计巧妙、包装时尚，从一开始就消除了受众对严肃新闻的距离感，意识形态色彩极淡，非常符合社交媒体传播特点，假以时日，很可能会取得显著效果。
（三）加强品牌建设，内容制作与营销推广齐头并进，不可偏废
为受众提供权威客观的优质内容，是媒体扩大知名度、提升美誉度的根本所在。然而，酒香也怕巷子深，新媒体环境下，自我宣传推广的能力，也在很大程度上决定着媒体的影响范围。
RT的策略十分明显：精心设计、聚焦细节，抓住一切机会为自己的平台、账号、栏目、报道进行推广，打造一批颇具影响力的子品牌，RT的总品牌形象也因此更加突出。
从内容质量上看，我国媒体的对外报道已经具备了相当的专业水准，语言地道、题材丰富、角度精巧，但是推广意识相对薄弱，播发之后就不再发力。多家央媒的英文网站报道，都停留在添加几个跳转社交媒体按钮的阶段，没有之前的相关报道嵌入内文，没有订阅浮窗，也没有热情鼓励受众分享的语句。与RT相比，过于含蓄保守。
建议我国媒体借鉴RT的有益做法，从源头端设计整套的分享、推广、导流机制，吸引用户关注相关报道、订阅账号，从一个平台跳转到另一个平台，鼓励他们分享欣赏的文章，使得精心制作的优质报道在更大范围传播，触及更广泛的受众。
（本文系国家社会科学基金项目“习近平新闻舆论思想研究”的阶段性成果，项目编号：18BXW003）
「注释」
①《世界需要听到与西方不同的媒体声音——访今日俄罗斯通讯社副总编辑安德烈耶夫》，http：//www.xinhuanet.com//world/2016-03/21/c_1118394834.htm，2016年3月21日。
②由于本研究中报道的主题都与中美经贸摩擦相关，因此在词频表中，Chinese、China、American、US、trade、war、tariff都是高频词，故予以剔除。此外，按照惯例，我们将一些无明显意义的高频词也予以剔除，包括介词、代词、连词、虚词，以及一些无意义的字符如http、html等，主要留下名词、形容词、动词。
③News Use Across Social Media Platforms 2018， https：//www.journalism. org/2018/09/10/news-use-across-social-media-platforms-2018/. 2018-09-10.
④ICYMI是“in case you missed it”（以防你错过）的缩写，也是社交媒体上常用的主题标签之一。
⑤《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第153页。
⑥We are social： Digital 2019， Q2 Global Digital Statshot. 2019-4-25。
与美国有线电视新闻网（CNN）等常年戴着有色眼镜报道中国，习惯歪曲事实、唱衰抹黑的西方媒体不同，来自俄罗斯的“今日俄罗斯”（RT）是国际媒体中的一股清流。“一直致力于报道被西方媒体回避的事实，反映世界多极化发展和文化多样性，为受众提供多种多样的观点，尤其是被西方主流媒体所忽视的观点。”①
关于中美经贸摩擦，RT是如何报道的？其着力重点、切入角度、语言风格、议题设置、呈现形式等，都有哪些特色？对我国媒体做好相关报道是否有启发？为探究这些问题，我们对RT近期的相关报道进行了梳理统计，以期为我国媒体进一步优化中美经贸摩擦报道、加强国际传播能力建设提供参考。
一、总体情况
我们研究观察了RT在官网、脸书、推特、优兔等平台的报道情况，为确保报道的典型性和统计的准确性，选取美方制裁华为、中国国际电视台（CGTN）女主播刘欣与福克斯商业频道（FOX）女主播翠西·里根辩论等事件集中的2019年5月作为抽样时段，梳理了RT在脸书、推特、优兔的全部报道，主要发现如下：
（一）发稿数量与形式
整个5月，RT对中美经贸摩擦进行了较为充分的报道，在各个重要时间节点均有发稿。在脸书、推特、优兔等海外社交平台，以“trade war（贸易战）”与“tariff（关税）”为关键词检索，剔除无关报道后的统计显示，RT英文主账号分别发稿17条、32条、6条。
按呈现形式划分，RT在脸书发布了3条视频稿、12条图片稿；在推特发布了7条视频稿，25条图片稿；在优兔发布了6条视频稿。其中所有视频稿都是制作完成后发布的，没有直播，也没有使用360°全景或VR等炫酷的技术。
（二）整体风格
总体而言，RT关于中美经贸摩擦的报道呈现了较为客观、冷静、平衡的风格，聚焦事实，措辞严谨，不轻易作出价值判断，如果在标题中引用相对激烈的言辞，通常会标明出处。即便是在社交平台，报道的用语和文风也较为平实、谨慎。如：调查显示，经贸摩擦期间美国企业大量撤离中国，并不意味着他们会回国（Mass exodus of US firms from China amid trade war won’t mean they’ll be coming home， survey shows）、“小波折”不会完全破坏中美之间的经贸摩擦谈判（‘Minor twists’ will not fully derail trade war talks with US–Beijing）等。
（三）报道重点
为探究RT对中美经贸摩擦报道的重点领域和关注对象，我们将脸书、推特、优兔三个平台上发布的报道标题，进行了词频统计。②结果显示，美国总统特朗普的名字特朗普（Trump）成为出现频率最高的单词（24次），远远超过排名第二的北京（Beijing）（10次），词频数量排名第三至第十位的单词分别为采取（take）、交易（deal）、猛涨（hike）、显现（come）、升级（escalate）、股市（stock）、经济（economy）、新（new）。
总体而言，RT的报道以动态消息为主，包括美方、中方各自的表态，美方以酷爱发推的特朗普总统为主，体现为关键词特朗普，中方多是官方消息，体现为关键词北京、措施，对各自经济（尤其是股市）的影响、其他相关机构与人士的分析、表态等。
二、主要特色与可借鉴做法
除了上文梳理的新闻文本方面的特点，RT关于中美经贸摩擦的报道，在资源使用、平台协同、信源选取、展示设计等方面，也显示出了鲜明的个性与时代特色，值得关注。
（一）整合资源，多平台、多栏目各展所长、协同发力打好“组合拳”
专业研究机构的调查显示，年龄、性别、受教育程度等都是影响受众新闻接收习惯的因素。尽管总体而言，如今越来越多的人习惯于从互联网上获取新闻，但是社交媒体、新闻网站、移动客户端的主要受众群体并不相同。③
因此，为触及、吸引更广泛的受众，一些媒体机构全面发力，不仅着力建设官网、客户端等自有平台，还在各类社交媒体平臺开设账号，打造矩阵，形成合力。
本次研究发现，RT也采取了上述措施，针对不同平台的特点制作不同风格、类型的报道，确保符合目标受众偏好。同时，各个平台、账号之间也并非各自为阵，而是有机联动，在组织、发布报道时注重资源整合，擅长“一鱼多吃”。
在社交平台，RT发布的报道行文活泼，会添加主题标签、与相关账号互动，使用表情符号，有时甚至是不符合语法的完整语句。
在官网，RT发布的报道更为中规中矩，标题写作也更符合传统规范，推特报道中，在“以防你错过”（ICYMI）栏目④发布视频时的标题为：特朗普对中国征收关税，但双方最终会草草达成协议（Trump Tariffies China， but they’ll cobble together a trade deal in the end ）。该视频也在优兔发布，还有一些报道同时发布于官网和脸书、推特和优兔社交平台，但标题会根据不同平台的特点进行微调。
“以防你错过”（ICYMI）是RT针对年轻受众打造的新媒体栏目，2018年3月开播，女主播青春靓丽，节目风格轻松活泼，但关注的主题都是国际政治、经济等“硬核”内容，近来围绕中美经贸摩擦制作了多期节目。此外，RT通过直播新闻、旗舰栏目《交锋》（Cross Talk）等多个栏目报道中美经贸摩擦，有的组织资深专家深入讨论，正统严肃，有的穿插动画、改编歌曲，诙谐幽默，从不同角度以不同风格分析讨论相关议题，为RT组成了一套立体多元的“组合拳”。 （二）信源广泛，善于“借嘴说话”；视野开阔、专业性强，敏锐分析研判
中美经贸摩擦持续时间长，涉及范围广，要做出深入扎实、准确专业的报道，必须大量收集相关信息，综合考量各方观点，RT在这方面做出了不少有益尝试。
我们梳理发现，RT报道中的信源十分广泛，可以说是上接“天气”，下接“地气”，聚焦中美，辐射全球。既有中美双方高层，也有来自基层的群众，还有国际货币基金组织总裁、法国外交部长等相关组织与国家的高级官员，以及高校、智库等机构专业研究人员。
通过精心选择他们的观点，RT巧妙表达了自己的态度，而且看起来十分专业、客观、令人信服，并不是记者的主观判断。如马萨诸塞大学经济学教授理查德·沃尔夫认为美方对华为的制裁是“愚蠢的”（stupid），RT就将该评价放在了标题中；通过援引国际货币基金组织总裁拉加德的观点，RT表达了对特朗普推文的否定态度：最近的谣言和推文对于达成协议没有任何好处（the latest“rumors and tweets” are not conducive to any agreement）。
值得注意的是，中国官媒和一些外媒也成为了RT的重要信息源，新华社、《环球时报》乃至其总编辑胡锡进的观点都在报道中出现，但美国的媒体并没有被提及。
此外，RT的报道视野开阔，善于将经贸摩擦与对其他领域的影响联系起来，从更高的站位综合分析研判，十分敏锐、深刻。如将美军舰擅闯南海与经贸摩擦相联系：特朗普推动中美经贸摩擦升级之际，美军舰驶入有争议的南海（US warships sail through disputed South China Sea as Trump prompts trade war escalation with Beijing），分析澳大利亚将从中美经贸摩擦中获利：某国或因中美经贸摩擦收获颇丰（One country that could win big from the US-China trade war）。
（三）营销意识强烈，注重推广导流，着力打造品牌矩阵
在做好内容建设的同时，RT在报道中十分注重营销推广，采取多种手段，积极增加已播发报道的曝光率，努力提升各平台、各频道、各栏目账号的知名度，扩大品牌影响力。
1.网站、社交媒体等不同平台之间相互推介，鼓励受众访问。
我们研究发现，RT可能制定了一整套导流策略和模板，在报道正文周围添加各类按钮、横幅、图文链接，当受众在网站、社交媒体、客户端甚至电视频道上观看新闻时，可能就被吸引点击，然后跳转到另一个平台。
与许多媒体常见做法一样，RT在报道标题下方和正文末尾都会添加链接到各大社交媒体平台的按钮，包括脸书、推特、Reddit、WhatsApp等。不同之处在于，RT还会在文末添加关注Google News账号的按钮，以及链接到某个社交媒体的横幅，手机网页版还会在整个页面的顶端设置通往四大社交平台的大号按钮。
在脸书、推特的账号主页，RT官网、其他社交平台账号地址都在显著位置，报道中也会附上相应网页报道的短链接。在优兔，每一条视频的下方都列有10个地址链接，包括官网、各大社交平台的英文主账号等。
在电视频道的新闻节目中，屏幕下方字幕一直会有RT的社交媒体账号信息，出镜记者的姓名介绍中，也包含有其个人社交媒体账号。
2.同一平台为不同账号和相关报道导流，以增加点击量，提升关注度。
在各大社交平台，RT影响力最大、粉丝数量最多的账号都是英文主账号，为提升各栏目、主题、语种分账号的知名度，RT会经常在英文主账号的报道中推广其他账号。如本次研究中，RT的推特英文主账号就转发了“以防你错过”（ICYMI）、“天壤之别”（Worlds Apart）等栏目账号的报道。
此外，与一些媒体将网页“相关报道”（Related articles）以纯文字链接形式放在报道末尾不同，RT会将同主题报道以图文超链接形式嵌入在稿件正文中，少则一篇，多则两三篇，不遗余力推销已播发的报道。板块名称也不是毫无特色的“相关报道”，而是醒目的大写短语“‘今日俄罗斯’还报道了”（ALSO ON RT.COM），宣传品牌的意图十分明显。
（四）注重互动、强调时效、创新排版，社交媒体时代特色鲜明
社交媒体时代，媒体与受众之间单向的传—受关系早已改变，受众对新闻的阅读偏好也呈现出了新的特点。总体而言，社交性、即时性、碎片化是媒体报道发展的一大趋势，RT的实践也呈现出了上述特点。
1.為受众提供发声机会，积极与受众互动。
由于文化背景、价值理念等不尽相同，非西方国家媒体的英文报道，不时会受到西方受众的误读、抵制，甚至在社交媒体平台遭到攻击。因此不少媒体的官网并没有开放留言功能，以规避风险、自我保护。但保守行事并不是RT的风格，其官网设置有专门的留言区域，还会展示大量网友评论，其中不乏激烈言辞或与报道观点不甚相符的看法。如此做法堪称高明，不仅为受众提供了表达意见的渠道，增强了他们的参与感，更展示了RT开放、包容、自信的态度。
除此之外，RT每一篇网页报道的右侧都有订阅邮件浮窗，几乎每一篇报道的末尾都写有鼓励受众分享的话语“喜欢这篇报道吗？请分享给你的朋友吧！”或“你的朋友也会感兴趣吗？请分享此文！”。在拉近与受众心理距离的同时，也增加了报道触及更多人群的机会。
2.重要新闻多次推送、反复发布。
在社交媒体平台，受众接收到的信息流浩如烟海，对单条新闻的注意力转瞬即逝。为获取到更多关注，RT发布新闻时采取了若干技巧，其中之一是重复推送，即同一条新闻在不同时间多次发布，如5月22日，RT分别于19：00和19：30，两次在脸书发布报道：中美贸易战将在未来几年内损害美国经济（US-China trade war is going to hurt the American economy for years to come）。另一个技巧是反复发布，同一篇网页报道，以短链接形式分别附在不同的脸书、推特报道中，大大增加了被访问的几率。 3.社交平台报道使用“刚刚体”凸显时效性。
在国内，新华社微信团队创新的“刚刚体”写作手法，已被媒体广泛使用。RT在社交平台的报道，也将“刚刚体”用于突发/重大事件报道，除了由传统时期继承而来的“突发”（BREAKING），“刚刚”（JUST IN）也成为其凸显时效的标志性词语，如：刚刚，道琼斯指数由于中方反制美方加征关税而下跌700点（JUST IN： Dow Jones is down 700 points after China responds US tariffs）。
4.推文等社交媒体内容获得展示，排版符合“碎片化”阅读习惯。
钟情于“推特治国”的特朗普、在海外社交平台影响力日益扩大的新华社等中国媒体……他们发布的代表性推文都“原汁原味”出现在了报道中，令报道呈现出鲜明的时代特色。
此外，RT网页报道的段落都非常短小，并用图片、相关文章的超级链接、引用的推特原文等内容分隔开，避免了以往满屏文字容易令人望而生畏的问题，视觉效果更好，阅读起来更加轻松，也更符合当前“碎片化”的阅读习惯。
三、对我国媒体的启示
综上，在近期的中美经贸摩擦报道中，RT在内容、形式、发布、推广技巧等方面都展现了独特的策略，一些做法对我国媒体进一步优化国际传播实践具有参考价值，值得深入研究。
（一）加强社交媒体建设已是大势所趋，但自有平台建设更加重要
习近平总书记提出，要做好宣传思想工作，必须“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。⑤如今，传统媒体布局社交媒体已是大势所趋，专业研究机构公布的数据显示，全球社交媒体用户数量稳步增长，过去一年增长 2 亿多人，达到近 35 亿人。⑥除了用户数量庞大，社交媒体还有能够即时传输、原汁原味直达受众等优势，对于各大媒体而言着实是不可多得的宝贵外宣舞台，值得着力建设。
我们研究发现，除了脸书、推特、优兔、照片墙四大平台之外，RT在VK、Reddit、WhatsApp、Google+、Sound Cloud等多个社交媒体都开设有账号，布局之广、账号之多令人感叹。然而，从战略安全的角度考虑，加强自有平台的建设才是媒体提升国际传播能力更重要的工作。毕竟，上述社交平台大多都由西方国家控制，RT也好，我国媒体也好，再努力都是“客场作战”，语言、后台数据以及最重要的算法，都不在掌控范围内。因此，建议我国媒体继续加强海外社交平台的建设（RT在报道中多次引用新华社等的观点从另一个角度证明，通过社交媒体进行国际传播成效显著），进一步吸引受众、提升知名度，但更要加强官网、客户端等自有平台的建设。唯此，才能确保持续提升话语权，不会受制于人。
（二）巧选信源，将观点隐藏在事实中，包装形式，淡化意识形态色彩
仔细观察，RT在中美经贸摩擦报道中发布的许多于美不利的观点，都出自美方人士之口，其中既有白宫经济顾问等在职官员，也有高校、智库等独立机构的学者，还有耐克、阿迪达斯公司的商业人士，以及普通的农场主。对于西方受众而言，他们的观点很可能比中方官员、俄罗斯专家或其他非美籍人士更加可信。
同时，隐藏锋芒也是十分重要的技巧，与中国一些媒体习惯将“观点（Opinion）”“声音（Voice）”等词语置于标题中甚至添加成主题标签不同，RT更喜欢只谈事实，避谈观点，即便整篇报道充满主观判断，也绝不会在标题中就告诉受众。
以时尚活泼的风格报道敏感话题，是RT的一项创新尝试。研究过程中，“以防你错过”（ICYMI）栏目给我们留下了深刻印象，主持人语调轻快活泼，节目精悍紧凑，按年轻人的审美习惯设计，谈的却都是政治、经济类的“硬核”議题。尽管目前看来传播效果一般，节目在各平台的点击量远不如《交锋》等严肃权威的旗舰报道。但我们相信，此类栏目设计巧妙、包装时尚，从一开始就消除了受众对严肃新闻的距离感，意识形态色彩极淡，非常符合社交媒体传播特点，假以时日，很可能会取得显著效果。
（三）加强品牌建设，内容制作与营销推广齐头并进，不可偏废
为受众提供权威客观的优质内容，是媒体扩大知名度、提升美誉度的根本所在。然而，酒香也怕巷子深，新媒体环境下，自我宣传推广的能力，也在很大程度上决定着媒体的影响范围。
RT的策略十分明显：精心设计、聚焦细节，抓住一切机会为自己的平台、账号、栏目、报道进行推广，打造一批颇具影响力的子品牌，RT的总品牌形象也因此更加突出。
从内容质量上看，我国媒体的对外报道已经具备了相当的专业水准，语言地道、题材丰富、角度精巧，但是推广意识相对薄弱，播发之后就不再发力。多家央媒的英文网站报道，都停留在添加几个跳转社交媒体按钮的阶段，没有之前的相关报道嵌入内文，没有订阅浮窗，也没有热情鼓励受众分享的语句。与RT相比，过于含蓄保守。
建议我国媒体借鉴RT的有益做法，从源头端设计整套的分享、推广、导流机制，吸引用户关注相关报道、订阅账号，从一个平台跳转到另一个平台，鼓励他们分享欣赏的文章，使得精心制作的优质报道在更大范围传播，触及更广泛的受众。
（本文系国家社会科学基金项目“习近平新闻舆论思想研究”的阶段性成果，项目编号：18BXW003）
「注释」
①《世界需要听到与西方不同的媒体声音——访今日俄罗斯通讯社副总编辑安德烈耶夫》，http：//www.xinhuanet.com//world/2016-03/21/c_1118394834.htm，2016年3月21日。
②由于本研究中报道的主题都与中美经贸摩擦相关，因此在词频表中，Chinese、China、American、US、trade、war、tariff都是高频词，故予以剔除。此外，按照惯例，我们将一些无明显意义的高频词也予以剔除，包括介词、代词、连词、虚词，以及一些无意义的字符如http、html等，主要留下名词、形容词、动词。
③News Use Across Social Media Platforms 2018， https：//www.journalism. org/2018/09/10/news-use-across-social-media-platforms-2018/. 2018-09-10.
④ICYMI是“in case you missed it”（以防你错过）的缩写，也是社交媒体上常用的主题标签之一。
⑤《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第153页。
⑥We are social： Digital 2019， Q2 Global Digital Statshot. 2019-4-25。