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过去的20多年中,辛宇在汽车设计、制造、销售、售后等汽车企业完整产业链中几乎每个环节上,扮演过各不相同的岗位角色。加入东风日产一年多来,东风日产的销量在整体市场环境连续下滑的“逆境”中稳步上升,过去的6个月中,东风日产有两个月实现合资品牌TOP 3。
接受采访的前一天,辛宇刚刚在一个汽车产业高峰论坛上做了主题为“汽车营销下半场,如何打好科技牌”的演讲,提出“当前汽车的科技装备不是稀缺,而是太过丰富;当前的汽车营销不是跑得太慢,而是太快”。
秘诀之一——“精细化”
如果只用一个词语贯穿辛宇20余年的工作经历,必然是“精细化”。在短短两个小时的采访过程中,这也是提及频率最高的词语之一。
职业生涯一路走来,这位如今的营销掌门人先后经历了售后服务部、经销商发展部、市场部、销售部等汽车生产企业不同的职能部门,回顾在每个部门的工作经历与出色成绩,无一不与他习惯于细节中解决问题有关。
他在售后服务部,统一全国经销店的装修标准时,需要精细到保证同一外观效果的前提下将成本降至最低;在经销商发展部,需要针对经销商的不同规格的店面建筑一事一议,专店专改;在市场部,需要研究每个产品的不同属性,开展创新与定制化兼具的营销手段;在销售部,开创建立针对每一名用户的“客户信息卡”模式,提出“retail is detail”(零售即细节)……
专注细节,并在之后20年的工作中时时遵照、事事贯彻,经年累月,这一印于骨、溶于血的理念,让这位“营销人”在未来面对百万销量体系时更有“底气”。
大盘着眼,营销入手
2019年,中国汽车市场总销量继上一年整体跌落之后再次呈现持续下滑姿态。中国汽车工业协会的数据显示,今年1—8月,我国汽车产销较去年同期分别再次下降12.1%和11%。于这一“逆境”中,东风日产今年再次单线飘“红”,今年8月、9月已连续两个月实现终端总销量突破10万辆。
东风日产营销体系的“狼性”和快速反应的敏捷度让辛宇敬佩,他向记者回忆刚刚加入东风日产时的场景,“当时公司明确告诉我,希望我能够实现营销体系的再进一步,帮助东风日产实现合资品牌销量TOP 3”。
从优秀到卓越,难度可想而知,尤其是对于一个已经长期稳定在行业TOP 5的汽车企业来说。这要求营销体系在各个层面完整统一,既有坚实的营销基础,又有能够满足庞大市场流量的成熟、稳定、多样化的营销方式;还要求有不断创新的,满足不断变化的客户需求的,最大化迎合大众行为习惯的创新营销手段。其中,基础、中坚、顶端,缺一不可。
“如果你问我有没有挑战和担忧,也有。但是我来了之后就是踏踏实实地干,从贴近市场开始,从尊重市场、尊重客户、尊重经销商开始。”辛宇提到,加入东风日产之后,得到了中方和日方各个层面领导和同事的支持,尤其是东风日产的体系非常务实,反应非常敏捷,一线人员的工作效率非常高,体系的高执行力为落实每个策略、每个想法、每个营销创意创造了前提。
营销需要与时俱进,因为数字化时代,客户接触信息的方式和渠道在不断变化,这需要营销团队能够选择更加有效的方法,但哪种方法最有效?评判的依据是什么?这些都是摆在营销面前的难题。
“我们要将销售流程前移,在我们的销售顾问还没有跟客户接触的时候,就要让品牌和产品与客户进行直接对话。”东风日产建立自营电商平台,比如客户对轩逸感兴趣时,可以直接进入电商平台了解新车型的详细信息,也能了解到关于这辆车的一些金融优惠政策。如果希望试驾一下这款车,也可通過电商平台预约试驾。在整个过程中,在线销售顾问可以与客户一对一解答关于新车型的疑问。整个流程中,客户完全不需要来到专营店。
在辛宇的主导下,东风日产正在着手完善整个服务流程。“通过我们的微信小程序,可以预约试驾,我们会根据客户的地理位置选择相应门店的试驾专员送车上门”;“在我们的电商平台上,我们已经实现了‘秒批秒贷’,只要输入支付宝账号,客户能够马上看到自己的贷款额度,也能够根据自己的情况选择相应的金融产品”;“针对广州和北京老用户,也能够在线预约保养维修,选择相应的工作人员上门取车,同时再给用户留下一台代步车,最大程度提升用户体验”。
新的营销模式、新的服务流程与标准,反映出的不仅是改善客户满意度,也直接体现出了“以客户为中心”的思考逻辑。
技术名词到品牌理念,首先让客户能懂
“如今是智能时代,家家车企都在说智能化、高科技,客户也蒙了,不知道该选什么。”辛宇向记者解释,如今几乎每一家企业在向消费者介绍自己的新产品时,都会提到智能化。但真实的情况是,用户往往不太清楚智能化的真正内涵与意义。
日产汽车名下有个智能技术品牌“日产智行”,包括日产智能驾驶、日产智能动力、日产智能互联三大领域,旨在引领日产汽车产品创新,并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。
此前公司更多地把“日产智行”理解成单纯的技术,但辛宇认为智能化应该融入用户的日常生活,让用户直观地认知和了解清楚智能技术。
“汽车本来是台机器,有了日产智行以后,就成了机器人。‘日产智行’让汽车有了中枢和大脑,让汽车会思考、会呼吸、会沟通,能跟人交流了。这样一来,汽车就从冷冰冰的机器变成活生生的智行伙伴。”
今年9月5日,东风日产在成都车展上展示了ProPILOT智能驾驶辅助系统,同时发布了“东风日产智能驾驶行动计划”,提出ProPILOT智能驾驶辅助系统的分阶段推进部署计划,正式揭开“日产智行”在未来自动驾驶领域的领航序幕。
在辛宇眼里,“日产智行”不仅是技术,还是东风日产与其他品牌在智能化领域差异化的直接体现,更是让每一名用户能够了解东风日产的新技术,了解智能化的真正意义的沟通方式。
孟子说,立乎其大;苏轼说,铢积寸累。作为一位年销量超过百万辆汽车企业的营销掌门人,辛宇习惯于战略高度思考,于战术角度处理,从细节出发,从一线出发,下探至每个环节、每名客户中。着眼未来,立于当下,大处着眼发现问题,小处下手解决问题,正是这位营销魔术师的成功“密语”。
辛宇
毕业于浙江大学、同济大学,管理学博士,22年汽车企业工作经验,2018年成为东风日产乘用车公司市场销售总部总部长,是该岗位上第一位来自中方的总部长。