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这个偏居小家电一隅的细分市场，从未有过真正意义的血雨腥风。
奶粉事件成了豆浆机产业变阵的导火索。一方面，美的等小家电巨头开始长驱直入；诸如欧科、东菱等蛰伏行业近十年的二线品牌纷纷扩大产能；另一个悬念是，九阳的商用豆浆机项目能否像饮水机一样得到普及，成为新的行业变量……
40条流水线一字排开，机器手们节奏划一，冲压、组件……在美的樱花工业园的三楼车间，一台台完整的豆浆机被装入各种包装的纸箱，由此发往全国。
这是一个刚刚竣工的车间，车间外紧张整修中的马路仍未完全竣工。事实上，自上半年初尝豆浆机甜头，美的的这个“投资3亿元、占地10万平方米、年产能3000多万台”的生产基地，便成了引发行业波动的变量之一。
2008年9月10日，美的在北京高调誓师进入豆浆机行业。巧合的是，随后毒奶粉事件爆发,受该事件刺激，豆浆机行业作为牛奶的主要替代品应势“充血”，2008年的销售额竟同比疯涨约70%。
事实上，这个偏居小家电一隅的细分市场，从未有过真正意义的血雨腥风。
作为市场开拓者的山东九阳股份，一直身披不战而屈人之兵的光环：90%的市场占有率，2008上半年的毛利率甚至做到了36.59%；然而，九阳的防线绝非固若金汤，身处安全系数较低的家电业，价格战尚未打响，产业投资价值仍在。何况九阳的生产能力还不足以完全满足市场，2007年外包生产的产品便占当年总产量的20%。
奶粉事件成了豆浆机产业变阵的导火索。一方面，美的等小家电巨头开始长驱直入，另外一方面，诸如欧科、东菱等蛰伏行业近十年的二线品牌纷纷扩大产能。目前，国内初具规模的豆浆机制造商共计140余家，整个行业产能有望在近年内突破5000万台。
那么，谁为这5000万台豆浆机买单，在这场中国式的产业白刃战里，谁能借势上位谁会割肉失地，大幕已经拉开……
争锋（一）
事实上，美的的豆浆机项目早在数年前便已展开，只是当时处于试产阶段的美的，在豆浆机的核心技术领域并未取得太大突破，技术硬伤让其很快在市场上销声匿迹。当年与美的遭遇非常类似的还有海尔。美的的再次卷土重来，已是2008年。尽管其掌握了豆浆机两大核心技术突破——免泡豆技术和无网易清洗技术，但此时的市场局面早已非当年可比——
刚刚在今年5月份登陆中小板的山东九阳，在家用豆浆机领域一骑绝尘，一台小小豆浆机2007年的销售额竟然做到了20个亿。凭借先发优势，九阳在家用豆浆机市场占有率近年来始终维持在80%以上，2007年更是高达87%。市场份额的高度集中使得九阳具备了很强的产品定价能力，高毛利率（2008年上半年毛利率为36.59%）为家电领域所少有。
猛虎当道。当九阳企图将所有觊觎豆浆机的苗头捏熄在星火之时，国内，已罕有敌手。作为后来者，要想在这样一个高垄断的市场撬开希望之门，美的的第一次“亮剑”必须准、奇、稳。
从市场表现上看，九阳主推的豆浆机五谷系列，主打豆浆营养牌，即黄豆、红豆、黑豆等五谷杂粮讲究一个均衡配搭。然而这样的产品定位，导致九阳豆浆机在制作程序上相对繁琐，“单是泡豆便需要6个小时”。于是九阳豆浆机的主要购买力偏重于35岁以上人群，尤其受到老年人喜爱。
面对“彪悍”的对手，美的显然想将豆浆机的消费人群进行横向拉伸，差异化战略由此被奉为经典。首先，在定位上，美的无网豆浆机开创了一个新的品类。为避九阳锋芒，其直接将新一代产品名直接命名为“无网豆浆机”，突破了传统豆浆机长期存在的“泡豆”与“清洗过于繁琐”的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗近8个小时时间，大大地缩短至20分钟左右。其次，从传播媒介和传播诉求上，美的善于借势和造势。在诉求上，“无网免泡豆和易清洗”的好处，直击年轻消费群体的心扉；在媒介选择上，九阳在CCTV铺天盖地，但“奶粉事件”爆发后，美的豆浆机在网络上多管齐下，短短10多天的时间，获得了12亿多次的点击。
美的确实有值得对手警惕的地方。这个小家电行业的快刀手，凭借多年积累的销售渠道牢牢占据着该领域的半壁江山。根据中怡康的调查数据，诸如电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机等多项小家电产品，美的的市场占有率均居40%以上，与豆浆机具有血脉关系的电水壶，美的甚至把市场占有率做到了33%以上，唯独在豆浆机这一细分市场，美的虎视多年却一直未有建树。
深秋的顺德，天空一片晴朗。一场来自豆浆机领域的攻守图，其实才刚刚打开卷轴……
争锋（二）
2008年9月，伴随好莱坞大片《功夫熊猫》在全国的热映，一段关于“熊猫喝豆浆”的视频开始在各大网站疯狂蔓延，短短一个月内点击上千万。视频中，憨态可掬的功夫熊猫手拿美的豆浆机嗲声嗲气：奶粉门后早餐喝什么？不喝牛奶，喝豆浆啊!
——若从视频的直接受益方角度分析，美的在该视频中受益明显。事实上，当前豆浆机市场主流的营销手段，多是通过卖场做体验式营销，一杯杯豆浆现场制作好请消费者喝(2007年九阳便通过各种渠道共派发出数千万纸杯豆浆)。这种被动的传播方式让豆浆机销售局面略显沉闷，而通过网络发起的病毒式营销，无疑为豆浆机话题贡献了新的叙事起点。
在豆浆机市场受人关注后，美的出拳动作异常迅猛——
一方面无网豆浆机通过网络低价入市。十一期间，美的通过淘宝等电子商务网站，推出了299元的销售体验价，让“无网豆浆机”在短时间内点燃市场。
与此同时，大规模广告轰炸如同猛虎下山。“奶粉门”事件后，美的的广告在各大门户网站、热门网络社区、各地主流报纸密集投放，以9月26日至10月17日共22天的广告投放为例，无网豆浆机共产生约1,237,766,459次广告显示（即共有12.3亿多网民看到美的无网豆浆机的广告），美的出招不可谓不猛。
美的的杀手锏还在于其差异化的产品设计。其利用自己在电饭煲、电磁炉、电水壶领域的专业化优势，针对中国消费者的使用习惯博采众家之长。
首先，针对传统豆浆机难清洗的问题，美的推出无网罩结构，利用其在电饭煲领域全球领先的注塑技术，开发出来的豆浆机机头，免去清洗网罩的麻烦，而这是目前其他竞争对手无法短时间内复制和超越的。
其次，针对传统豆浆机要提前泡豆8小时的问题，美的利用其果汁机“六叶飞刀”的技术专利推出无网动力涡流技术。锋利的进口不锈钢刀片高速转动，在刀片与内壁凸条的合力下，形成自下而上的动力涡流，豆子被旋涡卷起，与刀片形成千万次的研磨切割。
美的利用其在电水壶领域的底盘加热和全球领先的温控器技术，彻底去掉了传统豆浆机的发热管，让豆浆食材在熬煮过程中形成上下立体翻滚，充分煮透。
9月，奶粉事件让整个豆浆机行业血脉沸腾。截至10月份，美的豆浆机的销售额突破2亿元。
10月12日，美的请来包括何冲、刘子歌在内的10位奥运冠军，为无网豆浆机推广造势。
行业变量：商用豆浆机
大鳄入水，一场鏖战在所难免。只是美的的豪情一搏，必然遭遇来自九阳的奋力抵抗。
面对美的的强势入局，此时的九阳显然想以“金蝉脱壳”的方式推高防火墙，企图将豆浆机领域的战火延伸到上下相关产业链。
其具体的战略为：发展豆料配送业务与拓展商用豆浆机。这两大领域皆可视为当前豆浆机产业的竞争“蓝海”。九阳的豆料项目设计产能为5万吨，通过与大豆原产地合建生产基地的方式推进。目前豆料仅在部分渠道进行尝试性销售，产量少且价格较贵，未来能否大面积铺开有待进一步观察。
九阳的杀手锏在于商用豆浆机项目。鉴于目前豆浆机主要局限于家庭使用，诸如酒店、写字楼茶水间等地尚属空白，若能在这一领域拔得头筹，无疑将为公司未来业绩提供新的增长点。
目前公共场所的豆浆制品主要为豆粉冲制，九阳商用豆浆机强调于“原磨豆浆”，从口感、营养及成本等方面都具有明显的优势。公司在商用豆浆机上的定位：一为商务办公楼宇，主要供应产品为1.5L的小型商用机，将主要借鉴咖啡机的发展经验；其二是面向酒店、学校和企事业单位食堂等客户的大容量机型，并且考虑通过豆料配送、一体化服务提升附加价值来进行盈利模式的创新。
商用机投产可使公司继续维持高毛利率，商用豆浆机项目预计2008年底至2009年初投产，首年产量可达设计产能的16%，即4万台。产品规格从1.5L到15L，价格从6000元到20000元不等。预计1.5L适合办公楼宇的小型商用豆浆机将成为下一阶段的增长点。
当然，尚处于市场培育期的商用豆浆机，只是九阳的一个光明畅想，未来发展究竟如何还有待观察。诸如商用豆浆机造价高、消费群体不聚焦、市场推广难度大等都是九阳不得不面对的成长暗礁。
高手过招，自然引发层层波澜，美的与九阳双雄争锋的背后，是整个豆浆机产业极速变阵的大浪潮。
群雄逐鹿
出乎很多人意料，中国豆浆机的市场局面从沉闷到争锋，再陡转为喧嚣，其实只用了几个月时间。
美的可以凭借自己在小家领域积累多年的品牌和渠道优势异军突起，那些蛰伏行业数年的二线品牌同样不甘寂寞。一起突发事件带来的产业膨胀，让广东、浙江等地的家电企业们膨胀起“天下舍我其谁”的英雄气概。
目前，国内共有140余家豆浆机制造商。除了老牌劲旅九阳声称要将产能扩展到1300万台，美的宣称产能将达到3000万台；诸如欧科、东菱、聪宝、每时乐等一众企业也纷纷扩大产能，保守估计，近期中国豆浆机产能将迅速达到5000万台。
在美的尚未横刀立马前，根据中怡康2007年的调查数据，我们可以从当年市场排名第二的欧科电器身上，看到国内其他豆浆机品牌的生存缩影。
成立于1999年的欧科电器数年来一直深耕豆浆机领域，但相比九阳其市场占有率悬殊巨大。“奶粉危机”的出现，让豆浆机市场销量遭遇井喷式上涨，欧科同样步入了斥资产能扩张、追加市场资源放量促销的行列。2008年，欧科所觊觎的市场份额是8%～10%。
群雄逐鹿背后的一个核心问题是，这次奶粉危机究竟对豆浆机行业的显性促进到底有多大？来自苏宁连锁卖场上的数据显示，目前全国600多家门店的豆浆机销量逐日增长，从以往每天全国销量2000台左右，飙升到现在的3000～5000台，周末的日销量甚至超过了1万台。
“国内豆浆机行业市场总销量今年预计将接近1000万台。”美的豆浆机负责人透露。而此间国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》也指出，在微波炉与电磁炉两大金矿被格兰仕、尚朋堂、美的等企业挖掘一空后，小家电的下一个金矿已经铁定非豆浆机莫属。
然而，豆浆机市场的急剧膨胀，同样也加剧了行业扩张竞争。一系列投资投产后，已经使得该行业面临利润率下降甚至产能过剩的风险。
一个值得欣慰的现象是，豆浆机群雄们已经开始对“豆浆是牛奶的主要替代品”这一应景的营销诉求进行升级，诸如“美的无网豆浆机倡导女士美容”、“健康DIY”、“植物蛋白是下一波的健康潮流”等新的营销元素也应势而生。业界都在思考如何将牛奶事件“来得快、去得也快”的短线影响，转化为对豆浆机行业的长期促进。
大格局：国家标准的栅栏
快速成长是一把双刃剑，豆浆机行业亦如此。
豆浆机自问世以来，虽然切合了我国消费者的口味和消费习惯，但由于创新不足加之行业的垄断性，诸如制作时间长、清洗困难、使用不方便、经济性差等诟病也一直缠绕着整个豆浆机行业，成为行业发展的桎梏。
尽管如此，从2005年115万台的市场规模到2008年980万台的规模，每年80%的增长速度，都说明了我国豆浆机市场仍有很大的上升空间。
目前，豆浆机已经从最初的细网难清洗时代，经过大网孔时代，进入了无网易清洗时代，使用方便性方面有了很大的进步。然而豆浆机同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。市场上假劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象正在与日俱增。
欧科豆浆机负责人认为，形成现在这种各家争做、品牌纷呈的情况原因主要有两点：一是近两年的国际国内经济环境造成小家电企业生存越加艰难，尤其是原来主要经营出口的企业利润日益微薄，遂转换到行业门槛较低的豆浆机生产上；二是相比其他产品，豆浆机等小家电的毛利率可达到20％以上，相对较高。
行业人士指出，“奶粉门”带来的短期刺激不代表市场的真正需求，2003年SARS事件就是典型的例子，当时被争相生产、抢购的洗手液、消毒水和口罩，事后大量积压仓库。牛奶事件平息之后，豆浆机的实际需求也需重新评估。
另一方面，豆浆机产品的技术简单，较易模仿，对生产企业的资金、技术、设备等要求并不高。众多既没有品牌定价优势，也无生产规模优势的企业盲目跟进就可能重蹈1998年饮水机热、2001年洗衣机热和2004年空调热的覆辙。
豆浆机目前基本上还处于无标准可循的局面，安全标准主要是依据液体加热器国家标准及家用电器通用标准进行检验。但是由于国家尚未出台豆浆机的产品标准，也没有专属的行业标准，其性能、使用材料、使用寿命长短等标准都是企业自行规定。
总之，这个偏居小家电一隅多年的细分市场，已经迎来真正意义的翻天大浪……
（更多精彩详见商界财视网www.caistv.com）
编 辑 樊 力
E—mail：fl@caistv.com
奶粉事件成了豆浆机产业变阵的导火索。一方面，美的等小家电巨头开始长驱直入；诸如欧科、东菱等蛰伏行业近十年的二线品牌纷纷扩大产能；另一个悬念是，九阳的商用豆浆机项目能否像饮水机一样得到普及，成为新的行业变量……
40条流水线一字排开，机器手们节奏划一，冲压、组件……在美的樱花工业园的三楼车间，一台台完整的豆浆机被装入各种包装的纸箱，由此发往全国。
这是一个刚刚竣工的车间，车间外紧张整修中的马路仍未完全竣工。事实上，自上半年初尝豆浆机甜头，美的的这个“投资3亿元、占地10万平方米、年产能3000多万台”的生产基地，便成了引发行业波动的变量之一。
2008年9月10日，美的在北京高调誓师进入豆浆机行业。巧合的是，随后毒奶粉事件爆发,受该事件刺激，豆浆机行业作为牛奶的主要替代品应势“充血”，2008年的销售额竟同比疯涨约70%。
事实上，这个偏居小家电一隅的细分市场，从未有过真正意义的血雨腥风。
作为市场开拓者的山东九阳股份，一直身披不战而屈人之兵的光环：90%的市场占有率，2008上半年的毛利率甚至做到了36.59%；然而，九阳的防线绝非固若金汤，身处安全系数较低的家电业，价格战尚未打响，产业投资价值仍在。何况九阳的生产能力还不足以完全满足市场，2007年外包生产的产品便占当年总产量的20%。
奶粉事件成了豆浆机产业变阵的导火索。一方面，美的等小家电巨头开始长驱直入，另外一方面，诸如欧科、东菱等蛰伏行业近十年的二线品牌纷纷扩大产能。目前，国内初具规模的豆浆机制造商共计140余家，整个行业产能有望在近年内突破5000万台。
那么，谁为这5000万台豆浆机买单，在这场中国式的产业白刃战里，谁能借势上位谁会割肉失地，大幕已经拉开……
争锋（一）
事实上，美的的豆浆机项目早在数年前便已展开，只是当时处于试产阶段的美的，在豆浆机的核心技术领域并未取得太大突破，技术硬伤让其很快在市场上销声匿迹。当年与美的遭遇非常类似的还有海尔。美的的再次卷土重来，已是2008年。尽管其掌握了豆浆机两大核心技术突破——免泡豆技术和无网易清洗技术，但此时的市场局面早已非当年可比——
刚刚在今年5月份登陆中小板的山东九阳，在家用豆浆机领域一骑绝尘，一台小小豆浆机2007年的销售额竟然做到了20个亿。凭借先发优势，九阳在家用豆浆机市场占有率近年来始终维持在80%以上，2007年更是高达87%。市场份额的高度集中使得九阳具备了很强的产品定价能力，高毛利率（2008年上半年毛利率为36.59%）为家电领域所少有。
猛虎当道。当九阳企图将所有觊觎豆浆机的苗头捏熄在星火之时，国内，已罕有敌手。作为后来者，要想在这样一个高垄断的市场撬开希望之门，美的的第一次“亮剑”必须准、奇、稳。
从市场表现上看，九阳主推的豆浆机五谷系列，主打豆浆营养牌，即黄豆、红豆、黑豆等五谷杂粮讲究一个均衡配搭。然而这样的产品定位，导致九阳豆浆机在制作程序上相对繁琐，“单是泡豆便需要6个小时”。于是九阳豆浆机的主要购买力偏重于35岁以上人群，尤其受到老年人喜爱。
面对“彪悍”的对手，美的显然想将豆浆机的消费人群进行横向拉伸，差异化战略由此被奉为经典。首先，在定位上，美的无网豆浆机开创了一个新的品类。为避九阳锋芒，其直接将新一代产品名直接命名为“无网豆浆机”，突破了传统豆浆机长期存在的“泡豆”与“清洗过于繁琐”的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗近8个小时时间，大大地缩短至20分钟左右。其次，从传播媒介和传播诉求上，美的善于借势和造势。在诉求上，“无网免泡豆和易清洗”的好处，直击年轻消费群体的心扉；在媒介选择上，九阳在CCTV铺天盖地，但“奶粉事件”爆发后，美的豆浆机在网络上多管齐下，短短10多天的时间，获得了12亿多次的点击。
美的确实有值得对手警惕的地方。这个小家电行业的快刀手，凭借多年积累的销售渠道牢牢占据着该领域的半壁江山。根据中怡康的调查数据，诸如电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机等多项小家电产品，美的的市场占有率均居40%以上，与豆浆机具有血脉关系的电水壶，美的甚至把市场占有率做到了33%以上，唯独在豆浆机这一细分市场，美的虎视多年却一直未有建树。
深秋的顺德，天空一片晴朗。一场来自豆浆机领域的攻守图，其实才刚刚打开卷轴……
争锋（二）
2008年9月，伴随好莱坞大片《功夫熊猫》在全国的热映，一段关于“熊猫喝豆浆”的视频开始在各大网站疯狂蔓延，短短一个月内点击上千万。视频中，憨态可掬的功夫熊猫手拿美的豆浆机嗲声嗲气：奶粉门后早餐喝什么？不喝牛奶，喝豆浆啊!
——若从视频的直接受益方角度分析，美的在该视频中受益明显。事实上，当前豆浆机市场主流的营销手段，多是通过卖场做体验式营销，一杯杯豆浆现场制作好请消费者喝(2007年九阳便通过各种渠道共派发出数千万纸杯豆浆)。这种被动的传播方式让豆浆机销售局面略显沉闷，而通过网络发起的病毒式营销，无疑为豆浆机话题贡献了新的叙事起点。
在豆浆机市场受人关注后，美的出拳动作异常迅猛——
一方面无网豆浆机通过网络低价入市。十一期间，美的通过淘宝等电子商务网站，推出了299元的销售体验价，让“无网豆浆机”在短时间内点燃市场。
与此同时，大规模广告轰炸如同猛虎下山。“奶粉门”事件后，美的的广告在各大门户网站、热门网络社区、各地主流报纸密集投放，以9月26日至10月17日共22天的广告投放为例，无网豆浆机共产生约1,237,766,459次广告显示（即共有12.3亿多网民看到美的无网豆浆机的广告），美的出招不可谓不猛。
美的的杀手锏还在于其差异化的产品设计。其利用自己在电饭煲、电磁炉、电水壶领域的专业化优势，针对中国消费者的使用习惯博采众家之长。
首先，针对传统豆浆机难清洗的问题，美的推出无网罩结构，利用其在电饭煲领域全球领先的注塑技术，开发出来的豆浆机机头，免去清洗网罩的麻烦，而这是目前其他竞争对手无法短时间内复制和超越的。
其次，针对传统豆浆机要提前泡豆8小时的问题，美的利用其果汁机“六叶飞刀”的技术专利推出无网动力涡流技术。锋利的进口不锈钢刀片高速转动，在刀片与内壁凸条的合力下，形成自下而上的动力涡流，豆子被旋涡卷起，与刀片形成千万次的研磨切割。
美的利用其在电水壶领域的底盘加热和全球领先的温控器技术，彻底去掉了传统豆浆机的发热管，让豆浆食材在熬煮过程中形成上下立体翻滚，充分煮透。
9月，奶粉事件让整个豆浆机行业血脉沸腾。截至10月份，美的豆浆机的销售额突破2亿元。
10月12日，美的请来包括何冲、刘子歌在内的10位奥运冠军，为无网豆浆机推广造势。
行业变量：商用豆浆机
大鳄入水，一场鏖战在所难免。只是美的的豪情一搏，必然遭遇来自九阳的奋力抵抗。
面对美的的强势入局，此时的九阳显然想以“金蝉脱壳”的方式推高防火墙，企图将豆浆机领域的战火延伸到上下相关产业链。
其具体的战略为：发展豆料配送业务与拓展商用豆浆机。这两大领域皆可视为当前豆浆机产业的竞争“蓝海”。九阳的豆料项目设计产能为5万吨，通过与大豆原产地合建生产基地的方式推进。目前豆料仅在部分渠道进行尝试性销售，产量少且价格较贵，未来能否大面积铺开有待进一步观察。
九阳的杀手锏在于商用豆浆机项目。鉴于目前豆浆机主要局限于家庭使用，诸如酒店、写字楼茶水间等地尚属空白，若能在这一领域拔得头筹，无疑将为公司未来业绩提供新的增长点。
目前公共场所的豆浆制品主要为豆粉冲制，九阳商用豆浆机强调于“原磨豆浆”，从口感、营养及成本等方面都具有明显的优势。公司在商用豆浆机上的定位：一为商务办公楼宇，主要供应产品为1.5L的小型商用机，将主要借鉴咖啡机的发展经验；其二是面向酒店、学校和企事业单位食堂等客户的大容量机型，并且考虑通过豆料配送、一体化服务提升附加价值来进行盈利模式的创新。
商用机投产可使公司继续维持高毛利率，商用豆浆机项目预计2008年底至2009年初投产，首年产量可达设计产能的16%，即4万台。产品规格从1.5L到15L，价格从6000元到20000元不等。预计1.5L适合办公楼宇的小型商用豆浆机将成为下一阶段的增长点。
当然，尚处于市场培育期的商用豆浆机，只是九阳的一个光明畅想，未来发展究竟如何还有待观察。诸如商用豆浆机造价高、消费群体不聚焦、市场推广难度大等都是九阳不得不面对的成长暗礁。
高手过招，自然引发层层波澜，美的与九阳双雄争锋的背后，是整个豆浆机产业极速变阵的大浪潮。
群雄逐鹿
出乎很多人意料，中国豆浆机的市场局面从沉闷到争锋，再陡转为喧嚣，其实只用了几个月时间。
美的可以凭借自己在小家领域积累多年的品牌和渠道优势异军突起，那些蛰伏行业数年的二线品牌同样不甘寂寞。一起突发事件带来的产业膨胀，让广东、浙江等地的家电企业们膨胀起“天下舍我其谁”的英雄气概。
目前，国内共有140余家豆浆机制造商。除了老牌劲旅九阳声称要将产能扩展到1300万台，美的宣称产能将达到3000万台；诸如欧科、东菱、聪宝、每时乐等一众企业也纷纷扩大产能，保守估计，近期中国豆浆机产能将迅速达到5000万台。
在美的尚未横刀立马前，根据中怡康2007年的调查数据，我们可以从当年市场排名第二的欧科电器身上，看到国内其他豆浆机品牌的生存缩影。
成立于1999年的欧科电器数年来一直深耕豆浆机领域，但相比九阳其市场占有率悬殊巨大。“奶粉危机”的出现，让豆浆机市场销量遭遇井喷式上涨，欧科同样步入了斥资产能扩张、追加市场资源放量促销的行列。2008年，欧科所觊觎的市场份额是8%～10%。
群雄逐鹿背后的一个核心问题是，这次奶粉危机究竟对豆浆机行业的显性促进到底有多大？来自苏宁连锁卖场上的数据显示，目前全国600多家门店的豆浆机销量逐日增长，从以往每天全国销量2000台左右，飙升到现在的3000～5000台，周末的日销量甚至超过了1万台。
“国内豆浆机行业市场总销量今年预计将接近1000万台。”美的豆浆机负责人透露。而此间国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》也指出，在微波炉与电磁炉两大金矿被格兰仕、尚朋堂、美的等企业挖掘一空后，小家电的下一个金矿已经铁定非豆浆机莫属。
然而，豆浆机市场的急剧膨胀，同样也加剧了行业扩张竞争。一系列投资投产后，已经使得该行业面临利润率下降甚至产能过剩的风险。
一个值得欣慰的现象是，豆浆机群雄们已经开始对“豆浆是牛奶的主要替代品”这一应景的营销诉求进行升级，诸如“美的无网豆浆机倡导女士美容”、“健康DIY”、“植物蛋白是下一波的健康潮流”等新的营销元素也应势而生。业界都在思考如何将牛奶事件“来得快、去得也快”的短线影响，转化为对豆浆机行业的长期促进。
大格局：国家标准的栅栏
快速成长是一把双刃剑，豆浆机行业亦如此。
豆浆机自问世以来，虽然切合了我国消费者的口味和消费习惯，但由于创新不足加之行业的垄断性，诸如制作时间长、清洗困难、使用不方便、经济性差等诟病也一直缠绕着整个豆浆机行业，成为行业发展的桎梏。
尽管如此，从2005年115万台的市场规模到2008年980万台的规模，每年80%的增长速度，都说明了我国豆浆机市场仍有很大的上升空间。
目前，豆浆机已经从最初的细网难清洗时代，经过大网孔时代，进入了无网易清洗时代，使用方便性方面有了很大的进步。然而豆浆机同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。市场上假劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象正在与日俱增。
欧科豆浆机负责人认为，形成现在这种各家争做、品牌纷呈的情况原因主要有两点：一是近两年的国际国内经济环境造成小家电企业生存越加艰难，尤其是原来主要经营出口的企业利润日益微薄，遂转换到行业门槛较低的豆浆机生产上；二是相比其他产品，豆浆机等小家电的毛利率可达到20％以上，相对较高。
行业人士指出，“奶粉门”带来的短期刺激不代表市场的真正需求，2003年SARS事件就是典型的例子，当时被争相生产、抢购的洗手液、消毒水和口罩，事后大量积压仓库。牛奶事件平息之后，豆浆机的实际需求也需重新评估。
另一方面，豆浆机产品的技术简单，较易模仿，对生产企业的资金、技术、设备等要求并不高。众多既没有品牌定价优势，也无生产规模优势的企业盲目跟进就可能重蹈1998年饮水机热、2001年洗衣机热和2004年空调热的覆辙。
豆浆机目前基本上还处于无标准可循的局面，安全标准主要是依据液体加热器国家标准及家用电器通用标准进行检验。但是由于国家尚未出台豆浆机的产品标准，也没有专属的行业标准，其性能、使用材料、使用寿命长短等标准都是企业自行规定。
总之，这个偏居小家电一隅多年的细分市场，已经迎来真正意义的翻天大浪……
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编 辑 樊 力
E—mail：fl@caistv.com