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[摘要]随着网络技术的发展和用户需求的增多，“互联网”开始向多样化终端、多手段接入、多媒体应用的下一代网络演进，如何选择适合的运营模式，成为国內电信运营商关注的话题。商业模式的创新，需要企业明确自身资源状况、竞争实力在市场中的地位，并以此为依据，形成一个能够掌控市场并具有长远发展活力和机制的产品、价格、渠道以及服务的运营体系。
[关键词]运营商；电信产业；产业链；营销模式
[中图分类号]F49 [文献标识码]A
[文章编号]1007-4309(2010)08-0053-1.5
随着宽带用户和网络规模的急剧增长，宽带已经成为固网电信运营商主要的收入增长点，其战略地位已充分显现。火爆的网络游戏、在线音乐、影视的流行以及移动运营商数据业务收入节节攀升……多家电信运营商在巨大的市场潜力吸引下不同程度地参与丁宽带业务，在其中所扮演的角色也越来越重要。但是，目前国内电信运营商在体制、机制创新方面还存在滞后与不足现象，企业的运营策略、市场培育和拓宽、资源优化、管理模式等方面也有待提高。这里面的原因固然有很多，但是通过分析不难发现，缺少现代市场经济思维、市场意识薄弱、客户意识差以及企业商业模式研究匮乏是根本原因。部分电信运营商对企业商业模式的思考还停留在旧有体制范畴，缺乏研究商业模式的意识，导致在管理创新方面显得有些盲目，商业模式也不清晰。
一、电信运营的变化模式
商业模式的变化基于产业价值链的演变。以前，电信行业是在政府严格管制下运营的，运营商处于主导地位，其商业模式以垂直生态链的形式存在，上游是增值业务提供商和电信设备制造商，下游是广大客户，电信运营商只要采取建网、放号、收费这类简单的商业模式就能开展业务。而新型的电信产业价值链打破了旧有模式，其庞大的网络在各价值参与主体之间构成了复杂的价值创造环节；其中任何一个环节的改变，都要求运营商在商业模式方面进行创新，以适应产业价值链的发展。相对于目前比较单一的价值链，未来多赢格局的商业运作模式将会在产业生态链中发生一系列深刻变化：
(一)产业价值链分化、整合将进一步深化
从目前的趋势看，电信运营商整合内部资源已势在必行，其结果将导致业务提供部门从网络运营中剥离出来，成为一家全新的公司单独运作，运营商和业务提供商在优势互补、利益共享的前提下形成战略伙伴关系，以往运营商各自为战的局面将演变为运营商联盟之间的竞争。
(二)由单纯竞争向竞争合作转变
以往运营商的商业运作模式相对封闭，其表现形式为单纯的市场竞争，今后这一局面将得到改观。以固网和移动为例，这两个不同种类的网络将形成互补，双方的合作将增强整体实力和市场占有率。另外，网络资源互补还可以提高客户满意度和总体服务水平，进而提高市场竞争力。
(三)运营商主导选购设备
如今的客户见多识广在选购服务项目时也显得更为挑剔，为了满足用户种类繁多的业务需求，运营商在选购设备时就会以自我为中心，重质不重量，尽量挑选市场畅销品种。作为掌握固网资源和宽带互联网业务的电信运营商，完全可以利用现有资源，依靠固网和移动业务的深度融合，进而形成优势，创造一个全新的商业运营模式。
二、电信运营商在运营模式创新中需要注意的问题
电信运营商在商业模式创新方面的优势固然明显，但还需要正确认识和把握好以下几个环节：
(一)合理定位产业链中的自身价值
长期以来，独享业务全部收入是电信运营商在经营意识中根深蒂固的理念；但是随着从基础电信运营商向综合信息服务提供商转型，其在电信价值链中的领导地位将变为核心地位。这就要求运营商主动放下身段，和其他市场主体通力合作，紧密联系，合作伙伴为运营商提供丰富的商业内容和先进的服务理念，运营商则利用其掌握的资源与战略联盟共享营销渠道、电信基础网络和客户，体现了优势互补、风险共担、各取所长、利益共享的合作原则。所以，对于电信运营商而言，当前首先要考虑的就是怎样在价值链中选择合适的位置，如何才能形成为顾客提供服务的网络，发挥出与其他市场主体的协同效应。 核心 核心
(二)盈利模式创新，分配制度是基础
在传统的语音通信时代，运营商的盈利模式比较简单，仅仅依靠其铺设的网络线路就能获得丰厚的利润，而且没有其他企业能够与之竞争。而随着信息时代的到来，未来的电信格局将是运营商、网络业务提供商和用户之间利益博弈的结果。
目前，运营商正处于由语音通信服务商向综合信息提供商的转型期，电信业务的“盈利模式”已不仅仅是电信运营商如何获利的问题，同时也成为产业链上各成员如何获利、如何分成的问题。电信运营商通过与服务提供商在价值链上的深度合作，可以使其根据客户不同种类的需求，提供多元化综合信息，扩大收入来源。电信运营商盈利模式的创新基础在于建立合理的收入分配制度，合作共赢的盈利模式将成为未来电信企业的发展趋势。
(三)从渠道、价格、服务和促销四个方面创新营销模式
电信运营商在传统的通信时代，只向客户提供语音产品，客户没有选择的权利，只能被动地接受这种推销方式。随着信息社会的发展，客户的需求曰益个性化、多样化，传统的推销模式已经跟不上时代前进的脚步。因此，电信运营商应在市场调研和细分的基础上，从渠道、价格、服务和促销四个方面创新营销模式。渠道创新要求运营商仔细研究消费群体的热点和需求，为客户量身定做有广阔市场前景的销售渠道。价格方面的创新，要求运营商在推出产品的同时，确定合理的定价方式，还要兼顾产品特性、运营成本等多种因素，不要因为过度强调电信产品的融合而忽视其他产品的价值。在服务创新方面，电信运营商应加强品牌战略，注重开发产品的差异性，为客户提供丰富的数据业务，从而提高顾客对品牌的忠诚度。促销手法的创新是企业经营思路转变的重要体现，其表现形式为增强客户对业务的认知度和感知度，注重体验式营销和实施捆绑营销等，并通过平台为顾客提供更多服务。以竞争严重的政企客户市场为例，要想攻破竞争对手制造的壁垒，就需要特别重视协同攻坚能力，采取多种方式切入的方法，抓住信息化和3G发展的有利时机，在固话、移动、宽带的基础上加快发展融合业务的行业应用，并集中资源抢占市场竞争制高点，加强全网协同营销，发挥跨域优势，提升竞争优势。
(四)“服务，与“效益”紧密结合
把网络视为企业重要资源加以经营是网络经营的核心思想，在保证网络安全和质量的前提下，如何增强网络运维效益和运维服务水平，已经提到运营商议事日程上来，网络经营的实质是强化“服务性”和“效益性”，通过整合网络资源和客户资源，发挥信息化服务、网络服务和运营分析的优势，运用市场调节机制提升运营商市场营销、经营决策和创造效益的能力。
网络经营还要求网络运维部门主动适应当前的市场形势，迅速提升自身的市场观、服务观和效益观。要以市场为导向，提高科学决策水平和提升网络营销的能力：以客户为核心，提升客户价值创造和各类网络服务的能力；以效益为目的，整合网络软硬件资源，发挥网络最大价值。
三、总结
信息技术发展引发的产业革命，不仅带来了整个商业环境的裂变，也给传统的电信商业模式带来了新课题。商业模式的多样化、复杂化和差异化给电信运营商商业模式的再造平添了难度。有关资料显示，随着“业务为王”时代的到来，电信产业将进一步整合购物、娱乐、消费等行业，逐步形成一个开放式的、可运营的、分布式的多赢生态链。因此在新的产业背景下创新商业模式是电信运营商面临的重要任务。运营商如能身兼综合信息服务提供商和产品分发渠道商两种角色，将会充分发挥电信运营企业网络渠道的效能。
[关键词]运营商；电信产业；产业链；营销模式
[中图分类号]F49 [文献标识码]A
[文章编号]1007-4309(2010)08-0053-1.5
随着宽带用户和网络规模的急剧增长，宽带已经成为固网电信运营商主要的收入增长点，其战略地位已充分显现。火爆的网络游戏、在线音乐、影视的流行以及移动运营商数据业务收入节节攀升……多家电信运营商在巨大的市场潜力吸引下不同程度地参与丁宽带业务，在其中所扮演的角色也越来越重要。但是，目前国内电信运营商在体制、机制创新方面还存在滞后与不足现象，企业的运营策略、市场培育和拓宽、资源优化、管理模式等方面也有待提高。这里面的原因固然有很多，但是通过分析不难发现，缺少现代市场经济思维、市场意识薄弱、客户意识差以及企业商业模式研究匮乏是根本原因。部分电信运营商对企业商业模式的思考还停留在旧有体制范畴，缺乏研究商业模式的意识，导致在管理创新方面显得有些盲目，商业模式也不清晰。
一、电信运营的变化模式
商业模式的变化基于产业价值链的演变。以前，电信行业是在政府严格管制下运营的，运营商处于主导地位，其商业模式以垂直生态链的形式存在，上游是增值业务提供商和电信设备制造商，下游是广大客户，电信运营商只要采取建网、放号、收费这类简单的商业模式就能开展业务。而新型的电信产业价值链打破了旧有模式，其庞大的网络在各价值参与主体之间构成了复杂的价值创造环节；其中任何一个环节的改变，都要求运营商在商业模式方面进行创新，以适应产业价值链的发展。相对于目前比较单一的价值链，未来多赢格局的商业运作模式将会在产业生态链中发生一系列深刻变化：
(一)产业价值链分化、整合将进一步深化
从目前的趋势看，电信运营商整合内部资源已势在必行，其结果将导致业务提供部门从网络运营中剥离出来，成为一家全新的公司单独运作，运营商和业务提供商在优势互补、利益共享的前提下形成战略伙伴关系，以往运营商各自为战的局面将演变为运营商联盟之间的竞争。
(二)由单纯竞争向竞争合作转变
以往运营商的商业运作模式相对封闭，其表现形式为单纯的市场竞争，今后这一局面将得到改观。以固网和移动为例，这两个不同种类的网络将形成互补，双方的合作将增强整体实力和市场占有率。另外，网络资源互补还可以提高客户满意度和总体服务水平，进而提高市场竞争力。
(三)运营商主导选购设备
如今的客户见多识广在选购服务项目时也显得更为挑剔，为了满足用户种类繁多的业务需求，运营商在选购设备时就会以自我为中心，重质不重量，尽量挑选市场畅销品种。作为掌握固网资源和宽带互联网业务的电信运营商，完全可以利用现有资源，依靠固网和移动业务的深度融合，进而形成优势，创造一个全新的商业运营模式。
二、电信运营商在运营模式创新中需要注意的问题
电信运营商在商业模式创新方面的优势固然明显，但还需要正确认识和把握好以下几个环节：
(一)合理定位产业链中的自身价值
长期以来，独享业务全部收入是电信运营商在经营意识中根深蒂固的理念；但是随着从基础电信运营商向综合信息服务提供商转型，其在电信价值链中的领导地位将变为核心地位。这就要求运营商主动放下身段，和其他市场主体通力合作，紧密联系，合作伙伴为运营商提供丰富的商业内容和先进的服务理念，运营商则利用其掌握的资源与战略联盟共享营销渠道、电信基础网络和客户，体现了优势互补、风险共担、各取所长、利益共享的合作原则。所以，对于电信运营商而言，当前首先要考虑的就是怎样在价值链中选择合适的位置，如何才能形成为顾客提供服务的网络，发挥出与其他市场主体的协同效应。 核心 核心
(二)盈利模式创新，分配制度是基础
在传统的语音通信时代，运营商的盈利模式比较简单，仅仅依靠其铺设的网络线路就能获得丰厚的利润，而且没有其他企业能够与之竞争。而随着信息时代的到来，未来的电信格局将是运营商、网络业务提供商和用户之间利益博弈的结果。
目前，运营商正处于由语音通信服务商向综合信息提供商的转型期，电信业务的“盈利模式”已不仅仅是电信运营商如何获利的问题，同时也成为产业链上各成员如何获利、如何分成的问题。电信运营商通过与服务提供商在价值链上的深度合作，可以使其根据客户不同种类的需求，提供多元化综合信息，扩大收入来源。电信运营商盈利模式的创新基础在于建立合理的收入分配制度，合作共赢的盈利模式将成为未来电信企业的发展趋势。
(三)从渠道、价格、服务和促销四个方面创新营销模式
电信运营商在传统的通信时代，只向客户提供语音产品，客户没有选择的权利，只能被动地接受这种推销方式。随着信息社会的发展，客户的需求曰益个性化、多样化，传统的推销模式已经跟不上时代前进的脚步。因此，电信运营商应在市场调研和细分的基础上，从渠道、价格、服务和促销四个方面创新营销模式。渠道创新要求运营商仔细研究消费群体的热点和需求，为客户量身定做有广阔市场前景的销售渠道。价格方面的创新，要求运营商在推出产品的同时，确定合理的定价方式，还要兼顾产品特性、运营成本等多种因素，不要因为过度强调电信产品的融合而忽视其他产品的价值。在服务创新方面，电信运营商应加强品牌战略，注重开发产品的差异性，为客户提供丰富的数据业务，从而提高顾客对品牌的忠诚度。促销手法的创新是企业经营思路转变的重要体现，其表现形式为增强客户对业务的认知度和感知度，注重体验式营销和实施捆绑营销等，并通过平台为顾客提供更多服务。以竞争严重的政企客户市场为例，要想攻破竞争对手制造的壁垒，就需要特别重视协同攻坚能力，采取多种方式切入的方法，抓住信息化和3G发展的有利时机，在固话、移动、宽带的基础上加快发展融合业务的行业应用，并集中资源抢占市场竞争制高点，加强全网协同营销，发挥跨域优势，提升竞争优势。
(四)“服务，与“效益”紧密结合
把网络视为企业重要资源加以经营是网络经营的核心思想，在保证网络安全和质量的前提下，如何增强网络运维效益和运维服务水平，已经提到运营商议事日程上来，网络经营的实质是强化“服务性”和“效益性”，通过整合网络资源和客户资源，发挥信息化服务、网络服务和运营分析的优势，运用市场调节机制提升运营商市场营销、经营决策和创造效益的能力。
网络经营还要求网络运维部门主动适应当前的市场形势，迅速提升自身的市场观、服务观和效益观。要以市场为导向，提高科学决策水平和提升网络营销的能力：以客户为核心，提升客户价值创造和各类网络服务的能力；以效益为目的，整合网络软硬件资源，发挥网络最大价值。
三、总结
信息技术发展引发的产业革命，不仅带来了整个商业环境的裂变，也给传统的电信商业模式带来了新课题。商业模式的多样化、复杂化和差异化给电信运营商商业模式的再造平添了难度。有关资料显示，随着“业务为王”时代的到来，电信产业将进一步整合购物、娱乐、消费等行业，逐步形成一个开放式的、可运营的、分布式的多赢生态链。因此在新的产业背景下创新商业模式是电信运营商面临的重要任务。运营商如能身兼综合信息服务提供商和产品分发渠道商两种角色，将会充分发挥电信运营企业网络渠道的效能。