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2001年下半年，玛丽奥娜国际部经理苏杰亲赴厦门，并正式宣布以厦门“香水城”为滩头堡，大举进军中国化妆品市场。“我们要让中国的女人更漂亮。”他称自己从事的是一件“美丽的事业”，并宣布，“玛丽奥娜将在3到5年内，投资2亿美元，在中国开设50家连锁店。
垂涎800亿大蛋糕
“中国化妆品市场是一个充满生机与活力的市场，发展前景非常令人兴奋。”苏杰说，1990年，中国化妆品销售额仅为40亿元，2000年已达335亿元人民币，而到了2010年这个数字将增加到800亿元，年均增长12．9％。
正是看到中国化妆品市场的巨大潜力，近年来，许多外国品牌杀入中国。自90)年代以来，国际上一些著名化妆品厂商纷纷在中国建立合资或独资化妆品生产企业，这些厂商包括美国的宝洁、庄臣、雅芬、安利、强生、玫琳凯、露华浓；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；日本的资生堂、高丝、奇士美；法国的欧莱雅、克丽丝汀、迪奥；以及瑞士的芬莎；韩国的露姿、LG等公司。同时，国际上著名的化妆品品牌，随着中国市场的进一步开放也纷纷打入中国市场。到目前为止，外商先后为中国的化妆品业投入了300亿美元的资金，建立起450家合资或独资化妆品企业，占全部化妆品生产企业总数的14％。
而与此同时，国内也有3000余家化妆品生产企业上马，这个数字比10年前几乎翻了10倍。业内人士分析认为，化妆品企业竞相出现的主要原因是这种行业的投资少、见效快，同时也得益于化妆品市场的需求量不断加大。哪怕在市场形势最低迷的阶段，化妆品的销售也不会疲软。
据统计，到目前为止，化妆品市场国货、合资和洋名牌三分天下。北京、上海、南京等10大城市的百家大型商厦对国产名牌化妆品民意测验，没有一种品牌得票超过半数，说明各种品牌各有各的消费群，而国产品牌目前竟无一种能在国内化妆品行业中独领风骚，化妆品市场上排名前20位的约半数为外国品牌或合资企业的品牌。
国内化妆品市场的另一个特点是，国产与合资、进口化妆品价格悬殊。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，国产化妆品的销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％——-7％，国产化妆品之价廉可见一斑。在北京的大型商场中，国产化妆品售价多在二三十元之间，合资品牌的售价要高出一至几倍，而进口品牌的售价多在上百至千元间。若以价格论，国产化妆品当属低档。
“二王”合谋抢占滩头
作为欧洲化妆品巨头，玛丽奥娜当然不甘落后。玛丽奥娜集团公司是一个集香水、化妆品生产、批发、零售为一体的国际性连锁机构，年销售额达50亿法朗，600多家连锁店分布在欧美各国，其中包括17家“ESPACE"专卖店(旗舰店)，市场占有率达23%。
据称，创办仅17年的玛丽奥娜之所以迅速成长，得益于其1998年起大举实施的庞大收购计划。去年，玛丽奥娜在法国一次性收购100多家化妆品店，在各主要城市及地区如马赛、香榭丽舍大道、LILLEE开设了多家”ESPACE”专卖店。与此同时，玛丽奥娜大举挺进国际市场，在瑞士收购了106家专卖店，成为当地最大的化妆品零售商；在意大利收购了著名品牌“LACHIOCCIOLA"及这一品牌的35家专卖店；在奥地利收购了50家INNO连锁店。“预计到2001年底，我们的销售网点可达到1000家。”苏杰称，玛丽奥娜在欧洲的目标是收购总共500家零售店，达到30％的市场占有率，成为欧洲化妆品零售业的老大。
“玛丽奥娜虽然在欧洲取得了巨大成功，但对中国市场一直十分关注，已多次派人到上海等城市考察。”苏杰称，对化妆品行业而言，中国是一个很好的市场，迟早要进入的，只是等待一个良好的时机，而这个时机如今到来了，这就是菲律宾“钢铁大王”黄呈辉已经在厦门建起了规模不小的香水城。
黄呈辉祖籍福建晋江，一手创办了菲律宾国泰钢铁集团等企业，成为该国“钢铁大王”。1993年，国泰集团抢滩厦门，注册成立了泰峰房地产开发有限公司，选择厦门最繁华的中山路，投资1．3亿建造了宏辉大厦。“基于对国内外市场、商业形态发展以及厦门旅游业发达等多种因素的分析，宏辉大厦最后定位在大型专业商场，主要以经营化妆品为主，并打出了‘香水城’的招牌。”据泰峰房产执行董事林文斌称，当厦门香水城的人到玛丽奥娜总部进行项目推介时，很快便引起对方的投资兴趣。
据透露，玛丽奥娜与香水城达成的协议包括：香水城作为玛丽奥娜在中国开设的第一家店，将建成亚洲最大的化妆品商城和分销平台，也将是亚洲地区品牌最多、最专业的化妆品世界，并成为中国化妆品行业的商品聚散地与信息发布中心；一切货源由玛丽奥娜提供，首批上市的香水及各类化妆品多达1万种；玛丽奥娜提供产品上市销售费用。
独特的经营模式
“玛丽奥娜不会从建房开始，开设连锁店。而是选择合适的经营对象和经营地点，进行收购。”林文斌介绍说，玛丽奥娜收购一家店后，原有的经营者还会留下来，经过短期的培训，从事玛丽奥娜化妆品的销售。玛丽奥娜则负责店面的统一装修和配货。
厦门香水城一共7层，营业面积达1．3万平方米。“我相信香水城年底一开张，所有中国女性都能在那里找到自己喜欢的世界各地的品牌香水、化妆品，来厦门的欧美游客也可以在那里找到自己喜欢的牌子。”苏杰说。
而与此同时，玛丽奥娜在中国的收购大餐也即将开席。据透露，玛丽奥娜将主攻上海、北京、广州等大中城市，根据每个城市的人口数、市场消费能力、城市经济发展指数及流动人口数量，确定连锁店数量。3到5年内，玛丽奥娜在中国的连锁店数量将达到50家。
”迅速膨胀的玛丽奥娜绝不会昙花一现。”针对笔者提出了疑问，林文斌分析说，玛丽奥娜已在巴黎成功上市，玛丽奥娜有很强的融资能力，也有一套非常规范化的操作程序；玛丽奥娜实施的是一个全球性的战略，它是一家专业化的公司，以其优质的推销技术，不仅赢得了市场的欢迎，也赢得了经销商和厂商的认同。林称，玛丽奥娜没有自己的化妆品品牌，但它的连锁店开到那里，各大化妆品品牌厂商都会跟进。目前，玛丽奥娜手中掌控的香水晶牌已达406种。
据称，玛丽奥娜连锁店在经营上主要有三大特点：一是店面普遍较大，最小的也有400—1000平方米，可容纳2万种产品；二是玛丽奥娜采用聘请专业化妆师为顾客提供化妆服务以促进销售；三是根据当地市场需求，推出适销对路的多样化产品，而不是一味地陈列曲高和寡的高价位产品。
国产品牌仍有机会
但眼下最让林文斌担心的是“产品送检审批”问题。据了解，正规渠道进口的化妆品需要经过重重报检，检验合格之后才能在国内销售。例如，国家检验检疫局将对该化妆品是否含过敏物质等各方面进行检验，合格之后颁发黄色CIQ标志。除此之外，在卫生部认定的化妆品检测机构，即环境卫生监测所进行原料化学成分监测，通过对化学物质用量、有毒物质限量、细菌总数等方面的检验合格之后才能领取卫生许可批件。产品送检一般需要6—8个月，而在新品牌上市前后的半年内，正是厂商宣传推广的时机。这样，送检的产品出来，最佳的销售时机已经过了，在中国市场上销售的化妆品往往跟不上世界最新潮流。“这是一个非常棘手的问题。”林称。
据了解，“送检”只是外国化妆品品牌进入中国市场的第一道门槛。第二道门槛是相对较高的税收。一般化妆品的进口普通税率为150％左右，同时还要征收增值税、消费税等相关税收。一般来说，在征收了关税以及进口环节的其他税目之后，进口化妆品的价格差不多能比原来的价格高出近两倍，再加上各种检测需要交纳的费用，正规渠道进入的进口化妆品的价格相对而言确实比较高。除此之外，国家对外资涉足商业领域也有较为严格的限制。按照规定，玛丽奥娜这类企业进入中国商业经营领域，每年在全球必须有20亿美元的营业额，企业注册资本要超过5亿美元，这道门槛还是比较高的。所有这些，都为国产品牌依靠合理的价格抢占市场创造了机会。
目前我国很多大中型国有化妆品生产企业的生产设备和生产工艺都是从国外引进的，有些甚至直接从国外进口原料。这些企业生产的化妆品，质量与合资及独资企业生产的化妆品相差无几，如北京生产的”大宝”、“奥琪”、“紫罗兰”，上海的“美加净”等品牌，不仅在国内消费者中有很好的口碑，还远销国外市场。而进口品牌之所以能抢占国内市场，一是广告宣传攻势强劲，二是成功的营销策略，三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费者的需求，四是包装设计考究，增强了商品的诱惑力。而进口品牌的成功经验正是国产品牌的不足之处。
业内观察家指出，面对国外品牌的渗透、扩张，国产品牌应及早制订出有效的应对措施，才不会在国际浪潮的冲击下败下阵来。当前抓住市场机会的关键在于尽快建立起全国范围内的产品分销网络，同时，分销策略必须适合不同收入水平的消费人群和不同的消费市场。
垂涎800亿大蛋糕
“中国化妆品市场是一个充满生机与活力的市场，发展前景非常令人兴奋。”苏杰说，1990年，中国化妆品销售额仅为40亿元，2000年已达335亿元人民币，而到了2010年这个数字将增加到800亿元，年均增长12．9％。
正是看到中国化妆品市场的巨大潜力，近年来，许多外国品牌杀入中国。自90)年代以来，国际上一些著名化妆品厂商纷纷在中国建立合资或独资化妆品生产企业，这些厂商包括美国的宝洁、庄臣、雅芬、安利、强生、玫琳凯、露华浓；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；日本的资生堂、高丝、奇士美；法国的欧莱雅、克丽丝汀、迪奥；以及瑞士的芬莎；韩国的露姿、LG等公司。同时，国际上著名的化妆品品牌，随着中国市场的进一步开放也纷纷打入中国市场。到目前为止，外商先后为中国的化妆品业投入了300亿美元的资金，建立起450家合资或独资化妆品企业，占全部化妆品生产企业总数的14％。
而与此同时，国内也有3000余家化妆品生产企业上马，这个数字比10年前几乎翻了10倍。业内人士分析认为，化妆品企业竞相出现的主要原因是这种行业的投资少、见效快，同时也得益于化妆品市场的需求量不断加大。哪怕在市场形势最低迷的阶段，化妆品的销售也不会疲软。
据统计，到目前为止，化妆品市场国货、合资和洋名牌三分天下。北京、上海、南京等10大城市的百家大型商厦对国产名牌化妆品民意测验，没有一种品牌得票超过半数，说明各种品牌各有各的消费群，而国产品牌目前竟无一种能在国内化妆品行业中独领风骚，化妆品市场上排名前20位的约半数为外国品牌或合资企业的品牌。
国内化妆品市场的另一个特点是，国产与合资、进口化妆品价格悬殊。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，国产化妆品的销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％——-7％，国产化妆品之价廉可见一斑。在北京的大型商场中，国产化妆品售价多在二三十元之间，合资品牌的售价要高出一至几倍，而进口品牌的售价多在上百至千元间。若以价格论，国产化妆品当属低档。
“二王”合谋抢占滩头
作为欧洲化妆品巨头，玛丽奥娜当然不甘落后。玛丽奥娜集团公司是一个集香水、化妆品生产、批发、零售为一体的国际性连锁机构，年销售额达50亿法朗，600多家连锁店分布在欧美各国，其中包括17家“ESPACE"专卖店(旗舰店)，市场占有率达23%。
据称，创办仅17年的玛丽奥娜之所以迅速成长，得益于其1998年起大举实施的庞大收购计划。去年，玛丽奥娜在法国一次性收购100多家化妆品店，在各主要城市及地区如马赛、香榭丽舍大道、LILLEE开设了多家”ESPACE”专卖店。与此同时，玛丽奥娜大举挺进国际市场，在瑞士收购了106家专卖店，成为当地最大的化妆品零售商；在意大利收购了著名品牌“LACHIOCCIOLA"及这一品牌的35家专卖店；在奥地利收购了50家INNO连锁店。“预计到2001年底，我们的销售网点可达到1000家。”苏杰称，玛丽奥娜在欧洲的目标是收购总共500家零售店，达到30％的市场占有率，成为欧洲化妆品零售业的老大。
“玛丽奥娜虽然在欧洲取得了巨大成功，但对中国市场一直十分关注，已多次派人到上海等城市考察。”苏杰称，对化妆品行业而言，中国是一个很好的市场，迟早要进入的，只是等待一个良好的时机，而这个时机如今到来了，这就是菲律宾“钢铁大王”黄呈辉已经在厦门建起了规模不小的香水城。
黄呈辉祖籍福建晋江，一手创办了菲律宾国泰钢铁集团等企业，成为该国“钢铁大王”。1993年，国泰集团抢滩厦门，注册成立了泰峰房地产开发有限公司，选择厦门最繁华的中山路，投资1．3亿建造了宏辉大厦。“基于对国内外市场、商业形态发展以及厦门旅游业发达等多种因素的分析，宏辉大厦最后定位在大型专业商场，主要以经营化妆品为主，并打出了‘香水城’的招牌。”据泰峰房产执行董事林文斌称，当厦门香水城的人到玛丽奥娜总部进行项目推介时，很快便引起对方的投资兴趣。
据透露，玛丽奥娜与香水城达成的协议包括：香水城作为玛丽奥娜在中国开设的第一家店，将建成亚洲最大的化妆品商城和分销平台，也将是亚洲地区品牌最多、最专业的化妆品世界，并成为中国化妆品行业的商品聚散地与信息发布中心；一切货源由玛丽奥娜提供，首批上市的香水及各类化妆品多达1万种；玛丽奥娜提供产品上市销售费用。
独特的经营模式
“玛丽奥娜不会从建房开始，开设连锁店。而是选择合适的经营对象和经营地点，进行收购。”林文斌介绍说，玛丽奥娜收购一家店后，原有的经营者还会留下来，经过短期的培训，从事玛丽奥娜化妆品的销售。玛丽奥娜则负责店面的统一装修和配货。
厦门香水城一共7层，营业面积达1．3万平方米。“我相信香水城年底一开张，所有中国女性都能在那里找到自己喜欢的世界各地的品牌香水、化妆品，来厦门的欧美游客也可以在那里找到自己喜欢的牌子。”苏杰说。
而与此同时，玛丽奥娜在中国的收购大餐也即将开席。据透露，玛丽奥娜将主攻上海、北京、广州等大中城市，根据每个城市的人口数、市场消费能力、城市经济发展指数及流动人口数量，确定连锁店数量。3到5年内，玛丽奥娜在中国的连锁店数量将达到50家。
”迅速膨胀的玛丽奥娜绝不会昙花一现。”针对笔者提出了疑问，林文斌分析说，玛丽奥娜已在巴黎成功上市，玛丽奥娜有很强的融资能力，也有一套非常规范化的操作程序；玛丽奥娜实施的是一个全球性的战略，它是一家专业化的公司，以其优质的推销技术，不仅赢得了市场的欢迎，也赢得了经销商和厂商的认同。林称，玛丽奥娜没有自己的化妆品品牌，但它的连锁店开到那里，各大化妆品品牌厂商都会跟进。目前，玛丽奥娜手中掌控的香水晶牌已达406种。
据称，玛丽奥娜连锁店在经营上主要有三大特点：一是店面普遍较大，最小的也有400—1000平方米，可容纳2万种产品；二是玛丽奥娜采用聘请专业化妆师为顾客提供化妆服务以促进销售；三是根据当地市场需求，推出适销对路的多样化产品，而不是一味地陈列曲高和寡的高价位产品。
国产品牌仍有机会
但眼下最让林文斌担心的是“产品送检审批”问题。据了解，正规渠道进口的化妆品需要经过重重报检，检验合格之后才能在国内销售。例如，国家检验检疫局将对该化妆品是否含过敏物质等各方面进行检验，合格之后颁发黄色CIQ标志。除此之外，在卫生部认定的化妆品检测机构，即环境卫生监测所进行原料化学成分监测，通过对化学物质用量、有毒物质限量、细菌总数等方面的检验合格之后才能领取卫生许可批件。产品送检一般需要6—8个月，而在新品牌上市前后的半年内，正是厂商宣传推广的时机。这样，送检的产品出来，最佳的销售时机已经过了，在中国市场上销售的化妆品往往跟不上世界最新潮流。“这是一个非常棘手的问题。”林称。
据了解，“送检”只是外国化妆品品牌进入中国市场的第一道门槛。第二道门槛是相对较高的税收。一般化妆品的进口普通税率为150％左右，同时还要征收增值税、消费税等相关税收。一般来说，在征收了关税以及进口环节的其他税目之后，进口化妆品的价格差不多能比原来的价格高出近两倍，再加上各种检测需要交纳的费用，正规渠道进入的进口化妆品的价格相对而言确实比较高。除此之外，国家对外资涉足商业领域也有较为严格的限制。按照规定，玛丽奥娜这类企业进入中国商业经营领域，每年在全球必须有20亿美元的营业额，企业注册资本要超过5亿美元，这道门槛还是比较高的。所有这些，都为国产品牌依靠合理的价格抢占市场创造了机会。
目前我国很多大中型国有化妆品生产企业的生产设备和生产工艺都是从国外引进的，有些甚至直接从国外进口原料。这些企业生产的化妆品，质量与合资及独资企业生产的化妆品相差无几，如北京生产的”大宝”、“奥琪”、“紫罗兰”，上海的“美加净”等品牌，不仅在国内消费者中有很好的口碑，还远销国外市场。而进口品牌之所以能抢占国内市场，一是广告宣传攻势强劲，二是成功的营销策略，三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费者的需求，四是包装设计考究，增强了商品的诱惑力。而进口品牌的成功经验正是国产品牌的不足之处。
业内观察家指出，面对国外品牌的渗透、扩张，国产品牌应及早制订出有效的应对措施，才不会在国际浪潮的冲击下败下阵来。当前抓住市场机会的关键在于尽快建立起全国范围内的产品分销网络，同时，分销策略必须适合不同收入水平的消费人群和不同的消费市场。