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在美国杂志发行量来源中，订阅占85%以上，对美国杂志市场起着举足轻重的作用。就订阅方式而言，主要有邮寄直销、电话推销、公共场所订阅、内插广告促销、网络发行等多种方式。2006年，这一订阅渠道格局将发生怎样的变化呢？网络新技术将对此产生怎样的冲击呢？美国《发行管理》杂志近期刊登专文对此作出了预测。
一、报摊发行系统保持稳定
2006年杂志报摊零售任务艰巨。赫斯特杂志集团分析和计划高级副总裁林德塞·瓦尔克说，杂志业面临的挑战是报摊销售及其收益率“史无前例”的衰退。因此，他主张，杂志业应更进一步减少零售成本。
零售方面的坏消息更多。一家名为WAWA的便利连锁店正在逐渐减少杂志销售业务，最先着手的就是缩减“成熟杂志”或“成人杂志”的种数。而其他小型零售商可能会效仿该店的做法。还有报道称，连锁巨头沃尔玛也将减少摆放在收银台前的杂志数量和书架的尺寸。业内人士称，2006年杂志业将会要求大型零售连锁店为批发商提供基于扫描的贸易（SBT）。但该举动不会给出版商带来直接影响，而零售商会因此受到压制。
二、直邮环境仍充满竞争
几十年来，直邮（Direct mail，也称邮购直销）一直是主要的杂志发行方式，2006年仍是消费者杂志销量的首要来源，并将继续发展，但是也仍将面临挑战。
梅里迪斯出版公司消费市场总监大卫·鲍尔认为，由于广告方面的激烈竞争，直邮的册数将继续增加，价格将继续减少。由于册数增加，保持原来的反馈率困难极大。随着杂志对直邮的投入增多，直邮杂志的种数攀升，其空间将开始变得更加有活力。但同时，大多公司不愿意为创新性突破作必要投资的情况很可能在2006年继续。大部分公司仍将直邮视为开销中心而非利润中心。鲍尔同时为数据库开发的不足感到惋惜。他指出:“数据库营销要求投资和回收的长期规划，鲜有公司具备这种耐心或经济‘胃口’。”
2006年，应是重视改进退货模式和价格分配机制，并重新努力制作更有效的新名录的一年。
三、电话推销对商业类杂志影响极大
电话推销方式仍将是商业类杂志销售的首要渠道，根据美国商业媒体协会（ABM）对BPA（国际商业媒体认证公司）和ABC（美国发行稽核局）发布数据的整理结果，该方式2004年提供了32.6%的订数。
在消费类杂志方面，卡贝尔指出，“请勿电话骚扰”立法仍将影响发行商对电话推销的重视程度。他告诉《发行管理》说:“我不得不相信，消费者杂志新销售方式的来源将会受到消极影响，仅仅是因为各个政府的规范行为。目前的比例为8%，并将保持数年，我认为该比例会下降。”
四、网络新业务保持稳定
卡贝尔报道说，网络作为一种新的消费者杂志业务，已经在近两年内获得发展，但是在他看来，网络销售份额稳定在9%左右。
里德商业信息集团副总裁伊瑞克·鲁特预测商业类杂志的网络发行发展缓慢。他说，“人们正在尽可能多地开发网络业务将继续发展，但并不会很快，因为该业务已经成熟了。”
瓦尔克说:“网络是另一种我们必须竞争的媒介。它成为人们生活的动力，当然能减少人们进行其他休闲活动（包括杂志）的时间。尽管如此，我们在销售订阅以及通过网络拓展品牌方面取得了巨大的成功，我们期待该领域在2006年保持强有力的发展。”
五、数字版获得更快发展和创新
2006年，更多杂志将创办数字版，更多数字版将作为试验或改进的新方式。宽带技术的利用逐渐增多，也预示着数字版杂志的良好前景。2005年美国的实际网民总数已达63.8%。
一年多以前，大部分商业杂志和技术杂志都出版数字版。2005年被一些人认为是数字版杂志的转折点。由于消费者订阅的杂志不止一种，网站上也更为拥堵。对比2005年和2004年的各个季度，可以发现，销售额都增长了150%。
在2005年6月底结束的新一轮审计结果表明，148种杂志有数字版，而2004年同期为95种。2005年Nielsen/NetRating公司的报摊调查显示，数字版杂志广告带来的网站点击率和订阅率在增加。读者关注数字版和印刷版杂志的比例持平。2005年发行商们接受了数字版，2006年的情况会更好。
六、内插促销卡片业务继续衰退
卡贝尔指出，杂志内插促销卡片是消费类杂志的第二大业务来源。他说，这个渠道仍然很大，但是正在衰退。他认为，网络对此产生了极大（下转第36页）（上接第35页）的负面影响。卡贝尔研究报告显示，2002年插入卡占新业务销售的21%，2005年，该项比例只占13%。
七、公共场所发行成为主要渠道
由于ABC的新规则在2006年生效，消费者杂志出版商将转移部分付费发行量为经核实的免费发行量。有人估计这一比例为10%～15%。
卡贝尔质问，杂志如何应对新的公共场所发行审计规则？经核实的发行量是否可以计入发行基数，广告商的关注程度如何？
瓦尔克期待众多出版商使用经核实的发行基数，但是不同杂志的情况有所不同。他说:“我认为审核机制的引进不会影响公共场所发行量。这是有效发行量。它较好地利用了人口统计学原理，读者积极参与其中，与家庭内部发行相比，平均增加了3～4倍的读者人数。”
一、报摊发行系统保持稳定
2006年杂志报摊零售任务艰巨。赫斯特杂志集团分析和计划高级副总裁林德塞·瓦尔克说，杂志业面临的挑战是报摊销售及其收益率“史无前例”的衰退。因此，他主张，杂志业应更进一步减少零售成本。
零售方面的坏消息更多。一家名为WAWA的便利连锁店正在逐渐减少杂志销售业务，最先着手的就是缩减“成熟杂志”或“成人杂志”的种数。而其他小型零售商可能会效仿该店的做法。还有报道称，连锁巨头沃尔玛也将减少摆放在收银台前的杂志数量和书架的尺寸。业内人士称，2006年杂志业将会要求大型零售连锁店为批发商提供基于扫描的贸易（SBT）。但该举动不会给出版商带来直接影响，而零售商会因此受到压制。
二、直邮环境仍充满竞争
几十年来，直邮（Direct mail，也称邮购直销）一直是主要的杂志发行方式，2006年仍是消费者杂志销量的首要来源，并将继续发展，但是也仍将面临挑战。
梅里迪斯出版公司消费市场总监大卫·鲍尔认为，由于广告方面的激烈竞争，直邮的册数将继续增加，价格将继续减少。由于册数增加，保持原来的反馈率困难极大。随着杂志对直邮的投入增多，直邮杂志的种数攀升，其空间将开始变得更加有活力。但同时，大多公司不愿意为创新性突破作必要投资的情况很可能在2006年继续。大部分公司仍将直邮视为开销中心而非利润中心。鲍尔同时为数据库开发的不足感到惋惜。他指出:“数据库营销要求投资和回收的长期规划，鲜有公司具备这种耐心或经济‘胃口’。”
2006年，应是重视改进退货模式和价格分配机制，并重新努力制作更有效的新名录的一年。
三、电话推销对商业类杂志影响极大
电话推销方式仍将是商业类杂志销售的首要渠道，根据美国商业媒体协会（ABM）对BPA（国际商业媒体认证公司）和ABC（美国发行稽核局）发布数据的整理结果，该方式2004年提供了32.6%的订数。
在消费类杂志方面，卡贝尔指出，“请勿电话骚扰”立法仍将影响发行商对电话推销的重视程度。他告诉《发行管理》说:“我不得不相信，消费者杂志新销售方式的来源将会受到消极影响，仅仅是因为各个政府的规范行为。目前的比例为8%，并将保持数年，我认为该比例会下降。”
四、网络新业务保持稳定
卡贝尔报道说，网络作为一种新的消费者杂志业务，已经在近两年内获得发展，但是在他看来，网络销售份额稳定在9%左右。
里德商业信息集团副总裁伊瑞克·鲁特预测商业类杂志的网络发行发展缓慢。他说，“人们正在尽可能多地开发网络业务将继续发展，但并不会很快，因为该业务已经成熟了。”
瓦尔克说:“网络是另一种我们必须竞争的媒介。它成为人们生活的动力，当然能减少人们进行其他休闲活动（包括杂志）的时间。尽管如此，我们在销售订阅以及通过网络拓展品牌方面取得了巨大的成功，我们期待该领域在2006年保持强有力的发展。”
五、数字版获得更快发展和创新
2006年，更多杂志将创办数字版，更多数字版将作为试验或改进的新方式。宽带技术的利用逐渐增多，也预示着数字版杂志的良好前景。2005年美国的实际网民总数已达63.8%。
一年多以前，大部分商业杂志和技术杂志都出版数字版。2005年被一些人认为是数字版杂志的转折点。由于消费者订阅的杂志不止一种，网站上也更为拥堵。对比2005年和2004年的各个季度，可以发现，销售额都增长了150%。
在2005年6月底结束的新一轮审计结果表明，148种杂志有数字版，而2004年同期为95种。2005年Nielsen/NetRating公司的报摊调查显示，数字版杂志广告带来的网站点击率和订阅率在增加。读者关注数字版和印刷版杂志的比例持平。2005年发行商们接受了数字版，2006年的情况会更好。
六、内插促销卡片业务继续衰退
卡贝尔指出，杂志内插促销卡片是消费类杂志的第二大业务来源。他说，这个渠道仍然很大，但是正在衰退。他认为，网络对此产生了极大（下转第36页）（上接第35页）的负面影响。卡贝尔研究报告显示，2002年插入卡占新业务销售的21%，2005年，该项比例只占13%。
七、公共场所发行成为主要渠道
由于ABC的新规则在2006年生效，消费者杂志出版商将转移部分付费发行量为经核实的免费发行量。有人估计这一比例为10%～15%。
卡贝尔质问，杂志如何应对新的公共场所发行审计规则？经核实的发行量是否可以计入发行基数，广告商的关注程度如何？
瓦尔克期待众多出版商使用经核实的发行基数，但是不同杂志的情况有所不同。他说:“我认为审核机制的引进不会影响公共场所发行量。这是有效发行量。它较好地利用了人口统计学原理，读者积极参与其中，与家庭内部发行相比，平均增加了3～4倍的读者人数。”