论文部分内容阅读
广告“滥”销售旺的悖论
提起广告,圈里的人就拿一些"滥"广告开涮,其中莫过于这么几条了:
金嗓子喉宝:这么多年能坚持下来,真不容易,让消费者经年累月地看一条广告,翻过来掉过去,就是那一句话:"保护嗓子,请用金嗓子喉宝"。不但如此,整条广告的制作也是略显粗糙,画面模糊,有时还有雪花。
三精牌葡萄糖酸钙:和金嗓子喉宝几乎是一个模子里磕出来的,孔令辉在领奖台上挥舞着鲜花,然后生硬地来一句"补钙,请用三精葡萄糖酸钙"。哪跟哪儿呀?!好像孔令辉的金牌是补钙补出来的。
脑白金:无论是大山姜昆版的师徒情义送礼篇,还是"小丽呀"的小男人版,直至动画版,几乎就是送礼,"今年过节不收礼,收礼就收脑白金","送礼还送脑白金",地球人都知道送礼就送脑白金。
还有就是投放地不如上述那么狂轰烂炸的解放卡车,同样也是直截了当:"解放卡车,赚钱机器。"
.......
不过有意思的是,这些产品的实际销售却个个是行业的老大。金嗓子喉宝在咽喉口腔用药市场中名列前茅;尽管有睡宝的冲击,脑白金在改善睡眠这个领域的地位依然不可撼动;哈尔滨制药三厂的三精牌葡萄糖酸钙,1999年广告投放量约3个亿,在近百亿元的巨大市场中,占了10%,销售收入达12亿,风头强劲;一汽的解放卡车2002年1至6月累计实现销售11万辆,同比增长33.7%,权威部门分析,这个数字已经超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃,跃居世界第一位。
为什么这些“滥”广告的产品能卖得好呢?
“滥”广告并不“烂”
对这些所谓的滥广告,广告圈内认为它们的用语太过直白,既没有诗情画意,也没有文化内涵;画面太过粗糙,既不美仑美奂,也没有气壮山河的冲击力;至于情节,几乎谈不上,就是扯着嗓子干喊;没有新创意,长时间地就是这么一个片子,也不换一换口味。在某刊物评出的最恶俗烦人的广告中,脑白金广告高居首位。一位朋友也开玩笑说:“脑白金广告,狗都看嫌了”。之所以被评为最恶俗烦人的广告,除广告自身的原因外,还因为其投放量大,无时不在,无处不在。
与广告圈的评价不同,企业界和一些实战派的咨询公司却不这么认为。企业界认为广告公司有一种赚钱心切、拿别人钱作秀的心态。低成本的广告制作,广告公司当然不愿意接,因为其中的利润太少了。还有就是一些广告公司为广告而广告。怎么讲?代表作呀,和客户谈,如果就拿出上述几个“滥”广告来,画面不美,情节也不曲折,怎么能体现广告公司的制作水平呢?
于是,当电视机里一响起喳喳忽忽的“今年过节不收礼,要收就收脑白金”时,人们就大多条件反射式地转台。可当人们走在大商场,迷茫于给亲戚朋友送什么礼时,同样条件反射地想起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词--送礼,不送脑白金送什么呢?由此,史玉柱成功了。
大卫·奥格威曾经有一句话:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”脑白金广告的定位、诉求、投放在促销上都堪称精彩。细细揣摩,觉得其表面恶俗,而实则有天津狗不理包子的质地,让广告主有滋有味,满嘴留香。对于这一点,广告主打心底里喜欢。南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为,最直接的最有效。“什么什么样,就怎么怎么样”的广告语,看起来是太直白了,但是仔细一想,在产品同质化的情况下,这种排他性的说法是相当有效的,这种方式尤其适用于一些成熟期的产品。如补钙产品,在最初启动市场的时候,必须要告诉消费者“为什么”要补钙,就要举出腰酸、背痛、腿抽筋等症状;在成长期,还是要强化这些,树立补钙的观念;但是到了成熟期,腰酸背痛要补钙的概念已经尽人皆知了,怎么办?干脆点,直奔主题——要补钙就选我吧,不仅广告时间短,投放费用低,而且形成了产品的排他性。
好的广告策划,不外乎从产品、市场、媒介这三大要素的特性出发,进行准确的广告定位,寻找合适的诉求和最有效的投放方式。脑白金深知保健品生命周期短,既要做知名度,又要做美誉度,简直不可能。而且,消费者对保健品几乎没有忠诚可言,说白了保健品就是“有病治不好,没病吃不坏”的东西,其功能全在于消费者的心理感觉。其次,保健品和药品一样,消费者对产品的品质特性无法判断。尤其作为口服保健品,无名气品牌消费者根本就不敢买,怕吃出毛病,耳熟能详的品牌,容易产生信任感,买起来放心。所以对这种商品,靠大量的广告支撑知名度非常重要。
“今年过节不收礼 收礼还收脑白金”,一句广告语将产品定位说的明明白白。后来更明确,“过节爸妈不收礼 收礼还收脑白金”。两个“礼”字将脑白金牢牢定位于保健礼品,后一句则更清晰地将其定位于儿女送给父母的保健品。从保健礼品的消费量看,中老年群体市场最大,他们事业已成,儿女已长大,但身体开始走下坡路,对保健品维护健康机体有期望心理。俗话说送礼要送到心坎上,脑白金一句广告语就帮助了为人儿女者。虽然年轻人烦它,但为爹娘高兴,还得首选。这种从消费心理出发的清晰定位,使得广告的劝导非常有效:买者不是为了自己消费,消费者不是自己购买,图的就是个皆大欢喜。
“滥”广告有损品牌吗
对于这些“滥”广告,很多人都认为,虽然对销售有利,但是它们只有知名度,没有美誉度,伤害了品牌,从长期来看并不利于品牌的树立。
对于这些“滥”广告和品牌之间的关系,一位企业家坦言:现在不是许多人在研究核心竞争力吗?什么叫做核心竞争力?说法也是五花八门,如果让我说的话,消费者在市场上买我的不买你的,这就是企业的核心竞争力。同样的道理,品牌是什么?消费者在市场上买我的而不买你的,我就拥有品牌。品牌是一种产品的附加,如果产品卖不好,品牌还能存在吗?再说了,品牌是一个长期的积累过程,不是一蹴而就的,这个过程中企业所要考虑的,第一是生存问题,每分钟、每小时、每天、每个月都是,先把销售额提高上去,让人家逐渐认可你,然后再将消费惯性慢慢转变为偏好,最后形成对产品的忠诚,这时候你就成了品牌了。但是这个过程中,品牌不能当饭吃,如果从一开始不说卖点而专门建立品牌,早就饿死了,还谈什么品牌。
秦全跃认为,其实认为这些“滥”广告会伤害品牌的说法的另外一个解释就是:没有品牌的个性。品牌最不可复制的是它的个性,就是独一无二的感觉。举个例子,如金嗓子喉宝吧,它的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”可以非常容易地被竞争对手复制,如“保护嗓子,请用什么什么”。可话又说回来,这难道就不是一种品牌个性吗?看似易复制其实不易复制,因为容易复制反而没有厂家愿意复制或者不屑复制。还有就是用这种连消费者都能想到的方式宣传了,别人再用反倒显得更没有水平,这下子倒成了不用申请的专利。从某种意义来说,这是一种大俗大雅的品牌个性。
另外还有专家指出,“滥”广告不滥,是不绕弯子而直奔主题,有明显的利益承诺,单刀直入地回答了消费者最关心的问题:你所说的产品或服务究竟对我有什么“好处”?在目前喧嚣的广告环境中,这种“利益承诺型”而不是“某某主义主张型”的广告,有效地传达了产品信息,构成了对消费者的终极诱惑。不能说这种直白的广告就“滥”,就有伤品牌;而绕弯子的就“雅”,就有利于品牌建设。只有广告的“利益承诺”不能满足消费者的需求时,这样的广告才是真的滥广告,对品牌的树立一无用处。
其实,无非还是这么一句话:“不管滥不滥,赢得了市场、赢得了消费者,就是好广告!”
(编辑:喜力)
提起广告,圈里的人就拿一些"滥"广告开涮,其中莫过于这么几条了:
金嗓子喉宝:这么多年能坚持下来,真不容易,让消费者经年累月地看一条广告,翻过来掉过去,就是那一句话:"保护嗓子,请用金嗓子喉宝"。不但如此,整条广告的制作也是略显粗糙,画面模糊,有时还有雪花。
三精牌葡萄糖酸钙:和金嗓子喉宝几乎是一个模子里磕出来的,孔令辉在领奖台上挥舞着鲜花,然后生硬地来一句"补钙,请用三精葡萄糖酸钙"。哪跟哪儿呀?!好像孔令辉的金牌是补钙补出来的。
脑白金:无论是大山姜昆版的师徒情义送礼篇,还是"小丽呀"的小男人版,直至动画版,几乎就是送礼,"今年过节不收礼,收礼就收脑白金","送礼还送脑白金",地球人都知道送礼就送脑白金。
还有就是投放地不如上述那么狂轰烂炸的解放卡车,同样也是直截了当:"解放卡车,赚钱机器。"
.......
不过有意思的是,这些产品的实际销售却个个是行业的老大。金嗓子喉宝在咽喉口腔用药市场中名列前茅;尽管有睡宝的冲击,脑白金在改善睡眠这个领域的地位依然不可撼动;哈尔滨制药三厂的三精牌葡萄糖酸钙,1999年广告投放量约3个亿,在近百亿元的巨大市场中,占了10%,销售收入达12亿,风头强劲;一汽的解放卡车2002年1至6月累计实现销售11万辆,同比增长33.7%,权威部门分析,这个数字已经超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃,跃居世界第一位。
为什么这些“滥”广告的产品能卖得好呢?
“滥”广告并不“烂”
对这些所谓的滥广告,广告圈内认为它们的用语太过直白,既没有诗情画意,也没有文化内涵;画面太过粗糙,既不美仑美奂,也没有气壮山河的冲击力;至于情节,几乎谈不上,就是扯着嗓子干喊;没有新创意,长时间地就是这么一个片子,也不换一换口味。在某刊物评出的最恶俗烦人的广告中,脑白金广告高居首位。一位朋友也开玩笑说:“脑白金广告,狗都看嫌了”。之所以被评为最恶俗烦人的广告,除广告自身的原因外,还因为其投放量大,无时不在,无处不在。
与广告圈的评价不同,企业界和一些实战派的咨询公司却不这么认为。企业界认为广告公司有一种赚钱心切、拿别人钱作秀的心态。低成本的广告制作,广告公司当然不愿意接,因为其中的利润太少了。还有就是一些广告公司为广告而广告。怎么讲?代表作呀,和客户谈,如果就拿出上述几个“滥”广告来,画面不美,情节也不曲折,怎么能体现广告公司的制作水平呢?
于是,当电视机里一响起喳喳忽忽的“今年过节不收礼,要收就收脑白金”时,人们就大多条件反射式地转台。可当人们走在大商场,迷茫于给亲戚朋友送什么礼时,同样条件反射地想起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词--送礼,不送脑白金送什么呢?由此,史玉柱成功了。
大卫·奥格威曾经有一句话:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”脑白金广告的定位、诉求、投放在促销上都堪称精彩。细细揣摩,觉得其表面恶俗,而实则有天津狗不理包子的质地,让广告主有滋有味,满嘴留香。对于这一点,广告主打心底里喜欢。南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为,最直接的最有效。“什么什么样,就怎么怎么样”的广告语,看起来是太直白了,但是仔细一想,在产品同质化的情况下,这种排他性的说法是相当有效的,这种方式尤其适用于一些成熟期的产品。如补钙产品,在最初启动市场的时候,必须要告诉消费者“为什么”要补钙,就要举出腰酸、背痛、腿抽筋等症状;在成长期,还是要强化这些,树立补钙的观念;但是到了成熟期,腰酸背痛要补钙的概念已经尽人皆知了,怎么办?干脆点,直奔主题——要补钙就选我吧,不仅广告时间短,投放费用低,而且形成了产品的排他性。
好的广告策划,不外乎从产品、市场、媒介这三大要素的特性出发,进行准确的广告定位,寻找合适的诉求和最有效的投放方式。脑白金深知保健品生命周期短,既要做知名度,又要做美誉度,简直不可能。而且,消费者对保健品几乎没有忠诚可言,说白了保健品就是“有病治不好,没病吃不坏”的东西,其功能全在于消费者的心理感觉。其次,保健品和药品一样,消费者对产品的品质特性无法判断。尤其作为口服保健品,无名气品牌消费者根本就不敢买,怕吃出毛病,耳熟能详的品牌,容易产生信任感,买起来放心。所以对这种商品,靠大量的广告支撑知名度非常重要。
“今年过节不收礼 收礼还收脑白金”,一句广告语将产品定位说的明明白白。后来更明确,“过节爸妈不收礼 收礼还收脑白金”。两个“礼”字将脑白金牢牢定位于保健礼品,后一句则更清晰地将其定位于儿女送给父母的保健品。从保健礼品的消费量看,中老年群体市场最大,他们事业已成,儿女已长大,但身体开始走下坡路,对保健品维护健康机体有期望心理。俗话说送礼要送到心坎上,脑白金一句广告语就帮助了为人儿女者。虽然年轻人烦它,但为爹娘高兴,还得首选。这种从消费心理出发的清晰定位,使得广告的劝导非常有效:买者不是为了自己消费,消费者不是自己购买,图的就是个皆大欢喜。
“滥”广告有损品牌吗
对于这些“滥”广告,很多人都认为,虽然对销售有利,但是它们只有知名度,没有美誉度,伤害了品牌,从长期来看并不利于品牌的树立。
对于这些“滥”广告和品牌之间的关系,一位企业家坦言:现在不是许多人在研究核心竞争力吗?什么叫做核心竞争力?说法也是五花八门,如果让我说的话,消费者在市场上买我的不买你的,这就是企业的核心竞争力。同样的道理,品牌是什么?消费者在市场上买我的而不买你的,我就拥有品牌。品牌是一种产品的附加,如果产品卖不好,品牌还能存在吗?再说了,品牌是一个长期的积累过程,不是一蹴而就的,这个过程中企业所要考虑的,第一是生存问题,每分钟、每小时、每天、每个月都是,先把销售额提高上去,让人家逐渐认可你,然后再将消费惯性慢慢转变为偏好,最后形成对产品的忠诚,这时候你就成了品牌了。但是这个过程中,品牌不能当饭吃,如果从一开始不说卖点而专门建立品牌,早就饿死了,还谈什么品牌。
秦全跃认为,其实认为这些“滥”广告会伤害品牌的说法的另外一个解释就是:没有品牌的个性。品牌最不可复制的是它的个性,就是独一无二的感觉。举个例子,如金嗓子喉宝吧,它的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”可以非常容易地被竞争对手复制,如“保护嗓子,请用什么什么”。可话又说回来,这难道就不是一种品牌个性吗?看似易复制其实不易复制,因为容易复制反而没有厂家愿意复制或者不屑复制。还有就是用这种连消费者都能想到的方式宣传了,别人再用反倒显得更没有水平,这下子倒成了不用申请的专利。从某种意义来说,这是一种大俗大雅的品牌个性。
另外还有专家指出,“滥”广告不滥,是不绕弯子而直奔主题,有明显的利益承诺,单刀直入地回答了消费者最关心的问题:你所说的产品或服务究竟对我有什么“好处”?在目前喧嚣的广告环境中,这种“利益承诺型”而不是“某某主义主张型”的广告,有效地传达了产品信息,构成了对消费者的终极诱惑。不能说这种直白的广告就“滥”,就有伤品牌;而绕弯子的就“雅”,就有利于品牌建设。只有广告的“利益承诺”不能满足消费者的需求时,这样的广告才是真的滥广告,对品牌的树立一无用处。
其实,无非还是这么一句话:“不管滥不滥,赢得了市场、赢得了消费者,就是好广告!”
(编辑:喜力)