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摘 要： 本文分析了中西方在思维方式及文化上的差异，探讨了该差异在涉外英语广告及商标设计中的应用，并指出了该差异分析在涉外广告英语教学中的意义。
关键词： 思维方式 文化 涉外英语广告及商标 设计 教学
一、前言
随着改革开放的日益深入，中国同其他各国之间的经贸来往日益频繁，中国的商品也日益走向世界。因此涉外英语广告及商标设计便应运而生，而且这方面的需求也日益看涨。
学术界对涉外英语广告及商标设计的语言层面上的研究颇多，详尽地分析了涉外英语广告及商标设计中的词汇特点、句法特点及修辞特点等。
可是涉外英语广告及商标设计仅仅是语言层面上的问题吗？前不久看到一则新闻，说中国广告界多次参加国际广告大赛，每次都铩羽而归，而参赛的作品在国内都深受好评，为什么会有这样的结果呢？究其原因，是因为评委多为西方人士，思维方式及文化背景皆不同，难以沟通。
这就给我们的涉外英语广告及商标设计提出了一个新的课题——怎样适应异域文化及思维方式?
当代的语言学研究已经从过去的局限于句子本身的分析跳出来了，更多地研究影响句子意义的句子之外的因素，随之而来的是语用学、语篇分析、跨文化交际等研究的兴起。比如一句简单的汉语“你吃了吗？”就蕴涵着很强的文化色彩，其本意并不是真想知道对方吃了没有，而是一种问候。西方人却不能理解这种问候，如果照着字面意思翻译成英文“Did you have breakfast?”，把个人隐私看得很重的美国人会觉得你侵犯了他的隐私，因而造成了跨文化交际中的“文化休克（cultural shock）”。
同样，在涉外英语广告及商标设计中，不能认为只要语言正确就万事大吉了，而是要充分考虑到不同的文化背景及思维方式。因为广告和商标设计的目的就是为了树立品牌形象，使别人能够接受该品牌产品。而消费者能否接受的关键就在于消费者的文化背景和思维方式能否接受。比如，我国的芳芳牌化妆品的商品在外销时采用汉语拼音Fang Fang为其商标名，殊不知fang在英语中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外国记者曾评说，“将这个商标用于小孩爽身粉上会使人感到恐怖”。像这样的商标外国消费者肯定难以接受。
二、中西文化背景及思维方式上的差异在广告及商标设计中的体现
那么，究竟中西方在文化背景及思维方式上有什么区别呢？这种区别体现在广告上又有什么差异呢？
1.线型思维和螺旋型思维的差异
1966年，美国人Robert Kaplan提出，英美的思维方式是直线型的，东方人的思维模式是螺旋型的。上海的胡曙中与加拿大的R.Coe也证实了这一点。中国人讲话或写文章的语篇模式是由远及近，转弯抹角，娓娓道来，直到最后才引出目的；而西方人则是习惯于开门见山，直抒胸臆。因此英语的文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后的各句中发展这一思想，而汉语文章多采用迂回的方式加以阐述。
这种差异也反映在英语和汉语的广告中，试比较下列两则广告： br>
这则是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告。它主要是强调该公司生产的汽车具有与众不同的技术特点，并以“个性”作为诉求点。广告的标题写道：“在这个技术共享的时代，那么个性呢？”在广告的正文部分又引用了消费者的话：“现在所有的汽车都一样。”继而引出广告的主题“欧宝汽车卓然出众，与众不同的技术”。
3.综合型思维和分析型思维的差异
季羡林先生在《神州文化集成序》中认为：“东西方两大（文化）体系有相同之处，也有相异之处，相异者更突出。据我个人的看法，关键在于思维方式：东方重综合，西方重分析。”贾玉新先生认为“西方人见长于分析和逻辑推理”，“而东方人长于整体式，他们富于想象和依靠直觉”。
以中国为代表的东方民族的这种综合型思维源于东方民族的哲学思想，中国传统哲学孜孜追求的是人与人、人与自然的和谐，以“天人合一”为最高境界。“天地虽大，其化均也；万物虽多，其治一也”（《庄子·天地篇》）的思想致使汉民族的思维方式表现出习惯于从整体上观察事物的特征。中医学就是一个很好的例子。中医的传统理论基于阴阳二气之调和，以及金木水火土五行之相生相克。这些概念都是从整体出发抽象概括出来的，其实质是将各个器官及各种因果对人体的影响作通盘考虑，以综合法辨证施治。
西方哲学把人和自然看作是两个永恒的矛盾对立体，认为认识宇宙、征服自然是人类的根本任务，这种哲学也就决定了西方人的分析型的思维方式。以西医为例，它以人体解剖为基础，层层深入分析：从器官到组织，再到细胞、细胞核、染色体、基因……找出病因，对症下药。
这种差异反映在广告上，表现为中国的广告多用模糊的、直觉的依据来说明该产品的质量或功用，如“延年益寿”、“对多种症状都有显著疗效”、“获得某某金奖”、“国有企业”、“宫廷秘方”、“国宴饮料”等。加拿大多伦多约克大学来斯等两位广告和市场营销专家曾对我国的杂志广告进行了分析，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一；而英语国家广告多用事实或实验数据作依据。比如下一则广告：
这则是宝洁公司的牙刷广告。它引用了一项实验室的测试结果，证明新的Crest Complete牙刷进入牙缝的深度要比常用的平头牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙医在家里帮忙清洁牙齿。
实际上，像“包治百病”之类的模糊广告在美国是被禁止的。
4.文化背景的差异
文化是指人类历史所积累的一切成就的概述，它和语言是密不可分的。语言是传承和交流文化的工具；文化是语言赖以生存和发展的土壤。只有充分地了解中外文化的差异，才能更好地达到涉外英语广告和商标的设计目的。
有一则中国名茶的广告，它的中文意思是：中国茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津止渴，提神益思，消食除腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。设计者按照中文的意思直接译成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意为“促进唾液分泌，解渴”，然而对中医了解甚少的外国消费者往往会迷惑不解，“促进唾液分泌”有什么好处呢？
上海凤凰牌自行车的商标一直译为Phoenix，在汉文化中凤凰意味着“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，则意味着“再生”，看到这个商标会使人想到“死而复生”，令人难以接受。
无独有偶，我国的“金鸡”牌闹钟在国内市场上有一定的声誉，然而投放到国外市场销路却不好，经调查，原来它的英译商标名Golden Cock让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想。
三、文化背景及思维方式的差异分析对广告英语教学的重要意义
总之，文化背景及思维方式的差异对涉外英语广告及商标设计的影响非常关键。在教学中，除了对语言层面上的诸如语言特点、句式特征及修辞等的分析之外，更重要的是还要对异域文化及思维方式进行深入的考虑，因为它直接关系到该设计的成功与否。
参考文献：
［1］李瑞华.英汉语言文化对比研究（1990——1994）.上海外语教育出版社，1996.
［2］包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司，2001.
［3］周晓，周怡.现代英语广告.上海外语教育出版社，1998.
［4］贾玉新.跨文化交际学.上海外语教育出版社，1997.
关键词： 思维方式 文化 涉外英语广告及商标 设计 教学
一、前言
随着改革开放的日益深入，中国同其他各国之间的经贸来往日益频繁，中国的商品也日益走向世界。因此涉外英语广告及商标设计便应运而生，而且这方面的需求也日益看涨。
学术界对涉外英语广告及商标设计的语言层面上的研究颇多，详尽地分析了涉外英语广告及商标设计中的词汇特点、句法特点及修辞特点等。
可是涉外英语广告及商标设计仅仅是语言层面上的问题吗？前不久看到一则新闻，说中国广告界多次参加国际广告大赛，每次都铩羽而归，而参赛的作品在国内都深受好评，为什么会有这样的结果呢？究其原因，是因为评委多为西方人士，思维方式及文化背景皆不同，难以沟通。
这就给我们的涉外英语广告及商标设计提出了一个新的课题——怎样适应异域文化及思维方式?
当代的语言学研究已经从过去的局限于句子本身的分析跳出来了，更多地研究影响句子意义的句子之外的因素，随之而来的是语用学、语篇分析、跨文化交际等研究的兴起。比如一句简单的汉语“你吃了吗？”就蕴涵着很强的文化色彩，其本意并不是真想知道对方吃了没有，而是一种问候。西方人却不能理解这种问候，如果照着字面意思翻译成英文“Did you have breakfast?”，把个人隐私看得很重的美国人会觉得你侵犯了他的隐私，因而造成了跨文化交际中的“文化休克（cultural shock）”。
同样，在涉外英语广告及商标设计中，不能认为只要语言正确就万事大吉了，而是要充分考虑到不同的文化背景及思维方式。因为广告和商标设计的目的就是为了树立品牌形象，使别人能够接受该品牌产品。而消费者能否接受的关键就在于消费者的文化背景和思维方式能否接受。比如，我国的芳芳牌化妆品的商品在外销时采用汉语拼音Fang Fang为其商标名，殊不知fang在英语中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外国记者曾评说，“将这个商标用于小孩爽身粉上会使人感到恐怖”。像这样的商标外国消费者肯定难以接受。
二、中西文化背景及思维方式上的差异在广告及商标设计中的体现
那么，究竟中西方在文化背景及思维方式上有什么区别呢？这种区别体现在广告上又有什么差异呢？
1.线型思维和螺旋型思维的差异
1966年，美国人Robert Kaplan提出，英美的思维方式是直线型的，东方人的思维模式是螺旋型的。上海的胡曙中与加拿大的R.Coe也证实了这一点。中国人讲话或写文章的语篇模式是由远及近，转弯抹角，娓娓道来，直到最后才引出目的；而西方人则是习惯于开门见山，直抒胸臆。因此英语的文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后的各句中发展这一思想，而汉语文章多采用迂回的方式加以阐述。
这种差异也反映在英语和汉语的广告中，试比较下列两则广告： br>
这则是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告。它主要是强调该公司生产的汽车具有与众不同的技术特点，并以“个性”作为诉求点。广告的标题写道：“在这个技术共享的时代，那么个性呢？”在广告的正文部分又引用了消费者的话：“现在所有的汽车都一样。”继而引出广告的主题“欧宝汽车卓然出众，与众不同的技术”。
3.综合型思维和分析型思维的差异
季羡林先生在《神州文化集成序》中认为：“东西方两大（文化）体系有相同之处，也有相异之处，相异者更突出。据我个人的看法，关键在于思维方式：东方重综合，西方重分析。”贾玉新先生认为“西方人见长于分析和逻辑推理”，“而东方人长于整体式，他们富于想象和依靠直觉”。
以中国为代表的东方民族的这种综合型思维源于东方民族的哲学思想，中国传统哲学孜孜追求的是人与人、人与自然的和谐，以“天人合一”为最高境界。“天地虽大，其化均也；万物虽多，其治一也”（《庄子·天地篇》）的思想致使汉民族的思维方式表现出习惯于从整体上观察事物的特征。中医学就是一个很好的例子。中医的传统理论基于阴阳二气之调和，以及金木水火土五行之相生相克。这些概念都是从整体出发抽象概括出来的，其实质是将各个器官及各种因果对人体的影响作通盘考虑，以综合法辨证施治。
西方哲学把人和自然看作是两个永恒的矛盾对立体，认为认识宇宙、征服自然是人类的根本任务，这种哲学也就决定了西方人的分析型的思维方式。以西医为例，它以人体解剖为基础，层层深入分析：从器官到组织，再到细胞、细胞核、染色体、基因……找出病因，对症下药。
这种差异反映在广告上，表现为中国的广告多用模糊的、直觉的依据来说明该产品的质量或功用，如“延年益寿”、“对多种症状都有显著疗效”、“获得某某金奖”、“国有企业”、“宫廷秘方”、“国宴饮料”等。加拿大多伦多约克大学来斯等两位广告和市场营销专家曾对我国的杂志广告进行了分析，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一；而英语国家广告多用事实或实验数据作依据。比如下一则广告：
这则是宝洁公司的牙刷广告。它引用了一项实验室的测试结果，证明新的Crest Complete牙刷进入牙缝的深度要比常用的平头牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙医在家里帮忙清洁牙齿。
实际上，像“包治百病”之类的模糊广告在美国是被禁止的。
4.文化背景的差异
文化是指人类历史所积累的一切成就的概述，它和语言是密不可分的。语言是传承和交流文化的工具；文化是语言赖以生存和发展的土壤。只有充分地了解中外文化的差异，才能更好地达到涉外英语广告和商标的设计目的。
有一则中国名茶的广告，它的中文意思是：中国茶叶，历史悠久，品质超群，名扬四海，生津止渴，提神益思，消食除腻，健美减肥，延年益寿，增进健康。设计者按照中文的意思直接译成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意为“促进唾液分泌，解渴”，然而对中医了解甚少的外国消费者往往会迷惑不解，“促进唾液分泌”有什么好处呢？
上海凤凰牌自行车的商标一直译为Phoenix，在汉文化中凤凰意味着“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，则意味着“再生”，看到这个商标会使人想到“死而复生”，令人难以接受。
无独有偶，我国的“金鸡”牌闹钟在国内市场上有一定的声誉，然而投放到国外市场销路却不好，经调查，原来它的英译商标名Golden Cock让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想。
三、文化背景及思维方式的差异分析对广告英语教学的重要意义
总之，文化背景及思维方式的差异对涉外英语广告及商标设计的影响非常关键。在教学中，除了对语言层面上的诸如语言特点、句式特征及修辞等的分析之外，更重要的是还要对异域文化及思维方式进行深入的考虑，因为它直接关系到该设计的成功与否。
参考文献：
［1］李瑞华.英汉语言文化对比研究（1990——1994）.上海外语教育出版社，1996.
［2］包惠南.文化语境与语言翻译.中国对外翻译出版公司，2001.
［3］周晓，周怡.现代英语广告.上海外语教育出版社，1998.
［4］贾玉新.跨文化交际学.上海外语教育出版社，1997.