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诸位曾经火过或正在火着的品牌们:很抱歉,我们此番要给你们泼点冷水降降温了。
最近李宁、美特斯邦威、Kappa的那些事儿,想必大家都关注了。你们或许也感到遗憾、困惑,这些辉煌一时的品牌,怎么接二连三地出事?其中虽有品牌发展自身起伏的规律,但再放眼周围,那些晋江、温州兵团,有多少品牌能在新消费时代中与时俱进?有些已经无声跌下、消失,有些正以跑马圈地带动的业绩增长掩盖品牌的虚弱。李宁、美邦、Kappa这些被媒体炒热的悲情剧,只是冰山一角。
千万别觉得这些事与你们无关,在中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上,在前进与倒退的紧要关口,还是多听点真话吧,哪怕它过于直白、尖锐,令人不悦,否则下一个身处险境的,可能就是你们中的一位。
未老先衰
中欧商学院市场营销学教授王高用“未老先衰”形容许多中国品牌的困境,我们深感贴切。
前二三十年成长起来的企业,大多选择先做规模,后做品牌,因此你们中的大多数其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,找明星代言、噱头式营销等等老方法越来越不管用。而你们羸弱的品牌能力,又很难把握消费者的新需求,既与85后的代沟越来越大,又难以进入和中高端群体对话的语境,原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。
看看那些“带头大哥”如今的处境:一直模仿耐克、阿迪达斯的李宁,终究没能赶超对手,反而让自己陷入了泥泞的中间地带,上不去、下不来;曾经周杰伦代言和“不走寻常路”的概念让美特斯邦威火了一把,但现在的85后越来越不买账,“你怎么不寻常?什么个性?和我有什么关系?”QQ火了,让奇瑞汽车的品牌与A级车画上了等号,但奇瑞却还未形成出明确的品牌价值和内涵,导致现在做B级车何其艰难,而QQ也难以取得长久的生命力。
你们可能会说,“我们的市场份额还在增长,过得还很不错。”但如果你们不重新审视自己品牌,很可能重蹈“带头大哥们”的覆辙。
或许你们已感到唇亡齿寒,开始尝试品牌再造,渴望重塑品牌内涵,或彻底重新定位,或两者皆有。但很遗憾,即便这样,胜算也并不大。但还是请保持乐观的情绪看下去,别人的观点和教训,或许能帮你们少碰点壁。
谁值得再造
部分人对中国品牌的再造不抱希望,甚至提出,包括李宁在内的很多中国品牌不具备好的品牌基因,终将被时代抛弃。而Coach等国外品牌之所以能够再造,是因为它们具备明确、良好的品牌价值。
但也有人反对这一观点,认为一些拥有较好的品牌基础的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授认为,在正面临退居二线的品牌中,仅有8%的品牌试图实现复兴,这个比例太小了。今天企业对品牌再造的需求非常高,因为它们意识到创建一个品牌要比再造一个品牌多花费10倍的财力。很多时候,人们只需要少量的投资把隐藏在品牌中的信息解码即可。“我甚至提出一个问题:上帝需要重塑品牌吗?我认为,品牌再造已经发展到一个新阶段,即使上帝也要利用它,如果他身处失去魅力的困境中。”
争论之所以存在,源于品牌的主观性,也源于每个人对品牌价值的不同理解。更重要的是,企业家群体对自己品牌的深深期待。李宁品牌是李宁个人价值的集中体现;依文是夏华女儿的名字,也是夏华的另一个孩子;七匹狼、美特斯邦威、奇瑞,以及各行各业的品牌,都是那些企业家们的孩子和梦想。因此,品牌的拥有者们不会放弃。
所以,想做就做吧。
找自己
为了实现品牌复兴,我们曾经将重点放在品牌再造的方法论上。但我们最终发现,那些源于西方的方法论,中国人学得并不慢、并不少。而在中国企业品牌再造中,没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法,而是没有认清自己和品牌,导致用错了方法;或是摇摆不定,没有坚持。因此,企业家对自己和品牌的自省,是品牌再造的第一步,也是最关键的一步。
在变革面前,很多企业家难以突破自身的瓶颈,无法与时俱进。有些人留恋过去、思维老化,对品牌的理解、审美都跟不上时代。有些人虽一心变革,但犹豫不决,对短期利益难以割舍,导致变革不了了之。还有人认为自己无所不能,以至于品牌发展反而走上歧路。
因此,在对品牌进行重新思考和梳理前,企业家们请先问自己三个问题:“我究竟想做一个怎样的品牌?我的思想老化了吗?我有足够的信念坚持完成变革吗?”
如果你们觉得这是在危言耸听,就看看李宁品牌再造紊乱的根源吧。王高教授曾苦笑着说:“实在想不通,为什么李宁会把品牌再造中的经典错误都犯了?”事实上,李宁品牌今天的挫败,正源于李宁在企业家这一角色中的失败表现。当李宁对品牌的未来缺乏足够的危机感,离企业的距离便太远太远,远到这个企业几乎没有主人,没有了原本的奋斗精神时,各种短视、争斗、算计也就随之而来。许多人追逐一己之利,不惜伤害企业,而日积月累的问题最终在巨大变革时充分爆发。
又如美特斯邦威,困扰它的真的只是库存处理问题,或是底层员工的执行力吗?周成建为什么做不好Me&City?他想做的快时尚为什么快不起来?这恐怕与他以及团队的基因和心态最相关。不说别的,选林志玲做美邦的代言人就令很多人费解——传闻是他的个人喜好,若果真如此,难道不需要警惕吗?
责编/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com
最近李宁、美特斯邦威、Kappa的那些事儿,想必大家都关注了。你们或许也感到遗憾、困惑,这些辉煌一时的品牌,怎么接二连三地出事?其中虽有品牌发展自身起伏的规律,但再放眼周围,那些晋江、温州兵团,有多少品牌能在新消费时代中与时俱进?有些已经无声跌下、消失,有些正以跑马圈地带动的业绩增长掩盖品牌的虚弱。李宁、美邦、Kappa这些被媒体炒热的悲情剧,只是冰山一角。
千万别觉得这些事与你们无关,在中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上,在前进与倒退的紧要关口,还是多听点真话吧,哪怕它过于直白、尖锐,令人不悦,否则下一个身处险境的,可能就是你们中的一位。
未老先衰
中欧商学院市场营销学教授王高用“未老先衰”形容许多中国品牌的困境,我们深感贴切。
前二三十年成长起来的企业,大多选择先做规模,后做品牌,因此你们中的大多数其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,找明星代言、噱头式营销等等老方法越来越不管用。而你们羸弱的品牌能力,又很难把握消费者的新需求,既与85后的代沟越来越大,又难以进入和中高端群体对话的语境,原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。
看看那些“带头大哥”如今的处境:一直模仿耐克、阿迪达斯的李宁,终究没能赶超对手,反而让自己陷入了泥泞的中间地带,上不去、下不来;曾经周杰伦代言和“不走寻常路”的概念让美特斯邦威火了一把,但现在的85后越来越不买账,“你怎么不寻常?什么个性?和我有什么关系?”QQ火了,让奇瑞汽车的品牌与A级车画上了等号,但奇瑞却还未形成出明确的品牌价值和内涵,导致现在做B级车何其艰难,而QQ也难以取得长久的生命力。
你们可能会说,“我们的市场份额还在增长,过得还很不错。”但如果你们不重新审视自己品牌,很可能重蹈“带头大哥们”的覆辙。
或许你们已感到唇亡齿寒,开始尝试品牌再造,渴望重塑品牌内涵,或彻底重新定位,或两者皆有。但很遗憾,即便这样,胜算也并不大。但还是请保持乐观的情绪看下去,别人的观点和教训,或许能帮你们少碰点壁。
谁值得再造
部分人对中国品牌的再造不抱希望,甚至提出,包括李宁在内的很多中国品牌不具备好的品牌基因,终将被时代抛弃。而Coach等国外品牌之所以能够再造,是因为它们具备明确、良好的品牌价值。
但也有人反对这一观点,认为一些拥有较好的品牌基础的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授认为,在正面临退居二线的品牌中,仅有8%的品牌试图实现复兴,这个比例太小了。今天企业对品牌再造的需求非常高,因为它们意识到创建一个品牌要比再造一个品牌多花费10倍的财力。很多时候,人们只需要少量的投资把隐藏在品牌中的信息解码即可。“我甚至提出一个问题:上帝需要重塑品牌吗?我认为,品牌再造已经发展到一个新阶段,即使上帝也要利用它,如果他身处失去魅力的困境中。”
争论之所以存在,源于品牌的主观性,也源于每个人对品牌价值的不同理解。更重要的是,企业家群体对自己品牌的深深期待。李宁品牌是李宁个人价值的集中体现;依文是夏华女儿的名字,也是夏华的另一个孩子;七匹狼、美特斯邦威、奇瑞,以及各行各业的品牌,都是那些企业家们的孩子和梦想。因此,品牌的拥有者们不会放弃。
所以,想做就做吧。
找自己
为了实现品牌复兴,我们曾经将重点放在品牌再造的方法论上。但我们最终发现,那些源于西方的方法论,中国人学得并不慢、并不少。而在中国企业品牌再造中,没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法,而是没有认清自己和品牌,导致用错了方法;或是摇摆不定,没有坚持。因此,企业家对自己和品牌的自省,是品牌再造的第一步,也是最关键的一步。
在变革面前,很多企业家难以突破自身的瓶颈,无法与时俱进。有些人留恋过去、思维老化,对品牌的理解、审美都跟不上时代。有些人虽一心变革,但犹豫不决,对短期利益难以割舍,导致变革不了了之。还有人认为自己无所不能,以至于品牌发展反而走上歧路。
因此,在对品牌进行重新思考和梳理前,企业家们请先问自己三个问题:“我究竟想做一个怎样的品牌?我的思想老化了吗?我有足够的信念坚持完成变革吗?”
如果你们觉得这是在危言耸听,就看看李宁品牌再造紊乱的根源吧。王高教授曾苦笑着说:“实在想不通,为什么李宁会把品牌再造中的经典错误都犯了?”事实上,李宁品牌今天的挫败,正源于李宁在企业家这一角色中的失败表现。当李宁对品牌的未来缺乏足够的危机感,离企业的距离便太远太远,远到这个企业几乎没有主人,没有了原本的奋斗精神时,各种短视、争斗、算计也就随之而来。许多人追逐一己之利,不惜伤害企业,而日积月累的问题最终在巨大变革时充分爆发。
又如美特斯邦威,困扰它的真的只是库存处理问题,或是底层员工的执行力吗?周成建为什么做不好Me&City?他想做的快时尚为什么快不起来?这恐怕与他以及团队的基因和心态最相关。不说别的,选林志玲做美邦的代言人就令很多人费解——传闻是他的个人喜好,若果真如此,难道不需要警惕吗?
责编/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com