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摘 要：全媒体时代网络的普及，使得传统土壤培育出的民俗文化，迎来一场自身生存的巨大变革，互联网+民俗文化的传播模式将成为民俗文化传承发展的新势头。各民族在日常生活中形成了各具特色的民俗文化。当今时代背景下，如何使丰富多彩的民俗文化得以传承和发扬，网络传播对于推动民族地区民俗文化的作用不可忽视。
关键词：网络文化；民俗文化；文化传承
网络传播是以往一切传播的集大成者，作为21世纪最炙手可热的社交工具，其衍生性、继承性、人际传播性、开放性、及时性、反理性、集群化、信息化和民俗化得以充分展现，渗透性和影响力逐渐增强，随之而来的是人们交流方式的转变，认识世界和改变世界方式的转变。
一、网络文化
英国学者泰勒在其著作《原始文化》（1871）的一开头说到：文化是一种复杂体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及他从社会上习得的能力和习惯。文化是一种生活方式，那么我们谈到的网络文化，就是互联网时代所形成的一种生活方式。网络文化的形成，经历了一个过程。这个过程首先表现在互联网的规模越来越大，人们受其影响的范围越来越广。有人认为，互联网用独特的信息传播方式将人连同他周围的生活完整的延伸了，营造出来一种被称为“赛博空间”的新的人类空间。网络既是一个媒介，同时它又来源于现实。和传统的人际传播、大众传播相比，网络传播具备两大优势：一是数字化带来的多媒体传播方式，也就是声音、文字、画面的一体性；二是信息传播的同时性和个性化带来的交互性。互联网自身的数字化传播、多媒体方式、交互性特征，使得它融合了人际传播和大众传播、印刷媒体和电子媒体，同步形态传播和异步形态传播的优势。
二、网络传播民俗文化的优势
1.网络信息化、普及化、民俗化的特性日渐显现，人人都有麦克风，人人都是自媒体。以网络为媒介来传播民俗文化，只需输入、搜索即可获取大量信息，极大地降低了网民获取民俗文化信息的难度。方便快捷的途径增强民众学习传统文化的兴趣；另一方面，网络的普及化也扩大了传统手艺人的教授途径，不用面对面，远隔万里也能学习文化、传播文化。
2.网络文化的氛围下，大众更加了解民俗文化，民俗爱好者举办的小型传统文化宣讲会、政府举办的大型“非物质文化遗产”展览会等宣传活动，增强民俗文化认同感，极大促进了群众保护民俗文化的热情。同时也推动了民俗文化产业的发展。
3.网络传播民俗文化不断深入，独具特色的景点被开发出来，可以带动当地旅游业的发展，有利于促进当地经济稳定增长，旅游经济顺应国家脱贫攻坚的号召。再者，传统民俗文化走向世界，是我国建设“一带一路”经济带在全媒体时代面临的新的机遇与挑战。
三、网络传承民俗文化的制约因素
1.传播内容良莠不齐
网络文化的“极端性”特征，可以迅速把“善”放大到最大，利于促进社会公德，推动制度完善。现实生活中的一切丑恶和不公平现象，都在网络上迅速曝光，迅速被正义的洪流淹没。但不可否认的是，由于在传播传统文化的过程中，意见可能会有分歧，网络监管的体系并不完善，一些不文明事件多发。这一方面是由于网民自身的素质和意识淡薄，还可能由于法制法规不够完善，惩处力度有待提高。
2.传播方力度有待提高
个人传播和大众传播是新媒体传播的主要形式。由于生活习惯和地域的差异，仅靠个人在qq空间、微博、朋友圈等平台上分享当地民俗文化，力度还是远远不够的。现存的个人传播和大众传播目前效果还很局限。
四、新媒体时代网络传播是推动民俗文化发展的新途径
从传统计算机角度，A型传播行为和B型传播行为均存在，信号才能说传播成功。所谓“传播效果”，就是看传播者的目的是否达到，达到了，即传播有效，反之无效。换句话说，传播动机是传播效果的参照系。在此过程当中，传播动机和传播效果不可割裂来看。从完整意义上来讲，传播动机既应该包括传播者的动机，也应该包括受众者的动机。一方面，只有信息拥有者产生了传播动机，他才会主动编码，发出信息，成为一个传播者；另一方面只有信息接受者具备传播动机时，他才会主动译码，去注意信息、理解信息。只有两个动机都存在，传播行为才可能发生，也才能谈得上信息共享与否之类的传播效果问题。反观弘扬民俗文化的问题，笔者提出以下几点建议，以供参考：
1.建立健全网络环境监管法律法规
文明是社会主义核心价值观的核心要义。全媒体时代，文明不仅仅局限于现实生活，更应涵盖网络文明。调查表明，大学生和青年人是我国网络使用的主体，同时也表现出他们对网络依赖严重，对事情评论较为主观化、情绪化，容易引发网络不文明现象。对此，学校和社会应积极引导、大力宣传，让大学生参与其中，提高网络认知水平。同时，政府应积极出台法律法规，加深公民对抵制网络犯罪的意识，加强网络行为追踪管理，加大网络犯罪惩处力度。对公民开展网络安全、网络文明、网络素质教育。为建设和谐、美丽、健康的民俗文化传播环境营造良好氛围。将网络文明纳入文明秩序中，争取每个网民都能成为网络文明的践行者和维护者。
2.政府应大力弘扬和支持网络民俗文化传播
政府还应组织大型的网上信息分享和联合多家微信公众号运营机构和新媒体，定期推出综合影响力排行榜和阅读数排行榜，促使新媒体更好地运营和宣传恩施文化。除此之外，网络人际传播、网络群体传播（组织传播）、网络大众传播都是可采用的传播方式。可以聚集各种人群的网络社区、企业和单位的网络平台，通过对喜爱的传统民俗等话题进行传播和讨论；网络大众传播则包含政府、传统媒体和民间建立的各种网络平台，从不同的维度进行或权威、或传统、或专业的传播。这种集合网络个人传播和大众传播的多种传播方式进行宣传，可以有效的提升宣传效率。在“全媒体”语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的呈现方式。
3.以乡镇县为单位进行民俗文化网络传播学习教育
民众是民俗文化传播的主要力量。在偏僻地域，民众对民俗文化的保护意识还不够强烈，没有感受到民俗文化保护的重要性。因此，政府应以乡镇县为单位，精准教育，对民众进行培训，提升保护意识，强化网络学习方法，并在基层单位成立民俗文化兴趣组，并利用网络进行组织外传播。
4.融通线上线下，兼具品牌发展
当前阶段，互联网的普及虽说改变了诸多行为模式，但仍无法完全取代传统的线下模式。因此，单单依靠网络传播是远远不够的。一方面，要定期维护新平台，实时更新新内容，注入新活力。还要实现线上线下有效对接，让群众实实在在感受到传统文化的魅力和温度。注重每一次宣传机会，要始终坚持“为我所用”、“和而不同”的思想理念，汲取養分，寻求智慧，融会贯通。做好民俗文化的差异化和品牌化，打响文化宣传战的每一枪。
（作者单位：辽宁社会科学院）
关键词：网络文化；民俗文化；文化传承
网络传播是以往一切传播的集大成者，作为21世纪最炙手可热的社交工具，其衍生性、继承性、人际传播性、开放性、及时性、反理性、集群化、信息化和民俗化得以充分展现，渗透性和影响力逐渐增强，随之而来的是人们交流方式的转变，认识世界和改变世界方式的转变。
一、网络文化
英国学者泰勒在其著作《原始文化》（1871）的一开头说到：文化是一种复杂体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及他从社会上习得的能力和习惯。文化是一种生活方式，那么我们谈到的网络文化，就是互联网时代所形成的一种生活方式。网络文化的形成，经历了一个过程。这个过程首先表现在互联网的规模越来越大，人们受其影响的范围越来越广。有人认为，互联网用独特的信息传播方式将人连同他周围的生活完整的延伸了，营造出来一种被称为“赛博空间”的新的人类空间。网络既是一个媒介，同时它又来源于现实。和传统的人际传播、大众传播相比，网络传播具备两大优势：一是数字化带来的多媒体传播方式，也就是声音、文字、画面的一体性；二是信息传播的同时性和个性化带来的交互性。互联网自身的数字化传播、多媒体方式、交互性特征，使得它融合了人际传播和大众传播、印刷媒体和电子媒体，同步形态传播和异步形态传播的优势。
二、网络传播民俗文化的优势
1.网络信息化、普及化、民俗化的特性日渐显现，人人都有麦克风，人人都是自媒体。以网络为媒介来传播民俗文化，只需输入、搜索即可获取大量信息，极大地降低了网民获取民俗文化信息的难度。方便快捷的途径增强民众学习传统文化的兴趣；另一方面，网络的普及化也扩大了传统手艺人的教授途径，不用面对面，远隔万里也能学习文化、传播文化。
2.网络文化的氛围下，大众更加了解民俗文化，民俗爱好者举办的小型传统文化宣讲会、政府举办的大型“非物质文化遗产”展览会等宣传活动，增强民俗文化认同感，极大促进了群众保护民俗文化的热情。同时也推动了民俗文化产业的发展。
3.网络传播民俗文化不断深入，独具特色的景点被开发出来，可以带动当地旅游业的发展，有利于促进当地经济稳定增长，旅游经济顺应国家脱贫攻坚的号召。再者，传统民俗文化走向世界，是我国建设“一带一路”经济带在全媒体时代面临的新的机遇与挑战。
三、网络传承民俗文化的制约因素
1.传播内容良莠不齐
网络文化的“极端性”特征，可以迅速把“善”放大到最大，利于促进社会公德，推动制度完善。现实生活中的一切丑恶和不公平现象，都在网络上迅速曝光，迅速被正义的洪流淹没。但不可否认的是，由于在传播传统文化的过程中，意见可能会有分歧，网络监管的体系并不完善，一些不文明事件多发。这一方面是由于网民自身的素质和意识淡薄，还可能由于法制法规不够完善，惩处力度有待提高。
2.传播方力度有待提高
个人传播和大众传播是新媒体传播的主要形式。由于生活习惯和地域的差异，仅靠个人在qq空间、微博、朋友圈等平台上分享当地民俗文化，力度还是远远不够的。现存的个人传播和大众传播目前效果还很局限。
四、新媒体时代网络传播是推动民俗文化发展的新途径
从传统计算机角度，A型传播行为和B型传播行为均存在，信号才能说传播成功。所谓“传播效果”，就是看传播者的目的是否达到，达到了，即传播有效，反之无效。换句话说，传播动机是传播效果的参照系。在此过程当中，传播动机和传播效果不可割裂来看。从完整意义上来讲，传播动机既应该包括传播者的动机，也应该包括受众者的动机。一方面，只有信息拥有者产生了传播动机，他才会主动编码，发出信息，成为一个传播者；另一方面只有信息接受者具备传播动机时，他才会主动译码，去注意信息、理解信息。只有两个动机都存在，传播行为才可能发生，也才能谈得上信息共享与否之类的传播效果问题。反观弘扬民俗文化的问题，笔者提出以下几点建议，以供参考：
1.建立健全网络环境监管法律法规
文明是社会主义核心价值观的核心要义。全媒体时代，文明不仅仅局限于现实生活，更应涵盖网络文明。调查表明，大学生和青年人是我国网络使用的主体，同时也表现出他们对网络依赖严重，对事情评论较为主观化、情绪化，容易引发网络不文明现象。对此，学校和社会应积极引导、大力宣传，让大学生参与其中，提高网络认知水平。同时，政府应积极出台法律法规，加深公民对抵制网络犯罪的意识，加强网络行为追踪管理，加大网络犯罪惩处力度。对公民开展网络安全、网络文明、网络素质教育。为建设和谐、美丽、健康的民俗文化传播环境营造良好氛围。将网络文明纳入文明秩序中，争取每个网民都能成为网络文明的践行者和维护者。
2.政府应大力弘扬和支持网络民俗文化传播
政府还应组织大型的网上信息分享和联合多家微信公众号运营机构和新媒体，定期推出综合影响力排行榜和阅读数排行榜，促使新媒体更好地运营和宣传恩施文化。除此之外，网络人际传播、网络群体传播（组织传播）、网络大众传播都是可采用的传播方式。可以聚集各种人群的网络社区、企业和单位的网络平台，通过对喜爱的传统民俗等话题进行传播和讨论；网络大众传播则包含政府、传统媒体和民间建立的各种网络平台，从不同的维度进行或权威、或传统、或专业的传播。这种集合网络个人传播和大众传播的多种传播方式进行宣传，可以有效的提升宣传效率。在“全媒体”语境下，多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择不同的呈现方式。
3.以乡镇县为单位进行民俗文化网络传播学习教育
民众是民俗文化传播的主要力量。在偏僻地域，民众对民俗文化的保护意识还不够强烈，没有感受到民俗文化保护的重要性。因此，政府应以乡镇县为单位，精准教育，对民众进行培训，提升保护意识，强化网络学习方法，并在基层单位成立民俗文化兴趣组，并利用网络进行组织外传播。
4.融通线上线下，兼具品牌发展
当前阶段，互联网的普及虽说改变了诸多行为模式，但仍无法完全取代传统的线下模式。因此，单单依靠网络传播是远远不够的。一方面，要定期维护新平台，实时更新新内容，注入新活力。还要实现线上线下有效对接，让群众实实在在感受到传统文化的魅力和温度。注重每一次宣传机会，要始终坚持“为我所用”、“和而不同”的思想理念，汲取養分，寻求智慧，融会贯通。做好民俗文化的差异化和品牌化，打响文化宣传战的每一枪。
（作者单位：辽宁社会科学院）