[摘 要]中国汽车的发展目前还处于快速发展期，并且基于人口最多的国家，中国的人均汽车拥有量相比发达国家还很小，因此，中国的汽车市场仍具有十分庞大的潜力的。在这巨大的市场蛋糕，如何争抢市场份额，这将是每个汽车厂商的最终目的。因此，研究各个企业营销中的有效竞争，总结并制定一个长期永久可持续的有效竞争的模式是相当必要的。本文就从中产阶级这部分汽车消费主流军为对象，浅析有效竞争的意识前提。
　　中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2019）03-0256-02
　　中国汽车的发展目前处于快速发展阶段，并且基于人口最多的国家，中国的人均汽车拥有量很小，因此，中国的汽车市场是具有十分庞大的潜力的。从近年来中国汽车的产销量世界第一，并且继续具有增长趋势，汽车市场的前景是十分乐观的。在这巨大的市场蛋糕，如何争抢市场份额，这将是每个汽车厂商的最终目的。因此，研究各个企业营销中的有效竞争，总结并制定一个长期永久可持续的有效竞争的模式是相当必要的。
　　首先，竞争是环境中的竞争，脱离环境的竞争必定是脱离实际的竞争，这种盲目的竞争是不可取的。在中国的竞争，必须要先弄清中国的国情。现代汽车在中国市场相比其他国家拥有极其复杂的特点。
　　其次，竞争的是什么。企业的竞争无外乎是为了盈利最大化，而竞争的是消费者。现在的市场是买方市场，在营销当中首先要知道的是消费者的需求，这是有效竞争的根本前提。
　　企业间的战争是无硝烟的战争，中国市场是块巨大的宝藏，特别是汽车市场，如何在这样的环境之下能够取得成功，无疑有效的营销手段将是打下市场竞争的第一枪，而人文关怀的情感营销是一颗银色子弹。因此，引用一句话：
　　得道者，多助；失道者，寡助。
　　一、对中产阶级消费主体的研究
　　国外有研究表明：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费，对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费，对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。从这里可以看出，中国消费者的绝大多数是处于两种极端的心态。一种是实用主义者，认为东西只要够用越便宜越好。一种是完美主义，希望得到的产品不仅在功能上齐全，质量上优良，并且十分上档次有面子。这两种观念造就了两种截然不同的心理状态。消费者行为学认为，营销決策的基础必须考虑消费者心理特点，才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。所以，对这种心态的了解和分析具有一定的意义。
　　首先必须要明确定义中产阶级这一人群，是处于社会上何种地位。具调查发现，这些群体可概括为如下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，同时专业比较适合社会发展的需要，特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在10—20万元之间。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异。正是这些因素影响到他们消费行为，同时也给市场营销经营者带来了新的思考。其中消费观念具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念。
　　二、中产阶级消费者的心理矛盾
　　中产阶级的主要问题还是经济问题，特别是大部分的中产阶级。汽车是第一大商品，汽车作为商品有其特殊性所在。2009年11月公布的《中国城市居民出行方式性选择调查报告》显示，有47.8%的居民出于工作需要才购买车辆，而认为“私家车代表一种生活品位”、“拥有私家车是成功人生的体现之一”的分别为42.5%和30.2%。更多人将汽车作为身份的象征。将汽车作为一种身份的象征对于市场的开拓其实是非常不利的，这对于中低层的人来说这不是他们生活领域上的东西。
　　回到中产阶级这部分人群，假设这么个情况，例如，一个将步入社会的一个大学生2—3年内，他会交友，工作，同时存在节假日出游，对汽车会有初步要求，但由于经济基础的限制，他只能短期租赁汽车使用。工作3—5年之后，经济基础达到一定的程度，对汽车会产生四种需种选择：1分期付款购买价格低的车；2购买二手中档车；3经常租赁汽车；4经常乘坐出租汽车。若工作5年以上，会有成家的可能，尤其八零后这代人，又可能在父母的支助下，已经买房子，有稳定收入，有一定经济基础，这时对汽车有两种选择需求：1购买自己中意合适的中档车，2任意租赁自己喜欢的车。尤其在30岁左右的消费人群，由于接受的教育和所处环境，他们更崇尚时尚时髦，在今后的汽车时代，换车频率更高。如果频繁的买车换车经济不会支持，所以由此会推热租车市场。这个假设的可能性很大，因为汽车的象征所在，要体现自我的身份价值，又要减小开支，无疑，租车非常符合现代人的要求。这样，私家车的营销将又会碰到阻碍。
　　消费者不再追求高档价位，而更倾向于中低档价位汽车。根据《2010年哈尔滨市汽车市场消费调查报告》，低档价位的家用汽车需求所占比例最大，为54.4%，其次是中档价位的家用汽车，为29.4%，高档车需求相对较少。因此，在竞争当中，目光应该集中在中低档价位的汽车，而不是高档位的汽车。
　　综上，从中产阶级消费者的角度可以得出这么几个结论：首先，目前的市场是买方市场，必须以消费者为本，详细研究市场，划分市场。其次，了解消费群体，制定一系列以最大可能解决消费者问题的服务体系。最后，市场的营销方向和营销概念必须符合可持续可发展，力求产品生活化为主线，将市场铺下长远又广阔的道路。
　　三、健康的竞争是有效竞争的前提
　　竞争的手段和渠道有很多，但一个健康的竞争手段是至关重要的。主要是否立足于顾客的利益上。有些不健康的竞争虽然能够得到短期的效益，但一旦被看出丑恶的本质，整个品牌将会走向末路。竞争大致可分为两种： 　　1 差异化竞争
　　通过伯川德（Bertrand）悖论，我们知道，一方的降价行为必然导致另一方的利润为零，所以价格之战的最终结果将是成本之战。若单位成本不同，成本低的企业最终将占领整个市场，高成本企业被淘汰出局。若单位成本相等，在均衡情况下，价格等于边际成本，企业利润为零，与完全竞争市场的均衡情况相同。解开伯川德悖论的方法之一是引入产品的差异性。如果不同企业生产的产品有差异，替代弹性就不会是无限的，此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好价格不是他们感兴趣的唯一变量。在存在产品差异时，均衡价格不会等于边际成本。因此，大力进行技术创新，细分目标市场，实现产品差异化是打破价格恶性竞争的一种对策。当然，在现实生活中，汽车产业的差异化经营不应该仅仅局限于产品的差异化，更应该将竞争致胜的关键转移到服务上，以顾客为中心，实现服务的差异化，例如，延长保修期或者保修里程、进行相关质量和服务承诺、汽车翻新、汽车融资、紧急援助、信息咨询等。
　　2 品牌竞争
　　品牌代表着质量和品味，最终体现了企业的经营理念。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。国际知名的汽车行业资询调查公司J.D.Power对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。结果发现，成功品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。在我国，汽车厂商构建客户品牌忠诚度还处于起步阶段。品牌的建立和维持必须以稳定和持续改进的质量为基础。质量缺陷对品牌的打击是致命性的。相反，可靠性高使汽车厂商可以开出更高的售价，并获得理想的顾客满意度，同时也能降低保修费用。所以，汽车企业应从战略高度，苦练内功，在研究开发、供应商选择、生产装配、渠道分销、售后服务的整个过程中都对质量进行严格的监控，为顾客提供性能优越、性价比高的产品。品牌的最终力量还是体现在顾客的满意程度上。
　　因此，坚持以顾客为本，坚持从消费者的利益出发，开展必要的市场调研，必须做好以消费群体特点为基础的市场细分，必须做好以解决顾客问题的售后服务，力求宣传以事实为根据的产品优势，结合自身企业的文化形象，走一条属于自己有特色的营销道路。拥有这样一个理念，企业必将自发性地在良性市场上走得更远。
　　3 健康竞争的核心理念
　　（1）竞争“双赢”理念
　　市场的竞争并非一定要你死我活的，相反，竞争是另一种合作。双赢的理念不仅有利于企业间的和谐，更有利于企业发挥自身的优势。比如通用汽车公司在制作广告语的时候，不只是考虑企业自身的利益，更让整个美国汽车行业乃至整个美国经济转动起来，使其成为美国走出经济困境的领头羊。
　　（2）“核心能力”理念
　　营销要能够有助于提升企业核心能力。主要是一不易模仿的专有性，二具有使企业能够持续发展的持久力。所以在做营销当中，同时要考虑经营范围和资源配置两个方面着手确立自己的竞争优势。如奥克斯在企业发展战略上采用成本领先战略，发动价格战，这是它自身优势的最大限度发挥。
　　（3）“引导需求”理念
　　对于不同的需求要有不同的市场营销策略。要寻求稳定，就必须在扩大产能和满足需求上找到合理的“杠杆解”，要善于创造，引导和稳定需求，制定“引导需求”策略。
　　四、情感营销模式的未來
　　适合有效竞争营销理念的，情感营销模式最合适不过的了。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。情感营销的观念是从“情”切入设计营销组合，是利用情感营销创造忠实顾客。他渗透到各个方面。如汽车产品的情感设计（设计智能化、车型动感化、内饰人性化、品牌民族化、设计绿色化等）、汽车产品的情感广告（现实的艺术创作、情感交融的作品等）、汽车产品的情感销售（“5S”服务概念店、为顾客清除购买障碍、汽车销售人员的培训等）、汽车产品的情感服务（汽车维修站点的完善、情感服务从细节做起等）、汽车产品的情感公关（情系社会树立企业形象、传播汽车的情感消费文化等）。
　　传统的情感营销其优点在于为消费者大大减轻了困难，但无疑给工作人员增加了必要的负担。这里所提出超情感营销模式的概念，将情感不仅与消费者联系，并且与汽车工作人员乃至整个团队联系在一起。员工利益与顾客利益共同发展，提高员工的积极性，保障顾客的忠诚度。在整个市场将买和卖有机地结合一起，这是超情感营销模式的最终目的。相信总有一天，超情感营销模式会出现，将会成为有效竞争当中终极营销手段。
　　五、结论
　　竞争是合作的竞争，要做到一个企业的有效竞争必须要做到以人为本的核心概念，以消费者消费心理细分市场，推广运用情感营销模式，利用当今时事，以消费者服务为主的竞争手段才是王道。
　　近几年来，各项数据表明，中国的汽车市场的潜力是无限的，在这“供大于求”的状况下，更要求企业发展自身的优势，创造需求，满足需求来提高产品的销量。一个有效的营销不是永恒不变的，但任何营销的立场永远是企业服务大众。搞好买方和买方之间的关系，制定一系列符合企业自身的营销策略，这是有效竞争的永恒课题。
　　参考文献
　　[1]2010中国汽车产销量刷世界记录 来源： 中国广播网（北京）
　　[2]【特别策划】惠州城市家庭消费大调查之车市 来源：南方网 作者：黎秀敏
　　[3]我国汽车服务贸易研究 作者：陈艳敏
　　[4]中产阶层消费者心理特点与营销观念更新 来自： 上海市场营销
　　[5]历数今年汽车各厂家典型营销案例点评 来源：易车网
　　[6]苑玉凤. 汽车营销 第二版[M]. 北京：机械工业出版社，2010
　　作者简介
　　陈玥驱，男，1988年2月，汉族，上海，无，经济学学士学位，上海交通大学经济与管理培训中心，200125，研究方向：企业管理。