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摘要：20世纪中期以来，企业社会责任的研究在全球范围内兴起。伴随半個多世纪的争议与讨论，企业应该履行社会责任的观念得到广泛认可，但碍于其所需付出的成本，管理者却普遍缺乏动力。以往的研究虽然致力于在企业社会责任和经济绩效之间建立相关关系，但结论并不一致，其原因主要在于二者之间的作用机理尚未揭示出来。本文认为企业社会责任不仅不是企业成本的沉重负担，反而是构成企业价值创造系统的重要组成部分。文章分析了企业社会责任对当前价值、未来价值和潜在价值的作用机理，提出了一个三维价值创造的概念模型，将该领域研究的零散内容系统化，为企业管理者提供了履行社会责任的理论支撑。
关键词：企业社会责任；声誉；价值创造；机理
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0028-06
收稿日期：2011-01-10
作者简介：毕楠（1980-），女，吉林人，讲师，博士研究生，主要从事企业管理研究。E-mail：catherinebi@163.com
一、企业社会责任争议的根源——成本抑或价值
自“企业社会责任之父”Bowen在其代表著作《商人的社会责任》中提出了“人们究竟期待商人负担怎样的社会责任”［1］这一问题以来，关于企业社会责任的研究就成为了学术界和实践界共同关注的热点。这个概念一经提出就引发了广泛的争议，古典经济学理论认为履行社会责任会降低企业的效率和收益、造成竞争者之间的成本差异。其代表人物——诺贝尔经济学奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼主张，社会问题不是企业人士所要关注的，而应该由自由市场体系里不受约束的活动来解决。自由市场不能解决的，应该由政府和立法来处理［2］。并认为“对于商人而言，仅仅需要承担一种社会责任，既是只要企业存在一天，就必须在规则所容许的范围内利用其资源参与到以增加盈利为目的的活动中去”［3］。当然，他并不是主张企业不履行社会责任，而是认为企业承担的社会责任要能够使组织实现利润最大化。企业之所以存在是因为它们能有效地实现经济效益［4］，假如管理者打算将履行社会责任、解决社会问题作为主要目标，就有可能淡化了对企业主要目的的重视。
半个多世纪过去了，虽然企业应该履行社会责任的观念在今天得到了广泛认可，但由于社会责任始终被视为一项额外的成本支出，所以实践中的企业管理者对此普遍缺乏动力。许多研究试图检验企业社会责任对公司财务绩效的影响，如Griffin和Mahon对1972—1997年间有关社会责任与财务绩效的51篇实证研究进行分析后发现，证明二者之间存在积极关系的有33篇，消极关系的有19篇，没有关系的有9篇［5］。因为实证研究大部分采用分析年度报表、引证公司文档中有关社会活动的描述或采用公众感觉的“声誉”指数来确认企业的社会绩效，所以McWilliams和Siegel认为，在衡量“社会责任”和“财务绩效”相关性的过程中存在着某些方法论问题，从相关研究中提炼任何让人们信服的假设时都应相当谨慎［6］。
由于缺少理论支撑，在社会责任实践领域同样存在着这样的问题。《2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》的调查结果反映，虽然企业经营者普遍认为“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，但是69.7%的企业经营者认为“履行企业社会责任会增加企业的成本”，40.8%的企业经营者同意“企业社会责任是企业发展到一定阶段后才能顾及的”［7］。该结果说明，实践领域的企业经营者对社会责任的认识仍然更多地表现为成本的消耗和外部压力的反应，尚未将其作为企业管理的主动性行为，更未作为实现价值创造不可或缺的行动。
企业经营活动的根本驱动力是创造利润，我们不能要求企业以牺牲利益为代价承担社会责任。要想使企业自觉自愿地履行社会责任，其核心问题就是将企业利益与社会利益由对立转化为统一，证明企业社会责任活动不再仅仅意味着成本，而是对其价值创造具有重要作用。
二、企业声誉——社会责任的价值转化
（一）企业社会责任
企业社会责任（简称CSR），最初被定义为“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”［1］。著名的“责任铁律”提出者Davis强调，“商人的社会责任必须与他们的社会权力相称”，并将企业的社会责任定义为“商人的决策与行动应该出于至少超出企业的直接经济利益和技术兴趣的目的，涉及到对社会经济和社会人类的双重义务”［8］。在此之后，学术界将研究对象从商人个体转向作为经济组织的企业。Carroll认为企业社会责任包含了经济、法律、伦理和自由选择（慈善），并依此提出了“企业社会责任金字塔”［9］。至今为止，理论界对企业社会责任的概念尚未达成共识，但履行与企业社会权力相称的社会责任的观点得到广泛认可，并且扩展和衍生出企业社会回应、企业社会绩效、企业公民、企业伦理和社会责任投资等多个研究领域。
（二）企业声誉
企业声誉是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号［10］。企业声誉领域的先驱Fombrun和Riel在《企业声誉评论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为声誉研究涉及到经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学六个学科［11］。如今，企业声誉已经发展成各类顾客做出投资决策、职业决策和产品选择时依赖的重要因素。良好的企业声誉能够为企业创造超额利润，它能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价［12］；吸引高素质的雇员［13］；吸引投资人，增加资本市场的价值［14］等。
企业声誉的形成与很多因素有关，其中最重要的就是企业的社会责任行为。有研究证明，CSR与企业声誉具有很强的相关性。它既是企业形成声誉的源泉，也是企业声誉的重要组成部分，二者好像一个硬币的两面，不可分割［15］。同样地，企业声誉也是与CSR相关的最重要的概念之一，有些实证研究甚至直接用声誉指数替代社会责任表现［16］。
三、企业社会责任的价值创造机理
企业的社会责任能否实现价值增值？这种价值创造如何实现？下文将价值分为当前价值、未来价值和潜在价值，从企业社会责任行为对这三种价值的影响来分析其价值创造机理。
（一）当前价值的创造机理
当前价值是企业绩效的体现，是企业通过消费者实施购买行为所实现的当期的盈利能力，同时也是通过雇员工作效率的提高所实现的企业业绩，表现为企业财务报表上的利润，联想集团的案例给出了积极的证明。自1996—2008年，联想集团社会责任捐款累计超过6 000万元人民币，与多所学校及其他机构合作共建实验室和教室，多次向内蒙古、河北等地捐助物资。近三年来联想集团还通过“绿箱子”计划等加大环保力度，促使全行业提高了环境意识；斥资300万元启动公益创投计划，携手外部专业机构支持中国公益组织发展。如今，联想正从一个中国本土企业成为一个优秀的全球性公司，2008年联想跻身《财富》全球500强，同年荣膺英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”榜首。
1.消费者购买实现当前价值
自20世纪90年代起，消费者对企业社会责任的态度和响应得到一些学者的关注。大部分研究都证实了CSR行为能够影响消费者的购买意向或产品感知价值，其区别在于选择的中介变量或调节变量不同。Sen和Bhattacharya通过操控一家真实企业的社会责任信息，发现CSR通过直接和间接两种方式影响消费者的购买意愿，间接影响通过消费者——企业认同作为中介变量作用于购买意愿［17］。另有研究发现环保责任和慈善责任对消费者的企业评价和购买意愿都有积极影响，环保责任对消费者购买意愿的影响甚至大于价格影响［18］。积极地履行社会责任可以增加企业顾客满意和顾客信任［19］，进而增强购买意愿或产品感知价值。此外，产品契合度、消费者介入度、企业能力（创新能力和产品质量）等也对上述影响具有调节作用。
关键词：企业社会责任；声誉；价值创造；机理
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2011）03-0028-06
收稿日期：2011-01-10
作者简介：毕楠（1980-），女，吉林人，讲师，博士研究生，主要从事企业管理研究。E-mail：catherinebi@163.com
一、企业社会责任争议的根源——成本抑或价值
自“企业社会责任之父”Bowen在其代表著作《商人的社会责任》中提出了“人们究竟期待商人负担怎样的社会责任”［1］这一问题以来，关于企业社会责任的研究就成为了学术界和实践界共同关注的热点。这个概念一经提出就引发了广泛的争议，古典经济学理论认为履行社会责任会降低企业的效率和收益、造成竞争者之间的成本差异。其代表人物——诺贝尔经济学奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼主张，社会问题不是企业人士所要关注的，而应该由自由市场体系里不受约束的活动来解决。自由市场不能解决的，应该由政府和立法来处理［2］。并认为“对于商人而言，仅仅需要承担一种社会责任，既是只要企业存在一天，就必须在规则所容许的范围内利用其资源参与到以增加盈利为目的的活动中去”［3］。当然，他并不是主张企业不履行社会责任，而是认为企业承担的社会责任要能够使组织实现利润最大化。企业之所以存在是因为它们能有效地实现经济效益［4］，假如管理者打算将履行社会责任、解决社会问题作为主要目标，就有可能淡化了对企业主要目的的重视。
半个多世纪过去了，虽然企业应该履行社会责任的观念在今天得到了广泛认可，但由于社会责任始终被视为一项额外的成本支出，所以实践中的企业管理者对此普遍缺乏动力。许多研究试图检验企业社会责任对公司财务绩效的影响，如Griffin和Mahon对1972—1997年间有关社会责任与财务绩效的51篇实证研究进行分析后发现，证明二者之间存在积极关系的有33篇，消极关系的有19篇，没有关系的有9篇［5］。因为实证研究大部分采用分析年度报表、引证公司文档中有关社会活动的描述或采用公众感觉的“声誉”指数来确认企业的社会绩效，所以McWilliams和Siegel认为，在衡量“社会责任”和“财务绩效”相关性的过程中存在着某些方法论问题，从相关研究中提炼任何让人们信服的假设时都应相当谨慎［6］。
由于缺少理论支撑，在社会责任实践领域同样存在着这样的问题。《2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》的调查结果反映，虽然企业经营者普遍认为“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，但是69.7%的企业经营者认为“履行企业社会责任会增加企业的成本”，40.8%的企业经营者同意“企业社会责任是企业发展到一定阶段后才能顾及的”［7］。该结果说明，实践领域的企业经营者对社会责任的认识仍然更多地表现为成本的消耗和外部压力的反应，尚未将其作为企业管理的主动性行为，更未作为实现价值创造不可或缺的行动。
企业经营活动的根本驱动力是创造利润，我们不能要求企业以牺牲利益为代价承担社会责任。要想使企业自觉自愿地履行社会责任，其核心问题就是将企业利益与社会利益由对立转化为统一，证明企业社会责任活动不再仅仅意味着成本，而是对其价值创造具有重要作用。
二、企业声誉——社会责任的价值转化
（一）企业社会责任
企业社会责任（简称CSR），最初被定义为“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”［1］。著名的“责任铁律”提出者Davis强调，“商人的社会责任必须与他们的社会权力相称”，并将企业的社会责任定义为“商人的决策与行动应该出于至少超出企业的直接经济利益和技术兴趣的目的，涉及到对社会经济和社会人类的双重义务”［8］。在此之后，学术界将研究对象从商人个体转向作为经济组织的企业。Carroll认为企业社会责任包含了经济、法律、伦理和自由选择（慈善），并依此提出了“企业社会责任金字塔”［9］。至今为止，理论界对企业社会责任的概念尚未达成共识，但履行与企业社会权力相称的社会责任的观点得到广泛认可，并且扩展和衍生出企业社会回应、企业社会绩效、企业公民、企业伦理和社会责任投资等多个研究领域。
（二）企业声誉
企业声誉是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号［10］。企业声誉领域的先驱Fombrun和Riel在《企业声誉评论》的创刊号上追溯了企业声誉的理论渊源，认为声誉研究涉及到经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的内容）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学六个学科［11］。如今，企业声誉已经发展成各类顾客做出投资决策、职业决策和产品选择时依赖的重要因素。良好的企业声誉能够为企业创造超额利润，它能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价［12］；吸引高素质的雇员［13］；吸引投资人，增加资本市场的价值［14］等。
企业声誉的形成与很多因素有关，其中最重要的就是企业的社会责任行为。有研究证明，CSR与企业声誉具有很强的相关性。它既是企业形成声誉的源泉，也是企业声誉的重要组成部分，二者好像一个硬币的两面，不可分割［15］。同样地，企业声誉也是与CSR相关的最重要的概念之一，有些实证研究甚至直接用声誉指数替代社会责任表现［16］。
三、企业社会责任的价值创造机理
企业的社会责任能否实现价值增值？这种价值创造如何实现？下文将价值分为当前价值、未来价值和潜在价值，从企业社会责任行为对这三种价值的影响来分析其价值创造机理。
（一）当前价值的创造机理
当前价值是企业绩效的体现，是企业通过消费者实施购买行为所实现的当期的盈利能力，同时也是通过雇员工作效率的提高所实现的企业业绩，表现为企业财务报表上的利润，联想集团的案例给出了积极的证明。自1996—2008年，联想集团社会责任捐款累计超过6 000万元人民币，与多所学校及其他机构合作共建实验室和教室，多次向内蒙古、河北等地捐助物资。近三年来联想集团还通过“绿箱子”计划等加大环保力度，促使全行业提高了环境意识；斥资300万元启动公益创投计划，携手外部专业机构支持中国公益组织发展。如今，联想正从一个中国本土企业成为一个优秀的全球性公司，2008年联想跻身《财富》全球500强，同年荣膺英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”榜首。
1.消费者购买实现当前价值
自20世纪90年代起，消费者对企业社会责任的态度和响应得到一些学者的关注。大部分研究都证实了CSR行为能够影响消费者的购买意向或产品感知价值，其区别在于选择的中介变量或调节变量不同。Sen和Bhattacharya通过操控一家真实企业的社会责任信息，发现CSR通过直接和间接两种方式影响消费者的购买意愿，间接影响通过消费者——企业认同作为中介变量作用于购买意愿［17］。另有研究发现环保责任和慈善责任对消费者的企业评价和购买意愿都有积极影响，环保责任对消费者购买意愿的影响甚至大于价格影响［18］。积极地履行社会责任可以增加企业顾客满意和顾客信任［19］，进而增强购买意愿或产品感知价值。此外，产品契合度、消费者介入度、企业能力（创新能力和产品质量）等也对上述影响具有调节作用。