论文部分内容阅读
中国元素是载体，其背后所折射和承载的品牌精神文化内涵才是企业文化营销不能偏离的方向。
2008年8月24日，北京奥运会落下帷幕。在短短半个月的时间里，包括竹简、青铜器、活字印刷、金镶玉、青花瓷、丝绸、中国红月季、水墨画、兵马俑和太极等深具中国传统文化特色的元素载体在世界范围之内得到了再一次的传播和升华。无独有偶，在近几年的营销领域，企业围绕中国元素的开发和应用现象也层出不穷。作为一个特定的营销现象，中国元素在为企业提供新营销载体的同时，也给我们带来了新的思考和挑战。
中国元素，新瓶装旧酒的营销诱惑
在营销领域，利用特定国家的文化符号来帮助商业企业拓展市场的例子不胜枚举。例如美国的自由女神像、法国的埃菲尔铁塔和凯旋门、澳大利亚的悉尼歌剧院和袋鼠、日本的富士山、埃及的金字塔和意大利的比萨斜塔等众多具有国际元素特征的符号，都被众多国内外企业作为品牌营销活动的载体，并获得了市场的认可。近年来，国内外企业利用中国元素进行营销活动的例子层出不穷，中国的万里长城、秦始皇兵马俑、中国红、天坛、刺绣等文化元素无论在企业的品牌传播、视觉识别还是在产品工业设计上都有不同程度和方式的应用和表现。
企业对于中国元素的应用，首先表现在产品的外观设计上，尤其以色彩和文化图案最为直接。例如LG推出了盛唐纹冰箱；格兰仕的“中国红”A6新品微波炉，将我国古代屏风和家具上常用的“行云流水”图案移植到微波炉上；惠普推出了主色为红色，外观图案为牡丹的笔记本电脑等，这些产品设计在视觉识别上都体现出了淡雅的中国古风。
此外，受中国元素的启发，并将之融入到产品工业设计理念，也是企业营销中国元素的途径之一。例如诺基亚6108手机采用身背长剑的秦俑造型；李宁飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型；2008年上半年，耐克和阿迪达斯摆脱了一贯以欧美风为主线的设计思路，相继在服装和运动鞋领域加入大量诸如祥云、龙等中国元素。耐克甚至还推出了一个新的传播口号“起来，前进”，来增强与中国消费者的品牌亲和力。
中国元素之所以在企业营销领域能够大行其道，实际上有着深刻的时代背景。一方面，伴随着中国国家实力的增强，中国文化价值观念得到了世界上其他文化的认可与尊重，这为企业对于中国元素的理解和应用提供了切实的外部环境；另一方面，国内消费者可支配收入的增加，不仅为汽车、家电和影视等传统行业提供了更多的市场机会，还为包括珠宝、钟表、皮具、时装和化妆品等在内的诸多奢侈品行业提供了越来越大的市场空间，国外企业对于中国市场的重视程度也越来越高，那么要与中国消费者“亲密接触”，中国元素就成为自然的载体之一。而且，激烈的市场竞争也使得商业品牌不得不重新审视品牌的包容度和扩张力问题，通过为品牌注入更多的中国文化元素，不管是在跨国品牌的本土化运营，还是在中国品牌的国际化进取，都可以为企业添加特殊的文化特质，增强品牌的市场竞争优势。
中国元素，不仅仅是“中国味道”
目前，无论在广度还是深度上，国内外企业对于中国元素的重视程度和应用范围都发展到了一个新的阶段。中国元素能够帮助企业利用当下流行的时尚文化符号来拓展新的市场空间，资本逐利的本质并没有变化，唯一变化的是披上了中国元素的文化外衣。那么，在企业利用中国元素指向文化营销的行进过程中，应该有什么样的营销诘问?
根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。因此，中国元素不仅仅是一种图案或者符号，更能代表中国人的精神、生活方式、价值观念、文化、习俗习惯等能够代表中国、反映中国，并能够帮助人们认知中国的元素。通过一定的中国元素符号，宣扬的是载体背后中国特有或者共通的文化价值观念。可见，中国元素是载体，其背后所折射和承载的品牌精神文化内涵才是企业文化营销不能偏离的方向。
中草药是中华民族的传统瑰宝，也为国内不少非医药领域所关注和重视，例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等都是这方面的杰出代表。云南白药凭借传统的中草药研发优势，将之延伸到快速止血和日化领域。2001年，云南白药开发出含白药成分的创可贴，到2006年，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。2004年，云南白药牙膏问世，在高端市场上披荆斩棘，云南白药牙膏2007年实现销售收入2.6亿元，上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。各种中草药产品在消费市场的成功，其根本原因在于其迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念。
1998年，金六福在竞争对手林立的白酒市场横空出世。除了在产品命名和包装上突出中国传统文化之外，就希望“让金六福酒成为中国民俗的一部分”。2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出“春节回家·金六福酒”的全新概念，并创造在2005年春节比上年同期增长40％的销售奇迹。之后，金六福开始围绕“福文化”展开立体型营销攻势，先后提出“春节回家·金六福酒”“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”等“福”系列文化营销传播活动，2007年，金六福销售收入突破30亿元。如果说五粮液的企业品牌为金六福的市场成功提供了外在的先期保障，那么金六福受到市场的长久认可更应该归功于其产品背后蕴藏的深刻品牌文化价值观念。同样，围绕“福文化”，中国光大银行在2006年推出了“福”信用卡。卡面设计采用了康熙手书的“福”字，红底金字，由于其寓意吉祥，高度契合人们的心理需求，2006年8月21日发行到2006年12月31日在短短4个月里，累计发卡量达到48万张，超额完成销售预测数的20％。福卡的活卡率高于业内平均水平的1倍。
如果说金六福和“福”信用卡是利用传统中国元素在本土市场突围的成功案例，那么好莱坞利用中国元素载体来征服世界观众的商业成功彰显的则是其普世价值观念所表现出的强大营销力量。自1998年迪士尼公司的《花木兰》产生了创纪录的全球票房3亿美元之后，好莱坞开始逐渐关注中国元素在商业影片中的应用。2008年梦工厂再度推出中国风格浓郁的《功夫熊猫》，在片中诸如功夫、熊猫、山水、太极、庙会、书法、针灸、卷轴、汉服、斗笠、兵刃、牌坊、庙宇、宫殿、鞭炮、轿子、面条、豆腐、包子、筷子和瓷器等中国元素在影片中悉数登场。在北美，《功夫熊猫》第一个周末的票房收入就超过6000万美元，轻松夺取票房冠军，在中国内地上映三周就创造了1.35亿元的票房收入，并受到了全球观众的热捧。《功夫熊猫》导演斯蒂文森曾说：“和所有好莱坞动画片一样，我们希望这部电影有好笑的台词、夸张的动作，但是一定要有一个很好的主题——‘战胜你自己才能战胜别人’，这是中国古代哲学的思想精华，所以这部电影的内涵是很‘中国’的。”电影是商业化的艺术形式，更是特定文化背景下价值观念的载体。从《花木兰》到《功夫熊猫》，虽然都是以中国元素为背景，但更为重要的是，影片均突出了正义、勇敢、责任和自由等能够在价值观念层面突破国家界限的价值观念。因此，与其说是形式上的成功，不如说是好莱坞通过特定国家元素来凸显产品或者品牌核心价值观念的成功。
2007年，三星推出一款极具中国特色的柜式空调KFR-72LW/ASB，外观设计中运用了中国手工刺绣、中国红和“蝶恋花”图案等大量中国元素。设计师安德烈·金在谈到此款空调的设计初衷时，说道“我希望在设计中体现中国元素，为此采用了‘蝶恋花’的象征图案。中国古代文化中，蝴蝶往往象征着美好幸福。今天的人们仍用蝴蝶表示对新婚夫妇的祝愿，增添喜庆之日的欢乐气氛，我也希望能借此传达祝福。”
可见，中国元素的外衣只是一种形式，不能刻意去追求或者强行将之张贴在产品的外观上，更为重要的是将“中国元素”所体现出的民族文化或者跨越国界的价值观念注入到产品工业设计和品牌传播的过程中，并使之成为品牌的文化价值组合的一部分。
中国元素的文化符号载体形式多样，各具特色，并逐渐受到国内消费者的认可和国外消费者的尊重。在善变的营销竞争环境中，企业可以利用中国元素开展差异化竞争，提升品牌的包容度，进而获得长久的竞争优势。但是，需要强调的是，对于中国元素的营销应用，既要有形式，又要有内容。因此，中国元素，是企业需要内外兼修的一门营销功夫。
(作者来自山东工商学院外国语学院)
编辑 张旭
2008年8月24日，北京奥运会落下帷幕。在短短半个月的时间里，包括竹简、青铜器、活字印刷、金镶玉、青花瓷、丝绸、中国红月季、水墨画、兵马俑和太极等深具中国传统文化特色的元素载体在世界范围之内得到了再一次的传播和升华。无独有偶，在近几年的营销领域，企业围绕中国元素的开发和应用现象也层出不穷。作为一个特定的营销现象，中国元素在为企业提供新营销载体的同时，也给我们带来了新的思考和挑战。
中国元素，新瓶装旧酒的营销诱惑
在营销领域，利用特定国家的文化符号来帮助商业企业拓展市场的例子不胜枚举。例如美国的自由女神像、法国的埃菲尔铁塔和凯旋门、澳大利亚的悉尼歌剧院和袋鼠、日本的富士山、埃及的金字塔和意大利的比萨斜塔等众多具有国际元素特征的符号，都被众多国内外企业作为品牌营销活动的载体，并获得了市场的认可。近年来，国内外企业利用中国元素进行营销活动的例子层出不穷，中国的万里长城、秦始皇兵马俑、中国红、天坛、刺绣等文化元素无论在企业的品牌传播、视觉识别还是在产品工业设计上都有不同程度和方式的应用和表现。
企业对于中国元素的应用，首先表现在产品的外观设计上，尤其以色彩和文化图案最为直接。例如LG推出了盛唐纹冰箱；格兰仕的“中国红”A6新品微波炉，将我国古代屏风和家具上常用的“行云流水”图案移植到微波炉上；惠普推出了主色为红色，外观图案为牡丹的笔记本电脑等，这些产品设计在视觉识别上都体现出了淡雅的中国古风。
此外，受中国元素的启发，并将之融入到产品工业设计理念，也是企业营销中国元素的途径之一。例如诺基亚6108手机采用身背长剑的秦俑造型；李宁飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型；2008年上半年，耐克和阿迪达斯摆脱了一贯以欧美风为主线的设计思路，相继在服装和运动鞋领域加入大量诸如祥云、龙等中国元素。耐克甚至还推出了一个新的传播口号“起来，前进”，来增强与中国消费者的品牌亲和力。
中国元素之所以在企业营销领域能够大行其道，实际上有着深刻的时代背景。一方面，伴随着中国国家实力的增强，中国文化价值观念得到了世界上其他文化的认可与尊重，这为企业对于中国元素的理解和应用提供了切实的外部环境；另一方面，国内消费者可支配收入的增加，不仅为汽车、家电和影视等传统行业提供了更多的市场机会，还为包括珠宝、钟表、皮具、时装和化妆品等在内的诸多奢侈品行业提供了越来越大的市场空间，国外企业对于中国市场的重视程度也越来越高，那么要与中国消费者“亲密接触”，中国元素就成为自然的载体之一。而且，激烈的市场竞争也使得商业品牌不得不重新审视品牌的包容度和扩张力问题，通过为品牌注入更多的中国文化元素，不管是在跨国品牌的本土化运营，还是在中国品牌的国际化进取，都可以为企业添加特殊的文化特质，增强品牌的市场竞争优势。
中国元素，不仅仅是“中国味道”
目前，无论在广度还是深度上，国内外企业对于中国元素的重视程度和应用范围都发展到了一个新的阶段。中国元素能够帮助企业利用当下流行的时尚文化符号来拓展新的市场空间，资本逐利的本质并没有变化，唯一变化的是披上了中国元素的文化外衣。那么，在企业利用中国元素指向文化营销的行进过程中，应该有什么样的营销诘问?
根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。因此，中国元素不仅仅是一种图案或者符号，更能代表中国人的精神、生活方式、价值观念、文化、习俗习惯等能够代表中国、反映中国，并能够帮助人们认知中国的元素。通过一定的中国元素符号，宣扬的是载体背后中国特有或者共通的文化价值观念。可见，中国元素是载体，其背后所折射和承载的品牌精神文化内涵才是企业文化营销不能偏离的方向。
中草药是中华民族的传统瑰宝，也为国内不少非医药领域所关注和重视，例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等都是这方面的杰出代表。云南白药凭借传统的中草药研发优势，将之延伸到快速止血和日化领域。2001年，云南白药开发出含白药成分的创可贴，到2006年，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。2004年，云南白药牙膏问世，在高端市场上披荆斩棘，云南白药牙膏2007年实现销售收入2.6亿元，上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。各种中草药产品在消费市场的成功，其根本原因在于其迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念。
1998年，金六福在竞争对手林立的白酒市场横空出世。除了在产品命名和包装上突出中国传统文化之外，就希望“让金六福酒成为中国民俗的一部分”。2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出“春节回家·金六福酒”的全新概念，并创造在2005年春节比上年同期增长40％的销售奇迹。之后，金六福开始围绕“福文化”展开立体型营销攻势，先后提出“春节回家·金六福酒”“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”等“福”系列文化营销传播活动，2007年，金六福销售收入突破30亿元。如果说五粮液的企业品牌为金六福的市场成功提供了外在的先期保障，那么金六福受到市场的长久认可更应该归功于其产品背后蕴藏的深刻品牌文化价值观念。同样，围绕“福文化”，中国光大银行在2006年推出了“福”信用卡。卡面设计采用了康熙手书的“福”字，红底金字，由于其寓意吉祥，高度契合人们的心理需求，2006年8月21日发行到2006年12月31日在短短4个月里，累计发卡量达到48万张，超额完成销售预测数的20％。福卡的活卡率高于业内平均水平的1倍。
如果说金六福和“福”信用卡是利用传统中国元素在本土市场突围的成功案例，那么好莱坞利用中国元素载体来征服世界观众的商业成功彰显的则是其普世价值观念所表现出的强大营销力量。自1998年迪士尼公司的《花木兰》产生了创纪录的全球票房3亿美元之后，好莱坞开始逐渐关注中国元素在商业影片中的应用。2008年梦工厂再度推出中国风格浓郁的《功夫熊猫》，在片中诸如功夫、熊猫、山水、太极、庙会、书法、针灸、卷轴、汉服、斗笠、兵刃、牌坊、庙宇、宫殿、鞭炮、轿子、面条、豆腐、包子、筷子和瓷器等中国元素在影片中悉数登场。在北美，《功夫熊猫》第一个周末的票房收入就超过6000万美元，轻松夺取票房冠军，在中国内地上映三周就创造了1.35亿元的票房收入，并受到了全球观众的热捧。《功夫熊猫》导演斯蒂文森曾说：“和所有好莱坞动画片一样，我们希望这部电影有好笑的台词、夸张的动作，但是一定要有一个很好的主题——‘战胜你自己才能战胜别人’，这是中国古代哲学的思想精华，所以这部电影的内涵是很‘中国’的。”电影是商业化的艺术形式，更是特定文化背景下价值观念的载体。从《花木兰》到《功夫熊猫》，虽然都是以中国元素为背景，但更为重要的是，影片均突出了正义、勇敢、责任和自由等能够在价值观念层面突破国家界限的价值观念。因此，与其说是形式上的成功，不如说是好莱坞通过特定国家元素来凸显产品或者品牌核心价值观念的成功。
2007年，三星推出一款极具中国特色的柜式空调KFR-72LW/ASB，外观设计中运用了中国手工刺绣、中国红和“蝶恋花”图案等大量中国元素。设计师安德烈·金在谈到此款空调的设计初衷时，说道“我希望在设计中体现中国元素，为此采用了‘蝶恋花’的象征图案。中国古代文化中，蝴蝶往往象征着美好幸福。今天的人们仍用蝴蝶表示对新婚夫妇的祝愿，增添喜庆之日的欢乐气氛，我也希望能借此传达祝福。”
可见，中国元素的外衣只是一种形式，不能刻意去追求或者强行将之张贴在产品的外观上，更为重要的是将“中国元素”所体现出的民族文化或者跨越国界的价值观念注入到产品工业设计和品牌传播的过程中，并使之成为品牌的文化价值组合的一部分。
中国元素的文化符号载体形式多样，各具特色，并逐渐受到国内消费者的认可和国外消费者的尊重。在善变的营销竞争环境中，企业可以利用中国元素开展差异化竞争，提升品牌的包容度，进而获得长久的竞争优势。但是，需要强调的是，对于中国元素的营销应用，既要有形式，又要有内容。因此，中国元素，是企业需要内外兼修的一门营销功夫。
(作者来自山东工商学院外国语学院)
编辑 张旭