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希望之瓶
健康、幸福与心灵感悟的代价
在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅，长着一种神奇的小浆果，名为枸杞。枸杞，又叫西方雪果，这种长得像干瘪的红葡萄干的东西如今被压扁、碾碎、研磨，还被榨成像下水道污水一样的汁，在保健食品和有机食品市场里销售，32盎司一瓶，每瓶30美元到50美元不等。
中医以枸杞入药的历史长达数百年，用于护肝明目，增强免疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商—包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉（Schweppes）、安海斯·布希英博公司、胡椒博士（Dr.Pepper）、坎贝尔公司……自由人生国际集团（FreeLife International），旗下有“喜马拉雅枸杞公司”（The Himalayan Goji Company），该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿至5亿美元之间，这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症。但正如枸杞产品瓶子背面怯懦地承认：“这些表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”
那么，这种昂贵的小果子真的有任何经过证实的保健效果吗？还是说这不过是一场大骗局？一项已发表的研究以谨慎的口吻写道：枸杞“的确值得我们进一步研究”。另一项研究也发现，在紫外线的照射下，服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减少，这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。
还有一项2004年的研究，这项听起来有些奇怪的研究是由中国武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白，或者说是‘益性’胆固醇增加了，而血糖浓度则下降了”。
好吧，这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事，可是对我们呢？
尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源，而且都充满了堂·吉诃德式的传奇魅力，可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的有什么用处—除了要价不菲。然而我们还是会整瓶整瓶地买；在2009年，整个枸杞产业价值1.45亿美元，发展了包括果汁在内的9种产品类别，包括茶、麦片，还有糖果。但如果枸杞子没有任何经过证实的真正疗效，那么问题就来了：我们究竟是怎么被洗了脑才买这么多枸杞的？
躯体标记
我们买的东西通常不仅仅是物品
正如我在上一本书《买》里写的，我们的大脑很容易形成心理快捷键，或者说书签，它们被称为躯体标记，将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联，精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心，我在工作中看过太多这种例子了。“枸杞现象”似乎正是这种情况。现在，请先忍耐一小会儿。枸杞产于中国和马来西亚，但是它最常和喜马拉雅山联系在一起。说起这个地方，你会想到什么？你想到的，会是佛教和佛教所象征的一切吗？纯净、简单、慈悲、智慧、无私，以及终极的开悟？这些产品的营销者深谙此理，这也是为什么他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起。他们是怎么做到的？首先，就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于远东地区。
举例说吧，看看自由人生的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”（在亚马逊的保健美容区买得到）。在那时髦且卖相昂贵的瓶子上，画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样，仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上，一串血红的枸杞悬坠下来，看上去就像是一个自然奇迹。或者来看看由健康活力实验室（Dynamic Health Laboratories）研制的“100%纯净有机枸杞汁”吧，它的包装很类似，也有遥远而模糊的喜马拉雅群山，看上去远离尘嚣。尽管这些品牌会让你认为，他们瓶子里装的东西是成熟之后由人工采摘、再从西藏或尼泊尔的原始山巅运送过来的，但这跟真相离得太远了；自由人生的产品都是在一间大型工厂里大规模生产和装瓶的，这间工厂就在亚利桑那州的菲尼克斯，而健康活力实验室就在佐治亚州。
很久以来我都这么认为：世界上那些最为强大的品牌，从苹果到哈雷公司，都和宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的信仰。但在这一章中，我们要讨论的是另一种方式，一种信仰作为“隐形的说客”发挥作用的方式。我们将会讨论营销者、广告商以及商品的承包商（从餐饮业到服饰美容业）等人探求信仰（也是探求高额利润）的方式：借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征。比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激我们的购买欲望。
杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者Dan Ariely指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。
营养标签的真正含义
这叫做销售“认知的健康和良好状态”
刚刚讨论了枸杞，那么石榴呢？和枸杞一样，传统医药使用石榴入药在全世界都有数百年的历史了，用于治疗从口腔溃疡、干咳、腹泻、结膜炎到肺结核的所有疾病。最近，石榴还被证明能够减轻紫外线对皮肤的损伤，并对降血脂有良好效果。但对于这些说法，有一点你需要铭记于心，那就是谁是这些研究的资助人—石榴红（POM Wonderful）这种公司，那些把石榴汁装进花里胡哨的瓶子里的生产商。总之，事情的结果就是，如果你资助了足够多的科学研究—石榴红公司的所有人不但资助了超过55项研究，还给全世界的科学家和大学捐款超过3400万美元—你就能在世界上任何地方的任何产品上找到些弥补。当然，石榴对健康有很多好处，但水果、蔬菜、健康的生活方式也有同样的效果。
我是不是忘了说石榴汁同样含有“珍贵的抗氧化剂”？如果你不太清楚抗氧化剂是什么或有什么效果，那么你不是唯一的一个人—除了在超市和保健食品店的货架上对我们大吼大叫的人以外。正式来说，抗氧化剂能消除自由基（一种游离而且易变的分子），对我们身体的细胞有害（我们的身体会自然形成自由基，污染、过多曝晒以及不健康的生活方式也会）。但就算你知道它是什么，你也不需要花两美元买一盎司奇怪的紫色果汁来消灭这些自由基（你同样不需要跑到尼泊尔或雨林去），新鲜的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化剂。伦敦大学学院的戴维·格姆斯博士说：“你血液中有多少抗氧化剂并不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些运动。养一只狗然后拉出去遛遛。”
通过销售健康而大赚一笔没什么奇怪的。实际上，这钱太好赚了，以至于诞生出了“功能性食品”这一爆炸性的行业—单在美国，2009年的产值就达到了373亿美元。很自然，公司有很多手段从这个利润丰厚的市场分一杯羹。用行话来说，这叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。
新书速递
《性别战争》
作者：[美]奥利维娅·贾德森
出版社：中信出版社
出版日期：2013年7月
定价：38.00元
《性别战争》是牛津大学博士、进化生物学家奥利维娅·贾德森参加一次派对后突发灵感所写就的一本书。书里展现出来的，是足足数百种生物最隐秘的生活，以及它们在繁衍之路上艰苦卓绝的进化战争。
《冷战》
作者：[美]约翰·刘易斯·加迪斯
出版社：社会科学文献出版社
出版日期：2013年8月
定价：56.00元
为什么美国和苏联陷入高度僵持；我们曾离核灾难有多近；当时的领导者们，从斯大林到毛泽东，从里根到戈尔巴乔夫，在做何打算。这是一个关于危机谈话、借口、暴君和权力争斗以及普通人改变历史进程的故事。
《无限的清单》
作者：翁贝托·艾柯
出版社：中央编译出版社
出版日期：2013年10月
定价：198.00元
本书是翁贝托·艾柯继《美的历史》《丑的历史》之后，最新推出的美学研究重量级作品。书中探讨了艺术、文学、音乐、建筑等领域出现的“实用清单”、“诗性清单”、“既实用又具诗性的清单”存在的意义与功用。
健康、幸福与心灵感悟的代价
在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅，长着一种神奇的小浆果，名为枸杞。枸杞，又叫西方雪果，这种长得像干瘪的红葡萄干的东西如今被压扁、碾碎、研磨，还被榨成像下水道污水一样的汁，在保健食品和有机食品市场里销售，32盎司一瓶，每瓶30美元到50美元不等。
中医以枸杞入药的历史长达数百年，用于护肝明目，增强免疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商—包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉（Schweppes）、安海斯·布希英博公司、胡椒博士（Dr.Pepper）、坎贝尔公司……自由人生国际集团（FreeLife International），旗下有“喜马拉雅枸杞公司”（The Himalayan Goji Company），该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿至5亿美元之间，这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症。但正如枸杞产品瓶子背面怯懦地承认：“这些表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”
那么，这种昂贵的小果子真的有任何经过证实的保健效果吗？还是说这不过是一场大骗局？一项已发表的研究以谨慎的口吻写道：枸杞“的确值得我们进一步研究”。另一项研究也发现，在紫外线的照射下，服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减少，这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。
还有一项2004年的研究，这项听起来有些奇怪的研究是由中国武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白，或者说是‘益性’胆固醇增加了，而血糖浓度则下降了”。
好吧，这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事，可是对我们呢？
尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源，而且都充满了堂·吉诃德式的传奇魅力，可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的有什么用处—除了要价不菲。然而我们还是会整瓶整瓶地买；在2009年，整个枸杞产业价值1.45亿美元，发展了包括果汁在内的9种产品类别，包括茶、麦片，还有糖果。但如果枸杞子没有任何经过证实的真正疗效，那么问题就来了：我们究竟是怎么被洗了脑才买这么多枸杞的？
躯体标记
我们买的东西通常不仅仅是物品
正如我在上一本书《买》里写的，我们的大脑很容易形成心理快捷键，或者说书签，它们被称为躯体标记，将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联，精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心，我在工作中看过太多这种例子了。“枸杞现象”似乎正是这种情况。现在，请先忍耐一小会儿。枸杞产于中国和马来西亚，但是它最常和喜马拉雅山联系在一起。说起这个地方，你会想到什么？你想到的，会是佛教和佛教所象征的一切吗？纯净、简单、慈悲、智慧、无私，以及终极的开悟？这些产品的营销者深谙此理，这也是为什么他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起。他们是怎么做到的？首先，就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于远东地区。
举例说吧，看看自由人生的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”（在亚马逊的保健美容区买得到）。在那时髦且卖相昂贵的瓶子上，画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样，仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上，一串血红的枸杞悬坠下来，看上去就像是一个自然奇迹。或者来看看由健康活力实验室（Dynamic Health Laboratories）研制的“100%纯净有机枸杞汁”吧，它的包装很类似，也有遥远而模糊的喜马拉雅群山，看上去远离尘嚣。尽管这些品牌会让你认为，他们瓶子里装的东西是成熟之后由人工采摘、再从西藏或尼泊尔的原始山巅运送过来的，但这跟真相离得太远了；自由人生的产品都是在一间大型工厂里大规模生产和装瓶的，这间工厂就在亚利桑那州的菲尼克斯，而健康活力实验室就在佐治亚州。
很久以来我都这么认为：世界上那些最为强大的品牌，从苹果到哈雷公司，都和宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的信仰。但在这一章中，我们要讨论的是另一种方式，一种信仰作为“隐形的说客”发挥作用的方式。我们将会讨论营销者、广告商以及商品的承包商（从餐饮业到服饰美容业）等人探求信仰（也是探求高额利润）的方式：借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征。比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运，甚至还有人类灵魂的提升，来刺激我们的购买欲望。
杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》的作者Dan Ariely指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。
营养标签的真正含义
这叫做销售“认知的健康和良好状态”
刚刚讨论了枸杞，那么石榴呢？和枸杞一样，传统医药使用石榴入药在全世界都有数百年的历史了，用于治疗从口腔溃疡、干咳、腹泻、结膜炎到肺结核的所有疾病。最近，石榴还被证明能够减轻紫外线对皮肤的损伤，并对降血脂有良好效果。但对于这些说法，有一点你需要铭记于心，那就是谁是这些研究的资助人—石榴红（POM Wonderful）这种公司，那些把石榴汁装进花里胡哨的瓶子里的生产商。总之，事情的结果就是，如果你资助了足够多的科学研究—石榴红公司的所有人不但资助了超过55项研究，还给全世界的科学家和大学捐款超过3400万美元—你就能在世界上任何地方的任何产品上找到些弥补。当然，石榴对健康有很多好处，但水果、蔬菜、健康的生活方式也有同样的效果。
我是不是忘了说石榴汁同样含有“珍贵的抗氧化剂”？如果你不太清楚抗氧化剂是什么或有什么效果，那么你不是唯一的一个人—除了在超市和保健食品店的货架上对我们大吼大叫的人以外。正式来说，抗氧化剂能消除自由基（一种游离而且易变的分子），对我们身体的细胞有害（我们的身体会自然形成自由基，污染、过多曝晒以及不健康的生活方式也会）。但就算你知道它是什么，你也不需要花两美元买一盎司奇怪的紫色果汁来消灭这些自由基（你同样不需要跑到尼泊尔或雨林去），新鲜的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化剂。伦敦大学学院的戴维·格姆斯博士说：“你血液中有多少抗氧化剂并不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些运动。养一只狗然后拉出去遛遛。”
通过销售健康而大赚一笔没什么奇怪的。实际上，这钱太好赚了，以至于诞生出了“功能性食品”这一爆炸性的行业—单在美国，2009年的产值就达到了373亿美元。很自然，公司有很多手段从这个利润丰厚的市场分一杯羹。用行话来说，这叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。
新书速递
《性别战争》
作者：[美]奥利维娅·贾德森
出版社：中信出版社
出版日期：2013年7月
定价：38.00元
《性别战争》是牛津大学博士、进化生物学家奥利维娅·贾德森参加一次派对后突发灵感所写就的一本书。书里展现出来的，是足足数百种生物最隐秘的生活，以及它们在繁衍之路上艰苦卓绝的进化战争。
《冷战》
作者：[美]约翰·刘易斯·加迪斯
出版社：社会科学文献出版社
出版日期：2013年8月
定价：56.00元
为什么美国和苏联陷入高度僵持；我们曾离核灾难有多近；当时的领导者们，从斯大林到毛泽东，从里根到戈尔巴乔夫，在做何打算。这是一个关于危机谈话、借口、暴君和权力争斗以及普通人改变历史进程的故事。
《无限的清单》
作者：翁贝托·艾柯
出版社：中央编译出版社
出版日期：2013年10月
定价：198.00元
本书是翁贝托·艾柯继《美的历史》《丑的历史》之后，最新推出的美学研究重量级作品。书中探讨了艺术、文学、音乐、建筑等领域出现的“实用清单”、“诗性清单”、“既实用又具诗性的清单”存在的意义与功用。