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【摘要】明星效应是营销中最直接有效的形式之一，特别是在中国，明星的背书是品牌吸引当代年轻人的利器。在如此环境下，和大多数品牌的明星代言玩法不同，小红书从创立之初就邀请明星入驻为其品牌赋能，将明星、品牌以及他们的粉丝紧紧绑定在一起，让明星的品牌价值最大化传播，同时也为品牌带来最大化的利益。
【关键词】小红书;明星入驻;合作;品牌传播
小红书创立于2013年，是一家购物海淘电商平台，相比很多电商“鼻祖”，要起步得晚一些。一路走来，独角兽、社区电商、95后都是小红书被贴上的标签。虽然早期它还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着电商红利期过去，巨头们纷纷布局电商细分赛道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直电商们的路越走越窄，于是小红书开始躲避“电商”一词，转型做内容社区，利用相对可靠、中立的UGC用户原创内容构建起新的竞争壁垒，并在此基础上还走出了属于自己的一条“妖路”——邀请明星入驻为品牌赋能。虽然听起来这并不稀奇，但小红书从一开始就用沉浸式的内容让明星和品牌形成一种相互陪伴、相互成长的状态。在明星效应的加持下，小红书的流量变现能力一直在稳步上升，只花了不到6年，它就成为超过200个国家、地区，7000多万用户购物必备的“种草机”。
一、明星入驻品牌的实质：挖掘粉丝、社群经济
没有粉丝追捧的明星只会被娱乐圈淘汰或边缘化，而没有粉丝拥护的品牌亦是如此。以往明星只能单方面向粉丝输出信息，而随着媒介技术的发展，粉丝的主动性和信息挖掘能力不断增强，如今与粉丝交流互动、分享生活俨然成为了明星营销的重要一环。
明星及其经纪公司深知维系与粉丝亲密关系的重要性，于是让他们发布自己的照片、工作、生活等最新动态与粉丝们分享，为的就是在社交媒体上刷自己的存在感，圈粉的同时满足粉丝们对自己的猎奇心。所以明星入驻某品牌，能将自己的粉丝和社群群体带入到品牌传播中去，并借助此途径实现自己的资本增资。
而对品牌来说，它正看重的是明星背后强大的粉丝、社群力量。品牌传播离不开忠实拥护者，即所谓的核心用户，当明星以入驻的名义进入品牌，这在粉丝和社群心中将对偶像的崇拜和喜爱嫁接到自己偶像入驻的平台中，立即转化成该品牌的拥护者，并且因为偶像是品牌真实的使用者，是其生活的一部分，粉丝也会将其视为自己的一部分而更加强烈支持，长期下来，这种喜爱和拥护力量将远远超过代言所带来的效应。
二、互联网时代下品牌的传播需求
（一）扩大品牌影响力
品牌知名度是品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消费者所知晓。事实证明，消费者对知名度较低的品牌普遍怀有一种不信任感，也很难被其广泛接受，因而这类品牌的市场占有率也偏低。
近来大量app不断涌现，其竞争力可想而知，而在此背景下品牌最需要的则是个性化营销，所以在商业逻辑下，谁最能生产吸引消费者的内容谁就能获得传播的权利，而纵观各大品牌，“明星魅力+经济运营”的经营模式还是最为吃香。为了吸引更多的人在平台上注册，各家品牌也是使出了浑身解数，小红书也不例外，尤为亮眼的就是接连赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档流量节目。平台让练习生们纷纷注册了小红书账号，分享自己的生活，并在节目中通过选手们的个人展示和广告宣传获得品牌曝光率，同时还在平台提供投票和获取现场门票的入口，实实在在地借助练习生的人气，给自己带了一波流量。在此期间，小红书用户下载量达到了高峰，投资回报率相当可观。明星的入驻无疑为品牌的发展起到由“点”及“面”、由“浅滩”到“深水”的效果。
（二）引发社交媒体的加持力
明星以及经济公司对明星个人社交媒体及其重视，他们在社交媒体中的生长和活跃有着高效的资源变现能力，也让人们逐渐看到了社交媒体上的资源变现能力。当明星入驻品牌时，品牌可利用明星作为引流对象以此在社交媒体上围绕品牌做一系列营销策划活动，在此过程中也正是在逐渐重构和挖掘品牌的社交媒体价值。
例如小红书邀请江疏影入驻，并和她展开了为期一年的沉浸式合作——红唇日记。在此期间，江疏影会定期发布“红唇日记视频”，向我们展现出她荧幕后的另一面也会向大家推荐自己用过不错的口红、唇膏，告诉大家一些从化妆师那“偷学”的护唇小技巧。真实的生活加上炙手可热的小视频形式让这次的“红唇日记”成功吸引了大批消费者关注，整整一年的时间，红唇视频发布正片43期，全网点击播放量破亿。不得不說小红书在社交媒体上是成功的，品牌既能接地气和粉丝做朋友，又能从中传播自身品牌的文化与价值。
当明星入驻品牌，品牌文化中自然会融入明星本人的人格魅力，打上明星标签，也更加容易得到粉丝和媒体的关注进行快速引流。所以品牌要深入了解网络传播的规律，和明星建立更深厚的合作关系，以明星带动品牌之路、打造陪伴式品牌成长历程，这也是互联网值得借鉴的创新传播方式。
三、媒介多元下明星的自我呈现
（一）话语的表露：从被动到自主
对于明星来说，保持一定的曝光率是维持人气的重要法宝。在传统的偶像生产过程中，偶像本身虽为个性化的人存在，但在经纪公司眼中却是一件“商品”，偶像不但不能有什么自己的想法，各方面还要受到经纪公司的严格限制。对于粉丝们来说，相较于偶像一直是崇拜与被崇拜的关系，只能默默付出与支持，缺乏交流与沟通的渠道。
然而互联网的出现赋予了偶像新的权利，他们逐渐摆脱经纪公司的束缚，开始真正的释放自我，社交媒体的多元性将粉丝与明星的互动带到了另一个高度，反馈及时迅速，使得明星们的自主性得到提升，偶像与粉丝之间的交流更直接，联系更紧密。
在小红书上明星可以以个人身份入驻，将自己打造成一个“自媒体”，内容无需经过其他媒体的编辑与过滤，直接表达自己的真实情感，与粉丝分享心情。而相较于其他APP，小红书的环境更单一，这里只关注贴近人们生活化的东西，美妆、穿搭、旅行、娱乐……平台致力于追求实用性和精致化的内容，所以对用户来说，这更倾向于取悦自己，无需被迫沉重，也不会被上纲上线，并且作为是时尚界和美容界的专家，明星们也势必不会错过发声的好机会。于是以包括范冰冰、林允等为代表的“尝鲜者”，纷纷开启了明星入驻的浪潮，通过自我分享，他们可以随时制造话题和内容，提升人气与热度。 （二）身份的多变：从明星到美妆博主
由于明星身份的特殊性，他们在大众面前展示的都是近乎完美的形象，而其生活也像是蒙上了一层面纱，所以在潜意识里受众对他们的生活就有一种强烈的好奇心，而狗仔队的产生也正好地诠释了这一心理。捕捉到受众对明星的窥私欲，邀请明星入驻各大社交平台成为一种新的传媒景观。
在大多数人看来，明星的穿衣护肤是一个范本。他们精致的五官、优质的皮肤和时尚的穿搭就像是一本“美丽秘籍”，而明星入驻小红书正是为普通消费者提供了一个“解密”的渠道。和明星的其它商业代言不同，在小红书上，明星发布的内容大多都是自己的护肤心得，或者是自己亲自试验过的高性价比产品。《偶像练习生》和《创造101》的大热让赞助商小红书进入大众视线，连带着火的还有范冰冰，她在小红书上自称“一枚只说实话的小白鼠冰”，经常发布使用心得，教大家如何护肤：“冰冰洗头法”、泡澡养生法、娇兰口红试色……她推荐的内容在年轻女孩中大受欢迎，并且在这些推荐中并没有很多商业气息很重的产品，更多的是偏向于个人化的推荐，个人化的产品增加了推荐商品的信任度，也增加了小红书的实用性。行内人士说过，“带货力”是衡量明星商业价值的重要标准之一。从社交分析及相关内容发布来看，范冰冰已经引发了网民强烈的购买意图。仔细思考一番，小红书完全就是明星转战美妆博主的跳板，是一个吸睛的营销魔盒。
（三）性格的转变：从虚拟人设到现实人格
就明星參演的影片而言，由于角色和活动都是被设定的，其刻画的是既定的人物形象而非自身，所以对明星来说，这在自我呈现上是没有契合性和真实性的。而在社交平台上明星则体现了非表演性的特质，在其中，明星没有角色标签，他们都只是在表现自己，而越是贴近生活的本色展示，也就越能被观众所亲近。另外在同质化严重的时代，寻求与众不同的个性化标签变得尤为重要，在其他领域开设一个新的人设更能产生记忆点被大众所记住，而小红书的出现也为他们创造了这样一个空间。
在小红书中一众粉丝跟在范冰冰身后，对她推荐的各种产品深挖分析，也将这场舆论风暴从小红书蔓延至微博、微信朋友圈等多个社交平台。随着口碑上涨的，还有不断涌入的粉丝以及相对应的粉丝态度。在笔记内容上，范冰冰不仅向品牌展示了她强大的带货能力，更是实现了亲民人设的转型。她的每条笔记内容详尽，而且还喜欢搭配各种小表情，最引人注目的是她推荐的大多都是平价的产品，让大众了解到原本“霸气、女王范”的范爷还有“可爱、亲民”的一面。另外，尝试走这条路线并大获成功的还有林允，这个走红之后黑料不断的小姑娘因为在小红书分享平价美妆品、心得、素颜直播，被赞“真性情”，反而赢得了一票年轻女粉丝的心，堪称一次很成功的人设洗白营销。之后欧阳娜娜、张嘉倪等女星也陆续入驻分享私服穿搭。明星们在小红书的互动中找到了自己的存在感，同时别样的人设和标签也在粉丝心中悄然诞生。
四、结语
明星入驻平台对小红书和明星而言都是互利的。一方面，小红书为明星提供了一个新的平台，给他们提供了一种新的人设和可能，用带货能力展现明星自己的商业价值。另一方面，明星的影响力带动了小红书的影响力，吸引更多消费者做出购买行为，增加了小红书的商业价值，让“社交+电商”模式形成了一个完美的闭环。这样一种独特的“内容资源+明星经纪”模式将内容、故事、品牌、场景、调性、受众等多维度进行融合，用长时间的沉浸式合作提升消费者的记忆度，用有价值的内容和品牌紧密地联系在一起，不仅最大化了明星的价值，也延长了明星和品牌的生命周期。
参考文献：
[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究.2015（11）.
[2]余明阳.朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通出版社，2016（6）.
[3]罗子明.品牌传播研究[M].北京：企业管理出版社，2015（7）.
[4]李勇.社群和社群经济[J].浙江社会科学，2016（2）.
作者简介：黄丽娜（1995—），女，汉族，籍贯：湖南郴州，学历：硕士在读，研究方向：广告与公共关系，单位：湘潭大学文学与新闻学院。
【关键词】小红书;明星入驻;合作;品牌传播
小红书创立于2013年，是一家购物海淘电商平台，相比很多电商“鼻祖”，要起步得晚一些。一路走来，独角兽、社区电商、95后都是小红书被贴上的标签。虽然早期它还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着电商红利期过去，巨头们纷纷布局电商细分赛道：生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直电商们的路越走越窄，于是小红书开始躲避“电商”一词，转型做内容社区，利用相对可靠、中立的UGC用户原创内容构建起新的竞争壁垒，并在此基础上还走出了属于自己的一条“妖路”——邀请明星入驻为品牌赋能。虽然听起来这并不稀奇，但小红书从一开始就用沉浸式的内容让明星和品牌形成一种相互陪伴、相互成长的状态。在明星效应的加持下，小红书的流量变现能力一直在稳步上升，只花了不到6年，它就成为超过200个国家、地区，7000多万用户购物必备的“种草机”。
一、明星入驻品牌的实质：挖掘粉丝、社群经济
没有粉丝追捧的明星只会被娱乐圈淘汰或边缘化，而没有粉丝拥护的品牌亦是如此。以往明星只能单方面向粉丝输出信息，而随着媒介技术的发展，粉丝的主动性和信息挖掘能力不断增强，如今与粉丝交流互动、分享生活俨然成为了明星营销的重要一环。
明星及其经纪公司深知维系与粉丝亲密关系的重要性，于是让他们发布自己的照片、工作、生活等最新动态与粉丝们分享，为的就是在社交媒体上刷自己的存在感，圈粉的同时满足粉丝们对自己的猎奇心。所以明星入驻某品牌，能将自己的粉丝和社群群体带入到品牌传播中去，并借助此途径实现自己的资本增资。
而对品牌来说，它正看重的是明星背后强大的粉丝、社群力量。品牌传播离不开忠实拥护者，即所谓的核心用户，当明星以入驻的名义进入品牌，这在粉丝和社群心中将对偶像的崇拜和喜爱嫁接到自己偶像入驻的平台中，立即转化成该品牌的拥护者，并且因为偶像是品牌真实的使用者，是其生活的一部分，粉丝也会将其视为自己的一部分而更加强烈支持，长期下来，这种喜爱和拥护力量将远远超过代言所带来的效应。
二、互联网时代下品牌的传播需求
（一）扩大品牌影响力
品牌知名度是品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消费者所知晓。事实证明，消费者对知名度较低的品牌普遍怀有一种不信任感，也很难被其广泛接受，因而这类品牌的市场占有率也偏低。
近来大量app不断涌现，其竞争力可想而知，而在此背景下品牌最需要的则是个性化营销，所以在商业逻辑下，谁最能生产吸引消费者的内容谁就能获得传播的权利，而纵观各大品牌，“明星魅力+经济运营”的经营模式还是最为吃香。为了吸引更多的人在平台上注册，各家品牌也是使出了浑身解数，小红书也不例外，尤为亮眼的就是接连赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档流量节目。平台让练习生们纷纷注册了小红书账号，分享自己的生活，并在节目中通过选手们的个人展示和广告宣传获得品牌曝光率，同时还在平台提供投票和获取现场门票的入口，实实在在地借助练习生的人气，给自己带了一波流量。在此期间，小红书用户下载量达到了高峰，投资回报率相当可观。明星的入驻无疑为品牌的发展起到由“点”及“面”、由“浅滩”到“深水”的效果。
（二）引发社交媒体的加持力
明星以及经济公司对明星个人社交媒体及其重视，他们在社交媒体中的生长和活跃有着高效的资源变现能力，也让人们逐渐看到了社交媒体上的资源变现能力。当明星入驻品牌时，品牌可利用明星作为引流对象以此在社交媒体上围绕品牌做一系列营销策划活动，在此过程中也正是在逐渐重构和挖掘品牌的社交媒体价值。
例如小红书邀请江疏影入驻，并和她展开了为期一年的沉浸式合作——红唇日记。在此期间，江疏影会定期发布“红唇日记视频”，向我们展现出她荧幕后的另一面也会向大家推荐自己用过不错的口红、唇膏，告诉大家一些从化妆师那“偷学”的护唇小技巧。真实的生活加上炙手可热的小视频形式让这次的“红唇日记”成功吸引了大批消费者关注，整整一年的时间，红唇视频发布正片43期，全网点击播放量破亿。不得不說小红书在社交媒体上是成功的，品牌既能接地气和粉丝做朋友，又能从中传播自身品牌的文化与价值。
当明星入驻品牌，品牌文化中自然会融入明星本人的人格魅力，打上明星标签，也更加容易得到粉丝和媒体的关注进行快速引流。所以品牌要深入了解网络传播的规律，和明星建立更深厚的合作关系，以明星带动品牌之路、打造陪伴式品牌成长历程，这也是互联网值得借鉴的创新传播方式。
三、媒介多元下明星的自我呈现
（一）话语的表露：从被动到自主
对于明星来说，保持一定的曝光率是维持人气的重要法宝。在传统的偶像生产过程中，偶像本身虽为个性化的人存在，但在经纪公司眼中却是一件“商品”，偶像不但不能有什么自己的想法，各方面还要受到经纪公司的严格限制。对于粉丝们来说，相较于偶像一直是崇拜与被崇拜的关系，只能默默付出与支持，缺乏交流与沟通的渠道。
然而互联网的出现赋予了偶像新的权利，他们逐渐摆脱经纪公司的束缚，开始真正的释放自我，社交媒体的多元性将粉丝与明星的互动带到了另一个高度，反馈及时迅速，使得明星们的自主性得到提升，偶像与粉丝之间的交流更直接，联系更紧密。
在小红书上明星可以以个人身份入驻，将自己打造成一个“自媒体”，内容无需经过其他媒体的编辑与过滤，直接表达自己的真实情感，与粉丝分享心情。而相较于其他APP，小红书的环境更单一，这里只关注贴近人们生活化的东西，美妆、穿搭、旅行、娱乐……平台致力于追求实用性和精致化的内容，所以对用户来说，这更倾向于取悦自己，无需被迫沉重，也不会被上纲上线，并且作为是时尚界和美容界的专家，明星们也势必不会错过发声的好机会。于是以包括范冰冰、林允等为代表的“尝鲜者”，纷纷开启了明星入驻的浪潮，通过自我分享，他们可以随时制造话题和内容，提升人气与热度。 （二）身份的多变：从明星到美妆博主
由于明星身份的特殊性，他们在大众面前展示的都是近乎完美的形象，而其生活也像是蒙上了一层面纱，所以在潜意识里受众对他们的生活就有一种强烈的好奇心，而狗仔队的产生也正好地诠释了这一心理。捕捉到受众对明星的窥私欲，邀请明星入驻各大社交平台成为一种新的传媒景观。
在大多数人看来，明星的穿衣护肤是一个范本。他们精致的五官、优质的皮肤和时尚的穿搭就像是一本“美丽秘籍”，而明星入驻小红书正是为普通消费者提供了一个“解密”的渠道。和明星的其它商业代言不同，在小红书上，明星发布的内容大多都是自己的护肤心得，或者是自己亲自试验过的高性价比产品。《偶像练习生》和《创造101》的大热让赞助商小红书进入大众视线，连带着火的还有范冰冰，她在小红书上自称“一枚只说实话的小白鼠冰”，经常发布使用心得，教大家如何护肤：“冰冰洗头法”、泡澡养生法、娇兰口红试色……她推荐的内容在年轻女孩中大受欢迎，并且在这些推荐中并没有很多商业气息很重的产品，更多的是偏向于个人化的推荐，个人化的产品增加了推荐商品的信任度，也增加了小红书的实用性。行内人士说过，“带货力”是衡量明星商业价值的重要标准之一。从社交分析及相关内容发布来看，范冰冰已经引发了网民强烈的购买意图。仔细思考一番，小红书完全就是明星转战美妆博主的跳板，是一个吸睛的营销魔盒。
（三）性格的转变：从虚拟人设到现实人格
就明星參演的影片而言，由于角色和活动都是被设定的，其刻画的是既定的人物形象而非自身，所以对明星来说，这在自我呈现上是没有契合性和真实性的。而在社交平台上明星则体现了非表演性的特质，在其中，明星没有角色标签，他们都只是在表现自己，而越是贴近生活的本色展示，也就越能被观众所亲近。另外在同质化严重的时代，寻求与众不同的个性化标签变得尤为重要，在其他领域开设一个新的人设更能产生记忆点被大众所记住，而小红书的出现也为他们创造了这样一个空间。
在小红书中一众粉丝跟在范冰冰身后，对她推荐的各种产品深挖分析，也将这场舆论风暴从小红书蔓延至微博、微信朋友圈等多个社交平台。随着口碑上涨的，还有不断涌入的粉丝以及相对应的粉丝态度。在笔记内容上，范冰冰不仅向品牌展示了她强大的带货能力，更是实现了亲民人设的转型。她的每条笔记内容详尽，而且还喜欢搭配各种小表情，最引人注目的是她推荐的大多都是平价的产品，让大众了解到原本“霸气、女王范”的范爷还有“可爱、亲民”的一面。另外，尝试走这条路线并大获成功的还有林允，这个走红之后黑料不断的小姑娘因为在小红书分享平价美妆品、心得、素颜直播，被赞“真性情”，反而赢得了一票年轻女粉丝的心，堪称一次很成功的人设洗白营销。之后欧阳娜娜、张嘉倪等女星也陆续入驻分享私服穿搭。明星们在小红书的互动中找到了自己的存在感，同时别样的人设和标签也在粉丝心中悄然诞生。
四、结语
明星入驻平台对小红书和明星而言都是互利的。一方面，小红书为明星提供了一个新的平台，给他们提供了一种新的人设和可能，用带货能力展现明星自己的商业价值。另一方面，明星的影响力带动了小红书的影响力，吸引更多消费者做出购买行为，增加了小红书的商业价值，让“社交+电商”模式形成了一个完美的闭环。这样一种独特的“内容资源+明星经纪”模式将内容、故事、品牌、场景、调性、受众等多维度进行融合，用长时间的沉浸式合作提升消费者的记忆度，用有价值的内容和品牌紧密地联系在一起，不仅最大化了明星的价值，也延长了明星和品牌的生命周期。
参考文献：
[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究.2015（11）.
[2]余明阳.朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通出版社，2016（6）.
[3]罗子明.品牌传播研究[M].北京：企业管理出版社，2015（7）.
[4]李勇.社群和社群经济[J].浙江社会科学，2016（2）.
作者简介：黄丽娜（1995—），女，汉族，籍贯：湖南郴州，学历：硕士在读，研究方向：广告与公共关系，单位：湘潭大学文学与新闻学院。