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摘 要：“台九鲜”品牌是对区域公用品牌理论在台州的一次应用创新。本文“台九鲜”品牌的市场认知和市场购买意愿进行了问卷调查与分析，提出了建设规划长三角高端优质农产品供应基地、加大品牌宣传力度和利用新媒体、挖掘销售渠道的品牌建设举措。
关键词：台九鲜;品牌认知;购买意愿
“台九鲜”是台州市农产品区域公用品牌，意为“一台九鲜，食全食美”。目前，台州市21个优质农产品品牌率先获得了“台九鲜”公用品牌的使用权。覆盖了水产品类、家禽产品类、蔬菜类、茶叶类、杨梅产品类、中药材、粮油类。“台九鲜”品牌的诞生标志着台州推动农业产业化经营、促进优质农产品市场推广又迈出了重要步伐。基于此，对“台九鲜”品牌认知和购买支付意愿进行研究有利于推进台州区域公共品牌建设，促进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，实施乡村振兴战略。
一、“台九鲜”品牌认知调查分析
品牌金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度。通常，消费者在购买某一类商品的时候，往往需要从若干个品牌中做出抉择，而决策结果依赖消费者对品牌认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等方面的综合考量。
本调查问卷以品牌金字塔理论为基础，利用问卷星调查平台对70名受访者展开调查。调查数据显示，回答不了解“台九鲜”品牌的调查者占比达到60%，通过亲朋好友和传统媒体知晓“台九鲜”品牌的合计占比为72.86%;关于品牌形象方面，认为“台九鲜”品牌形象是天然绿色的占比68.57%，认为物美价廉的占比14.29%成，认为现代时尚的占比为8.57%;在产品类型方面，认为“台九鲜”品牌的主要产品类是生鲜特产的占比达到71.43%，14.29%的受访者认为是食品饮料应该是主要产品类型;关于是否愿意把“台九鲜”品牌推荐给周边亲朋好友方面，回答非常愿意的占比为11.43%，选择可以推荐的占比为45.71%;认为“台九鲜”品牌标志寓意“历史文化韵味强”的占比38.57%，选择“形象感强”的占比为34.29%，选择“亲和力强”的占比为亲和力强，选择“没有好感，无所谓”的占比为7.14%。
从以上调查数据可以看出，“台九鲜”品牌需要提升区域知名度，加大新兴媒体宣传的力度。在提升品牌推荐意愿的方面还有很大的提升空间。随着各种生鲜电商平台的崛起，市场的竞争日趋激烈，“台九鲜”品牌既面临发展机遇，又必须面对市场竞争与挑战。
二、“台九鲜”品牌购买意愿调查分析
购买意愿是购买行为发生的前提和基础。营销界把购买意愿定义为消费者购买某种商品这一事件发生的可能性（Dodds，1991），具体表现为消费者在购买商品前，做出的相应购买计划。根据顾客购买意愿理论，顾客感知价值、认知风险是影响顾客购买意愿形成的主要因素。基于此，本文对“台九鲜”品牌消费者购買意愿进行了调查研究，仅供探讨交流。
调查显示，认为购买“台九鲜”品牌的综合价值“很大”的占比7.14%，选择“一般”的占比75.71%，选择“不大”的占比17.14%。在接受价位上，41.43%的受访者认为应该为“50元——100元”区间，17.14%的受访者认为应该为“100元——150元”区间，选择“150元——200元”的占比7.14%，选择200元以上还能接受的占比很小。在品牌购买意愿方面，选择“非常愿意”和“愿意”的占比21.34%，如果把竞争对手品牌考虑进来的话，这个购买意愿占比数字可能还会低一些。
基于以上分析，“台九鲜”给消费者带来的顾客感知价值有待于提升，感知价值的提高能够直接影响到所能接受的价格区间和购买意愿。在降低认知风险方面，“台九鲜”作为一个新品牌需要抓住品牌建设的窗口期，各方都会在初期给予新生事物极大的关注，措施到位也比较容易取得市场的认可。生鲜产品不同于一般日用品类，它关系到顾客的生命健康与安全，这就要求供给方要从市场调研到生产质量把控，再到销售渠道规划，最后的精准市场定位，都要全方位的对整条产业链进行严格质量检验。目前，生鲜产品质量安全追溯技术日趋完善，为“台九鲜”品牌向市场提供可靠和值得信赖的产品和服务提供了科技支撑。
三、“台九鲜”品牌发展策略
“台九鲜”是浙江省农产品品牌建设的一个重要组成部分。台州市拥有丰富的农产品品种和创新技术能力，黄岩蜜桔、涌泉蜜桔、仙居杨梅、玉环文旦等一大批优质特色农产品成为国家地理标志产品和驰名商标。作为区域公用品牌理论在台州的一次应用创新，本文对“台九鲜”品牌的发展策略提出几点初略的建议，仅供探讨交流。
（一）建设规划长三角高端优质农产品供应基地
2020年7月10日，台州市召开长三角一体化推进发展大会。会议将全市域全方位接轨大上海、融入长三角作为台州打造亮点、新时代高质量发展的战略契机。长三角地区包括上海、江苏、浙江、安徽三省一市，常住人口约2.2亿，经济总量约占全国的近1/4，在我国经济社会发展建设中具有举足轻重的影响和地位，已经成为我国经济增长的重要引擎。面对如此这么庞大的消费市场和经济增长潜力为台州区域公用品牌的打造提供了良好外在环境。
台州农产品在长三角地区具有潜在的竞争优势。台州市拥有丰富的农产品品种和创新技术能力，黄岩蜜桔、涌泉蜜桔、仙居杨梅、玉环文旦等一大批优质特色农产品成为国家地理标志产品和驰名商标。优越的地理环境和充足的科技投入使得台州的产品种植技术在全国都具有一定影响力，各种农产品生产规模和产量相对比较稳定，现代农业技术使得产品的质量和口感更优。台州农业已经具备了打造长三角区域高端优质农产品供应基地的基础条件。
（二）加大品牌宣传力度
“台九鲜”作为市委、市政府倾力打造全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，它的推出给台州农产品品牌的发展注入了新鲜活力。目前，以浙江省“丽水山耕”为代表的一批全域性、全品类、全产业链的综合型农产品区域公用品牌迅速发展起来，成为我国乡村振兴战略实施的一大亮点。本文认为“台九鲜”品牌首先定位于长三角区域高端优质农产品品牌，这一定位决定了品牌宣传策略和手段。从前期的市场调查已得知，“台九鲜”品牌在知名度、美誉度、购买意愿、推荐率等方面还有进一步提升的空间，甚至连本地区的普通消费者对“台九鲜”品牌的知晓度都不多。基于此，本文建议“台九鲜”品牌首先应该制定品牌宣传规划，将温台作为一期核心宣传区，杭甬作为二期过度宣传区，沪苏作为三期目标区域，分阶段分步骤的提升“台九鲜”品牌在长三角区域的整体知名度和影响力，科学制定宣传计划。相比较于上海周边城市，台州的区位优势不是很显著，而农产品对运输时间和生鲜保质要求很高，如果贸然挺进上海中心区可能会面临一系列问题。所以，杭甬作为过渡地区显得很重要，只有在过度地区扎根站稳才能为最终进军上海地区建立稳固的后方基地。“台九鲜”近期可考虑在本市做好的基础上重点开发杭甬过渡区。
（三）利用新媒体，挖掘销售渠道
目前，周边省市相继出台了农产品进军以上海地区的发展规划，比如盐城市、长丰县、宣城市等。传统渠道商上，“台九鲜”首先要积极发挥在沪台州商会的作用，利用上海地区拥有台州背景的企业人士宣传家乡品牌。其次，相关部门需要大力举办特色农业产业招商推介活动，2019年12月，“台九鲜”走进古都南京引起了很大反响。最后，充分利用商超、专卖店等渠道拓展销售网络。
利用新媒体进行农产品推广营销是近年来农业领域出现的一个突出亮点，涌现出了一大批“三农”领域的新媒体人士。借鉴“丽水山耕”的做法，结合“互联网+”等平台大新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝对接。另外，随着物流、冷链技术和配送效率的不断优化，以“淘宝”、“抖音”、“西瓜视频”等新媒体平台进行的直播带货性质的销售模式日渐受到商家的青睐。“台九鲜”品牌建设需要谋划布局，与时俱进地进行营销模式创新。
总之，作为初创品牌，“台九鲜”发展之路任重道远。品牌建设也非一蹴而就，需要有关部门倾注大量的精力，“台九鲜”品牌建设道路定能够为浙江农产品区域公用品牌建设提供“台州样板”，助力台州地区乡村振兴事业发展。
作者简介：
余子忠（1986—），男，安徽颍上人，讲师，主要从事市场营销理论、高职教育、乡村振兴等研究.
本文为校级课题《“台九鲜”品牌认知和购买意愿调查研究》（项目编号TKXZ2020028）研究成果。
关键词：台九鲜;品牌认知;购买意愿
“台九鲜”是台州市农产品区域公用品牌，意为“一台九鲜，食全食美”。目前，台州市21个优质农产品品牌率先获得了“台九鲜”公用品牌的使用权。覆盖了水产品类、家禽产品类、蔬菜类、茶叶类、杨梅产品类、中药材、粮油类。“台九鲜”品牌的诞生标志着台州推动农业产业化经营、促进优质农产品市场推广又迈出了重要步伐。基于此，对“台九鲜”品牌认知和购买支付意愿进行研究有利于推进台州区域公共品牌建设，促进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，实施乡村振兴战略。
一、“台九鲜”品牌认知调查分析
品牌金字塔理论认为关于品牌认知的一系列表象指标，如认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等，实际上反映了消费者对一个品牌认知的深入程度。通常，消费者在购买某一类商品的时候，往往需要从若干个品牌中做出抉择，而决策结果依赖消费者对品牌认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率等方面的综合考量。
本调查问卷以品牌金字塔理论为基础，利用问卷星调查平台对70名受访者展开调查。调查数据显示，回答不了解“台九鲜”品牌的调查者占比达到60%，通过亲朋好友和传统媒体知晓“台九鲜”品牌的合计占比为72.86%;关于品牌形象方面，认为“台九鲜”品牌形象是天然绿色的占比68.57%，认为物美价廉的占比14.29%成，认为现代时尚的占比为8.57%;在产品类型方面，认为“台九鲜”品牌的主要产品类是生鲜特产的占比达到71.43%，14.29%的受访者认为是食品饮料应该是主要产品类型;关于是否愿意把“台九鲜”品牌推荐给周边亲朋好友方面，回答非常愿意的占比为11.43%，选择可以推荐的占比为45.71%;认为“台九鲜”品牌标志寓意“历史文化韵味强”的占比38.57%，选择“形象感强”的占比为34.29%，选择“亲和力强”的占比为亲和力强，选择“没有好感，无所谓”的占比为7.14%。
从以上调查数据可以看出，“台九鲜”品牌需要提升区域知名度，加大新兴媒体宣传的力度。在提升品牌推荐意愿的方面还有很大的提升空间。随着各种生鲜电商平台的崛起，市场的竞争日趋激烈，“台九鲜”品牌既面临发展机遇，又必须面对市场竞争与挑战。
二、“台九鲜”品牌购买意愿调查分析
购买意愿是购买行为发生的前提和基础。营销界把购买意愿定义为消费者购买某种商品这一事件发生的可能性（Dodds，1991），具体表现为消费者在购买商品前，做出的相应购买计划。根据顾客购买意愿理论，顾客感知价值、认知风险是影响顾客购买意愿形成的主要因素。基于此，本文对“台九鲜”品牌消费者购買意愿进行了调查研究，仅供探讨交流。
调查显示，认为购买“台九鲜”品牌的综合价值“很大”的占比7.14%，选择“一般”的占比75.71%，选择“不大”的占比17.14%。在接受价位上，41.43%的受访者认为应该为“50元——100元”区间，17.14%的受访者认为应该为“100元——150元”区间，选择“150元——200元”的占比7.14%，选择200元以上还能接受的占比很小。在品牌购买意愿方面，选择“非常愿意”和“愿意”的占比21.34%，如果把竞争对手品牌考虑进来的话，这个购买意愿占比数字可能还会低一些。
基于以上分析，“台九鲜”给消费者带来的顾客感知价值有待于提升，感知价值的提高能够直接影响到所能接受的价格区间和购买意愿。在降低认知风险方面，“台九鲜”作为一个新品牌需要抓住品牌建设的窗口期，各方都会在初期给予新生事物极大的关注，措施到位也比较容易取得市场的认可。生鲜产品不同于一般日用品类，它关系到顾客的生命健康与安全，这就要求供给方要从市场调研到生产质量把控，再到销售渠道规划，最后的精准市场定位，都要全方位的对整条产业链进行严格质量检验。目前，生鲜产品质量安全追溯技术日趋完善，为“台九鲜”品牌向市场提供可靠和值得信赖的产品和服务提供了科技支撑。
三、“台九鲜”品牌发展策略
“台九鲜”是浙江省农产品品牌建设的一个重要组成部分。台州市拥有丰富的农产品品种和创新技术能力，黄岩蜜桔、涌泉蜜桔、仙居杨梅、玉环文旦等一大批优质特色农产品成为国家地理标志产品和驰名商标。作为区域公用品牌理论在台州的一次应用创新，本文对“台九鲜”品牌的发展策略提出几点初略的建议，仅供探讨交流。
（一）建设规划长三角高端优质农产品供应基地
2020年7月10日，台州市召开长三角一体化推进发展大会。会议将全市域全方位接轨大上海、融入长三角作为台州打造亮点、新时代高质量发展的战略契机。长三角地区包括上海、江苏、浙江、安徽三省一市，常住人口约2.2亿，经济总量约占全国的近1/4，在我国经济社会发展建设中具有举足轻重的影响和地位，已经成为我国经济增长的重要引擎。面对如此这么庞大的消费市场和经济增长潜力为台州区域公用品牌的打造提供了良好外在环境。
台州农产品在长三角地区具有潜在的竞争优势。台州市拥有丰富的农产品品种和创新技术能力，黄岩蜜桔、涌泉蜜桔、仙居杨梅、玉环文旦等一大批优质特色农产品成为国家地理标志产品和驰名商标。优越的地理环境和充足的科技投入使得台州的产品种植技术在全国都具有一定影响力，各种农产品生产规模和产量相对比较稳定，现代农业技术使得产品的质量和口感更优。台州农业已经具备了打造长三角区域高端优质农产品供应基地的基础条件。
（二）加大品牌宣传力度
“台九鲜”作为市委、市政府倾力打造全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，它的推出给台州农产品品牌的发展注入了新鲜活力。目前，以浙江省“丽水山耕”为代表的一批全域性、全品类、全产业链的综合型农产品区域公用品牌迅速发展起来，成为我国乡村振兴战略实施的一大亮点。本文认为“台九鲜”品牌首先定位于长三角区域高端优质农产品品牌，这一定位决定了品牌宣传策略和手段。从前期的市场调查已得知，“台九鲜”品牌在知名度、美誉度、购买意愿、推荐率等方面还有进一步提升的空间，甚至连本地区的普通消费者对“台九鲜”品牌的知晓度都不多。基于此，本文建议“台九鲜”品牌首先应该制定品牌宣传规划，将温台作为一期核心宣传区，杭甬作为二期过度宣传区，沪苏作为三期目标区域，分阶段分步骤的提升“台九鲜”品牌在长三角区域的整体知名度和影响力，科学制定宣传计划。相比较于上海周边城市，台州的区位优势不是很显著，而农产品对运输时间和生鲜保质要求很高，如果贸然挺进上海中心区可能会面临一系列问题。所以，杭甬作为过渡地区显得很重要，只有在过度地区扎根站稳才能为最终进军上海地区建立稳固的后方基地。“台九鲜”近期可考虑在本市做好的基础上重点开发杭甬过渡区。
（三）利用新媒体，挖掘销售渠道
目前，周边省市相继出台了农产品进军以上海地区的发展规划，比如盐城市、长丰县、宣城市等。传统渠道商上，“台九鲜”首先要积极发挥在沪台州商会的作用，利用上海地区拥有台州背景的企业人士宣传家乡品牌。其次，相关部门需要大力举办特色农业产业招商推介活动，2019年12月，“台九鲜”走进古都南京引起了很大反响。最后，充分利用商超、专卖店等渠道拓展销售网络。
利用新媒体进行农产品推广营销是近年来农业领域出现的一个突出亮点，涌现出了一大批“三农”领域的新媒体人士。借鉴“丽水山耕”的做法，结合“互联网+”等平台大新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝对接。另外，随着物流、冷链技术和配送效率的不断优化，以“淘宝”、“抖音”、“西瓜视频”等新媒体平台进行的直播带货性质的销售模式日渐受到商家的青睐。“台九鲜”品牌建设需要谋划布局，与时俱进地进行营销模式创新。
总之，作为初创品牌，“台九鲜”发展之路任重道远。品牌建设也非一蹴而就，需要有关部门倾注大量的精力，“台九鲜”品牌建设道路定能够为浙江农产品区域公用品牌建设提供“台州样板”，助力台州地区乡村振兴事业发展。
作者简介：
余子忠（1986—），男，安徽颍上人，讲师，主要从事市场营销理论、高职教育、乡村振兴等研究.
本文为校级课题《“台九鲜”品牌认知和购买意愿调查研究》（项目编号TKXZ2020028）研究成果。