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摘要：目前，中高职教育“招生难”的问题日益突出，严重影响了中高等职业教育的发展，本文通过分析近几年中高等职业院校的生源状况和招生形势，提出了应采取的相應招生宣传对策，对提高中高等职业院校的办学质量和招生数量具有一定的参考价值。
关键词：职业教育；招生；宣传
当前中高等职业教育面临着巨大的生源短缺挑战。招生工作问题已经成为制约部分职业院校生存与发展的首要问题，也是各个职业院校的头等大事。如何迎难而上，走出招生的困境，是每个从事职业教育工作者都必须认真思考的严肃课题。
一、当前招生工作存在的主要问题及成因
（一）职业教育处于竞争弱势，招生工作被动艰难
中高等职业院校生源的竞争是全方位的，既有职业教育内部的竞争，更有普通教育与职业教育之间的竞争。由于受传统成才观念的影响，职业教育仍然是我国教育体系中的薄弱环节，一方面整个社会对职业教育的认同感还不强，另一方面职业教育投入不足、竞争能力不强、结构质量不尽合理，影响必然首当其冲。
（二）学生多形式、多渠道分流
对考生进行问卷调查时发现，在“本科志愿落选，你会选择就读职业类院校或者复读？”这一选项上，其中有80%以上的考生都会选择复读，原因是看到普通本科的招生计划逐年增加，要回去补习，希望来年考上较好的普通本科类院校。除了复读以外，大量有经济实力的家庭选择把孩子送到国外继续深造也是考生分流的另一个途径，而且这个比率逐年在增大。
（三）社会不认同职业教育
首先我国历来有重经轻术的传统，“学而优则仕”的观念在人们头脑中根深蒂固，而中高等职业教育显然不能满足家长们的这种愿望，因而普遍鄙薄职业教育，影响人们的择业观。其次，我国的中高等职业教育起步晚，缺乏普遍的社会认同感，这些观念直接影响到中高等职业教育的健康、可持续发展。再次有的家长、学生认为中高职院校是低等学校，培养的是低等毕业生。
（四）初高中阶段教育对职业教育造成不良影响
现阶段，评判初级中学教学质量主要以中考合格率、优秀率和升入重点中学的人数等为主要依据。评判高中教学质量以高考本科达线率为主要指标。这就迫使初高中学校朝着这个目标努力，这不仅忽视了向学生正面宣传职业教育对发展地方经济的重要性，而且有的中学领导和教师还对学生讲“你不好好学习，就去上职校”。把上职业学校当作是对学习成绩差的学生的一种惩罚。社会上甚至还流传“一重点、二普通、实在不行上职中”的顺口溜，矮化甚至丑化了职业教育的形象。怎能不影响学生就读职业学校的积极性呢？
（五）职业院校内部存在的问题造成的不良影响
表现在职业教育办学的某些方面与我国社会、经济发展的现状不相适应。缺乏特色和活力的职业教育，当然难以在生源竞争中占得先机，招生工作自然被动艰难。
（六）招生工作本身缺乏规范化管理
当前，很多职业院校仍然在追求数量扩张，走规模发展之路。由于管理不力，招生工作中出现了诸多的问题，带来的负面影响，反过来又影响到职业学校今后的招生，造成恶性循环。主要表现为：1）恶意竞争，秩序混乱，有损职教形象；2）招生成本畸高，影响学校自身发展；3）招生策略急功近利，影响学校健康持久发展。
二、职业院校招生应对策略
（一）政府必须加大对职业院校的扶持力度
招生关系到职业院校的生存发展，而职业教育的发展又直接关系到地方经济的发展，从某种层面上说还关系到地方的社会治安稳定问题。因而地方政府有义务重视和扶持职业教育的发展，并切实做好几项宏观调控工作：1、政府要加大对职业教育的资金投入；2、政府部门要加大职业教育的宣传力度；3、政府主管部门对于各学校开设的专业要加强指导和协调，防止重复建设，切实使有限的教育资源进行有效配置。
（二）职业院校要加强自身建设，靠软、硬实力吸引生源
面对日趋激烈的生源竞争，职业学校必须转变办学理念，顺应时代潮流，开拓进取，与时俱进。学校的决策要以市场为导向，学校的招生规模、专业设置、培养目标、教学内容、教学模式等一切都要跟着市场走。要彻底地克服“等、靠、要”的办学思想，努力加强自身建设，做好以下主要工作，确保学校的生机与活力。1、制定长期规划，稳步推进学校发展上规模、上档次；2、以就业促招生，切实培养学生的就业竞争能力；3、引进企业管理理念，以质量求生存；4、建立品牌专业，突出名牌效应；5、改进教学内容滞后现象，适应社会发展；6、加强各项投入，增加实践环境；7、改变办学思路，完善办学模式，让职业教育更好地融入社会。
（三）职业院校必须建立一支稳定、高素质的招生宣传队伍
招生宣传是一项政策性、涉及面广的舆论性工作，其工作人员的形象不仅代表了院校的形象，同时也代表了高招工作的整体形象。因此，招生宣传人员应具备以下几点：1.良好的服务意识。招生宣传人员要增强服务意识，设身处地为考生着想、为考生服务，要做到主动热情服务。2.强烈的责任感。要充分认识招生宣传工作直接关系到学校的发展，要增强责任感，把招生宣传作为一项重要工作来落实。3.较高的业务水平。招生宣传人员必须能全面了解和掌握学校的基本情况，包括专业设置、师资队伍、学科特色、学习生活条件、往年的招生录取情况、毕业生就业率及就业去向等，还要掌握教育部和省市有关部门关于招生的政策、纪律、录取办法及程序等。4.正确的引导考生。在招生宣传中最重要的就是宣传诚信、建立良好的社会口碑。
（四）职业院校必须精心筹划，构筑立体、全方位的招生宣传框架。1、纸质媒介宣传。招生专刊，招生简章，宣传画册，宣传海报是建立考生对学校最直观的第一印象。2、一方面我们要深入高中学校宣传，另一方面要把学生引进我们学校参观访问。3、利用网络宣传。4、在平时，尤其是在寒暑假期间，学校要设立招生咨询办公室，咨询电话、咨询QQ、咨询微信等。5、建立生源基地。
任何部门和岗位都应该有一套完整的责任制度，教师的各项工作都有一套完整的考核制度，那么招生工作也应该有一套严格的责任制度、考核制度，负责招生工作的相关责任人年度没有完成招生计划，应该加以考核。没有工作压力和工作责任心，任何工作都很难做好。具体做法如下：1、确定招生就业工作的相关岗位和责任人。2、建立校长负责制的招生就业工作体系。3、建立科学的招生就业工作制度，完善长效招生就业工作机制。4、积极组织动员全校师生共同参与招生就业工作，并建立奖励制度。5、积极吸纳社会各界人士和社会组织团体参与招生就业工作，并建立奖励制度。6、积极建立省内外、市内外院校之间的互动互惠帮交活动，取人之长，补己之短。
三、结语
职业院校生员的数量和质量，直接影响学校的生存和发展，是头等大事。我们要克服等、靠、要思想，居安思危，提前布局、规划和决策，在炼好内功的同时，制定出切合实际的招生策略。
参考文献：
[1]高校招生宣传工作机制及其创新[J]. 周辉，权良媛. 江苏高教. 2013（01）
[2]高职院校招生模式的发展与研究[J]. 郑德明. 潍坊学院学报. 2007（03）
关键词：职业教育；招生；宣传
当前中高等职业教育面临着巨大的生源短缺挑战。招生工作问题已经成为制约部分职业院校生存与发展的首要问题，也是各个职业院校的头等大事。如何迎难而上，走出招生的困境，是每个从事职业教育工作者都必须认真思考的严肃课题。
一、当前招生工作存在的主要问题及成因
（一）职业教育处于竞争弱势，招生工作被动艰难
中高等职业院校生源的竞争是全方位的，既有职业教育内部的竞争，更有普通教育与职业教育之间的竞争。由于受传统成才观念的影响，职业教育仍然是我国教育体系中的薄弱环节，一方面整个社会对职业教育的认同感还不强，另一方面职业教育投入不足、竞争能力不强、结构质量不尽合理，影响必然首当其冲。
（二）学生多形式、多渠道分流
对考生进行问卷调查时发现，在“本科志愿落选，你会选择就读职业类院校或者复读？”这一选项上，其中有80%以上的考生都会选择复读，原因是看到普通本科的招生计划逐年增加，要回去补习，希望来年考上较好的普通本科类院校。除了复读以外，大量有经济实力的家庭选择把孩子送到国外继续深造也是考生分流的另一个途径，而且这个比率逐年在增大。
（三）社会不认同职业教育
首先我国历来有重经轻术的传统，“学而优则仕”的观念在人们头脑中根深蒂固，而中高等职业教育显然不能满足家长们的这种愿望，因而普遍鄙薄职业教育，影响人们的择业观。其次，我国的中高等职业教育起步晚，缺乏普遍的社会认同感，这些观念直接影响到中高等职业教育的健康、可持续发展。再次有的家长、学生认为中高职院校是低等学校，培养的是低等毕业生。
（四）初高中阶段教育对职业教育造成不良影响
现阶段，评判初级中学教学质量主要以中考合格率、优秀率和升入重点中学的人数等为主要依据。评判高中教学质量以高考本科达线率为主要指标。这就迫使初高中学校朝着这个目标努力，这不仅忽视了向学生正面宣传职业教育对发展地方经济的重要性，而且有的中学领导和教师还对学生讲“你不好好学习，就去上职校”。把上职业学校当作是对学习成绩差的学生的一种惩罚。社会上甚至还流传“一重点、二普通、实在不行上职中”的顺口溜，矮化甚至丑化了职业教育的形象。怎能不影响学生就读职业学校的积极性呢？
（五）职业院校内部存在的问题造成的不良影响
表现在职业教育办学的某些方面与我国社会、经济发展的现状不相适应。缺乏特色和活力的职业教育，当然难以在生源竞争中占得先机，招生工作自然被动艰难。
（六）招生工作本身缺乏规范化管理
当前，很多职业院校仍然在追求数量扩张，走规模发展之路。由于管理不力，招生工作中出现了诸多的问题，带来的负面影响，反过来又影响到职业学校今后的招生，造成恶性循环。主要表现为：1）恶意竞争，秩序混乱，有损职教形象；2）招生成本畸高，影响学校自身发展；3）招生策略急功近利，影响学校健康持久发展。
二、职业院校招生应对策略
（一）政府必须加大对职业院校的扶持力度
招生关系到职业院校的生存发展，而职业教育的发展又直接关系到地方经济的发展，从某种层面上说还关系到地方的社会治安稳定问题。因而地方政府有义务重视和扶持职业教育的发展，并切实做好几项宏观调控工作：1、政府要加大对职业教育的资金投入；2、政府部门要加大职业教育的宣传力度；3、政府主管部门对于各学校开设的专业要加强指导和协调，防止重复建设，切实使有限的教育资源进行有效配置。
（二）职业院校要加强自身建设，靠软、硬实力吸引生源
面对日趋激烈的生源竞争，职业学校必须转变办学理念，顺应时代潮流，开拓进取，与时俱进。学校的决策要以市场为导向，学校的招生规模、专业设置、培养目标、教学内容、教学模式等一切都要跟着市场走。要彻底地克服“等、靠、要”的办学思想，努力加强自身建设，做好以下主要工作，确保学校的生机与活力。1、制定长期规划，稳步推进学校发展上规模、上档次；2、以就业促招生，切实培养学生的就业竞争能力；3、引进企业管理理念，以质量求生存；4、建立品牌专业，突出名牌效应；5、改进教学内容滞后现象，适应社会发展；6、加强各项投入，增加实践环境；7、改变办学思路，完善办学模式，让职业教育更好地融入社会。
（三）职业院校必须建立一支稳定、高素质的招生宣传队伍
招生宣传是一项政策性、涉及面广的舆论性工作，其工作人员的形象不仅代表了院校的形象，同时也代表了高招工作的整体形象。因此，招生宣传人员应具备以下几点：1.良好的服务意识。招生宣传人员要增强服务意识，设身处地为考生着想、为考生服务，要做到主动热情服务。2.强烈的责任感。要充分认识招生宣传工作直接关系到学校的发展，要增强责任感，把招生宣传作为一项重要工作来落实。3.较高的业务水平。招生宣传人员必须能全面了解和掌握学校的基本情况，包括专业设置、师资队伍、学科特色、学习生活条件、往年的招生录取情况、毕业生就业率及就业去向等，还要掌握教育部和省市有关部门关于招生的政策、纪律、录取办法及程序等。4.正确的引导考生。在招生宣传中最重要的就是宣传诚信、建立良好的社会口碑。
（四）职业院校必须精心筹划，构筑立体、全方位的招生宣传框架。1、纸质媒介宣传。招生专刊，招生简章，宣传画册，宣传海报是建立考生对学校最直观的第一印象。2、一方面我们要深入高中学校宣传，另一方面要把学生引进我们学校参观访问。3、利用网络宣传。4、在平时，尤其是在寒暑假期间，学校要设立招生咨询办公室，咨询电话、咨询QQ、咨询微信等。5、建立生源基地。
任何部门和岗位都应该有一套完整的责任制度，教师的各项工作都有一套完整的考核制度，那么招生工作也应该有一套严格的责任制度、考核制度，负责招生工作的相关责任人年度没有完成招生计划，应该加以考核。没有工作压力和工作责任心，任何工作都很难做好。具体做法如下：1、确定招生就业工作的相关岗位和责任人。2、建立校长负责制的招生就业工作体系。3、建立科学的招生就业工作制度，完善长效招生就业工作机制。4、积极组织动员全校师生共同参与招生就业工作，并建立奖励制度。5、积极吸纳社会各界人士和社会组织团体参与招生就业工作，并建立奖励制度。6、积极建立省内外、市内外院校之间的互动互惠帮交活动，取人之长，补己之短。
三、结语
职业院校生员的数量和质量，直接影响学校的生存和发展，是头等大事。我们要克服等、靠、要思想，居安思危，提前布局、规划和决策，在炼好内功的同时，制定出切合实际的招生策略。
参考文献：
[1]高校招生宣传工作机制及其创新[J]. 周辉，权良媛. 江苏高教. 2013（01）
[2]高职院校招生模式的发展与研究[J]. 郑德明. 潍坊学院学报. 2007（03）