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摘要：旅游者投诉是反映旅游服务质量的重要指标。随着互联网的普及。网络投诉成了一种新的投诉方式，具有传播速度快、范围广、影响大等特点。本文通过收集2005—2007年有关张家界的网络投诉资料，分析了张家界旅游服务质量存在的主要问题。并提出解决问题的主要路径，为张家界旅游产业的“转型升级”提供支撑。
关键词：网络投诉 服务质量 张家界
一、问题的提出
旅游投诉分为显性投诉与隐性投诉。隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时。不向旅游主管部门、旅游企业或旅游企业接待人员提出投诉，而是以“用脚投票”方式表示不满。具体而言，就是自己或者影响他人不再购买该旅游目的地或旅游企业的产品。隐性投诉可分为两种类型：一种是口头传播。即旅游者对此次的旅游有不满的情绪。采取沉默的态度，不再到此地旅游或告知亲朋好友等避免上当受骗。一种是通过网络投诉。将自己对某个旅游企业或某个旅游目的地的负面看法写在网络论坛里。借助网络进行传播，以发泄心中的不满情绪。网络投诉具有传播速度快、范围广、自由度高等特点。负面影响力非常大。
当前张家界市政府提出旅游产业转型升级。要打造“世界旅游精品”。建立国际旅游品牌。其中很重要的一项内容就是要进一步提升张家界旅游服务质量。通过收集近年来有关张家界的网络投诉资料。分析张家界旅游服务质量存在的主要问题，是寻找并解决问题的重要路径之一。
二、研究方法
研究主要采取网络搜索的方式。分别从百度、携程旅行网、张家界公众信息网等三大网络收集有关张家界网络投诉的资料，搜索时间为2007年11月至2007年12月。通过搜索，共搜索到45350篇文章，其中有效投诉为478篇。
对有关张家界旅游服务质量的网络投诉主要从三个方面进行整理：一是分年度归纳整理，2005、2006和2007年的网络投诉数量分别为：121件、159件和199件。二是从交通、游览(旅游景区)、住宿(宾馆、酒店)、餐饮、娱乐、购物、导游(旅行社)等旅游要素的角度分类整理。三是从投诉主体的角度整理。主要分为旅游团队和旅游散客。
三、从网络投诉看旅游服务质量存在的主要矛盾和问题
(一)从投诉的对象来看。旅行社是被投诉的主要对象
在旅行社、饭店、景点、交通、购物、娱乐和餐饮等7个被投诉的对象中。旅行社仍是被投诉的主要对象，占投诉总数的57.11％。
在投诉旅行社的案件中。集中的问题有：降低服务标准的111件，占受理投诉总数的40.66％。许多旅行社提供服务的功利性很强。他们的表现。严重损害了旅游服务业的形象，削弱了顾客对旅游服务业的信任。擅自增减旅游，项目的72件。占受理投诉总数的26.37％。导游未尽职责的90件。占受理总数的32.97％。
(二)从投诉的项目来看。旅游购物投诉问题多
在被投诉对象中。购物投诉共145件。通常采用以下手法：一是“老乡店”，即店老板打着“乡情牌”假装同乡博得游客认同。以赠送礼物或超低价格为幌子，诱使旅游者购买商品。二是以假充真、以次充好。投诉比较多的是土特产。三是偷梁换柱。演示的展品或样品为真，而游客实际买到的货物为假。四是导游诱导，地接社导游与商家相互勾结串通。大肆宣传商家是某知名商店，不可能出现假货等等。诱使旅游者购买商品。
(三)从投诉的途径来看，社区论坛是主要渠道
从网络搜索中发现大量旅游网络投诉都是通过搜狐、天涯、网易、携程旅行网等门户网站的旅游论坛发帖子。从投诉数量来看。社区论坛投诉428件，因为网民大都喜欢聚集在论坛里讨论，那里网民众多，空间广泛，传播速度快。交流自由。旅游者尽可把自己心中的不满写在论坛里以供交流。并以提醒其他旅游消费者，其影响力也非常大。
(四)从投诉主体来看。散客群体投诉呈上升趋势
在投诉主体中。散客群体投诉329件。且每年呈增长趋势。散客出游一般有三种方式：一是完全自由行。在外旅游靠自己去买车票乘车。自己去找宾馆住宿。自己去餐馆就餐。自己去游览。二是自助游。通过携程旅行网等在线服务商预定酒店、往返机票(车票)等，其他旅游活动自主安排。三是散客组团。一般到旅游目的地后到旅行社报名参团或由“野马导游”临时拼团。从对张家界的网络投诉看。、第三种形式引发的矛盾和问题最多。散客投诉主要反映旅行社不履行合同，随意更改合同。旅游企业价格欺诈，强迫随团，“野马导游”等问题。
四、旅游服务质量提升的路径选择
(一)重视网络投诉，建立相应处理机制
1 搭建旅游网络投诉维权平台。政府首先要发挥其主导作用，建立专职机构，专门管理投诉事宜。运用搜索服务器，查看投诉者的相关信息。投诉信息的原始来源和异动去向，并及时将受理信息和顾客反馈在互联网站发布。尽可能降低不良影响，增加其他受众对旅游目的地和旅游企业的好感。其次，应设立专业和便捷的网络投诉渠道。网络投诉便捷、自由度高等特点使越来越多的游客倾向于采用这一新型的投诉方式，旅游行政管理部门和企业在传统的电话、书信等投诉渠道的基础上，应设立新的专业的网络投诉渠道，并向游客公开，接受游客的投诉。可根据对旅游电子商务的监管模式，设立相应的网上投诉站点。提高投诉处理效率。
2 提高传统投诉处理效率。从所搜索的网络资料来看，一些游客由于曾打电话给质监所或旅游企业，不是无人接听，就是态度怠慢，继而转入网络投诉。所以工商12315、旅游质监所和旅游企业应提高内部员工素质，要求其应认真倾听，态度热情。相关人员还要提高投诉处理水平。不仅要熟悉相关的旅游法律知识。还要善于做说服工作，能够比较好地化解游客的不满和处理投诉。另外，加强旅游投诉处理时限的管理也很有必要。
(二)改革导游薪酬制度。提高导游服务质量
导游薪酬=带团津贴+基本工资+佣金+员工福利+其他。这种制度设计强调以带团津贴为主体，基本工资和佣金为辅，员工福利为重要补充。新的导游薪酬制度保障了导游的基本权益，满足了他们对带团报酬的要求。也使导游服务质量成为关键因素。只有导游服务质量得到提升。导游人员才能获得更高的收入。因此，会促使导游员积极转变角色。把握住旅游服务中的“关键时刻”，为旅游者创造难忘的旅游经历。把工作的重心从原来的获取更多的回扣转变到提升旅游服务质量上。
(三)加强旅游企业监管。提升服务素质
1 旅行社。旅游者与旅行社在旅游投诉和投诉防范的意图指向有非常一致的结合点——旅游合同，旅游者在判断自己在旅游过程中的权益是否受损，旅行社在认定自己的服务是否规范都是以旅游合同为标准。我国先后推出了《国内旅游组团合同》和《中国公民出境旅游合同》示范文本，对旅游行程计划、双方的权利和义务、合同的变更、合 同的解除、违约责任和协议条款等做出了较为详尽的规定，既保护了游客的利益，约束了旅行社的行为。也维护了旅行社、导游的基本权益，今后应在全国范围内推广使用。在《旅行社管理条例》的修订中，应明确列入此内容，并强调双方当事人可以以书面形式对本示范文本内容予以变更或者补充。但变更或者补充的内容。不得减轻或者免除应由组团社承担的责任。各个省、市自治区也可以根据这个示范文本，制定本地方的合同文本。
2 旅游购物供应商。首先，购物商应提高认识。坚决抵制假货、次品，保证其产品的质量；购物商之间不打价格恶性循环战，按照市场规范运作的流程进行经营。其次，建立公对公的佣金制度。即建立公开合法的企业与企业之间佣金收授制度。执行合法的佣金制度，应确定佣金的合法比例。寻求商家、导游员和旅行社等利益相关者之间利益的满足和平衡。将佣金收授限于旅游销售企业和旅行社之间结算。杜绝高额佣金和暗箱操作。把佣金纳入财务和税务管理。接受工商和税务的监督。
3 旅游景区。旅游景区管理部门应该重视培养和提高工作人员的素质。首先应该强化服务意识的培训。在旅游景区倡导人情化服务、细节化服务等新的对客服务理念。其次要加强与游客沟通技能的培训。还有。要加强旅游资源、生态保护知识、当地民俗文化、本民族的基本礼仪、旅游者的心理、旅游活动的行为特征、旅游急救方法、本旅游区的基本情况、主要旅游项目、基础设施情况等基本业务知识、技术、技能的培训和提高。
(四)建立散客旅游服务体系
1 提供信息咨询和预定服务。互联网、有线电视网和移动通讯网(合称“三网”)是现代社会旅游者获取信息的重要平台。可充分开发“三网”资源，进行旅游宣传和销售。逐步在交通、客房和游览项目方面建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况。接受散客预订和咨询，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需求，代为规划旅游路线。
2 搭建散客维权平台。制定规范的散客旅游合同。张家界旅游行政管理可借鉴《国内旅游组团合同》等格式合同，制定自己的散客旅游合同，并加强监督和检查。及时有效处理投诉，向来张家界的游客公布投诉电话、投诉信箱或网站，及时处理投诉案件。
3 建立散客旅游服务超市。张家界的散客旅游者达到一定规模后。可借鉴“上海旅游集散中心”的模式建立张家界散客旅游服务超市。从内容来看，包括信息中心、明码标价、专线车、导游服务等。从布局来看，先考虑在交通集散中心建立超市。后逐步向市区中心、景区等发展。
关键词：网络投诉 服务质量 张家界
一、问题的提出
旅游投诉分为显性投诉与隐性投诉。隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时。不向旅游主管部门、旅游企业或旅游企业接待人员提出投诉，而是以“用脚投票”方式表示不满。具体而言，就是自己或者影响他人不再购买该旅游目的地或旅游企业的产品。隐性投诉可分为两种类型：一种是口头传播。即旅游者对此次的旅游有不满的情绪。采取沉默的态度，不再到此地旅游或告知亲朋好友等避免上当受骗。一种是通过网络投诉。将自己对某个旅游企业或某个旅游目的地的负面看法写在网络论坛里。借助网络进行传播，以发泄心中的不满情绪。网络投诉具有传播速度快、范围广、自由度高等特点。负面影响力非常大。
当前张家界市政府提出旅游产业转型升级。要打造“世界旅游精品”。建立国际旅游品牌。其中很重要的一项内容就是要进一步提升张家界旅游服务质量。通过收集近年来有关张家界的网络投诉资料。分析张家界旅游服务质量存在的主要问题，是寻找并解决问题的重要路径之一。
二、研究方法
研究主要采取网络搜索的方式。分别从百度、携程旅行网、张家界公众信息网等三大网络收集有关张家界网络投诉的资料，搜索时间为2007年11月至2007年12月。通过搜索，共搜索到45350篇文章，其中有效投诉为478篇。
对有关张家界旅游服务质量的网络投诉主要从三个方面进行整理：一是分年度归纳整理，2005、2006和2007年的网络投诉数量分别为：121件、159件和199件。二是从交通、游览(旅游景区)、住宿(宾馆、酒店)、餐饮、娱乐、购物、导游(旅行社)等旅游要素的角度分类整理。三是从投诉主体的角度整理。主要分为旅游团队和旅游散客。
三、从网络投诉看旅游服务质量存在的主要矛盾和问题
(一)从投诉的对象来看。旅行社是被投诉的主要对象
在旅行社、饭店、景点、交通、购物、娱乐和餐饮等7个被投诉的对象中。旅行社仍是被投诉的主要对象，占投诉总数的57.11％。
在投诉旅行社的案件中。集中的问题有：降低服务标准的111件，占受理投诉总数的40.66％。许多旅行社提供服务的功利性很强。他们的表现。严重损害了旅游服务业的形象，削弱了顾客对旅游服务业的信任。擅自增减旅游，项目的72件。占受理投诉总数的26.37％。导游未尽职责的90件。占受理总数的32.97％。
(二)从投诉的项目来看。旅游购物投诉问题多
在被投诉对象中。购物投诉共145件。通常采用以下手法：一是“老乡店”，即店老板打着“乡情牌”假装同乡博得游客认同。以赠送礼物或超低价格为幌子，诱使旅游者购买商品。二是以假充真、以次充好。投诉比较多的是土特产。三是偷梁换柱。演示的展品或样品为真，而游客实际买到的货物为假。四是导游诱导，地接社导游与商家相互勾结串通。大肆宣传商家是某知名商店，不可能出现假货等等。诱使旅游者购买商品。
(三)从投诉的途径来看，社区论坛是主要渠道
从网络搜索中发现大量旅游网络投诉都是通过搜狐、天涯、网易、携程旅行网等门户网站的旅游论坛发帖子。从投诉数量来看。社区论坛投诉428件，因为网民大都喜欢聚集在论坛里讨论，那里网民众多，空间广泛，传播速度快。交流自由。旅游者尽可把自己心中的不满写在论坛里以供交流。并以提醒其他旅游消费者，其影响力也非常大。
(四)从投诉主体来看。散客群体投诉呈上升趋势
在投诉主体中。散客群体投诉329件。且每年呈增长趋势。散客出游一般有三种方式：一是完全自由行。在外旅游靠自己去买车票乘车。自己去找宾馆住宿。自己去餐馆就餐。自己去游览。二是自助游。通过携程旅行网等在线服务商预定酒店、往返机票(车票)等，其他旅游活动自主安排。三是散客组团。一般到旅游目的地后到旅行社报名参团或由“野马导游”临时拼团。从对张家界的网络投诉看。、第三种形式引发的矛盾和问题最多。散客投诉主要反映旅行社不履行合同，随意更改合同。旅游企业价格欺诈，强迫随团，“野马导游”等问题。
四、旅游服务质量提升的路径选择
(一)重视网络投诉，建立相应处理机制
1 搭建旅游网络投诉维权平台。政府首先要发挥其主导作用，建立专职机构，专门管理投诉事宜。运用搜索服务器，查看投诉者的相关信息。投诉信息的原始来源和异动去向，并及时将受理信息和顾客反馈在互联网站发布。尽可能降低不良影响，增加其他受众对旅游目的地和旅游企业的好感。其次，应设立专业和便捷的网络投诉渠道。网络投诉便捷、自由度高等特点使越来越多的游客倾向于采用这一新型的投诉方式，旅游行政管理部门和企业在传统的电话、书信等投诉渠道的基础上，应设立新的专业的网络投诉渠道，并向游客公开，接受游客的投诉。可根据对旅游电子商务的监管模式，设立相应的网上投诉站点。提高投诉处理效率。
2 提高传统投诉处理效率。从所搜索的网络资料来看，一些游客由于曾打电话给质监所或旅游企业，不是无人接听，就是态度怠慢，继而转入网络投诉。所以工商12315、旅游质监所和旅游企业应提高内部员工素质，要求其应认真倾听，态度热情。相关人员还要提高投诉处理水平。不仅要熟悉相关的旅游法律知识。还要善于做说服工作，能够比较好地化解游客的不满和处理投诉。另外，加强旅游投诉处理时限的管理也很有必要。
(二)改革导游薪酬制度。提高导游服务质量
导游薪酬=带团津贴+基本工资+佣金+员工福利+其他。这种制度设计强调以带团津贴为主体，基本工资和佣金为辅，员工福利为重要补充。新的导游薪酬制度保障了导游的基本权益，满足了他们对带团报酬的要求。也使导游服务质量成为关键因素。只有导游服务质量得到提升。导游人员才能获得更高的收入。因此，会促使导游员积极转变角色。把握住旅游服务中的“关键时刻”，为旅游者创造难忘的旅游经历。把工作的重心从原来的获取更多的回扣转变到提升旅游服务质量上。
(三)加强旅游企业监管。提升服务素质
1 旅行社。旅游者与旅行社在旅游投诉和投诉防范的意图指向有非常一致的结合点——旅游合同，旅游者在判断自己在旅游过程中的权益是否受损，旅行社在认定自己的服务是否规范都是以旅游合同为标准。我国先后推出了《国内旅游组团合同》和《中国公民出境旅游合同》示范文本，对旅游行程计划、双方的权利和义务、合同的变更、合 同的解除、违约责任和协议条款等做出了较为详尽的规定，既保护了游客的利益，约束了旅行社的行为。也维护了旅行社、导游的基本权益，今后应在全国范围内推广使用。在《旅行社管理条例》的修订中，应明确列入此内容，并强调双方当事人可以以书面形式对本示范文本内容予以变更或者补充。但变更或者补充的内容。不得减轻或者免除应由组团社承担的责任。各个省、市自治区也可以根据这个示范文本，制定本地方的合同文本。
2 旅游购物供应商。首先，购物商应提高认识。坚决抵制假货、次品，保证其产品的质量；购物商之间不打价格恶性循环战，按照市场规范运作的流程进行经营。其次，建立公对公的佣金制度。即建立公开合法的企业与企业之间佣金收授制度。执行合法的佣金制度，应确定佣金的合法比例。寻求商家、导游员和旅行社等利益相关者之间利益的满足和平衡。将佣金收授限于旅游销售企业和旅行社之间结算。杜绝高额佣金和暗箱操作。把佣金纳入财务和税务管理。接受工商和税务的监督。
3 旅游景区。旅游景区管理部门应该重视培养和提高工作人员的素质。首先应该强化服务意识的培训。在旅游景区倡导人情化服务、细节化服务等新的对客服务理念。其次要加强与游客沟通技能的培训。还有。要加强旅游资源、生态保护知识、当地民俗文化、本民族的基本礼仪、旅游者的心理、旅游活动的行为特征、旅游急救方法、本旅游区的基本情况、主要旅游项目、基础设施情况等基本业务知识、技术、技能的培训和提高。
(四)建立散客旅游服务体系
1 提供信息咨询和预定服务。互联网、有线电视网和移动通讯网(合称“三网”)是现代社会旅游者获取信息的重要平台。可充分开发“三网”资源，进行旅游宣传和销售。逐步在交通、客房和游览项目方面建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况。接受散客预订和咨询，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需求，代为规划旅游路线。
2 搭建散客维权平台。制定规范的散客旅游合同。张家界旅游行政管理可借鉴《国内旅游组团合同》等格式合同，制定自己的散客旅游合同，并加强监督和检查。及时有效处理投诉，向来张家界的游客公布投诉电话、投诉信箱或网站，及时处理投诉案件。
3 建立散客旅游服务超市。张家界的散客旅游者达到一定规模后。可借鉴“上海旅游集散中心”的模式建立张家界散客旅游服务超市。从内容来看，包括信息中心、明码标价、专线车、导游服务等。从布局来看，先考虑在交通集散中心建立超市。后逐步向市区中心、景区等发展。