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摘要：汉字是建立在表意基础之上再加入表音的部分构成的，通过文字的结构方式来表达含意，所以说汉字的结构形式就显得尤为重要。汉字所包含的思维方式与广告设计之间的联系需要我们更进一步地研究。
关键词：汉字；构形思维；广告设计
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-48-2
有人认为汉字的产生源于结绳；有的人认为源于篆刻等等。其实不管在汉字产生上持有哪种观点，我们不可否认的是，汉字在由象形文字基础上发展而来的。最早的文字源于当时具备简单叙述或记录功能的图画。文字在不断地发展成熟之后，就不再是“图画”了，它有了独特的特征，汉字不再是“画”出来的，而是通过书写，是是具备了象形特征以及表意功能的符号。
汉字造字是以简单凝练、概括的方式取象的，这与人类的视觉和知觉规律是一样的。汉字的造字方法就是运用最简单的形状及结构，将其所指的对象搭建出来，并引起我们的联想以及想象。
“简化”是造型的最有力的表现手法，我们在广告设计里能够经常看到简约的设计表现。形态的简洁化只是一个方面，在广告设计中，对信息的处理简洁恰当尤为重要。从心理学的角度考虑，人类的记忆力是有限的，并且随着时间的推移人类的记忆会逐渐变化和减退。在广告中传递的信息越单纯，消费者对它的印象反而越深刻、记忆的程度也越高。因此，广告设计应该尽可能的追求信息传达的单纯，用最简洁的形式来表达出丰富的含义，这样才能起到更好的沟通作用。这与汉字造字方式的高度凝练和概括有着相同的地方。
在进行广告设计的时候，无论是对视觉元素的排版，还是对信息的传达层级，都要做到有主次和有先后，并且要重点突出。这一点，在当今这个信息膨胀、资讯过剩、节奏变快的社会里显得尤为重要。广告能够吸引人的注意，广告的重点突出而又明确，能够让人更快地获取信息，也能让其从众多平庸的广告中脱颖而出。
许慎（东汉）对造字提出“六书”的法则：即指事、象形、会意、形声、转注、假借六项。许慎说：“苍颉之初作书，盖依类象形，故谓之文。”又说：“象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也。”
依照许慎和后世的文字学家的解释，“六书”是造字最基本的六种方法，也是造字基础和本源，文学家唐兰先生在他所写的《古文字学导论》一书中批判了六书的说法，他提出了“三书”的说法，把汉字分为象形、象意、形声文字三个种类。唐兰先生的三书说法促进了文字学发展，但是其在解决实际的问题上还存有缺陷。“六书”的说法一直沿用到现在，但是“三书”的说法却提出了一个全新的思路，它给我们分析和研究汉字的思维提供了很好的启发。
“六书”以及“三书”的造字法都蕴含着中国古老传统的设计思维，从它们中，我们都能找到其对广告设计的方法论。
一、象形是对事和物进行真实客观的描绘，表现在广告设计中，就是对广告的主题具象地体现以及如实地表现。在广告的表现手法中，产品的演示法以及证言式的广告都可以说是这种方法的写照。二、指事则是对抽象的概念进行凝练。在广告设计活动中将广告的构成元素进行处理，来表达题外之意，或者是对意境进行提升，提高广告的境界高度。三、会意，我们可以延伸为视觉元素的组合法。也就是说我们可以组合嫁接不同的视觉元素，并且通过组合和嫁接产生新的思想和新的意念。四、形声是指使用已经有的字作为基本元素，结合起来产生新的含义，从某种意义上讲它与会意有类似之处。形声不仅仅是使用旧的元素堆积，而是把组合的元素原有造型概念化、秩序化，通过概念化和秩序化使新文字的创造和组合产生无限的可能。五、转注和假借是指在广告设计里利用已经存在的元素和形象，来表达其本身涵义之外的东西，从而创造出新的意义概念，就像广告创意的表现策略当中的比喻、联想、象征表现等等。
广告设计中关于意象营造的可行性和重要性可以参照汉字里面的象意文字，象意文字的说法能让我们在设计的思维层面产生一定的启发。意象是指主体的“意”跟客体的“象”之间的结合，并且在客观的象里包含着了主观的意。象意文字不仅仅是对实际事物外在形象的简单重现和描绘，还表现出了人们对事物以及事理的掌握和理解，也可以说是倾注了作为主体的人的感受和情感在里面。就比如说汉字的“美”字，羊大并且肥硕，皮毛鲜亮，味道也非常鲜美，所以才称之为美。
汉字造字里的意象思维，在如今的广告设计活动中也能够发挥它的作用，最主要的可以靠以下两个部分来实现：一个是把抽象的概念与普遍的意义放置于具体可见的形象里，然后由最具有代表性的元素将它传达出去；二是使用类比推理的方法去表现对事物联系的认知，这种认知同样也要借助于直观视觉的形象来表达。
汉字与设计的结合，不应该也不能只停留在装饰和拼贴的地步，我们的研究应当更深一步的进入到文化以及思维的内部。汉字，是中华民族传统文化的源头，本文所论述的汉字的思维和文化，只是其中很小的一个部分，由于本人的认识和水平有限，更多关于汉字的思维层面的问题思考还未展开，但是我相信对于汉字的神奇之处以及汉字顽强的生命力有越来越多的人会认识到，并深入的去研究。
参考文献：
[1]李丛芹.汉字与中国设计[M].北京：荣宝斋出版社，2007.
[2]徐志奇.汉语文字学概要[M].重庆：西南师范大学出版社，2004.
[3]许慎撰，段玉裁注.说文解字注[M].上海：上海古籍出版社，1981.
[4]李克.广告设计的艺术构思与表现[M].济南：山东美术出版社，2005.
作者简介：
佘伟，重庆三峡职业学院信息科技系。
关键词：汉字；构形思维；广告设计
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-48-2
有人认为汉字的产生源于结绳；有的人认为源于篆刻等等。其实不管在汉字产生上持有哪种观点，我们不可否认的是，汉字在由象形文字基础上发展而来的。最早的文字源于当时具备简单叙述或记录功能的图画。文字在不断地发展成熟之后，就不再是“图画”了，它有了独特的特征，汉字不再是“画”出来的，而是通过书写，是是具备了象形特征以及表意功能的符号。
汉字造字是以简单凝练、概括的方式取象的，这与人类的视觉和知觉规律是一样的。汉字的造字方法就是运用最简单的形状及结构，将其所指的对象搭建出来，并引起我们的联想以及想象。
“简化”是造型的最有力的表现手法，我们在广告设计里能够经常看到简约的设计表现。形态的简洁化只是一个方面，在广告设计中，对信息的处理简洁恰当尤为重要。从心理学的角度考虑，人类的记忆力是有限的，并且随着时间的推移人类的记忆会逐渐变化和减退。在广告中传递的信息越单纯，消费者对它的印象反而越深刻、记忆的程度也越高。因此，广告设计应该尽可能的追求信息传达的单纯，用最简洁的形式来表达出丰富的含义，这样才能起到更好的沟通作用。这与汉字造字方式的高度凝练和概括有着相同的地方。
在进行广告设计的时候，无论是对视觉元素的排版，还是对信息的传达层级，都要做到有主次和有先后，并且要重点突出。这一点，在当今这个信息膨胀、资讯过剩、节奏变快的社会里显得尤为重要。广告能够吸引人的注意，广告的重点突出而又明确，能够让人更快地获取信息，也能让其从众多平庸的广告中脱颖而出。
许慎（东汉）对造字提出“六书”的法则：即指事、象形、会意、形声、转注、假借六项。许慎说：“苍颉之初作书，盖依类象形，故谓之文。”又说：“象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也。”
依照许慎和后世的文字学家的解释，“六书”是造字最基本的六种方法，也是造字基础和本源，文学家唐兰先生在他所写的《古文字学导论》一书中批判了六书的说法，他提出了“三书”的说法，把汉字分为象形、象意、形声文字三个种类。唐兰先生的三书说法促进了文字学发展，但是其在解决实际的问题上还存有缺陷。“六书”的说法一直沿用到现在，但是“三书”的说法却提出了一个全新的思路，它给我们分析和研究汉字的思维提供了很好的启发。
“六书”以及“三书”的造字法都蕴含着中国古老传统的设计思维，从它们中，我们都能找到其对广告设计的方法论。
一、象形是对事和物进行真实客观的描绘，表现在广告设计中，就是对广告的主题具象地体现以及如实地表现。在广告的表现手法中，产品的演示法以及证言式的广告都可以说是这种方法的写照。二、指事则是对抽象的概念进行凝练。在广告设计活动中将广告的构成元素进行处理，来表达题外之意，或者是对意境进行提升，提高广告的境界高度。三、会意，我们可以延伸为视觉元素的组合法。也就是说我们可以组合嫁接不同的视觉元素，并且通过组合和嫁接产生新的思想和新的意念。四、形声是指使用已经有的字作为基本元素，结合起来产生新的含义，从某种意义上讲它与会意有类似之处。形声不仅仅是使用旧的元素堆积，而是把组合的元素原有造型概念化、秩序化，通过概念化和秩序化使新文字的创造和组合产生无限的可能。五、转注和假借是指在广告设计里利用已经存在的元素和形象，来表达其本身涵义之外的东西，从而创造出新的意义概念，就像广告创意的表现策略当中的比喻、联想、象征表现等等。
广告设计中关于意象营造的可行性和重要性可以参照汉字里面的象意文字，象意文字的说法能让我们在设计的思维层面产生一定的启发。意象是指主体的“意”跟客体的“象”之间的结合，并且在客观的象里包含着了主观的意。象意文字不仅仅是对实际事物外在形象的简单重现和描绘，还表现出了人们对事物以及事理的掌握和理解，也可以说是倾注了作为主体的人的感受和情感在里面。就比如说汉字的“美”字，羊大并且肥硕，皮毛鲜亮，味道也非常鲜美，所以才称之为美。
汉字造字里的意象思维，在如今的广告设计活动中也能够发挥它的作用，最主要的可以靠以下两个部分来实现：一个是把抽象的概念与普遍的意义放置于具体可见的形象里，然后由最具有代表性的元素将它传达出去；二是使用类比推理的方法去表现对事物联系的认知，这种认知同样也要借助于直观视觉的形象来表达。
汉字与设计的结合，不应该也不能只停留在装饰和拼贴的地步，我们的研究应当更深一步的进入到文化以及思维的内部。汉字，是中华民族传统文化的源头，本文所论述的汉字的思维和文化，只是其中很小的一个部分，由于本人的认识和水平有限，更多关于汉字的思维层面的问题思考还未展开，但是我相信对于汉字的神奇之处以及汉字顽强的生命力有越来越多的人会认识到，并深入的去研究。
参考文献：
[1]李丛芹.汉字与中国设计[M].北京：荣宝斋出版社，2007.
[2]徐志奇.汉语文字学概要[M].重庆：西南师范大学出版社，2004.
[3]许慎撰，段玉裁注.说文解字注[M].上海：上海古籍出版社，1981.
[4]李克.广告设计的艺术构思与表现[M].济南：山东美术出版社，2005.
作者简介：
佘伟，重庆三峡职业学院信息科技系。