论文部分内容阅读
【摘要】：广泛分布的酒肆是唐酒业发展的重要基点，繁荣的酒业、发达的酒文化都与酒肆的经营发展紧密相关。较为宽松的唐代酒政使酒肆拥有充分的发展空间，因此，为了提升招揽顾客的能力，酒肆逐渐发展出了独特的营销文化，从宣传、服务以及买卖方式等方面提升酒肆的竞争能力。
【关键词】：酒肆 唐朝 经营方式
唐代酒肆可分为官肆与民肆，官肆隶属官府，而民肆则为百姓私人所有。官肆在推行官酤，禁罢私酿的时期，可以获得酒政的保护，独揽酒客，但在各个官肆之间，竞争关系依然存在，且在开放民间酤酿的时期，官肆仍需与民肆同臺竞技，能否在众多酒肆中脱颖而出是吸引酒客的关键；与官肆相比，屡遭官府打压的民肆承受的竞争压力更大，不断优化营销模式，使之符合市场，吸引更多顾客，获得发展。
一、大力的酒肆宣传
宣传是带动消费者进行消费的一大促销手段，好的宣传能够达到事半功倍的效果，酒肆沽酒同样需要宣传。酒肆的宣传方式主要为悬挂酒旗和女子当垆这两种。
（一）悬挂酒旗。悬挂酒旗是唐代酒肆极为普遍的宣传方式，酒旗在街头随处可见，尤其是在江南一带，酒旗十分盛行，李群玉有诗曰“斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多”充分展现出江南酒旗众多的景象。酒旗的悬挂多有讲究，地点是经过多方比较选择的，一般是人员往来频繁、人口密集且显眼的高处，多为江口、高楼或者交通要道，尽可能使更多的人能够看见酒旗，起到宣传的效果，唐代许多诗人都曾在诗中提及高悬在江口或者高楼上的酒旗，如张籍有“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口”、孟郊有“湖榜轻袅袅，酒旗高寥寥”等诗句，不胜枚举。酒旗的制作往往十分精良，展现的是酒肆的特色与实力，不同酒肆的酒旗色彩有所区别，但布料色泽都较为鲜艳，酒旗旗面所书内容有所不同，有些酒旗上仅书酒肆名号，但有些酒旗会添加赞美酒肆的话语，如杜牧诗中所提“溪桥向吴路，酒旗夸酒美”，在酒旗上夸赞酒肆酒味醇厚，物有所值。
（二）女子当垆。酒旗在酒肆外招揽酒客，当垆的女子便在酒肆内奏乐舞蹈，引客入肆。为提升酒肆对酒客的吸引力，酒肆招美貌或面容极具特色的女子当垆引客，尤其是胡人所设酒肆，常有胡姬当垆，因其面容充满异域风情、能歌善舞，成为当时最为典型的当垆女，李白有诗云“胡姬招素手，延客醉金樽”，又有“细雨春风花落时，挥鞭直就胡姬饮”，不仅展现女子当垆引客的现象，更展现出胡姬对酒客的巨大吸引力，招手便有酒客为其买醉，甚至有酒客直奔胡姬酒肆饮酒，成为酒肆的固定消费者，当垆女子可谓酒肆另一面极具特色的“酒旗”。
二、日渐丰富的优质服务
宣传可使酒肆被众人所知，而优质的服务则是广有回头客的关键。唐代酒肆在服务方面，不仅尽力提高酒的品质，提供歌舞佐饮、酒妓陪饮的服务，还致力于优化酒肆装潢，延长经营时间，招揽酒客。
（一）歌舞佐饮。歌舞佐饮是唐代饮酒助兴的重要方式之一，从设宴饮酒到个人小酌，官宴到友人小聚，都有歌舞助兴，使饮者从精神上感到欢愉与放松，酒酣时，饮酒者也会和月起舞，如林宽诗曰：“蒿高空存百尺基，酒酣曾唱大风词。”酒肆以卖酒营生，酒客饮酒时提供歌舞是必不可少的服务，乐师吹拉弹奏，舞女随音起舞，悠扬的乐声和曼妙的舞姿，不仅能使饮者喝酒的兴致高涨，更是能够吸引路上行人入内一探究竟，如章孝标诗：“落日胡姬楼上饮，风吹萧管满楼闻”，琴瑟萧音随风远扬，引人入胜，与女子当垆的宣传相辅相成。歌舞佐饮通常伴随着女性的陪饮，招美貌艺伎作陪是唐代宴饮常有之事，《太平广记》载，杜牧赴宴，有“女妓百余人，皆绝艺殊色”；洛中有举人与乐妓“与饮席遇之”。这一行为引入酒肆后，催生出“酒妓”这一职业，一作“饮妓”。酒妓陪酒多与酒客嬉闹，如冯衮有《戏酒妓》一首，而从白居易的《醉戏诸妓》所言酒妓“席上争飞使君酒，歌中多唱舍人诗”可以看出，酒妓以劝酒的方式提高酒客的饮酒量，协助酒肆卖酒。
（二）精致装潢。与歌舞佐饮、酒妓陪饮相比，酒肆华丽的装潢并不能促使酒客多饮，但却能给予酒客良好的消费环境，提升酒客对酒肆的整体评价，而且与老旧寡淡的装饰相比，华美艳丽的装潢更能吸引消费者，所以唐代酒肆在装潢上也是费尽心思，一句“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺”，道尽长安酒家的高大宽敞，引人注目。在装饰酒肆这一点上胡人酒肆最是华丽，又加之与唐本土风格迥异，格外吸人眼球。除装潢华丽外，酒肆内使用的物品也是极尽奢华，端酒盛菜的杯盏碗碟，多用金玉制品，“金樽”、“玉壶”、“玉盘”等词，频繁出现在诗人笔下，正因如此，在酒肆饮酒必属高消费，难怪诗人长叹酒价高，酒债多。
（三）经营时间延长。为了囊括更多顾客群体，在唐后期夜市开放后，酒肆大幅延长经营时间。唐初，置市，严格规定开市闭市的时间，商人需午时听鼓声入市，在日入前七刻需闻钲声散去，交易时间较短；若坊、市不在规定的时间内开闭，开闭坊市者将被处以刑罚，《唐律疏议》有载：“其坊正、市令非时间开闭坊、市门者，亦同城主之法”，商家均遵循规章，仅在午时至日落这段时间内在市交易，酒肆也不例外。随着经济的发展，唐的坊市界线逐渐模糊，坊内可不遵循宵禁规定，夜市逐渐兴起，酒肆顺势延长了营业时间，此后，夜访酒肆者众多，恰如王建所云：“水门向晚茶商闹，桥市通宵酒客行。”觥筹交错，夜有笙歌，甚至有酒客通宵饮酒，徘徊在坊市，由此可见，酒肆已经成为唐人夜市光临的主要娱乐场所。
三、灵活的收付款方式
酒肆的发展日益兴旺，面对众多酒客的不同需求，酒肆发展出了能够适用于多种状况的、灵活的收付款方式，包括现金付款、物物交换、典押换酒以及赊账买酒这四种，而这些方式在买卖过程中体现为酒客在酒肆消费酒水可以买酒、质酒、赊酒这三种方式进行。
（一）买酒。现金付款、物物交换都属于买酒一类，在消费酒水时便付清酒款，钱货两清。这两种付款方式无疑是酒肆最乐意接受的，不必担忧酒客拖欠酒款，使酒肆蒙受损失。现金是最为常见的付款方式，《太平广记》多有记载，如齐映赶考之际，饥肠辘辘，突遇大雨，行至西市，遇见一位经营酒肆的老者请食，正巧遇见有人送酒肆所得“钱百千”与老者，此钱即为酒客现金付款的产物；再有韩翃诗云：“东门留客处，沽酒用钱刀。”同样是以 “钱刀”现金付款。物物交换与现金付款的不同之处在于，不用金钱而用物品买酒，酒客现钱不足之时，可采用此方法支付。酒肆物物交换多以华裳、精美饰品换酒，如李白常用鹔鹴裘、紫绮裘换酒以饮，陆龟蒙也有“能脱鹔鹴来换酒，五湖赊与一年春”的诗文留存，在《太平广记》中，也载有张光晟“脱衣买酒”的状况；除以衣物换酒，饰品等精美物件换酒也是常见，譬如工艺精巧的镜子、金鱼、金龟等，刘禹锡曾作《和乐天以镜换酒》一诗，就是以“菱花百炼镜”换取酒液“十旬杯”。 （二）质酒。典押换酒的方式是物物交换的补充。物物交换所用物品如貂裘、金龟，精美非常，价值较高，交换过后，归属于酒肆，酒客不再拿回，完全充当金钱使用，然偶有酒客，渴酒无钱，又不愿完全失去本身的物品，则可将其典押于酒肆，先换酒饮，再筹钱赎之，物品若有所损坏，酒家还需赔偿，如《太平广记》载酒家有客以衣典押换酒，后赎衣，发现衣物被老鼠咬坏，酒家则需“据物赔前人”，由此可见，典押换酒的确进一步激发了酒客的消费潜能，但这种方式，稍有不慎，便会使酒肆蒙受损失。
（三）赊酒。第三种方式是赊账。与物物交换、典押物品这两种方式相比，赊账对嗜酒的酒客的吸引力是最大的，不少好饮的诗人都曾赊酒，从“评封还酒债，堆金选蛾眉”、“归家酒债多，门客粲成行”等诗句可知，赊酒之事并不少见。然赊账虽为酒客所爱，酒肆却要极力避免酒客喝“霸王酒”，这对酒肆而言，无疑是一层负累，而且部分赊酒者还债时期极长，如李播写“去岁买琴不与价，今年沽酒未还钱”一句，虽旨在言明自身前后家境差别巨大，但也确切的展示出酒债久未归还的事实，导致酒肆成本的回收周期被间接拉长，类似的情况如多有发生，酒肆无法及时收取酒款，盈利水平就会下降，不利于长期发展。
各个酒肆之间相互竞争从而生发的复杂的经营模式，让酒肆经营得更加有声有色，丰富了唐人的娱乐生活，推动着唐代饮酒风尚的持续发展，酒肆更是成为了唐代极富社交价值的文化集散地之一。
【参考文献】：
【1】（唐）长孙无忌等：《唐律疏议》，北京：中华书局，1983年。
【2】（宋）王溥：《唐会要》，北京：中华书局，1955年。
【3】（宋）李昉：《太平广记》，北京：中华书局，1961年。
【4】（清）彭定求、杨忠讷等編：《全唐诗》，北京：中华书局，1960年。
【5】蒋雁峰：《中国酒文化研究》，湖南：湖南师范大学出版社，2004年。
【6】王赛时：《中国酒史》，山东：山东大学出版社，2010年。
【7】陈衍德：《唐代的酒类专卖》，《中国社会经济史研究》1986年第1期。
【8】黎虎：《唐代酒肆及其经营方式》，《浙江学刊》1998年第3期。
作者简介：袁园（1996—），女，汉族，湖南邵阳市人，硕士研究生，单位：四川大学历史文化学院（旅游学院）中国史专业，研究方向：文化史
【关键词】：酒肆 唐朝 经营方式
唐代酒肆可分为官肆与民肆，官肆隶属官府，而民肆则为百姓私人所有。官肆在推行官酤，禁罢私酿的时期，可以获得酒政的保护，独揽酒客，但在各个官肆之间，竞争关系依然存在，且在开放民间酤酿的时期，官肆仍需与民肆同臺竞技，能否在众多酒肆中脱颖而出是吸引酒客的关键；与官肆相比，屡遭官府打压的民肆承受的竞争压力更大，不断优化营销模式，使之符合市场，吸引更多顾客，获得发展。
一、大力的酒肆宣传
宣传是带动消费者进行消费的一大促销手段，好的宣传能够达到事半功倍的效果，酒肆沽酒同样需要宣传。酒肆的宣传方式主要为悬挂酒旗和女子当垆这两种。
（一）悬挂酒旗。悬挂酒旗是唐代酒肆极为普遍的宣传方式，酒旗在街头随处可见，尤其是在江南一带，酒旗十分盛行，李群玉有诗曰“斜雪北风何处宿，江南一路酒旗多”充分展现出江南酒旗众多的景象。酒旗的悬挂多有讲究，地点是经过多方比较选择的，一般是人员往来频繁、人口密集且显眼的高处，多为江口、高楼或者交通要道，尽可能使更多的人能够看见酒旗，起到宣传的效果，唐代许多诗人都曾在诗中提及高悬在江口或者高楼上的酒旗，如张籍有“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口”、孟郊有“湖榜轻袅袅，酒旗高寥寥”等诗句，不胜枚举。酒旗的制作往往十分精良，展现的是酒肆的特色与实力，不同酒肆的酒旗色彩有所区别，但布料色泽都较为鲜艳，酒旗旗面所书内容有所不同，有些酒旗上仅书酒肆名号，但有些酒旗会添加赞美酒肆的话语，如杜牧诗中所提“溪桥向吴路，酒旗夸酒美”，在酒旗上夸赞酒肆酒味醇厚，物有所值。
（二）女子当垆。酒旗在酒肆外招揽酒客，当垆的女子便在酒肆内奏乐舞蹈，引客入肆。为提升酒肆对酒客的吸引力，酒肆招美貌或面容极具特色的女子当垆引客，尤其是胡人所设酒肆，常有胡姬当垆，因其面容充满异域风情、能歌善舞，成为当时最为典型的当垆女，李白有诗云“胡姬招素手，延客醉金樽”，又有“细雨春风花落时，挥鞭直就胡姬饮”，不仅展现女子当垆引客的现象，更展现出胡姬对酒客的巨大吸引力，招手便有酒客为其买醉，甚至有酒客直奔胡姬酒肆饮酒，成为酒肆的固定消费者，当垆女子可谓酒肆另一面极具特色的“酒旗”。
二、日渐丰富的优质服务
宣传可使酒肆被众人所知，而优质的服务则是广有回头客的关键。唐代酒肆在服务方面，不仅尽力提高酒的品质，提供歌舞佐饮、酒妓陪饮的服务，还致力于优化酒肆装潢，延长经营时间，招揽酒客。
（一）歌舞佐饮。歌舞佐饮是唐代饮酒助兴的重要方式之一，从设宴饮酒到个人小酌，官宴到友人小聚，都有歌舞助兴，使饮者从精神上感到欢愉与放松，酒酣时，饮酒者也会和月起舞，如林宽诗曰：“蒿高空存百尺基，酒酣曾唱大风词。”酒肆以卖酒营生，酒客饮酒时提供歌舞是必不可少的服务，乐师吹拉弹奏，舞女随音起舞，悠扬的乐声和曼妙的舞姿，不仅能使饮者喝酒的兴致高涨，更是能够吸引路上行人入内一探究竟，如章孝标诗：“落日胡姬楼上饮，风吹萧管满楼闻”，琴瑟萧音随风远扬，引人入胜，与女子当垆的宣传相辅相成。歌舞佐饮通常伴随着女性的陪饮，招美貌艺伎作陪是唐代宴饮常有之事，《太平广记》载，杜牧赴宴，有“女妓百余人，皆绝艺殊色”；洛中有举人与乐妓“与饮席遇之”。这一行为引入酒肆后，催生出“酒妓”这一职业，一作“饮妓”。酒妓陪酒多与酒客嬉闹，如冯衮有《戏酒妓》一首，而从白居易的《醉戏诸妓》所言酒妓“席上争飞使君酒，歌中多唱舍人诗”可以看出，酒妓以劝酒的方式提高酒客的饮酒量，协助酒肆卖酒。
（二）精致装潢。与歌舞佐饮、酒妓陪饮相比，酒肆华丽的装潢并不能促使酒客多饮，但却能给予酒客良好的消费环境，提升酒客对酒肆的整体评价，而且与老旧寡淡的装饰相比，华美艳丽的装潢更能吸引消费者，所以唐代酒肆在装潢上也是费尽心思，一句“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺”，道尽长安酒家的高大宽敞，引人注目。在装饰酒肆这一点上胡人酒肆最是华丽，又加之与唐本土风格迥异，格外吸人眼球。除装潢华丽外，酒肆内使用的物品也是极尽奢华，端酒盛菜的杯盏碗碟，多用金玉制品，“金樽”、“玉壶”、“玉盘”等词，频繁出现在诗人笔下，正因如此，在酒肆饮酒必属高消费，难怪诗人长叹酒价高，酒债多。
（三）经营时间延长。为了囊括更多顾客群体，在唐后期夜市开放后，酒肆大幅延长经营时间。唐初，置市，严格规定开市闭市的时间，商人需午时听鼓声入市，在日入前七刻需闻钲声散去，交易时间较短；若坊、市不在规定的时间内开闭，开闭坊市者将被处以刑罚，《唐律疏议》有载：“其坊正、市令非时间开闭坊、市门者，亦同城主之法”，商家均遵循规章，仅在午时至日落这段时间内在市交易，酒肆也不例外。随着经济的发展，唐的坊市界线逐渐模糊，坊内可不遵循宵禁规定，夜市逐渐兴起，酒肆顺势延长了营业时间，此后，夜访酒肆者众多，恰如王建所云：“水门向晚茶商闹，桥市通宵酒客行。”觥筹交错，夜有笙歌，甚至有酒客通宵饮酒，徘徊在坊市，由此可见，酒肆已经成为唐人夜市光临的主要娱乐场所。
三、灵活的收付款方式
酒肆的发展日益兴旺，面对众多酒客的不同需求，酒肆发展出了能够适用于多种状况的、灵活的收付款方式，包括现金付款、物物交换、典押换酒以及赊账买酒这四种，而这些方式在买卖过程中体现为酒客在酒肆消费酒水可以买酒、质酒、赊酒这三种方式进行。
（一）买酒。现金付款、物物交换都属于买酒一类，在消费酒水时便付清酒款，钱货两清。这两种付款方式无疑是酒肆最乐意接受的，不必担忧酒客拖欠酒款，使酒肆蒙受损失。现金是最为常见的付款方式，《太平广记》多有记载，如齐映赶考之际，饥肠辘辘，突遇大雨，行至西市，遇见一位经营酒肆的老者请食，正巧遇见有人送酒肆所得“钱百千”与老者，此钱即为酒客现金付款的产物；再有韩翃诗云：“东门留客处，沽酒用钱刀。”同样是以 “钱刀”现金付款。物物交换与现金付款的不同之处在于，不用金钱而用物品买酒，酒客现钱不足之时，可采用此方法支付。酒肆物物交换多以华裳、精美饰品换酒，如李白常用鹔鹴裘、紫绮裘换酒以饮，陆龟蒙也有“能脱鹔鹴来换酒，五湖赊与一年春”的诗文留存，在《太平广记》中，也载有张光晟“脱衣买酒”的状况；除以衣物换酒，饰品等精美物件换酒也是常见，譬如工艺精巧的镜子、金鱼、金龟等，刘禹锡曾作《和乐天以镜换酒》一诗，就是以“菱花百炼镜”换取酒液“十旬杯”。 （二）质酒。典押换酒的方式是物物交换的补充。物物交换所用物品如貂裘、金龟，精美非常，价值较高，交换过后，归属于酒肆，酒客不再拿回，完全充当金钱使用，然偶有酒客，渴酒无钱，又不愿完全失去本身的物品，则可将其典押于酒肆，先换酒饮，再筹钱赎之，物品若有所损坏，酒家还需赔偿，如《太平广记》载酒家有客以衣典押换酒，后赎衣，发现衣物被老鼠咬坏，酒家则需“据物赔前人”，由此可见，典押换酒的确进一步激发了酒客的消费潜能，但这种方式，稍有不慎，便会使酒肆蒙受损失。
（三）赊酒。第三种方式是赊账。与物物交换、典押物品这两种方式相比，赊账对嗜酒的酒客的吸引力是最大的，不少好饮的诗人都曾赊酒，从“评封还酒债，堆金选蛾眉”、“归家酒债多，门客粲成行”等诗句可知，赊酒之事并不少见。然赊账虽为酒客所爱，酒肆却要极力避免酒客喝“霸王酒”，这对酒肆而言，无疑是一层负累，而且部分赊酒者还债时期极长，如李播写“去岁买琴不与价，今年沽酒未还钱”一句，虽旨在言明自身前后家境差别巨大，但也确切的展示出酒债久未归还的事实，导致酒肆成本的回收周期被间接拉长，类似的情况如多有发生，酒肆无法及时收取酒款，盈利水平就会下降，不利于长期发展。
各个酒肆之间相互竞争从而生发的复杂的经营模式，让酒肆经营得更加有声有色，丰富了唐人的娱乐生活，推动着唐代饮酒风尚的持续发展，酒肆更是成为了唐代极富社交价值的文化集散地之一。
【参考文献】：
【1】（唐）长孙无忌等：《唐律疏议》，北京：中华书局，1983年。
【2】（宋）王溥：《唐会要》，北京：中华书局，1955年。
【3】（宋）李昉：《太平广记》，北京：中华书局，1961年。
【4】（清）彭定求、杨忠讷等編：《全唐诗》，北京：中华书局，1960年。
【5】蒋雁峰：《中国酒文化研究》，湖南：湖南师范大学出版社，2004年。
【6】王赛时：《中国酒史》，山东：山东大学出版社，2010年。
【7】陈衍德：《唐代的酒类专卖》，《中国社会经济史研究》1986年第1期。
【8】黎虎：《唐代酒肆及其经营方式》，《浙江学刊》1998年第3期。
作者简介：袁园（1996—），女，汉族，湖南邵阳市人，硕士研究生，单位：四川大学历史文化学院（旅游学院）中国史专业，研究方向：文化史