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摘要：随着好客山东这一旅游品牌战略的实施，山东区域旅游产业规模和收益有了飞速发展，旅游产业扩张过程中，经营效率决定着其发展的持续性，科学的效率评价，对正确分析山东区域旅游发展现状、引导区域旅游产业健康发展以及政府部门对旅游产业发展政策的制定和改进都有积极的推动作用。
关键词：区域旅游；效率评价；DEA
随着好客山东这一旅游品牌战略的实施，在省政府的放宽市场准入、实施税费优惠、加大财政和信贷支持等政策引导下，近几年山东省旅游投资增长很快，据山东旅游政务网数据，2008年旅游投资完成600亿元，到2010年更是突破了1000亿元，旅游及相关产业发展迅猛，实现了由旅游资源大省向旅游经济大省的跨越。
对于区域旅游产业效率的研究，国内相关文献较少，研究对象多集中于全国一些大的旅游城市或区域，朱顺林（2005）［1］用DEA方法对我国31个省市自治区的区域旅游产业效率了分析，结果表明我国旅游产业综合技术效率较低。王家庭，崔风玉（2011）［2］以2008数据为样本对我国31个省区旅游业的经营效率进行了实证分析，认为各区域旅游业经营效率差别较大、普遍不高，大部分地区的旅游业处于规模报酬递增状态。马晓龙，保继刚（2010）［3］用DEA方法，对中国58个城市2005年旅游效率进行了评价，对结果做了进一步的分析。对一个省内不同区域的旅游效率进行评价研究得很少，陆相林（2007）［4］以山东17城市为研究对象，用DEA方法对2004年各市旅游效率进行了分析。对这一问题进行了尝试性探索。那么最近山东省旅游经济的效率怎样？不同区域之间差别如何？有哪些因素对旅游经济的效率存在显著影响？本文试图通过以2010年数据为样本，在对山东省区域旅游发展效率进行评价的基础上，对以上问题做出简要的回答。
一、评价方法
在宏观经济领域，效率是指资源配置使社会所有成员得到总剩余最大化的性质［5］。某区域旅游经济可以看作是多种投入、多种产出的一个系统，从而区域旅游效率可以简单的认为是把区域作为旅游经济的决策单元，在旅游产业发展过程中，单位要素投入条件下，实现产出最大化。DEA方法是以相对效率概念为基础的一种目标决策方法，对多投入、多产出的同质决策单元进行效率评价，有着得天独厚的优势。DEA从最有利于决策单元的角度进行评价，注重对每一个决策单元的优化，在评价相对效率的同时，还能够指出有关指标的调整方向。
1.DEA模型的建立
数据包络分析（DEA）是由美国运筹学家A.Charnes等于1978年创立的一种评价决策单元相对有效性的非参数方法［6］。为了考察在现有条件下如何提高旅游资源及服务的效率，因此，选用输出导向的DEA模型，基于DEA的基本原理，建立如下评价区域旅游效率的模型。
设有n个待评价旅游区域（即DMU），以Xj=（x1j，…，xmj），Yj=（y1j，…，ysj）表示第j个区域的m个投入变量和s个产出变量。X0，Y0表示被评价旅游区域的投入、产出数据，λj表示投入产出的权系数，θ表示产出放大比率，θ=1表示被评价决策单元DEA有效，θ＞1表示该决策单元DEA无效。被评价决策单元的效率可以定义为θ的倒数，称为综合效率，记为TE。在规模报酬不变假设下的输出导向的CCR模型为：
min{θ}
s.t.
λi≥0，S+≥0，S-≥0
如果把上述模型增加约束，则模型变为评价在规模报酬可变条件下，决策单元的效率模型，其效率称为纯技术效率，记为PTE。综合效率与纯技术效率之间的关系为：TE=PTE×SE，其中SE称为规模效率。
2.指标选取
区域旅游是以追求利润最大化为目标，以整合本地旅游资源、建设旅游基础设施、创建旅游品牌为手段，向广大游客提供多功能、综合性服务的一个复杂的系统工程。从投入产出角度分析区域旅游经济的经营状况，根据实际情况及数据的可得性，所选取的投入与产出指标分别为：
产出指标：接待入境游客人数、入境游收入，反映某区域旅游产业对国外游客的吸引力以及其旅游收入创造方面的能力；接待国内游客收入、国内游人数，反映某区域旅游产业对国内游客的吸引力以及其旅游收入创造方面的能力。
投入指标：星级饭店数量、旅行社数量，反映某区域旅游服务的接待能力、组织能力和服务水平；景区数量，选择具有一定规模或经过国家旅游局认定的景区数量，反映某区域旅游资源的多少。
3.样本及数据来源
本文以山东省17城市最为区域旅游产业评价的对象，选择2010年相应的投入产出指标，为了分析山东省旅游产业经过全省整体包装、资源整合以后，各个城市效率状况，数据根据山东省及各市旅游局网站信息整理得到。
二、实证分析
将原始数据带入模型，运用DEAP2.1软件进行计算，得出山东省各个城市旅游发展效率的DEA效率值，对非DEA有效的决策单元可通过投影分析对投入产出指标进行调整，得出目标改进值，见表1。
通过对效率计算结果的分析可以得到如下结果：
首先，从综合效率看，2010年，在山东省17个城市中，旅游产业经营效率为DEA有效的有9个，占城市总数的52.94%，无效的城市有8个，也就是说，山东各城市旅游产业经营状况有半数以上的城市，在给定的旅游资源投入条件下，其产出达到了最大化。效率最低的城市效率值只有0.398，平均效率为0.831，标准差为0.196，说明各个城市之间旅游效率差距比较大，分布也不均匀，无效的城市当中没有一个城市的效率能达到平均值，山东各城市旅游产业经营状况可以明显的分为两个鲜明的集团，旅游自然资源相对较好（济南除外）的城市，综合效率都处于有效状态，而旅游自然资源相对较差城市相对效率都不是太高。
其次，从综合效率的分解看，2010年山东各城市旅游纯技术效率有效的有12个，平均效率值为0.931，标准差为0.141，规模效率有效的城市有9个，平均效率值为0.888，标准差为0.134，各城市间的差距不是太大，都处于比较高的水平。莱芜、德州和滨州纯技术效率为1，说明从纯粹的投入产出角度看，它们的旅游产业经营状况已经处于最优状态，其综合效率低的原因在于经营规模状况。 第三，从规模收益状况看，DEA无效的城市中，济南处于规模收益递减阶段，说明在现有条件下，如果在进一步增加要素投入将会加大资源冗余，阻碍城市旅游效率的增加。而枣庄、东营、莱芜、德州、聊城、滨州、菏泽是处于规模收益递增阶段，说明在现有条件下，可以加大要素的投入，来增加城市旅游的效率。
第四，从投入产出指标的松弛变量看，总的来说，产出不足方面，明显的入境旅游人数及入境游收入高于国内旅游人数和收入。投入冗余方面，星级饭店投入没有冗余，旅行社和景区数量存在不同程度的投入过多。下面看几个有代表性的城市，比如济南，可以看出产出方面，无论是入境游客数量还是入境游收入的不足都大大多于国内游，投入方面的冗余集中于景区的数量。枣庄状况类似于济南。
三、结论和建议
1.结论
自推出好客山东这一旅游品牌战略以来，山东各地市旅游产业都有了巨大的发展，受到各级地方政府部门的重视和大力支持。但是，实施几年来效果怎么样，还缺少这方面的评价，本文运用管理学中专门用于效率评价的DEA方法，构建相应的评价指标体系，对山东省17个城市的旅游产业经营绩效进行了评价。研究发现，山东各城市旅游产业发展状况总体来说有了很大进步，但是发展不均衡，特别是在接待入境游客及入境游收入方面差距较大。从发展阶段看，大部分无效城市处于规模收益递增阶段，旅游产业的发展有非常大的潜力，通过扩大产业规模，这些城市仍可以获得更高的收益。从总效率的分解来看，山东各城市由于区域经济发展不平衡，导致受自身因素的影响，在旅游生产的资源投入上也存在较大差距，规模效率是制约城市旅游总效率水平提高的关键，因此，扩大旅游产业的资源投入规模是实现各城市区域旅游效率提高的重要因素。
2.建议
首先，在好客山东这一品牌宣传取得一定效果的前提下，加强创新，推出自己的特色，通过海外媒体、网络旅游等各种形式，拓展传播渠道，让更多的外国友人认识山东，感触到山东文化的魅力，以吸引更多的外国游客。
其次，加强旅游产业的内涵建设，不但要从数量上追求投入要素的增加，还要从质量上加强，进一步优化旅游资源，搞好旅游项目的建设与维护，同时规范市场经营行为，及时了解和掌握旅游市场存在的问题，使山东旅游产业从硬件到软件都实现大的发展，逐步提高旅游产业的经营效益。
第三，解放思想，大力推进旅游产品的创新，形成以景区旅游为引领的，以休闲、购物、文化消费为后续的结构合理，具有深层次、多功能的一系列旅游产品，提升山东区域旅游的竞争力。
参考文献：
［1］ 朱顺林.区域旅游产业的技术效率比较分析［J］.经济体
制改革，2005，（2）：116-119.
［2］ 王家庭，崔风玉.我国区域旅游业的经营效率测度及提升
的实证研究［J］.当代经济管理，2011，（6）：53-60.
［3］ 马晓龙，保继刚.基于数据包络分析的中国主要城市旅游
效率评价［J］.资源科学，2010，32（1）：88-97.
［4］ 陆相林.DEA方法在区域旅游发展评价中的应用［J］.湖北
大学学报（自然科学版），2007，（9）：302-306.
［5］ 曼昆.经济学原理［M］.梁小民译，北京：机械工业出版
社，2003.
［6］ A.Charnes，W.W.Cooper，E.Rhodes Measuring the efficiency of
decision making units［J］.European Journal of Research，1978，
（2）：429-444.
Research on Efficiency Evaluation of Shandong Regional Tourism
LIU Wen-hu, WANG Zi-hua
Abstract:With the implementation of the hospitality Shandong tourism brand strategy, Shandong regional tourism industry has been rapid development in scale and revenue. In the tourism industry expansion process, the operational efficiency determines the sustainability of its development. Efficiency of scientific evaluation can analyze current situation of the Shandong regional tourism development correctly, and guide the development of the regional tourism industry healthy, and promote the development and improvement of the tourism industry development policy.
Key words: regional tourism; efficiency evaluation; DEA
收稿日期：2012-06-29
作者简介：刘文虎，德州学院数学系副教授，博士，研究方向：数据包络分析及应用。
关键词：区域旅游；效率评价；DEA
随着好客山东这一旅游品牌战略的实施，在省政府的放宽市场准入、实施税费优惠、加大财政和信贷支持等政策引导下，近几年山东省旅游投资增长很快，据山东旅游政务网数据，2008年旅游投资完成600亿元，到2010年更是突破了1000亿元，旅游及相关产业发展迅猛，实现了由旅游资源大省向旅游经济大省的跨越。
对于区域旅游产业效率的研究，国内相关文献较少，研究对象多集中于全国一些大的旅游城市或区域，朱顺林（2005）［1］用DEA方法对我国31个省市自治区的区域旅游产业效率了分析，结果表明我国旅游产业综合技术效率较低。王家庭，崔风玉（2011）［2］以2008数据为样本对我国31个省区旅游业的经营效率进行了实证分析，认为各区域旅游业经营效率差别较大、普遍不高，大部分地区的旅游业处于规模报酬递增状态。马晓龙，保继刚（2010）［3］用DEA方法，对中国58个城市2005年旅游效率进行了评价，对结果做了进一步的分析。对一个省内不同区域的旅游效率进行评价研究得很少，陆相林（2007）［4］以山东17城市为研究对象，用DEA方法对2004年各市旅游效率进行了分析。对这一问题进行了尝试性探索。那么最近山东省旅游经济的效率怎样？不同区域之间差别如何？有哪些因素对旅游经济的效率存在显著影响？本文试图通过以2010年数据为样本，在对山东省区域旅游发展效率进行评价的基础上，对以上问题做出简要的回答。
一、评价方法
在宏观经济领域，效率是指资源配置使社会所有成员得到总剩余最大化的性质［5］。某区域旅游经济可以看作是多种投入、多种产出的一个系统，从而区域旅游效率可以简单的认为是把区域作为旅游经济的决策单元，在旅游产业发展过程中，单位要素投入条件下，实现产出最大化。DEA方法是以相对效率概念为基础的一种目标决策方法，对多投入、多产出的同质决策单元进行效率评价，有着得天独厚的优势。DEA从最有利于决策单元的角度进行评价，注重对每一个决策单元的优化，在评价相对效率的同时，还能够指出有关指标的调整方向。
1.DEA模型的建立
数据包络分析（DEA）是由美国运筹学家A.Charnes等于1978年创立的一种评价决策单元相对有效性的非参数方法［6］。为了考察在现有条件下如何提高旅游资源及服务的效率，因此，选用输出导向的DEA模型，基于DEA的基本原理，建立如下评价区域旅游效率的模型。
设有n个待评价旅游区域（即DMU），以Xj=（x1j，…，xmj），Yj=（y1j，…，ysj）表示第j个区域的m个投入变量和s个产出变量。X0，Y0表示被评价旅游区域的投入、产出数据，λj表示投入产出的权系数，θ表示产出放大比率，θ=1表示被评价决策单元DEA有效，θ＞1表示该决策单元DEA无效。被评价决策单元的效率可以定义为θ的倒数，称为综合效率，记为TE。在规模报酬不变假设下的输出导向的CCR模型为：
min{θ}
s.t.
λi≥0，S+≥0，S-≥0
如果把上述模型增加约束，则模型变为评价在规模报酬可变条件下，决策单元的效率模型，其效率称为纯技术效率，记为PTE。综合效率与纯技术效率之间的关系为：TE=PTE×SE，其中SE称为规模效率。
2.指标选取
区域旅游是以追求利润最大化为目标，以整合本地旅游资源、建设旅游基础设施、创建旅游品牌为手段，向广大游客提供多功能、综合性服务的一个复杂的系统工程。从投入产出角度分析区域旅游经济的经营状况，根据实际情况及数据的可得性，所选取的投入与产出指标分别为：
产出指标：接待入境游客人数、入境游收入，反映某区域旅游产业对国外游客的吸引力以及其旅游收入创造方面的能力；接待国内游客收入、国内游人数，反映某区域旅游产业对国内游客的吸引力以及其旅游收入创造方面的能力。
投入指标：星级饭店数量、旅行社数量，反映某区域旅游服务的接待能力、组织能力和服务水平；景区数量，选择具有一定规模或经过国家旅游局认定的景区数量，反映某区域旅游资源的多少。
3.样本及数据来源
本文以山东省17城市最为区域旅游产业评价的对象，选择2010年相应的投入产出指标，为了分析山东省旅游产业经过全省整体包装、资源整合以后，各个城市效率状况，数据根据山东省及各市旅游局网站信息整理得到。
二、实证分析
将原始数据带入模型，运用DEAP2.1软件进行计算，得出山东省各个城市旅游发展效率的DEA效率值，对非DEA有效的决策单元可通过投影分析对投入产出指标进行调整，得出目标改进值，见表1。
通过对效率计算结果的分析可以得到如下结果：
首先，从综合效率看，2010年，在山东省17个城市中，旅游产业经营效率为DEA有效的有9个，占城市总数的52.94%，无效的城市有8个，也就是说，山东各城市旅游产业经营状况有半数以上的城市，在给定的旅游资源投入条件下，其产出达到了最大化。效率最低的城市效率值只有0.398，平均效率为0.831，标准差为0.196，说明各个城市之间旅游效率差距比较大，分布也不均匀，无效的城市当中没有一个城市的效率能达到平均值，山东各城市旅游产业经营状况可以明显的分为两个鲜明的集团，旅游自然资源相对较好（济南除外）的城市，综合效率都处于有效状态，而旅游自然资源相对较差城市相对效率都不是太高。
其次，从综合效率的分解看，2010年山东各城市旅游纯技术效率有效的有12个，平均效率值为0.931，标准差为0.141，规模效率有效的城市有9个，平均效率值为0.888，标准差为0.134，各城市间的差距不是太大，都处于比较高的水平。莱芜、德州和滨州纯技术效率为1，说明从纯粹的投入产出角度看，它们的旅游产业经营状况已经处于最优状态，其综合效率低的原因在于经营规模状况。 第三，从规模收益状况看，DEA无效的城市中，济南处于规模收益递减阶段，说明在现有条件下，如果在进一步增加要素投入将会加大资源冗余，阻碍城市旅游效率的增加。而枣庄、东营、莱芜、德州、聊城、滨州、菏泽是处于规模收益递增阶段，说明在现有条件下，可以加大要素的投入，来增加城市旅游的效率。
第四，从投入产出指标的松弛变量看，总的来说，产出不足方面，明显的入境旅游人数及入境游收入高于国内旅游人数和收入。投入冗余方面，星级饭店投入没有冗余，旅行社和景区数量存在不同程度的投入过多。下面看几个有代表性的城市，比如济南，可以看出产出方面，无论是入境游客数量还是入境游收入的不足都大大多于国内游，投入方面的冗余集中于景区的数量。枣庄状况类似于济南。
三、结论和建议
1.结论
自推出好客山东这一旅游品牌战略以来，山东各地市旅游产业都有了巨大的发展，受到各级地方政府部门的重视和大力支持。但是，实施几年来效果怎么样，还缺少这方面的评价，本文运用管理学中专门用于效率评价的DEA方法，构建相应的评价指标体系，对山东省17个城市的旅游产业经营绩效进行了评价。研究发现，山东各城市旅游产业发展状况总体来说有了很大进步，但是发展不均衡，特别是在接待入境游客及入境游收入方面差距较大。从发展阶段看，大部分无效城市处于规模收益递增阶段，旅游产业的发展有非常大的潜力，通过扩大产业规模，这些城市仍可以获得更高的收益。从总效率的分解来看，山东各城市由于区域经济发展不平衡，导致受自身因素的影响，在旅游生产的资源投入上也存在较大差距，规模效率是制约城市旅游总效率水平提高的关键，因此，扩大旅游产业的资源投入规模是实现各城市区域旅游效率提高的重要因素。
2.建议
首先，在好客山东这一品牌宣传取得一定效果的前提下，加强创新，推出自己的特色，通过海外媒体、网络旅游等各种形式，拓展传播渠道，让更多的外国友人认识山东，感触到山东文化的魅力，以吸引更多的外国游客。
其次，加强旅游产业的内涵建设，不但要从数量上追求投入要素的增加，还要从质量上加强，进一步优化旅游资源，搞好旅游项目的建设与维护，同时规范市场经营行为，及时了解和掌握旅游市场存在的问题，使山东旅游产业从硬件到软件都实现大的发展，逐步提高旅游产业的经营效益。
第三，解放思想，大力推进旅游产品的创新，形成以景区旅游为引领的，以休闲、购物、文化消费为后续的结构合理，具有深层次、多功能的一系列旅游产品，提升山东区域旅游的竞争力。
参考文献：
［1］ 朱顺林.区域旅游产业的技术效率比较分析［J］.经济体
制改革，2005，（2）：116-119.
［2］ 王家庭，崔风玉.我国区域旅游业的经营效率测度及提升
的实证研究［J］.当代经济管理，2011，（6）：53-60.
［3］ 马晓龙，保继刚.基于数据包络分析的中国主要城市旅游
效率评价［J］.资源科学，2010，32（1）：88-97.
［4］ 陆相林.DEA方法在区域旅游发展评价中的应用［J］.湖北
大学学报（自然科学版），2007，（9）：302-306.
［5］ 曼昆.经济学原理［M］.梁小民译，北京：机械工业出版
社，2003.
［6］ A.Charnes，W.W.Cooper，E.Rhodes Measuring the efficiency of
decision making units［J］.European Journal of Research，1978，
（2）：429-444.
Research on Efficiency Evaluation of Shandong Regional Tourism
LIU Wen-hu, WANG Zi-hua
Abstract:With the implementation of the hospitality Shandong tourism brand strategy, Shandong regional tourism industry has been rapid development in scale and revenue. In the tourism industry expansion process, the operational efficiency determines the sustainability of its development. Efficiency of scientific evaluation can analyze current situation of the Shandong regional tourism development correctly, and guide the development of the regional tourism industry healthy, and promote the development and improvement of the tourism industry development policy.
Key words: regional tourism; efficiency evaluation; DEA
收稿日期：2012-06-29
作者简介：刘文虎，德州学院数学系副教授，博士，研究方向：数据包络分析及应用。