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早在20世纪初，品牌延伸策略就盛行于欧美发达国家，许多著名企业都是靠品牌延伸实现其快速扩张的。品牌延伸指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，依靠现有品牌的良好形象及消费者的认可，带动共享现有品牌的新产品的销售。美国著名经济学家艾·里斯曾说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”在国内，品牌延伸已成为企业推出新产品、进入新领域的重要武器。
不过，有的人认为品牌延伸不等于品牌扩张。品牌延伸（Brand extension）仅仅是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品。例如，海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白色家电产品领域。而所谓品牌扩张（Brand stretching），是指现有品牌进入完全不相关的市场。例如，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域。不过，我们这里把品牌扩张都归入广义的品牌延伸。
当然，品牌延伸未必总会成功，甚至还会有负作用。比如，模糊核心价值和定位，稀释品牌资产，就是品牌延伸的风险之一。比如，美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，延伸产品可能引发消费者的心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国广告学专家曾经幽默的评价“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
作为中国高端白酒形象代表的茅台酒，在21世纪初也开始走“亲民路线”，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”。做高端白酒的茅台竟然开始卖价格相对便宜的啤酒？这可不是假冒商品，而是货真价实的“茅台系”。不过，茅台啤酒至今也不太成功，还被业内视为品牌延伸失败的典型案例。其实，不只是茅台集团想做啤酒，三九集团也做过“999”牌啤酒，但“999”是以三九胃泰起家，品牌经营非常成功，但延伸至啤酒，顿时让人感到“莫名其妙”和“不伦不类”。莫非公司想先以啤酒伤胃，再以胃泰疗胃？
以经营房地产见长的恒大集团，似乎在品牌延伸方面，比茅台和三九得心应手。2013年9月，作为恒大集团投资的全资子公司，恒大矿泉水集团成立。2013年11月9日，恒大足球队坐镇广州天河体育场，迎来与韩国首尔FC亚冠最终回合决赛，当天亮相亚冠决赛的恒大足球队身穿全新队服，胸前广告不再是“恒大”二字，而改为“恒大冰泉”。随着恒大队的夺冠，恒大冰泉犹如横空出世，一鸣惊人，释放出巨大的品牌效应。
2013年11月10日，恒大冰泉借亚冠盛典，乘势推出这款高端矿泉水。2014年1月，恒大冰泉创下了铺货30天销售57亿元的行业奇迹；5月，恒大冰泉就出口全球28个主要国家。这样的火爆销量不得不归功于“恒大”这个名字和亚冠夺冠的热潮，让他一上市即获得史无前例的关注度和曝光率。
自恒大集团推出恒大冰泉后，在第32类商品上模仿注册“恒大冰泉”商标的就有不少于5例。不过，“恒大冰泉”似乎早有商标准备，恒大地产集团有限公司于2013年10月22日提交了“恒大冰泉”及图、“恒大冰泉EVERGRANDE SPRING”及图两个商标注册申请，注册在第32类：包括纯净水（饮料）、果汁、果汁汁水（饮料）、矿泉水（饮料）、植物饮料、汽水、水（饮料）、无酒精果汁、蒸馏水（饮料）、起泡水。2013年11月5日，又提交了“EVERGRANDE SPRING”的商标注册申请，注册类别为第32类。2014年3月7日，恒大地产集团再次提交了“恒大冰泉”的商标注册申请，注册使用商品包括第32类下一些之前未注册的商品。
从恒大集团的多次商标注册情况来看，其对于“恒大冰泉”的商标取得好象十分迫切。不过，以上商标申请的流程状态均为“商标注册申请中”。然而，“恒大冰泉”真正的威胁并不是来自后来者跟风似地商标模仿申请。真正的现实是，在恒大集团仍未取得“恒大冰泉”商标注册的时候，已经跑出来一个“恒大”商标的权利人对“恒大冰泉”宣战。
2014年10月14日，江西恒大高新技术股份有限公司（以下简称“江西恒大”）在其官网上发布对其“恒大”商标开展维权行动的声明，称香港上市公司恒大集团旗下产品“恒大冰泉”对其构成了侵权行为。
江西恒大的声明并不是空穴来风，它真的拥有注册商标“恒大”，注册号为6931816，注册使用商品为第32类：包括啤酒、豆类饮品、可乐、奶茶（非奶为主）、植物饮料、纯净水（饮料）、蔬菜汁（饮料）、无酒精果汁饮料、乳酸饮料（果制品，非奶）、饮料制剂。专用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止。江西恒大拥有的“恒大”商标目前处于有效状态。
据了解，江西恒大已有意与他人合作设立矿泉水企业，拟生产“恒大”矿泉水。看来，这场“恒大”之争似乎越来越白热化了。2014年9月29日，江西恒大向南昌高新技术产业开发区人民法院提起诉讼，状告恒大长白山矿泉水有限公司（恒大矿泉水集团旗下公司）商标侵权，该案已经被立案受理。
对此，恒大集团相关人士表示：“作为全球闻名的品牌，恒大冰泉商标独一无二、完全合法，根本不存在任何商标侵权行为。江西恒大高新的作为属于恶劣的不正当竞争，严重危害消费者利益和恒大集团的合法权益与品牌，我司将依法维权，追究到底。” 恒大表示，作为区分商品来源的商业标识，“恒大冰泉”商标所使用的商品来源唯一，知晓度高，不会造成消费者混淆或误认。
究竟“恒大冰泉”的生产和销售是否侵犯了江西恒大的“恒大”商标专用权？而江西恒大作为一家工业设备防磨抗蚀新材料研发、生产、销售及技术工程服务的企业，其对“恒大”商标在第32类商品上的使用情况如何，是否会受到“撤三”的威胁？争议双方是否会握手言和？可以拭目以待。
从房地产跨越到矿泉水领域的恒大集团，虽然让“恒大冰泉”在商业上取得了骄人的战绩，但在法律上却遇到了不小的麻烦。而这种状况的发生，正是企业的商标注册没有跟上企业的产品拓展和业务发展，没有跟上企业的品牌延伸或品牌扩张。“恒大冰泉”的是是非非，再次给致力于或有志于多元化经营的企业发出了警告。
早期的企业多半只专注于一个狭小的领域，但在今天，企业生产经营的日趋多元化似乎已经势不可挡。海尔集团除了做家电，还要卖保险。公众已经对这种状况司空见惯。事实上，网络搜索服务起家的Google已经在卖智能眼镜了，谷歌无人驾驶汽车项目于2009年启动，截止到2014年5月前，其正在研发测试中的无人驾驶车累计行驶里程已达70万英里。
近年来，阿里巴巴公司更是通过一系列收购或投资，涉足了众多领域。在搜索引擎、本地生活、文化、物流、社交、金融领域，阿里巴巴都有所投资。口碑网、美团网、丁丁优惠、新浪微博、陌陌、穷游网、高德地图等都在阿里的收购版图或投资网中。阿里巴巴甚至在2014年美国上市前夕，还入股了恒大足球。
因此，有时连企业自己都可能无法预测将来会涉足什么行业或产品。在这种趋势之下，商标申请的多类注册甚至全类注册，实行大范围、立体性的网络保护，似乎更有战略性的意义，而不只是财大气粗的“犯傻”行为。这可以避免将来企业准备进军某一行业时，却遇到品牌延伸的商标障碍。
不过，有的人认为品牌延伸不等于品牌扩张。品牌延伸（Brand extension）仅仅是指凭借成功品牌在相同市场上推出改良产品或全新的产品。例如，海尔在电冰箱领域培育品牌成功后便进入其它白色家电产品领域。而所谓品牌扩张（Brand stretching），是指现有品牌进入完全不相关的市场。例如，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域。不过，我们这里把品牌扩张都归入广义的品牌延伸。
当然，品牌延伸未必总会成功，甚至还会有负作用。比如，模糊核心价值和定位，稀释品牌资产，就是品牌延伸的风险之一。比如，美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，延伸产品可能引发消费者的心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国广告学专家曾经幽默的评价“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
作为中国高端白酒形象代表的茅台酒，在21世纪初也开始走“亲民路线”，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”。做高端白酒的茅台竟然开始卖价格相对便宜的啤酒？这可不是假冒商品，而是货真价实的“茅台系”。不过，茅台啤酒至今也不太成功，还被业内视为品牌延伸失败的典型案例。其实，不只是茅台集团想做啤酒，三九集团也做过“999”牌啤酒，但“999”是以三九胃泰起家，品牌经营非常成功，但延伸至啤酒，顿时让人感到“莫名其妙”和“不伦不类”。莫非公司想先以啤酒伤胃，再以胃泰疗胃？
以经营房地产见长的恒大集团，似乎在品牌延伸方面，比茅台和三九得心应手。2013年9月，作为恒大集团投资的全资子公司，恒大矿泉水集团成立。2013年11月9日，恒大足球队坐镇广州天河体育场，迎来与韩国首尔FC亚冠最终回合决赛，当天亮相亚冠决赛的恒大足球队身穿全新队服，胸前广告不再是“恒大”二字，而改为“恒大冰泉”。随着恒大队的夺冠，恒大冰泉犹如横空出世，一鸣惊人，释放出巨大的品牌效应。
2013年11月10日，恒大冰泉借亚冠盛典，乘势推出这款高端矿泉水。2014年1月，恒大冰泉创下了铺货30天销售57亿元的行业奇迹；5月，恒大冰泉就出口全球28个主要国家。这样的火爆销量不得不归功于“恒大”这个名字和亚冠夺冠的热潮，让他一上市即获得史无前例的关注度和曝光率。
自恒大集团推出恒大冰泉后，在第32类商品上模仿注册“恒大冰泉”商标的就有不少于5例。不过，“恒大冰泉”似乎早有商标准备，恒大地产集团有限公司于2013年10月22日提交了“恒大冰泉”及图、“恒大冰泉EVERGRANDE SPRING”及图两个商标注册申请，注册在第32类：包括纯净水（饮料）、果汁、果汁汁水（饮料）、矿泉水（饮料）、植物饮料、汽水、水（饮料）、无酒精果汁、蒸馏水（饮料）、起泡水。2013年11月5日，又提交了“EVERGRANDE SPRING”的商标注册申请，注册类别为第32类。2014年3月7日，恒大地产集团再次提交了“恒大冰泉”的商标注册申请，注册使用商品包括第32类下一些之前未注册的商品。
从恒大集团的多次商标注册情况来看，其对于“恒大冰泉”的商标取得好象十分迫切。不过，以上商标申请的流程状态均为“商标注册申请中”。然而，“恒大冰泉”真正的威胁并不是来自后来者跟风似地商标模仿申请。真正的现实是，在恒大集团仍未取得“恒大冰泉”商标注册的时候，已经跑出来一个“恒大”商标的权利人对“恒大冰泉”宣战。
2014年10月14日，江西恒大高新技术股份有限公司（以下简称“江西恒大”）在其官网上发布对其“恒大”商标开展维权行动的声明，称香港上市公司恒大集团旗下产品“恒大冰泉”对其构成了侵权行为。
江西恒大的声明并不是空穴来风，它真的拥有注册商标“恒大”，注册号为6931816，注册使用商品为第32类：包括啤酒、豆类饮品、可乐、奶茶（非奶为主）、植物饮料、纯净水（饮料）、蔬菜汁（饮料）、无酒精果汁饮料、乳酸饮料（果制品，非奶）、饮料制剂。专用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止。江西恒大拥有的“恒大”商标目前处于有效状态。
据了解，江西恒大已有意与他人合作设立矿泉水企业，拟生产“恒大”矿泉水。看来，这场“恒大”之争似乎越来越白热化了。2014年9月29日，江西恒大向南昌高新技术产业开发区人民法院提起诉讼，状告恒大长白山矿泉水有限公司（恒大矿泉水集团旗下公司）商标侵权，该案已经被立案受理。
对此，恒大集团相关人士表示：“作为全球闻名的品牌，恒大冰泉商标独一无二、完全合法，根本不存在任何商标侵权行为。江西恒大高新的作为属于恶劣的不正当竞争，严重危害消费者利益和恒大集团的合法权益与品牌，我司将依法维权，追究到底。” 恒大表示，作为区分商品来源的商业标识，“恒大冰泉”商标所使用的商品来源唯一，知晓度高，不会造成消费者混淆或误认。
究竟“恒大冰泉”的生产和销售是否侵犯了江西恒大的“恒大”商标专用权？而江西恒大作为一家工业设备防磨抗蚀新材料研发、生产、销售及技术工程服务的企业，其对“恒大”商标在第32类商品上的使用情况如何，是否会受到“撤三”的威胁？争议双方是否会握手言和？可以拭目以待。
从房地产跨越到矿泉水领域的恒大集团，虽然让“恒大冰泉”在商业上取得了骄人的战绩，但在法律上却遇到了不小的麻烦。而这种状况的发生，正是企业的商标注册没有跟上企业的产品拓展和业务发展，没有跟上企业的品牌延伸或品牌扩张。“恒大冰泉”的是是非非，再次给致力于或有志于多元化经营的企业发出了警告。
早期的企业多半只专注于一个狭小的领域，但在今天，企业生产经营的日趋多元化似乎已经势不可挡。海尔集团除了做家电，还要卖保险。公众已经对这种状况司空见惯。事实上，网络搜索服务起家的Google已经在卖智能眼镜了，谷歌无人驾驶汽车项目于2009年启动，截止到2014年5月前，其正在研发测试中的无人驾驶车累计行驶里程已达70万英里。
近年来，阿里巴巴公司更是通过一系列收购或投资，涉足了众多领域。在搜索引擎、本地生活、文化、物流、社交、金融领域，阿里巴巴都有所投资。口碑网、美团网、丁丁优惠、新浪微博、陌陌、穷游网、高德地图等都在阿里的收购版图或投资网中。阿里巴巴甚至在2014年美国上市前夕，还入股了恒大足球。
因此，有时连企业自己都可能无法预测将来会涉足什么行业或产品。在这种趋势之下，商标申请的多类注册甚至全类注册，实行大范围、立体性的网络保护，似乎更有战略性的意义，而不只是财大气粗的“犯傻”行为。这可以避免将来企业准备进军某一行业时，却遇到品牌延伸的商标障碍。