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摘要：为了合理评估B2C电子商务网站的综合能力，进一步推动B2C电子商务网站的优化升级。论文在文献分析和实际调研的基础上利用AHP法从网站功能、网站技术、经营业绩和用户体验等方面初步构建了基于系统思路的B2C电子商务网站评价的指标体系并确立了权重；应用模糊综合评价法构建了评价的模型；最后，用实例验证了该评价模型的有效性和可行性。构建的模糊综合评价模型将静态分析和动态分析结合起来在一定程度上克服了主观因素的影响，使评价结果更可靠。
关键词：B2C；模糊综合评价法；指标体系
中图分类号：TP399 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）26-0249-02
1 概述
近年来， B2C逐渐成为了网络购物的主流方式，据中商情报网的数据显示，2017年第1季度网络购物中B2C交易规模已达到0.7万亿元，占整个交易规模的56.1% [1]。随着B2C电子商务的快速发展，各大B2C电子商务网站已经建设完并投产运营，然而运营效果不尽如人意，如何更好地评价网站为优化和升级B2C电子商务网站提供决策服务成为摆在面前的一个难题。对于B2C电子商务网站的评价的研究研究方法多集中于因子分析法[2]、聚类分析法[3]、AHP法[4]以及模糊评价法，基于B2C电子商务网站在实际的评价过程中指标较多，且定性指标也较多，论文综合了AHP法的层次性优点和模糊评价法模糊性理念决定采用模糊综合评价法[5]来构建评价模型。
2 评价指标体系的构建
构造B2C电子商务网站的指标体系必须能客观、真实地反应B2C电子商务网站的总体发展规模、整体运行情况、外部支撑环境以及消费者的用户体验等各个侧面的基本特征。通过文献分析和市场调研分析可知影响B2C电子商务网站评价的因素是多方面的，论文在此分析的基础上从4个维度构建了16个二级指标的B2C电子商务网站评价指标体系[6]。具体如1所示：
3 评价模型的构建以及权重的确定
模糊综合评价法是从层次性的角度去分析B2C电子商务网站内部各种复杂要素的状况，相对于其它测度方法能够更客观地描述被测度对象，并且从总体上考虑专家评判信息的模糊性，进而构造出模糊隶属度矩阵，最后采用模糊算法计算出项目总体的数值大小，适合各种非确定性问题的解决。构建的评价模型如下：
（1） 建立递阶层次结构
由于前面所建立的指标体系中有两个层次，因此这里使用的是两个层次的模糊综合评价法。
（2） 确定测度的指标集
（3） 确定评价的评语集
评语集是评价者的客观评价结果，论文在借鉴评价等级理论的基础上结合评价者的评价习惯设定评语集为V，优、良、一般、差等4个等级，即V={V1，V2，V3，V4， }={优，良，一般，较差 }，按百分制确定优为：100～90；良为：90～80；一般为：80～60；差为，60～0，相应的分数为V=（95，85，70，30）。
（4） 确定各级测度指标的权重
（5） 构造模糊隶属度R
式中的R1表示的是对第一指标即網站功能隶属各个评语集的隶属度关系，文中隶属度矩阵的构建是采用专家和消费者打分法，专家和消费者根据自己使用网站的实际情况以及统计数据对各个二级指标进行打分，其中专家打分的指标是A1，A2和A3，消费者打分的指标是A4。参与打分的专家应是研究B2C电子商务网站的专业人员、从事电子商务网站开发的工作人员或者相关方面的研究学者且经常浏览该网站，对该网站比较了解；参与打分的消费者应该是该网站的资深用户，经常从该网站购物（购物次数在20次以上），这样打分的结果具有可靠性。
（6） 多级模糊综合评价
对于多级评价是从下向上进行的，论文构建的是二级结构，即先进行二级模糊综合评价，再进行一级模糊综合评价。最后综合评价的结果为：
其中，Z为基于模糊综合评价法的评价结果，论文采用加权平均的办法多各二级指标因素进行综合评价，最后，根据最大隶属度的原则对B2C电子商务网站各方面的运营能力做出结果评价。
4 案例研究
为了验证本文构建的B2C电子商务网站综合评价模型的可行性及有效性，该文依据构建的模糊综合评价模型，选择京东商城作为B2C电子商务的代表对其进行综合评价，首先邀请了10位有关方面的专家对指标A1，A2和A3进行打分和评估，然后邀请了京东商城20位资深客户对指标A4进行打分和评估，和最后利用概率方法形成评价矩阵r1、r2、r3和r4，如网站功能子因素的评价矩阵r1见表2。
最后的综合评价结果Z向量最大值为0.39，根据最大模糊隶属度原则，京东商城的网站评价结果为“良”，我们综合京东商城的发展现状，该评价结果也比较符合客观事实。
5 结论与展望
本文基于模糊数学法和AHP法构建了B2C电子商务网站的指标体系和综合评价模型，并利用专家和资深消费者打分法对定性指标分别进行了量化，最后用京东商城的案例验证了所构建模型的合理性和可执行性，B2C电子商务网站处于一个不断发展的过程中，因此，本文所提出的综合评价模型在后期需要不断地进行修改和完善才能满足B2C电子商务网站的不断发展。
参考文献：
[1] 中商情报网. 2017年1季度中国B2C购物网站交易规模市场份额排行榜[EB/OL] .（2017-7-4）[2017-9-11]http：//dy.163.com/v2/article/detail/COGQGO1T0519DN7N.html.
[2] 唐红梅，廖学海，陈洪凯.基于因子分析法的公路洪灾模糊概率综合评价模型[J].中国安全科学学报，2015（18）：135-138.
[3] 杨国勇，陈超.基于层次分析法-模糊聚类分析法的导水裂隙带发育高度研究 [J].采矿与安全工程学报，2015（32）：206-212.
[4] 卢旭东，张珑.基于AHP模糊综合评价法的溢油风险评价[J].油气田环境保护，2016，（26）：32-36.
[5] 杨兴凯，王延章.基于灰色模糊理论的政府信息共享能力测度研究[J].大连理工大学学报，2012（52）：297-302.
[6] 李玲玲.基于AHP的B2C电子商务网站评价指标体系构建研究[J].巢湖学院学报，2015（17）：28-31.
关键词：B2C；模糊综合评价法；指标体系
中图分类号：TP399 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）26-0249-02
1 概述
近年来， B2C逐渐成为了网络购物的主流方式，据中商情报网的数据显示，2017年第1季度网络购物中B2C交易规模已达到0.7万亿元，占整个交易规模的56.1% [1]。随着B2C电子商务的快速发展，各大B2C电子商务网站已经建设完并投产运营，然而运营效果不尽如人意，如何更好地评价网站为优化和升级B2C电子商务网站提供决策服务成为摆在面前的一个难题。对于B2C电子商务网站的评价的研究研究方法多集中于因子分析法[2]、聚类分析法[3]、AHP法[4]以及模糊评价法，基于B2C电子商务网站在实际的评价过程中指标较多，且定性指标也较多，论文综合了AHP法的层次性优点和模糊评价法模糊性理念决定采用模糊综合评价法[5]来构建评价模型。
2 评价指标体系的构建
构造B2C电子商务网站的指标体系必须能客观、真实地反应B2C电子商务网站的总体发展规模、整体运行情况、外部支撑环境以及消费者的用户体验等各个侧面的基本特征。通过文献分析和市场调研分析可知影响B2C电子商务网站评价的因素是多方面的，论文在此分析的基础上从4个维度构建了16个二级指标的B2C电子商务网站评价指标体系[6]。具体如1所示：
3 评价模型的构建以及权重的确定
模糊综合评价法是从层次性的角度去分析B2C电子商务网站内部各种复杂要素的状况，相对于其它测度方法能够更客观地描述被测度对象，并且从总体上考虑专家评判信息的模糊性，进而构造出模糊隶属度矩阵，最后采用模糊算法计算出项目总体的数值大小，适合各种非确定性问题的解决。构建的评价模型如下：
（1） 建立递阶层次结构
由于前面所建立的指标体系中有两个层次，因此这里使用的是两个层次的模糊综合评价法。
（2） 确定测度的指标集
（3） 确定评价的评语集
评语集是评价者的客观评价结果，论文在借鉴评价等级理论的基础上结合评价者的评价习惯设定评语集为V，优、良、一般、差等4个等级，即V={V1，V2，V3，V4， }={优，良，一般，较差 }，按百分制确定优为：100～90；良为：90～80；一般为：80～60；差为，60～0，相应的分数为V=（95，85，70，30）。
（4） 确定各级测度指标的权重
（5） 构造模糊隶属度R
式中的R1表示的是对第一指标即網站功能隶属各个评语集的隶属度关系，文中隶属度矩阵的构建是采用专家和消费者打分法，专家和消费者根据自己使用网站的实际情况以及统计数据对各个二级指标进行打分，其中专家打分的指标是A1，A2和A3，消费者打分的指标是A4。参与打分的专家应是研究B2C电子商务网站的专业人员、从事电子商务网站开发的工作人员或者相关方面的研究学者且经常浏览该网站，对该网站比较了解；参与打分的消费者应该是该网站的资深用户，经常从该网站购物（购物次数在20次以上），这样打分的结果具有可靠性。
（6） 多级模糊综合评价
对于多级评价是从下向上进行的，论文构建的是二级结构，即先进行二级模糊综合评价，再进行一级模糊综合评价。最后综合评价的结果为：
其中，Z为基于模糊综合评价法的评价结果，论文采用加权平均的办法多各二级指标因素进行综合评价，最后，根据最大隶属度的原则对B2C电子商务网站各方面的运营能力做出结果评价。
4 案例研究
为了验证本文构建的B2C电子商务网站综合评价模型的可行性及有效性，该文依据构建的模糊综合评价模型，选择京东商城作为B2C电子商务的代表对其进行综合评价，首先邀请了10位有关方面的专家对指标A1，A2和A3进行打分和评估，然后邀请了京东商城20位资深客户对指标A4进行打分和评估，和最后利用概率方法形成评价矩阵r1、r2、r3和r4，如网站功能子因素的评价矩阵r1见表2。
最后的综合评价结果Z向量最大值为0.39，根据最大模糊隶属度原则，京东商城的网站评价结果为“良”，我们综合京东商城的发展现状，该评价结果也比较符合客观事实。
5 结论与展望
本文基于模糊数学法和AHP法构建了B2C电子商务网站的指标体系和综合评价模型，并利用专家和资深消费者打分法对定性指标分别进行了量化，最后用京东商城的案例验证了所构建模型的合理性和可执行性，B2C电子商务网站处于一个不断发展的过程中，因此，本文所提出的综合评价模型在后期需要不断地进行修改和完善才能满足B2C电子商务网站的不断发展。
参考文献：
[1] 中商情报网. 2017年1季度中国B2C购物网站交易规模市场份额排行榜[EB/OL] .（2017-7-4）[2017-9-11]http：//dy.163.com/v2/article/detail/COGQGO1T0519DN7N.html.
[2] 唐红梅，廖学海，陈洪凯.基于因子分析法的公路洪灾模糊概率综合评价模型[J].中国安全科学学报，2015（18）：135-138.
[3] 杨国勇，陈超.基于层次分析法-模糊聚类分析法的导水裂隙带发育高度研究 [J].采矿与安全工程学报，2015（32）：206-212.
[4] 卢旭东，张珑.基于AHP模糊综合评价法的溢油风险评价[J].油气田环境保护，2016，（26）：32-36.
[5] 杨兴凯，王延章.基于灰色模糊理论的政府信息共享能力测度研究[J].大连理工大学学报，2012（52）：297-302.
[6] 李玲玲.基于AHP的B2C电子商务网站评价指标体系构建研究[J].巢湖学院学报，2015（17）：28-31.