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摘 要 契约农业是随着我国市场经济的发展和农村市场化改革的推进出现的一种试图解决我国“小农户”与“大市场”间日益突出的矛盾的解决机制。通过文献研究的方法，从农业企业的角度以价值交换的视角分析农业契约中风险的形成，并试图探究出农业契约风险的解决机制。得出结论为：农户有对自然风险的保障价值的需求、农业市场风险的保障价值的需求、尊重需要的价值需求。农业企业提供并满足了农户的有效价值，将有助于契约农业风险的解决。
关键词 契约农业；价值交换；契约风险
中图分类号：F224；F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.14.031
1 契约农业
契约农业（Contract Farming）也称订单农业，通俗地说就是通过契约关系而进行的农业生产经营活动。农业产业化中契约有两个作用，一是联结农户与市场，二是规避风险。公司与农户之间的契约关系的稳定是解决“小农户”与“大市场”联结问题的前提和保障。从农户的角度看，契约农业下农户在其生产安排下更具目的性与确切性，提高了生产效率，同时规避了较大波动的市场风险[1]。从农业企业的角度看，契约农业在较大程度上稳定了农业企业的生产原料来源，使其有更多的精力投入在产品的加工、营销等方面。
2 价值交换
美国营销学会认为：市场营销就是创造、沟通、传递顾客价值，经营顾客关系，以使组织和利益相关者受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒曾指出价值交换是市场营销的核心概念。交换的客体是价值组合，交换的主体是营销活动的参与者，包括企业、顾客、雇员及合作伙伴。在市场营销中，价值交换主要是指企业与顾客之间或企业内部的价值交换，在本文中，价值交换特指农业企业与农户之间的价值交换[2]。价值交换的内涵一致，只是交换对象换成了农业企业与农户。价值交换过程集中于农业企业与农户的实行契约农业的这个过程中。
3 契约的签订过程与价值交换过程（见图1、图2）
4 契约农业的价值交换
4.1 契约农业中农户分析
4.1.1 农户的特点分析
农户是农民的生产生活、社会交往和政治关系的基本组织单元。农民与社会、农民与国家、农民与市场的联系都是以农户为单元进行的。1）中国农民具有老实本分的性格特征。历朝历代，中农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权、畏势、畏钱。中国农民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。2）农户相对文化程度不高，具有贪小私小利心理，由于受物质条件的束缚，会因为额外的小利益倾向于违约。3）农户属于高风险规避者需要安全感，对农村合作社有一定的归属感[3]。农户倾向于不冒险，喜欢安稳。4）农户虽然文化素质不高，生活水平相对较低，但有需要受到尊重的需要。对土地有感情，有感恩心理。
4.1.2 农户面临的契约风险
4.1.2.1 农业的自然风险
农业的自然风险就是指自然条件发生变化给农业生产带来的损失。农业在传统中一向“看天吃饭”，由于农业对自然条件具有很强的依赖性，因此当自然环境发生变化时，将会在不同程度上影响农业生产。农户应对农业生产过程中自然条件的变化可以认为是对农业的自然风险抵御。
4.1.2.2 农业的市场风险
农业市场风险指的是由于市场上复杂多变的市场环境所带来的很多的不确定性因素从而造成农产品在市场交易时的风险。主要包括以下几个方面：一是国际市场的风险，我国农产品由于技术检验标准与国际不接轨等原因在国际市场上竞争力不高，加之贸易壁垒等不确定因素的影响，使我国农产品国际市场风险较大；二是国内市场的风险，由于国内农产品市场监管的不完善，常常出现“以次充好”，哄抬价格等行为，导致国内农产品市场的混乱性；三是供求市场的不确定带来的风险，农业本身带有滞后性，供求关系不好预测，加之农产品市场的不完善导致农产品价格的极大的波动性使农业的市场风险极大。
4.1.2.3 农业企业的违约
在农户与农业龙头企业的契约签订中，单个农户均属于相对弱势群体。很多契约合同十分不规范，甚至有很多口头契约[4]。在市场价格低于契约价格时，龙头企业则同样更倾向于违约弃约而从市场上进行收购。在此时，农户常常很难维护自己的利益。
4.1.3 农户违约行为原因分析
目前，学者们主要是从不完全契约理论、博弈论、农户的理性行为等角度对农户违约行为的原因进行探讨，并取得了很多有价值的研究成果[5]。具体而言，他们认为导致商品契约中农户违约的原因主要是履约机制的不完善和利益的驱动两个方面。
中国海洋大学的崔迅认为，顾客不仅仅是“经济人”“消费人”，更是“生活人”。笔者认为相对于“经济人”“理性人”农户同样更是“生活人”。对目前学者从不完全契约理论、博弈论、农户的理性行为等角度对农户违约行为的原因进行研究，并不看好。本文从价值交换的角度，认为农户之所以违约是因为其所看重的价值没有得到满足，即价值没有实现交换[6]。
4.2 契约农业中企业价值提供
4.2.1 对自然风险的保障价值
由于在平常的农业生产中本就存在自然灾害的风险，笔者认为这并不是农民在契约农业中关心的重要风险[7]。农业企业若是没有提供对农户自然风险保障的价值，农户不会不满意；若是企业提供了对农户自然风险的保障价值，则会产生满意的效果。
4.2.2 农业市场风险的保障价值
由于农户是高风险规避者且农户有倾向于贪小私小利的特点。所以，农民对市场价格相当敏感。当市场价格高于契约价值时，如果没有强制性合约的保证，小农在很大程度上会倾向于违约。刘刚通过实证研究也表明，明确的合同签订与积极的沟通有助于提高契约农业中农业企业与农户关系的稳定性[8]。所以笔者认为规范的合同约定，并且若是农业企业选择分担一部分农业市场风险，能有效减少农户的违约风险。
4.2.3 满足农户尊重需要的价值
由于农户生活水平普遍偏低，长期生活在社会底层，有需要受到尊重的需求。若是农业企业满足农户的尊重需求，如更多的平等对话，多开会倾听农户的意见等。使农民产生一种情感上对农业企业的承诺感，这将极大地促进农户的履约率。并对未来契约农业的有效开展有很大的促进作用。农业企业从这一点出发对实行企业纵向一体化战略也有一定的促进作用[9]。
5 结语
价值交换存在于契约农业中，契约农业的风险源于价值未实现有效交换，农民群体在契约农业中属于相对弱势群体，有对自然风险的保障价值需要、农业市场风险的保障价值、尊重需要，农业企业提供并满足农户这些有效价值，将有助于契约农业风险的解决，有助于契约农业的稳定有效发展。
参考文献
[1]生秀东.订单农业的契约困境和组织形式的演进[J].中国农村经济，2007（12）：35-39.
[2]罗迎春.订单农业中农户与龙头企业对契约的博弈研究[D].贵阳：贵州大学，2009.
[4]张春勋，关系契约与农产品交易稳定性研究[D].重庆：重庆大学.2010.
[5]崔迅.顾客价值链与顾客满意[D].北京：经济管理出版社，2003：78-87.
[6]侯丽娟，张成伟.价值交换与营销过程[J].现代营销，2013（5）：79.
[7]徐勇，邓大才.“再识农户”与社会化小农的建构[J].中国农村研究，2006（11）：12-20.
[8]崔迅，袁小霞.顾客价值链探析[J].中国工业经济，2005（12）：108-114.
[9]刘刚.契约型农产品渠道中的龙头企业与农户关系稳定性研究[J].天津财经大学学报2015（5）：80-89.
（责任编辑：赵中正）
关键词 契约农业；价值交换；契约风险
中图分类号：F224；F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.14.031
1 契约农业
契约农业（Contract Farming）也称订单农业，通俗地说就是通过契约关系而进行的农业生产经营活动。农业产业化中契约有两个作用，一是联结农户与市场，二是规避风险。公司与农户之间的契约关系的稳定是解决“小农户”与“大市场”联结问题的前提和保障。从农户的角度看，契约农业下农户在其生产安排下更具目的性与确切性，提高了生产效率，同时规避了较大波动的市场风险[1]。从农业企业的角度看，契约农业在较大程度上稳定了农业企业的生产原料来源，使其有更多的精力投入在产品的加工、营销等方面。
2 价值交换
美国营销学会认为：市场营销就是创造、沟通、传递顾客价值，经营顾客关系，以使组织和利益相关者受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒曾指出价值交换是市场营销的核心概念。交换的客体是价值组合，交换的主体是营销活动的参与者，包括企业、顾客、雇员及合作伙伴。在市场营销中，价值交换主要是指企业与顾客之间或企业内部的价值交换，在本文中，价值交换特指农业企业与农户之间的价值交换[2]。价值交换的内涵一致，只是交换对象换成了农业企业与农户。价值交换过程集中于农业企业与农户的实行契约农业的这个过程中。
3 契约的签订过程与价值交换过程（见图1、图2）
4 契约农业的价值交换
4.1 契约农业中农户分析
4.1.1 农户的特点分析
农户是农民的生产生活、社会交往和政治关系的基本组织单元。农民与社会、农民与国家、农民与市场的联系都是以农户为单元进行的。1）中国农民具有老实本分的性格特征。历朝历代，中农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权、畏势、畏钱。中国农民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。2）农户相对文化程度不高，具有贪小私小利心理，由于受物质条件的束缚，会因为额外的小利益倾向于违约。3）农户属于高风险规避者需要安全感，对农村合作社有一定的归属感[3]。农户倾向于不冒险，喜欢安稳。4）农户虽然文化素质不高，生活水平相对较低，但有需要受到尊重的需要。对土地有感情，有感恩心理。
4.1.2 农户面临的契约风险
4.1.2.1 农业的自然风险
农业的自然风险就是指自然条件发生变化给农业生产带来的损失。农业在传统中一向“看天吃饭”，由于农业对自然条件具有很强的依赖性，因此当自然环境发生变化时，将会在不同程度上影响农业生产。农户应对农业生产过程中自然条件的变化可以认为是对农业的自然风险抵御。
4.1.2.2 农业的市场风险
农业市场风险指的是由于市场上复杂多变的市场环境所带来的很多的不确定性因素从而造成农产品在市场交易时的风险。主要包括以下几个方面：一是国际市场的风险，我国农产品由于技术检验标准与国际不接轨等原因在国际市场上竞争力不高，加之贸易壁垒等不确定因素的影响，使我国农产品国际市场风险较大；二是国内市场的风险，由于国内农产品市场监管的不完善，常常出现“以次充好”，哄抬价格等行为，导致国内农产品市场的混乱性；三是供求市场的不确定带来的风险，农业本身带有滞后性，供求关系不好预测，加之农产品市场的不完善导致农产品价格的极大的波动性使农业的市场风险极大。
4.1.2.3 农业企业的违约
在农户与农业龙头企业的契约签订中，单个农户均属于相对弱势群体。很多契约合同十分不规范，甚至有很多口头契约[4]。在市场价格低于契约价格时，龙头企业则同样更倾向于违约弃约而从市场上进行收购。在此时，农户常常很难维护自己的利益。
4.1.3 农户违约行为原因分析
目前，学者们主要是从不完全契约理论、博弈论、农户的理性行为等角度对农户违约行为的原因进行探讨，并取得了很多有价值的研究成果[5]。具体而言，他们认为导致商品契约中农户违约的原因主要是履约机制的不完善和利益的驱动两个方面。
中国海洋大学的崔迅认为，顾客不仅仅是“经济人”“消费人”，更是“生活人”。笔者认为相对于“经济人”“理性人”农户同样更是“生活人”。对目前学者从不完全契约理论、博弈论、农户的理性行为等角度对农户违约行为的原因进行研究，并不看好。本文从价值交换的角度，认为农户之所以违约是因为其所看重的价值没有得到满足，即价值没有实现交换[6]。
4.2 契约农业中企业价值提供
4.2.1 对自然风险的保障价值
由于在平常的农业生产中本就存在自然灾害的风险，笔者认为这并不是农民在契约农业中关心的重要风险[7]。农业企业若是没有提供对农户自然风险保障的价值，农户不会不满意；若是企业提供了对农户自然风险的保障价值，则会产生满意的效果。
4.2.2 农业市场风险的保障价值
由于农户是高风险规避者且农户有倾向于贪小私小利的特点。所以，农民对市场价格相当敏感。当市场价格高于契约价值时，如果没有强制性合约的保证，小农在很大程度上会倾向于违约。刘刚通过实证研究也表明，明确的合同签订与积极的沟通有助于提高契约农业中农业企业与农户关系的稳定性[8]。所以笔者认为规范的合同约定，并且若是农业企业选择分担一部分农业市场风险，能有效减少农户的违约风险。
4.2.3 满足农户尊重需要的价值
由于农户生活水平普遍偏低，长期生活在社会底层，有需要受到尊重的需求。若是农业企业满足农户的尊重需求，如更多的平等对话，多开会倾听农户的意见等。使农民产生一种情感上对农业企业的承诺感，这将极大地促进农户的履约率。并对未来契约农业的有效开展有很大的促进作用。农业企业从这一点出发对实行企业纵向一体化战略也有一定的促进作用[9]。
5 结语
价值交换存在于契约农业中，契约农业的风险源于价值未实现有效交换，农民群体在契约农业中属于相对弱势群体，有对自然风险的保障价值需要、农业市场风险的保障价值、尊重需要，农业企业提供并满足农户这些有效价值，将有助于契约农业风险的解决，有助于契约农业的稳定有效发展。
参考文献
[1]生秀东.订单农业的契约困境和组织形式的演进[J].中国农村经济，2007（12）：35-39.
[2]罗迎春.订单农业中农户与龙头企业对契约的博弈研究[D].贵阳：贵州大学，2009.
[4]张春勋，关系契约与农产品交易稳定性研究[D].重庆：重庆大学.2010.
[5]崔迅.顾客价值链与顾客满意[D].北京：经济管理出版社，2003：78-87.
[6]侯丽娟，张成伟.价值交换与营销过程[J].现代营销，2013（5）：79.
[7]徐勇，邓大才.“再识农户”与社会化小农的建构[J].中国农村研究，2006（11）：12-20.
[8]崔迅，袁小霞.顾客价值链探析[J].中国工业经济，2005（12）：108-114.
[9]刘刚.契约型农产品渠道中的龙头企业与农户关系稳定性研究[J].天津财经大学学报2015（5）：80-89.
（责任编辑：赵中正）