摘要：文章通过文献研究，整合了相互分割甚至冲突的研究成果，发现市场进入时序效应的直接影响因素有5个方面：即市场进入障碍，消费者学习，营销组合变量，资源和技能以及迟缓进入者优势。由此产生的11个重要结论和市场进入时序效应模型，对系统识别市场进入时序效应有着十分重要的理论价值。
　　关键词：市场进入；市场进入时序效应；进入者类别
　　
　　一、提出问题
　　
　　在市场进入研究中最值得关注的是市场进入时序效应。相对市场份额随进入时间的续延呈现下降态势，而晚期进入者只有支付高昂的成本才可获得理想市场份额，我们把这种市场进入时序影响企业市场份额的现象称之为市场进入时序效应。
　　许多学者证实了市场进入时序效应的存在。Robinsonand Fornell(1985)以成熟消费品企业为对象。做过一项关于进入时序和市场份额之间的比较研究，发现率先进入者市场份额平均为29％，早期跟进者平均为17％，延迟进人者平均为12％。Urban et al.(1986)研究显示。第二个进入者如果定位与先驱进入者一致，花费同样的广告费用，平均市场份额仅是先驱进入者的71％，第三个进人者仅是先驱进入者的58％，进入时间越晚，相对市场份额越低。如果迟缓进入者的定位和广告费用均劣于先驱进入者，相对市场份额则更低。Robinson(1988)的工业品企业研究和Lambkin(1988)的新型和增长型两种企业研究都得到了与此相似的结论。
　　研究者从不同角度发现了市场进入时序效应的存在，但由于研究方法、理论缺口和样本异质性三个方面未达成共识，致使这种效应形成的原因研究出现了冲突和矛盾，尤其是进入时序效应全面的影响因素研究鲜有人涉足。本文通过理论研究试图达到三个目的：(1)市场进入时序效应的影响因素有哪些；(2)通过对市场进入时序效应影响因素的文献研究，可以演化的主张有哪些；(3)市场进入时序效应理论对率先进入者保持卓越的经营绩效有何借鉴意义。
　　
　　二、直接影响因素之一——市场进入障碍
　　
　　有关非第一个进入市场的企业研究中，大量的进入障碍转化为率先进入者优势(Kerin et al.，1992)，给率先进入者带来持续竞争优势，赢得超额利润和高的市场份额。
　　关于进入障碍，Von Weizsacker(1980)的论述是，企图进入一个产业的企业必须承担而相反守成者不需要忍受的生产成本。对于不同进入障碍的重要性问题，有以下一些重要结论。Orr(1974)研究发现，资本需求、广告强度和高集中度是最显著的进入障碍。Porter(1980)在广泛研究进入障碍的基础上提出了6种主要进入障碍，Day(1984)的进入障碍只包括Porter(1980)的前5种，把守成者的成本优势作为单一的障碍，包含规模经济、管理经验或者其它独特的要素。Karakaya